成交误区的纠偏人井越：18年聚焦“成交关键时刻突破”

张东辉

最近两年，营销领域最热的词汇是“流量”。无论线上还是线下、新品牌还是老品牌、新赛道还是老行业，大家都在探索践行最大化流量获取方式。基于流量获取的创新或差异化方式也诞生了新品类、新品牌、新模式，甚至开创了新航道。毋庸置疑，流量是商业的根本，关注者众，但获取流量后如何转化，关注者寡。流量是势能与高度，转化是动能与长度，转化决定了销售效能、产品生命周期长度。对于转化率的忽略，导致最近一些“话题”“网红”品牌快速崛起，中途乏力，最终陨落。

18年聚焦“成交关键时刻突破”的广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询顾问、“2023中国杰出营销人金鼎奖·中生代营销人大奖”获奖者井越认为， 转化率提升，为成交赋予持续动力，在于锁定成交关键时刻，突破成交障碍与误区。

关于销售误区的阐释，本文将节选出几大误区，以案例的形式深入剖析其克服误区的过程、方法、细节，供大家学习和借鉴。

知觉防御是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见、听而不闻。

以华为门店为例，手机一直是主力产品，在终端销售保持着良好的表现。但是除了手机，华为门店还有许多IoT（物联网）产品，比如智能手表、智能手环、智能音箱、智能台灯等。由于很多人来到华为门店主要是想购买手机，这时如果销售人员推荐IoT产品，顾客是完全没有任何感知和体验的。基于消费者的终端表现，销售人员也不能一味地强推IoT产品，害怕适得其反，让消费者产生反感情绪进而失去手机订单，长此以往，销售人员对IoT产品的推荐意愿也会持续下降。

面对消费者知觉防御下的抗拒，怎么办？智能产品成交的关键时刻在哪里？是什么？这个关键时刻，要能同时解决以下四个问题：一是不能给门店销售增加额外的压力；二是不能占用卖手机的时间，更不能影响手机成交；三是不能给顾客被推销的感受，始终要站在服务视角，既能提升顾客满意度，又能“润物细无声”地让顾客知道、了解、体验智能产品；四是能彻底解决智能产品销售难题，提升智能产品销量。方法在一线，答案在现场。井越带领团队蹲守门店，经过大量观察、记录、测试，最终找到并确定了突破智能产品销售的关键时刻，利用原本就有的验机服务时间，即“销售黄金30分”，让消费者感受到门店的细心服务，带来更多的销售机会，更重要的是验机的过程中可以辅助华为融合IoT产品进行操作。

在进行外观检测时，使用华为智选读写台灯进行辅助照明；在进行蓝牙检测时，使用华为无线蓝牙耳机来测试蓝牙功能；在进行充电检测时，使用华为无线充电器测试无线充电功能；在进行摄像头检测时，使用华为三脚架自拍杆来测试手机的成像效果；在进行Wi-Fi检测时，使用华为路由器来测试Wi-Fi功能。事实上，产品本来就没有故障，提供验机服务主要是让客户在不自觉体验中相应地融合IoT产品，激发客户兴趣，进而引导客户主动了解相关产品，促成购买。

以手机为切入点，通过验机服务将终端门店售卖的IoT产品与华为手机发生強关联，让消费者可以深度体验店内的其他产品，进而产生购买兴趣与欲望。

值得一提的是，井越所带领的团队为华为开创的“销售黄金30分”模式，成为其全球零售销售动作标准，为IoT产品的快速增长奠定了基础。

稀少性谬误是指物以稀为贵，对于稀少的东西，我们往往会不经过思考，就立刻做出购买决定。在信息不对称的时代，稀少性谬误的应用能影响很多消费者。但随着信息差逐渐被拉平，唯一性、独有性、稀缺性认同度也在急速下降，“物以稀为贵”的稀少性谬误销售法已经开始失效。

过去，国内大理石瓷砖品类开创者简一以产品独有的花色纹理征服了很多消费者。为了强化产品的稀缺性，简一还做了许多努力。在制版方面，简一不仅有全球最大的珍稀天然石材库，还有10亿级像素的扫描仪。值得一提的是，这种扫描仪是博物馆用来复制顶级艺术品的，可以100%还原天然大理石的细节。在印刷方面，简一采用行业唯一的“喷墨+丝网”的套印技术，每一款产品都经过了1次喷墨和16次的丝网跳印，纹理层层叠加，立体清晰，片片不同。

