“短视频+直播”的农村电商创业优势、困境与对策分析

陈海涛

(宁波职业技术学院国际商旅学院 浙江宁波 315800)

1 直播电商的成长历程与基本情况介绍

1.1 新型电商的成长历程

2016年，随着直播行业的日渐壮大，直播电商逐渐兴起，各大电商平台及短视频平台如雨后春笋般开始上线直播功能，如淘宝、京东、抖音、快手等。2017年，最早上线直播功能的淘宝日观看量已突破一亿。抖音平台根据淘宝直播模式的成功于2018年正式开始对直播电商的试运营，而且同一时间在短视频中加入了店铺与购物车功能，以短视频的方式吸引顾客眼球，提高顾客的购买欲望。快手紧随其后，推出快手小店。2019年随着直播电商模式的不断完善，以京东为首的电商企业将工作重心转为网络带货红人的孵化，各大电商平台及短视频平台纷纷效仿。

1.2 新型电商的发展现状

随着人们使用电子设备的频率越来越高，各大电商平台与短视频平台的流量越来越大，直播的产品也越来越透明化。相较于线下销售更高的运营成本，主播向厂家直接拿货的成本大大降低，将当中节省下来的费用回馈到消费者，成为吸引消费者的关键因素。同时，直播的模式相较于传统的电商模式更能拉近与消费者的距离，改变了消费者按需购买的消费理念，消费者在看短视频与直播的过程中逐渐被其产品吸引从而产生消费行为。

在直播刚兴起的时候，平台往往只选择在用户高峰期进行直播。经过一段时间的发展与壮大，平台直播的时间段也随之变得更加广泛。同时，抖音等短视频平台邀请各网红拍摄带有销售性质的短视频加以推广，扩大了产品的销售范围。

1.3 新型电商的文献综述

国内外有关电商的研究相对来说比较成熟，特别是TikTok的崛起更是使直播电商从国内一下子席卷全球。

郭全中(2020)指出，传统媒体深陷困局，为适应时代必须布局直播电商。可以从公益直播带货、组件直播电商产业园、组建MCN机构、主播培训等方面进行布局。提出了传统媒体进入直播电商的三层目标和三创关键点。王玉霞、高维全(2021)认为，直播电商是农产品营销的新引擎，提出了农产品直播的监管机制、改进农产品直播的供应链、保障农产品质量和进行品牌建设。

2 “短视频+直播”农村电商创业的优势

2.1 “短视频+直播”农村电商的创业门槛

在传统的营销模式中，销售产品需要有一家实体店铺，这就需要投入大量人力、物力与财力，包含店铺租金、装修费、水电费、店员工资、进货资金等费用，导致传统营销创业成本高。因为装修问题也会增加创业前期的筹备时间，导致存在农产品不能应季销售的风险，这对农民来说无疑是一项风险较大的投资。

而在“短视频+直播”的电商营销模式中，人民只需要有一台智能手机，并且在抖音、快手等社交平台上注册开通账号，就可以开始销售农产品，操作简单，成本较低，“短视频+直播”的模式甚至可以说是零成本投资。没有学历要求，只要你有较高的学习能力、执行力与沟通能力，就可以开始拍摄短视频与直播来销售农产品。例如2019年开始大火的李子柒，她就是以“短视频+直播”的方式，拍摄自己下地采摘农产品，用家乡的农产品制作佳肴的短视频来吸引平台用户从而销售家乡的农产品。同时，农户还可以利用直播的及时性与互动性来销售农产品，解决农产品因过季而滞销的问题。

2.2 “短视频+直播”电商产品的生产过程

在传统的农产品销售中，消费者线下购买或在淘宝店铺上购买时只能看到已经采摘下来后的农产品和一些照片，虽然色泽艳丽，但会有不少人怀疑商家在农产品上打蜡、P图等以便提高农产品颜值，进行虚假宣传。

而在“短视频+直播”的电商模式下，农户可以拍摄记录农产品生长过程的短视频，让消费者看到种植过程中的细节，打消消费者认为种植户通过药物等拔苗助长的顾虑。同时，农户还可通过直播采摘农作物的方式，将消费者带入其中，身临其境，让消费者看到农作物采摘下来以后装箱打包的过程，以便打消消费者对于农产品打蜡的顾虑，建立起消费者对农村种植养殖户的信任度，在信任的基础上可以增加销量。

