河南省乡村旅游高质量发展研究

□文/赵义文

（西华师范大学管理学院 四川·南充）

［提要］ 乡村振兴战略下，乡村旅游是解决“三农”问题的重要途径之一，是促进农民增收和提升幸福感的重要手段。河南省乡村旅游资源丰富，政策支撑力度强，旅游模式日渐丰富，发展势头良好。但也存在着旅游资源整合利用效率低、内生动力不足、服务体系不完善、全产业链不完整等问题。在全面推进乡村振兴阶段，从乡村旅游高质量发展的内涵要求出发，通过提高乡村旅游要素供给水平、完善乡村旅游基础设施、构建利益共享机制、打造特色旅游产品体系等措施，推动河南省乡村旅游高质量发展。

一、乡村旅游高质量发展的内涵

（一）乡村旅游高质量发展要求有效供给。高质量发展下，要实现更高水平的供需关系应该从质量和数量上严格把控，这就要求乡村旅游的产品供给应该契合游客的高质量消费需求，增加有效供给，不断减少无效供给，实现高质量的供需平衡。在新时代背景下，旅游消费结构不断升级、人民精神文化日益丰富、消费需求多样化、差异化明显，面对这些新的需求变化，乡村旅游业固守传统的供给方式已经无法满足社会需要。因此，乡村旅游产业只有不断探索市场特点调整供给方式和内容，才能够精准对接游客现实需求，实现有效供给和效益最大化。

（二）乡村旅游高质量发展要求绿色发展。乡村旅游高质量发展要求乡村旅游的开发要坚持绿色发展、可持续发展理念。乡村旅游对于改善农村环境、完善基础设施、居民环保意识提高等具有积极作用，也与乡村振兴战略总要求中“生态宜居”的理念相契合。近年来，随着人们物质生活丰富，绿色健康的生活方式逐渐成为一种趋势，乡村得天独厚的绿色自然景观成为吸引城市居民返乡的重要动力，因此保留自然特色、自然景观建筑才能够发挥区别于城市旅游的独特优势，实现可持续发展。

（三）乡村旅游高质量发展要求产业升级。乡村旅游高质量发展要求打造资源整合有效、旅游要素充分流动、旅游产品不断升级的产业体系，这与乡村振兴战略要求中的“产业兴旺”理念相契合。乡村旅游不再局限于单一的产业发展，而是将产业聚集并形成产业集群，相似产业或不同产业聚集可以实现资源的共享、减少成本投入、聚集各种专业人才并形成完整的产业链。就目前河南省乡村旅游产业发展规模小、效率低、动力不足等问题，实现产业升级是实现高质量发展的有效措施。

（四）乡村旅游高质量发展要求坚持共同富裕导向。高质量发展乡村旅游要求把农民的持续增收作为重要任务，让村集体、村民合理分享产业链带来的增值收益，共享乡村旅游发展的成果，这与乡村振兴战略要求中的“生活富裕”理念相契合。此外，高质量发展还要求充分发挥农民的主体地位，让村民参与旅游建设发展全过程，还通过发展乡村旅游创造就业机会，减少人口外流。

（五）乡村旅游高质量发展要求坚持创新驱动。乡村旅游高质量发展要求在乡村旅游中引入新的经营模式，坚持以不断创新为导向。从目前来看，数字经济赋能乡村振兴已经成为一个火热话题，旅游业的发展作为乡村振兴的一个重要推动力，引入数字技术才能跟上时代发展的脚步。乡村旅游数字化、信息化、智慧化，可以激发乡村旅游业活力，促进城乡要素充分流动，打造乡村旅游内部“造血”功能。

二、河南省乡村旅游发展现状及问题

（一）河南乡村旅游发展现状

1、乡村旅游资源丰富。河南旅游资源丰富，作为历史文明的发源地之一，全省拥有国家历史文化名城、名镇、名村20 个，省级历史文化名城、名镇、名村112 个，中国传统村落123 处，省级传统村落807 处。在长期的发展中，河南省不仅形成了以龙门石窟为代表的历史人文资源，还形成了独特乡村建筑、美食和手工艺品等，吸引着大量的游客慕名而来，丰富的资源优势也为发展乡村旅游奠定了基础。