但在当下，消费者在装修时注重的不是单个产品的稀缺性，而是装修结束之后和其他家具搭配所呈现的空间能不能彰显个人美感与独特调性。在信息化时代，如何获取更多顾客的认同，是简一无法回避的问题。针对这个问题，井越带领团队经过对卖货的人、对手的人、研发的人、售后的人、使用的人、观望的人、抗拒的人等群体进行研究，得出一个结论：简一要做的不是产品稀缺性塑造，而是空间个性化打造。

如今，消费者在装修的时候，开始喜欢软装先行，先买好沙发、定制好家具和窗帘之后，再考虑硬装（地面、墙面、顶面等）。这与以前先买瓷砖再买家具的装修方式刚好相反，如今消费者更多在意的是个性化，因此瓷砖开始从主角地位转为配角地位。

基于此，销售员需要根据消费者的装修设想，为消费者推荐、搭配相关产品。销售员通过探喜好（喜欢什么颜色、喜欢什么纹理、喜欢什么规格）、聊设想（风格是什么？家具是什么？墙顶怎么做？）、给建议（讲花纹建议、讲规格建议、讲铺贴建议）、定产品（讲陈品价值、讲设计价值、讲交付价值）、看方案（密缝连纹和风格搭配、花色纹理和软装搭配、铺贴呼应和墙顶呼应），来促成销售成交。

结合家装设计原则，井越为简一大理石瓷砖开创了“设计法则销售法”，要求销售员要先在了解和确定消费者选购家具颜色（浅色、深色、亮色等）和材料（布艺、皮质、木质等）的基础上，进行推荐搭配合适的瓷砖，最大程度地满足消费者的需求，呈现出与众不同的效果。

通过对消费者所想要购买的软装、硬装进行搭配组合，进而锁定深度应用差异化来打动消费者，实现客单值快速提升，并不断提高其品牌竞争力。

随着科技的不断进步，产品的功能化、智能化越来越高，企业认为这么实用、便捷、贴心、智能的操作消费者会很喜欢，就想要一股脑地全部灌输给消费者。殊不知，面对五花八门的产品，消费者越来越迷茫，决策周期越来越长。

以方太蒸烤箱为例，井越所带领的团队通过研究发现，在购买时，消费者主要会考虑以下问题：第一，怎么装？（是装高柜还是地柜？是台式安装还是嵌入式安装？）第二，怎么选？（选多大容量？蒸、烤、微、炸单功能还是组合功能？）第三，怎么使用？（如何打开？如何加水？按键如何操作？功能如何选择？远程如何操作？……）第四，日常如何清洁维护？（水箱、加热管、烤盘等如何清洁？）第五，售后如何保障？（如何送货？何时安装？如何预约？）

事实上，面对这么多的问题，消费者是无法在短时间内做出购买决定的，销售员也是无法将这些信息全部传达给消费者的。

基于此，井越为方太提出了“五个一”的销售方案：递一杯好水，读一张美图，抓一个痛点，讲一个场景，教一次操作。“让顾客自己操作1次等于导购操作演示3次。”井越认为，让消费者亲自体验产品，感受产品的功能和使用效果，可以产生更强的说服力。围绕方太如何提高客户体验感，并能够轻松实现其销售提升，井越将方太相关产品的操作体验步骤分为八步：第一步，挥一下，打开油烟机；第二步，擦一下，体验一下清洁是否方便；第三步，按一下点火开关，油烟机会自动打开；第四步，转一下点火开关，体验一下各个火力档位；第五步，碰一下，通过NFC感应一下，手机就可以实现远程操作；第六步，调一下，对于蒸烤箱的使用，需要选好功能键；第七步，拉一下消毒柜，看看空间有多大；第八步，点一下，一键实现消毒。这一套流程下来，消费者会对产品有一个清晰的认知，并会加快其购买决策的流程。

随着产品卖点越来越多，顾客接收的信息越来越多，导致顾客接收信息通道拥挤而让信息堵塞失效。方太通过“五个一”的销售方案，用动手替换动脑，以操作代替知识，极大地降低了顾客信息通道容量的拥挤。