2.3 “短视频+直播”电商产品物流流通环节

我国现有农村较多、分布广泛，农村种植户养殖户较为分散，所以在传统的农产品营销模式中，农产品要经过多级销售层层分销才能走入消费者家中。而这一行为无疑会增加农产品的销售时间，从而导致农产品过季滞销，同时经过分销商的多次转接，也会加大农产品的坏果率，增加农户的销售成本。

在“短视频+直播”电商的销售模式下，农户可以自己进行销售，与消费者面对面销售农产品。农产品采摘下来以后，就可以直接进行装箱打包，并通过快递的方式发到消费者手中，而普通快递最多只需一个礼拜就可以送达。同时，像顺丰快递这种，不仅发货送货速度快，还有保鲜措施，大大降低了农产品的损坏概率。“短视频+直播”带货可以不受时间、地区、物流的限制，真正实现随时随地销售，降低农产品的销售成本。而且农村养殖户种植户直接售卖农产品后仅支付快递费，与将农产品卖给分销商相比可以盈利更多。

3 “短视频+直播”农村电商创业的困境

3.1 “短视频+直播”电商创业的营销意识

受较长时间的传统营销策略的影响，农村养殖户种植户习惯了将农产品种植养殖成熟后再销售给各个分销商后做“甩手掌柜”的销售模式，缺乏对“短视频+直播”营销模式的认知。因农村养殖户种植户缺少对预售的营销手段的认知，他们习惯了在农产品要成熟时才开始进行销售，不管是开始找分销商线下销售还是开始拍摄短视频、直播进行线上销售，都会导致农产品销售周期过长而产生过季滞销的后果。同时，因为农村消息、文化知识、科技落后，导致人民不知道有“短视频+直播”这样一个新型营销模式，就算知道了也因思想滞后而不愿去尝试、不敢于尝试，担心自己缺少相关知识与专业培训而创业失败。这在一定程度上阻碍了“短视频+直播”的新型电商营销模式在农村的普及与发展。

3.2 “短视频+直播”电商创业的运营管理

众所周知，我们在短视频平台所看到的热门视频往往少不了团队在背后的默默付出：拍摄、灯光、剪辑、文案、运营等一系列的专业制作，对于接触新兴事物较少的农户来说，他们很难在较短时间内快速学会从头至尾的全部工作。并且专业的主播团队又需要高昂的费用，大多数农户都会选择慢慢在短视频行业内摸索，这就导致农户在摸索过程中会走很多弯路，导致达不到预期效果。农户往往是身兼数职，又要进行视频拍摄，又要对所拍视频进行剪辑，直播也需要亲力亲为。主播需要良好的口才及优秀的临场应变能力，导致农户在直播时无法很好地抓住顾客的消费心理，致使流量流失、客户流失。对于软件的应用，也没有专业直播团队那样得心应手，导致农户在后期直播间上产品链接、补单、线上发货等操作中出现错误，流失客流量。

同时具备这些能力的农户很少见，在外就读的大学生愿意返乡助力农村电商行业发展的也是屈指可数，这也是导致农村电商发展举步维艰的重要原因之一。

3.3 “短视频+直播”电商创业的设备设施

“短视频+直播”电商需要的设备一般有主设备也就是手机，最好是准备两部手机，一部直播，一部用于与粉丝互动、上产品链接等；补光灯，在光线不好的情况下可以为直播提供较为清晰的直播画面；声音采集设备如麦克风、声卡，可以使直播声音更清晰、减少杂音等。而农户们并不了解直播设备，所以往往只会用一部手机去直播带货，导致直播画面模糊、直播声音嘈杂不清，而配备齐全所有的直播设备包括整洁的直播场地也需要一定的资金。在这种情况下，农户会选择退缩，觉得及时止损比消耗大量人力财力更有利。

同时，互联网时代，短视频和直播极其依赖网络速度。对农村来说，基础建设不及城市发达，很多时候网络波动会导致直播卡顿、延迟，大大影响直播效率。

因当前农村的物流水平有限，物流流通不够发达，农产品的包装、存储、冷藏链等环节不够完善，导致农产品发货不够及时，保鲜工作做得不够到位，商品送达客户手中存在坏果率大、不新鲜等问题，使售后工作量增加，赔款、退款量也随之增加。