2、乡村旅游政策支撑力度强。国家层面上，2022 年发布《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出要推动相关文化业态与乡村旅游相融合，发展民间文化艺术研学游、体验游，促进产业链深度融合的同时，为乡村旅游可持续发展助力。为加快发展区域级乡村旅游，使乡村旅游在支持“农业强、农村美、农民富”中发挥重要作用，省政府办公室明确了乡村旅游指导原则、基本原则、总体目标、措施等。发展乡村旅游各区域和服务机构，必须建立健全乡村旅游协调促进机制，促进乡村旅游区域之间联系的发展。

3、乡村旅游发展势头良好。2022 年9 月22 日，河南省入选了多个乡村旅游特色村、休闲观光园区、特色生态旅游示范镇和乡村旅游创客示范基地等，可以看出虽然乡村旅游的发展起步较晚，但是发展势头良好，农民发展乡村旅游的意愿仍然很强，并且省政府规划未来将持续加强乡村旅游产业的建设和支持力度，为发展乡村旅游产业做好保障工作，继续加大宣传推介力度。

4、乡村旅游模式日趋丰富。近年来，河南省大力发展乡村旅游，出现了乡村旅游的新业态、新模式和新产品，主要有以下几种：一是康养型，以养生、保健为主要出发点而产生的一种新的形式，例如巩义市南岭新村的天然氧吧，入围全省首批乡村康养旅游示范村。二是农业科普型，利用农业科技生态观光园激发游客好奇心，供游客学习农业生产技艺。三是民俗体验型，以当地的乡村风土人情、民俗文化吸引游客体验，增加乡村旅游的文化内涵，如丁栾镇官路西村充分利用文化底蕴打造高品位宋代风格古村落，通过文化和旅游的结合赋予乡村旅游别样的趣味。除此之外，“农家乐”型发展模式也逐渐火热，以小户经营为依托，形成度假村或采摘园，农业与旅游采摘结合也丰富了旅游形式。

（二）河南乡村旅游存在的问题

1、旅游资源整合利用效率低。一是缺乏合理的旅游资源开发规划，合理的规划是资源有效利用的前提。河南农村地区普遍存在着资源开发规划不合理的问题，例如出现乡村旅游资源开发的过程中没有充分挖掘自身优势，一味地模仿，规划经营理念落后，无法精准定位市场需求有效供给，开发呈现盲目性、同质性等问题，造成了资源的浪费。二是资源整合能力不足，乡村地区普遍存在着农民拥有闲置土地、房屋等闲置资本，但是农民开发和规划的意识薄弱，大多数都被闲置，且由于缺乏政府引导、农村集体规划管理能力不足等原因，无法抓住土地流转的契机对闲置资产进行连片统一整合开发，农民也无法从中获得额外收益。

2、乡村旅游内生动力不足。一是旅游专业人才不足，人才在任何行业都是一个必不可少的要素，是产业发展的动力来源，乡村旅游要高质量发展必须要有素质高、懂经营、会管理、会营销的新型经营主体。根据《第三次全国农业普查主要数据公报》的统计数据，全国农业生产经营人员的受教育程度普遍在初中及以下，37%的农业生产经营人员学历为小学，大专及以上学历的仅为1.2%。河南省作为一个青壮年流出人数较高的大省，有知识青年迫于生存压力更是不愿意留在农村，留住人才一直是一个难以解决的问题，且乡村旅游业的大多数从业者都是由农民转化而来，普遍存在着经营管理经验和旅游专业知识不足的问题，制约着乡村旅游的高质量发展。二是未发挥农民主体地位，一些地方为了追求地方经济效益，通常会引入社会资本参与旅游产业的开发和建设，而社会资本大多是逐利的，并且追求短期利益，并未考虑到乡村的长久发展，这就使得农民处于被动和弱势方，无法与外来企业的强势方就利益分配进行谈判，且社会资本在经营管理过程中的逐利动机和目标偏差很容易侵害农民利益，且农民由于经营管理能力不足，通常只能从事旅游低端项目，使得当地农民在参与旅游产业的发展中被边缘化。