在不确定的情境下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值，即锚的方向接近而产生估计偏差的现象。人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断。

企业在产品研发、营销战略的宏观层面上往往会锚定竞争产品，但在面对消费者的微观层面时，其锚定对象往往会发生偏差。

以OPPO为例，过去门店在销售无线耳机时，对标华为、苹果等友商，会强调在双耳同传方面，将延迟度进一步降低；在音质方面，将低音能量进一步做足；在电池方面，将续航时间进一步提升，以及降噪、音质等方面的创新技术或参数。

但井越带领团队经过对用过有线耳机、用过蓝牙耳机、用过颈挂耳机、用过真无线耳机的群体进行研究后，发现消费者最在意的并不是OPPO无线耳机对标友商的这些方面，而是有线耳机的痛点。比如跑步时，有线耳机晃来晃去很不方便；再比如睡觉前，听音乐时人们翻身很容易把手机拽到地上……产品在销售时往往以竞品为锚，进行差异化塑造，但消费者在购买时的锚未必就是竞品。基于此，井越提出了“6感”销售法，不再对标友商，而是聚焦有线耳机和现场体验。

第一，习惯感。在实际销售中，體验顾问会询问消费者之前用的是什么耳机，如果用的是无线耳机，可以追问其更换的原因，有针对性地介绍；如果用的是有线耳机，可以推荐其尝试无线耳机。

第二，清洁感。在不同品牌、不同门店蹲点研究耳机真实的销售场景时，经常会看到这样的现象：当顾客满怀期待打开充电仓，拿出耳机准备体验时，看到耳机上粘了耳朵里的小皮屑，甚至有耳屎。试想一下，此时顾客心里是什么想法？首先，瞬间拉低了耳机的价值；其次，彻底浇灭了顾客的体验欲望；最后，对品牌会留下负面印象。90%的顾客会立马放下耳机，扭头离开。所以清洁是影响无线耳机销售极其重要的关键动作。无论耳机是否干净，都要做这个动作。为此，井越所带领的团队还专门为清洁这个动作设计了两句话。第一句话是：“你稍等一下，我先把耳机消一下毒。”这句话的目的是快速在顾客心中建立体验顾问专业的印象。第二句话是（边消毒清洁边问）：“平时啥时候用无线耳机比较多？”根据顾客的回答，针对性做体验。

第三，舒适感。判断无线耳机是否舒适主要有3个标准：稳不稳、沉不沉、胀不胀。体验顾问通过让消费者戴上无线耳机晃一下来测试稳不稳；通过介绍材质和重量，并询问消费者无线耳机沉不沉，有没有佩戴压迫的负担；通过提前告知消费者合适的无线耳机戴着不能太松也不能太紧，并询问有没有胀的感觉。

第四，对比感。通过降噪与不降噪在嘈杂环境听歌时的对比、降噪与不降噪在嘈杂环境打电话的对比、个性听感增强前与增强后的对比、同一首歌分别用高、中、低音播放时的对比，来充分体现产品出色的性能。

第五，音质感。通过播放消费者喜欢的歌曲，体验高品质的无损音乐。

第六，触控感。通过触控无线耳机，可以进行降噪、调节音量、切歌等操作。

OPPO无线耳机通过利用“6感”销售法，锁定成交关键时刻，助力其实现新的增长突破。

基于消费心理、消费行为的深度研究以及企业所遇到的问题，井越开创了成交关键时刻突破的应用模型，创造了销售逻辑构建→关键时刻锁定→关键时刻突破三步解决方案。

井越团队总结了成交关键时刻的8大销售误区：损失规避误区、锚定效应误区、知觉防御误区、稀少性谬误误区、理性假设误区、通道容量误区、认知对等误区、差别阈限误区，并通过全面的市场调查、企业内部沟通等手段，快速精准判断企业存在的销售误区，融合品牌、产品、渠道特性，开创“销售关键时刻突破”的理论体系与执行体系，为企业销售成交的关键时刻保驾护航，让企业实现新的销售增长。井越认为，企业要想实现新的增长突破，最关键的就是对细节的严格把控，要坚持从细节入手，持续提升和优化整个销售成交流程。