4 “短视频+直播”农村电商创业的对策

4.1 培养优秀、专业的主播团队

在“短视频+直播”电商的背景下，不止网红会进行直播带货，越来越多的明星也加入了直播带货行业，主播从娱乐休闲模式变成了一种职业，如李佳琦、薇娅他们的带货能力广为人知。明星、主播因本身自带流量，邀请他们直播助农，可以很快地解决农产品滞销的问题。但请他们直播需要付出高昂的出场费，同时当农产品的短视频及直播间中不再是他们，消费者也不会再久留。所以邀请明星、主播进行直播带货并非长久之计。因此，政府应培养一批优秀的短视频制作人才及直播运营团队，人民也应积极配合政府学习“短视频+直播”电商运营的相关知识与运营技巧，努力实现自己可以随时随地持续性地进行专业的直播带货。

同时，政府还应积极引导毕业大学生反向助农，呼吁优秀的技术型人才加入乡村振兴的队列中，帮助农村电商。如召集一些优秀的、在直播带货方面有经验的人才到农村，帮助农民学习短视频拍摄技能与直播技巧，打造出一支专业的主播团队。同时，给予反向助农的大学生政策上的支持，让其能够有更大的操作空间帮助直播，带动农村农产品的销售。还可以开展短视频拍摄、视频后期剪辑、直播带货语言技巧等相关课程，结合相关教学视频与专业人士的解说培养一批农村优秀主播与直播运营人才。

4.2 创新营销内容，使营销内容更具特色化

在利用短视频及直播销售农产品时，不能只介绍产品名称、种植方式、种植地区等，这些内容都千篇一律、缺少亮点，会让消费者产生视觉疲劳，从而失去购买欲望。农户应该创新其营销的内容，结合当地特色，形成别具一格的营销手法，为销售产品创造出不同的背景文化，从而提升消费者看下去的欲望，产生消费行为。如李子柒的短视频点赞量多，视频剪辑与本人颜值是一方面，更重要的是她将生活融入短视频中，用自家种的蔬菜水果等进行烹饪，充分满足了消费者视觉上的享受，同时也让人对她橱窗里售卖的美食产生了兴趣。目前愿意在社交媒体上进行购买的消费者人群大多是80后、90后和00后，他们从小在城镇长大，看惯了车水马龙，厌倦了城市的纷扰与喧嚣，短视频中农村的青山绿水、静谧的田野与无忧无虑的生活是最能吸引他们的，抓住消费者的心理进行产品的拍摄与营销，可以扩大销售量。

同时，当消费者购买一样产品时，他们喜欢的是能够理解他们消费需求的销售员，而那些只知道给顾客推荐他自认为适合顾客产品的销售员并不能牢牢抓住顾客，所以在拍摄短视频时也要注重多样化，将产品本身的优势发挥到极致，也可结合自己的亲身经历，进行情感营销，通过短视频向消费者分享吸引人的故事，从而与之产生共鸣。保持与消费者的黏度，使之成为直播间的忠实粉丝，这样即便是到了淡季，也可以有一笔稳定的收入。

4.3 提高与完善农村直播平台的配套设施及消费者的售后服务

4.3.1 完善农村相关物流体系

我们会觉得寄快递、取快递是轻而易举的事，有时候寄快递甚至都不需要自己出门，快递员会上门取件。物流运输包括包装、运输、配送等多个环节，但由于城乡发展不平衡，农村的物流站点要比城市少得多，也比城市分散，服务网点数量、快递配送员数量及交通设施都较为落后，导致直播间下单的农产品配送较为缓慢。而农产品具有时效性、保鲜期短、容易腐烂变质等问题，这也大大增加了对快递物流的要求，农村缺少冷藏设备与冷藏车配送，冷藏方面的设施不够完善，以至于消费者收到商品时农产品已经变质，增加了售后需求。物流配送关系到了消费者的回头率及退款率，所以要完善农村物流建设。

4.3.2 优化农村直播的设备设施

由于农村网络不够发达，很容易导致直播卡顿、延迟，往往几秒的卡顿都会造成成倍的消费者流量流失。同时，拍摄的短视频清晰度低、内容剪辑混乱，也会给消费者带来极差的体验感，从而不愿再去产生购买行为。所以拍摄短视频与直播的设备必不可少，政府应加强农村网络建设，使信号覆盖范围更广，让农民直播带货时有更加清晰流畅的画面。农民的各项拍摄设备也应得到优化，更换像素更高的设备进行短视频拍摄可使拍出来的画面更加真实，还可以配置声卡，使声音更清楚让消费者听着更加悦耳。

