直播和带货的叙事逻辑

陈泓希 陈禹安

就在东方甄选和董宇辉因为“去董化”掀起轩然大波时，亿万富豪寻亲当事人解清帅悄然走红。这个二十多岁、长相帅气的小伙子，因被拐25年后终于和亲生父母重逢的传奇经历迅速走红网络，在抖音上拥有了300多万名粉丝，与此同时，他的母亲、哥哥、嫂子、妹妹等在内的诸多家人，也因为这一传奇事件在抖音平台获得了数十万至100多万名的粉丝。

眼看着一颗超级流量巨星乃至一个家族流量群冉冉升起，解清帅于2023年12月底开启了直播带货，首战告捷，卖出千万级的GMV（商品交易总额），但第二天就遭到网友举报导致直播间被封。

无独有偶，在解清帅之前爆红的小伙子于文亮，也是因为同样的原因口碑崩塌。于文亮算是这几年互联网上爆红比较快的人，短短一个多月，涨粉300多万。但这泼天的富贵，他没接住，其在直播间坦言“把我心里话说出来了，那就一起圈钱吧”，引发网友热议并大量掉粉。

但反观董宇辉却在小作文事件中保持清醒的头脑，强化了“知恩图报”的人格标签，赢得了一众“丈母娘”的爱护。

同样都是泼天的流量，为何是不同的结局？下面我们就从直播和带货的叙事逻辑层面对他们三人进行分析。

很多人都知道直播带货需要流量的支撑，却不知道直播和带货的叙事逻辑是不一样的。

对于直播来说，情绪造就流量，流量源自情绪，甚至可以极端地说，情绪就是流量，而对于带货来说，并不是所有的流量都能够变现，情绪有正面负面之分，其所造就的流量也有正负之分，负面的流量不但没法变现，还会反噬达人。

解清帅及其一家之所以能够获得超级流量，并不是因为寻亲成功。虽然寻亲成功的概率不高，但每年都会发生。所以，寻亲成功并不足以引发海量的关注。如果是普通家庭的寻亲成功会引发如此关注吗？显然不会。

真正的原因是“亿万富豪寻亲成功，穷小子含辛茹苦二十多年，摇身一变成为富二代”。这样草根逆袭的故事一般只存在剧本中，现在却成了事实。正是这极具传奇色彩的命运激发了无数粉丝的情绪，其中混杂了同情、羡慕以及不含嫉妒的真诚祝福。

但是这种正向的情绪需要经过一个合理的转化，才会打消大家对于解清帅利用粉丝变现的质疑。解清帅直播带货存在以下几个问题：

其一，从寻亲成功到首场带货，只间隔了20多天，这个时间不足以消化解清帅从一个朴实的人设到一个熟练带货的商业人设的转变。

其二，解清帅一家人集体上阵，让粉丝觉得商业味极浓，不像他们此前表现出来的朴实无华。此前包括解清帅在内的一家人公开表示，不会急着带货，而是要利用自己的影响力来帮助更多的人。但现在粉丝看到，他们首先帮助的是自己。

其三，直播的时候，套路满满，和此前的真诚判若两人。比如，解清帅在直播间销售针织衫，他故意报错了价格，声称这件衣服售价为119元，实际上应该为139元。然而，他却表示将错就错，把这笔差价回馈给粉丝们，但实际上这款衣服在其他平台的价格仅为109元。这是直播间里烂大街的套路。

粉丝用真诚对你，你却在套路粉丝，这是带货的大忌。粉丝不是不能接受你带货，但你得给粉丝以缓冲适应的时间，同时吃相也要保持和人设的一致性。

当粉丝举报直播间存在价格虚假导致解清帅的直播间被封后，他第二天又在妈妈和妹妹的直播间开播，赚取粉丝刷的礼物。此后，收到货的网友发现质量问题后，纷纷选择了退货。

借助热点事件的巨大影响力，解清帅及其家人本来完全有可能打造超级流量矩阵，但他们急于变现很有可能功亏一篑。现在，已经有很多人开始质疑寻亲事件就是一场策划。如果一个达人，在粉丝的认知中与“唯利是图”画上了等号，他的流量生涯也就宣告结束了。