3、乡村旅游服务体系不完善。新型城镇化和城乡一体化的建设虽然有效改善了乡村基础设施不完善的问题，但是仍未达到乡村旅游发展的基础设施标准要求。从目前来看，河南乡村旅游服务乡村配套设施不完善仍是制约乡村旅游高质量发展的主要因素。一是基础设施建设不完善，包括交通、停车场、餐饮、公共厕所、医疗救护、景区标识设施等接待基础设施缺乏，造成游客体验质量差。二是缺乏相应的旅游服务标准，高标准的服务质量是提高游客满意度的重要环节，就河南省乡村旅游来看，普遍存在着旅游服务质量不高的问题。可以从旅游产品质量保障、旅游景区服务人员素质、景区的环境卫生提升入手，尽可能达到高水平服务标准，全方位提升游客体验，以提升游客重游意愿。三是缺乏必要的引流体系，引流是体现乡村旅游发展能力的重要指标，河南乡村旅游景点大多知名度不高，一个重要因素是信息化建设不足，未能利用互联网平台、旅游景区宣传牌等方式进行引流；另一个因素是资金不足，乡村旅游大多是小户经营，农民又难以投入大量资金进行宣传。

4、乡村旅游全产业链不完整。推行全产业链模式，是乡村旅游发展的现实要求。乡村旅游产业链涉及到多个行业部门，各行业直接面向游客提供旅游产品和服务，是一种典型的横向关联链条。而河南乡村旅游普遍存在着产业链发展困难的局面，其中原因有很多。一是缺少核心企业。乡村旅游一般规模较小，大多是小户经营，大多企业获得不了利益，也不愿参与乡村旅游的发展，没有龙头企业的牵引，家庭作坊式的经营方式很难有效整合资源，也无法吸引更多企业参与进来，难以发挥竞争优势。二是区域合作欠佳。区域间的合作能够实现资源共享，但是由于农民对乡村旅游的认识不足、地方政府权限职责划分不清等问题，区域间对旅游资源的争夺纠纷时有发生，导致区域间的资源难以整合利用，制约着乡村旅游产业链的发展。三是产品开发不足。完整的产业链下所开发的旅游产品应该是多元的、满足游客多种需要的产品，目前河南省乡村存在着旅游产品单一、旅游产品开发差异性不明显等问题，旅游产品仍处在粗放的发展阶段，产业链无法外延和拓展，也难以带动其他产业的发展。

三、河南省乡村旅游高质量发展建议

（一）坚持供给保障，提高乡村旅游要素供给水平。完善要素供给是乡村旅游可持续发展的保障。一是资金要素供给，政府在这个过程中扮演着重要角色，政府应不断整合各种涉农资金，加强乡村旅游财政投入力度；积极培育市场主体，优化乡村旅游投资政策，推进社会资本与品牌旅游企业的合作；支持乡村旅游主体创新利用各种融资方式进行融资，解决资金来源单一难题。二是人才要素供给，人才是推动发展的第一资源，乡村旅游的高质量发展离不开高素质和技能的人才。针对河南乡村旅游从业者和经营者业务素质和服务技能普遍较低的问题，要从培训人才和引进人才两方面入手。在培训人才方面，要把乡村旅游人才培育纳入各部门培训计划，开展新型职业农民培训、组织多种形式的初级培训和专业培训、鼓励高校和研究机构开展旅游专业公费生计划。在引进人才方面，政府要采取多种激励措施，引导和支持返乡农民工和大学生开展乡村旅游自主创业，引进旅游行业的专业人才和城市旅游从业人员助力乡村旅游业的发展。三是场地要素供给，包括全年土地利用规划中的休闲农业和乡村旅游项目建设用地。要优先治理乡村旅游景区，建设完善的加油站、休闲站、旅游厕所等符合要求的公共服务设施，通过投资和租赁的方式，帮助集体和个人回收空置住房和土地资源，实现旅游资源的高效整合。