4.3.3 建立完善的售后服务体系

因农产品运输过程中不可避免地挤压碰撞以及农产品本身保鲜期短等问题，会导致农产品损坏、变质。而这也会大大增加农产品售后服务的工作量。应建立完善的售前售后服务体系，培养专业的售前售后客服人员。售前应及时解答消费者对产品的相关问题，并向消费者说明如因运输及产品本身问题造成的产品损坏及变质，可以按照坏果率向消费者退款，而因客户自身问题造成的，如签收后没有及时食用而变质等，则不予赔偿。可以在售前将责任划清，避免后期为客户人为因素买单，产生不必要的赔付款项。当消费者售后出现问题，售后客服人员应及时回应顾客提出的问题，用优质的服务态度来安抚客户因产品问题而产生的负面情绪，尽可能地帮助顾客解决问题，让顾客满意。通过售前售后的相互配合带给顾客良好的消费体验，保障消费者的合法权益，提高店铺的好评率及消费者的回头率。

5 “短视频+直播”农村电商创业在浙江的实践

晓塘乡位于宁波市象山县，中国第一棵“红美人”柑橘就位于晓塘乡。但在2015年以前，相对于临海涌泉蜜橘和台州黄岩蜜橘的全国销售，象山“红美人”柑橘的销售仅局限于宁波特别是象山一带。2022年，宁波象山的“红美人”迎来了大丰收，仅晓塘乡一乡镇的“红美人”精品柑橘种植面积就超过4000亩，产量超过5000吨。但果农们的营销渠道比较狭窄，大部分果农，尤其是散户果农依然依靠最传统的销售模式，“助农兴象”成为一大重要任务。

宁波市政府一直以来很关注乡村振兴，因此举办了“甬镇兴”宁波市大学生乡村振兴创业大赛暨“红美人”营销策划大赛。

宁波职业技术学院作为宁波市唯一的国家双高职业院校，十分重视在现场实践中锻炼学生的各项能力，十分支持师生参与乡村振兴。为了积极响应乡村振兴的号召，宁波职业技术学院国际商旅学院(丝路学院)的师生用知识助力乡村共同富裕，积极参加了宁波市首届“红美人营销策划大赛”。

自大赛开幕以来，国际商旅学院师生(参赛团队名为“橘生淮南”团队)到象山晓塘乡进行了实地调研、分析。为了更好地营销“红美人”，进行了多轮小组头脑风暴：开会、实地调研、探讨、研究等。在老师和同学们的携手努力下，完成了充满艺术感与深意的红美人LOGO制作，并在各大平台上宣传与直播“红美人”、去宁波市区举办了多次试吃活动等。通过师生们的不断努力，团队取得了比较可观的成绩：帮助农户把红美人成功售出约480箱，销售额达到了80000多元。整个宁波市的本科、高职院校积极参与，有效地解决了象山“红美人”的滞销问题。

通过2022“甬镇兴”宁波市大学生乡村振兴创业大赛暨“红美人”营销策划大赛，学生们纷纷表示：一方面，能够将所学专业知识学以致用，通过多种渠道助力“红美人”产品的销售，让农户紧跟时代潮流，共同享受知识和流量带来的红利；另一方面，比赛过程中，需要大量查找文献资料、分析与总结，并且需要反复打磨，经过多轮修改，文献整理能力有所提升。此外，想要让更多的人去了解“红美人”，团队需以直播或短视频的形式进行多方面的推广，需要提前进行任务分工、场地布置、脚本写作、直播模拟等，通过直播和短视频制作，团队凝聚力得到了极大提升，同时，亲身体验到了团队协作能力的重要性，更重要的是感受到了政府、农户、学校、团队的多赢。

6 结语

综上所述，“短视频+直播”这一全新的营销模式的兴起，的的确确为农村电商创业带来了新机遇，也加快了农村电子商务的发展，提高了农产品的销售，促进了农村经济的发展。但“短视频+直播”这一新型销售模式对于农村人民甚至全国人民来说仍处于探索阶段，即使是专业的主播、专业的运营团队在直播带货过程中也会出现大大小小的问题，如直播行业的规范、直播后台的监管问题、直播商品的挑选问题、维护消费者的合法权益等问题。因此要加强农村人民对“短视频+直播”电商创业的认识与了解，呼吁人民摒弃传统的营销模式，拓宽农产品的销售方式，加强对农村各相关基础设施的建设，增强农村与城市的联系，加快对“短视频+直播”人才的培养进程。通过短视频与直播的方式，使更多人走进农村、了解农村、喜欢农村。“短视频+直播”的新型电商营销模式毋庸置疑地为农村的经济发展与建设开辟了一条全新道路，为农村人民带来了一条可行性高、风险低的创业途径。