在解清帅之前爆红的小伙子于文亮，也是因为同样的原因掉入了“流量陷阱”。

于文亮是一个相貌平平的普通男孩，普通的外表，普通的打扮，普通的着装，普通的鸡汤文案，甚至连视频内容大多也是普通的生活点滴。但这么多普通叠加在一起的他，突然在几天内暴涨了200多万名粉丝，每条视频的点赞几十万，评论几万条。但其实他的视频质量并没有太多变化。用他自己的话来说就是：“我本身没有什么本事，一开始认真拍视频的时候，只有423名粉丝。一下子火起来了后，其实无论是从拍摄水平还是想法上，都停留在原来的水平。”

于文亮在火爆之后，在自己的主页简介中说明，自己现在还不想多赚钱。这句话给他的人设定了调，但随后他在直播中和另一名达人连线时，那名达人表示“直播就是来圈钱的”，于文亮毫不避讳，“把我心里话说出来了，那就一起圈钱吧”，并且对网友要求关掉礼物打赏的评论视而不见。有名网友在于文亮账号的评论区留言称“于文亮不是不接广告，而是等粉丝到一定的高度，不怎么涨了，才会接，那样的话广告费会高”。对此，于文亮直接回复称“是的”。

这些出格言的论引发网友的愤怒，于文亮的人气狂跌，短短几天就掉粉40万，后来不得不发布道歉视频，为自己的言论承担责任。但他的行为对自己的人设已经造成了不可逆的损伤，短期内他想通过流量变现的大门已经紧紧关闭。

最后，我们再来看东方甄选的董宇辉小作文事件。

关于这件事的评论非常多，“丈母娘们”一股脑儿地为董宇辉鸣不平，还有的人一个劲儿地鼓动董宇辉离开东方甄选单干。

在粉丝的狂热干预下，东方甄选创始人俞敏洪紧急开展危机公关，免去东方甄选孙旭东CEO职务，而董宇辉的身份也从“带货主播”变为了“东方甄选高级合伙人”，并被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

董宇辉看似取得压倒性胜利，但还是有人认为资本的力量成功“忽悠”了出身寒门、涉世未深的董宇辉。因为他们觉得，董宇辉单干要比继续留在东方甄选更能兑现自身的商业价值。但是有一个问题，那些认为东方甄选亏待了董宇辉的人全都忽略了。这就是，董宇辉为什么不走人，他到底在担心什么？

那些高度评价董宇辉带货价值的人，其实也没有搞懂直播逻辑和带货逻辑的根本不同，但董宇辉本人是非常清醒的。

他深知自己的人设是建立在商业的对立面上的。当他在直播间，面对农产品，吟诵小作文时，在粉丝的眼中，他其实不是一个带货主播，或者说不是一个一般意义上的带货主播。他是用自己的人文内涵及修养，征服了千万粉丝。这样的一个主播，如果因为自己的行为被贴上了“唯利是图”的标签，他的人设就会瞬间崩塌，随之而来的就是带货生涯的结束。

董宇辉如果因为巨额利益而离开东方甄选，无论是投奔新东家，还是独立单干，都逃不脱“利字当头”的舆论导向。这不就等于是“自杀”行为吗？而董宇辉选择留下来，等于是强化了“知恩图报”的人格标签，他已经或将要承受的委屈，符合此前的人设，也会为日后继续开展人设变现奠定更坚实的基础。

现在，我们搞清楚了直播的叙事逻辑和带货的叙事逻辑的根本不同后，再来比对一下解清帅、于文亮和董宇辉，是不是高下立判？

总之，在看惯了流量场这么多的风云变幻之后，凡是从事流量生意的公司及个人，都必须树立对流量的敬畏之心，好好经营自己的人设。

流量的背后是情绪，情绪的背后是人。这些以粉丝身份出现的人，不愿意自己对达人倾注的情感被愚弄。如果你目中無人，只想着去利用流量、操控流量，就一定会被流量反噬。主播应以谦卑之心提高自我修养、以真诚之意善待粉丝，只有这样，才能让自己的流量生意基业长青。

（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融/营销双专业，《玩娱授权》作者，微信：aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@askmoretv）