（二）坚持服务引领，完善乡村旅游基础设施。随着人们生活质量的提高，更加追求高品质的服务和产品，对旅游服务质量的要求更加严格，高标准旅游接待服务标准和基础设施能够有效提升顾客满意度。一是注重完善基础设施。景区外部最大的问题是交通问题、政府部门要加大资金投入力度，最大限度地修缮通往景区的道路，沿线道路设置景区提示牌和路标，使游客顺利进入景区。景区内部网络、餐饮、停车场、乡村小道等要实现升级换代。二是坚持高质量的服务标准。首先，对景区内环境进行整治，保持景区的干净卫生，为游客提供舒适轻松的旅游环境；其次，景区内应配备旅游服务咨询中心、急救中心、旅游标识系统等，对服务人员进行严格培训，达到服务态度热情、仪表整洁干净、专业能力强，从而建立高标准的服务体系。三是加强信息化建设，改变传统的营销模式。基础和服务标准完善之后，还有一个重要的环节就是宣传，短视频爆炸的时代，利用互联网平台加大景区宣传是一个有效的措施，比如在抖音平台发布宣传视频、在美团平台发布旅游优惠券等方式，多平台多渠道宣传能够达到较好的引流效果。大数据分析使得人们的需求更加显性化，为旅游产品开发者提供更多的创新可能。如，利用微信公众号、微博推送乡村旅游情况、天气、交通路线等，使游客获取景区信息更加便捷。

（三）坚持协同发展，构建利益共享机制。坚持利益农民共享是实现共同富裕的有效途径。一是坚持农民的主体地位。首先，在乡村旅游开发建设用地、农民闲置资产入股上要充分尊重农民的建议和意愿，保障农民获得最大收益。其次，调动农民参与景区建设的积极性，引导农民共同参与，发挥集体的力量。二是坚持问题导向，积极回应农民群众最关心的利益分配问题，特别是针对乡村旅游客流量变化带来的淡旺季现象，以及可能导致的生活成本增加、生活空间压缩、生活环境破坏等突出问题，通过统筹推进软硬件环境建设、打造特色乡村旅游品牌、创新管理服务方式等措施有效解决。三是坚持环境协同，旅游产业的经营主体在景区的建设和开发中要充分考虑到环境的承载能力，遵循可持续发展理念，充分保留当地的原始景观风貌和特色，将环境改善与发掘环境功能相结合，例如农村建筑的改造，对建筑外部进行包装兼具欣赏和居住的功能。尊重自然规律、尊重历史，将开发与保护相结合，以身作则营造“生产绿色、生态天然、生活和谐”的环境氛围。

（四）坚持市场导向，打造特色旅游产品体系。坚持市场导向打造特色旅游产品体系是实现有效供给的有利途径。一是转变单一的旅游产品模式，向多元化的产品模式转变，打造旅游模式新业态，例如旅游观光、休闲娱乐、康养合为一体的复合型模式，这些模式综合化程度高，游客体验感更好，能够满足游客多样化、多层次的消费需求。二是促进旅游产业与其他产业的融合，产业融合是体现一个产业是否成熟的重要标志，与农业产业、文化产业融合，可以充分发挥不同产业的互补效应，相互支撑发展，能够降低成本，能够将大部分的利益留在乡村从而实现效益最大化。三是推进旅游产品转型升级，树立品牌观念，要深入挖掘当地的文化内涵，在“特色”上下功夫，打造出别具一格的创意风格，通过创新性的产品吸引游客聚集体验，形成较强的市场知名度，打造品牌效应。

综上，乡村旅游在促进农村经济发展中发挥着重要作用，是实现乡村振兴的重要保障。在乡村振兴的战略背景下，河南省政府要通过提高乡村旅游要素供给水平、完善乡村旅游基础设施、构建利益共享机制、打造特色旅游产品体系等措施助力乡村旅游业的发展。