做好购物中心，关键是做活首店

2023年被商务部定位“提振消费年”，并提出提振消费的三大措施：抓重点，稳住消费大盘；抓载体，优化消费环境；抓创新，激发消费活力。其中，围绕第三条措施，商务部还提出“促进首店首发经济，打造新消费场景”。这是2022年3月商务部提出的相关政策的延续与深化，即“千方百计推动消费恢复升级，包括支持有条件的地方发展首店经济、首发经济，壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费”。

相关数据显示，一线城市、新一线城市成为众多品牌首店落地的首选。上海、北京、广州、天津、重庆、成都、深圳等率先開展国际消费中心城市建设，大力发展首店经济。通过区域资源与政策优势吸引首店，实现首店品牌价值与区域资源、招商政策最佳耦合，彼此助力，相互提升，使首店成为区域商业的名片。

如今，许多购物中心都在进行品牌化升级，其中最重要的举措就是引进首店，寻找新的增长动力。同时，首店也格外青睐购物中心，作为服务中产阶层或高净值精英族群的零售产品，购物中心是零售业态中的常青树，不仅代表一种生活方式，还是品牌集合店，以及首店的理想栖息地。

随着消费需求日趋多元化、个性化，以品牌化、新奇、稀缺为特征的首店经济，成为赋能购物中心的流量密码。首店是在行业里具有代表性的品牌门店，在某一区域开出的第一家店，如全球首店、亚洲首店、国内首店等。购物中心引进首店旨在打造差异化的竞争优势：首店资源为王、品牌制胜、吸睛聚众、增加流量。首店是购物中心发展新型消费的着力点和提振消费的新增长点，可在创新消费模式、激发消费欲望、引领消费、提质升级等方面发挥独特作用。无流量不生意，首店对购物中心的核心价值在于引流。

1.品牌效应

购物中心通过打造首店品牌生态圈，形成特色化首店品牌生态，如顶级品牌店、一线品牌店、特色品牌店。首店具有品牌影响力、连锁规模与经营绩效，以及对城市消费特征与能力的匹配性。购物中心可联合众首店打造首店联盟，为联合营销打造组织基础，实现购物中心与首店品牌价值最优耦合，相互助力、相互赋能、共同成长。购物中心与众首店互带流量，首先是购物中心通过营销推广为首店带流量，其次才是首店为购物中心引流。在首店中，零售、餐饮首店是主流，数量占比合计超过82%，引流价值极大，值得被购物中心重视。而品牌集合店也是购物中心的常客，包括单品类集合店与多品类集合店。如屈臣氏为日化美妆类生活集合店，无印良品（MUJI）覆盖服装、家居、日化等多品类，是典型的多品类集合店。

2.主题效应

购物中心主题化，这是文化性、概念性、消费导向性卖点。诸如，宁波阪急百货主题为奢侈型购物中心，有150多个品牌为宁波首店；上海北外滩来福士作为时尚主题购物中心，各类首店或新概念店数量达到30%；上海太阳宫是生态主题购物中心，30%的入驻品牌是全国或上海首店，40%是上海（北部）首店，70%是虹口首店；南京建邺吾悦广场作为综合购物中心，首店品牌占比超过35%；THE NEW西单地下潮流商业街区，约50%是全国首店、北京首店及高等级概念店、集合店……提到购物中心主题，旨在强调引进首店必须匹配主题定位，对首店行业定位、品类定位、文化定位、客群定位等方面进行精细画像，做到精准招商。

3.新奇效应

首店是新品首发地、品牌首选地、原创消费地，新奇可创造流量。不过，新奇未必是小众与个性，也可以是大众与普适。或具有大众畅销潜质，或具有小众流行风潮。苏宁易购大数据显示，新奇成为新消费驱动力，具备猎新、猎奇消费特点的新产品成为新热点。连锁商业品牌扩张，标准化门店布局是常态，但千店一面也难以满足众需。首店作为特色主题店进驻不同的购物中心，可在标准店的基础上，围绕业态、产品、场景、功能等方面进行创新，构建出个性化标签，形成千店千面，做到店店新奇。此外，首店还具有传播价值，具有成为网红店潜质，极易成为消费打卡地。被誉为“咖啡界苹果”的蓝瓶咖啡于2022年2月在上海开出首店，消费者排队打卡。2022年8月，蓝瓶咖啡开出第二家门店，排队打卡的年轻人依旧络绎不绝。造就网红店的永远不是项目连锁规模，而是项目品质与新奇特色，即蓝瓶咖啡是以精品咖啡为主导的第三代咖啡浪潮的推动者。

4.稀缺效应

稀缺与新奇不同，新奇作为首现，可以丰富与足量，而稀缺则是罕有，因限时限供而不可多得。同时，稀缺也具有流量效应。如何理解稀缺？购物中心引进首店，旨在做到“人无我有，人有我优”。制造稀缺是一种有效的营销方式，稀缺效应为何能激发购买欲望？一是可以诱发顾客的焦虑感，为缓解焦虑更容易做出购买决策；二是诱发了人性中对损失的遗憾，让顾客担心机会的易失性，从而快速做出购买决策。不过，稀缺未必要通过高投资、高成本获得，可通过独家垄断资源、错位经营或联合定制模式获取。日本零售商H2O Retailing在中国的首个阪急百货项目，涉及360余家日本品牌，其中150余家为首店，这就是垄断性资源。而错位经营则在于首店差异化，如欧莱雅集团旗下多个品牌开出首店，力求覆盖新品牌、新产品、新科技、新内容、新零售渠道，提供更多元的产品与智能化体验。顶级设计师品牌普拉达香水中国精品首店进驻芮欧百货，高端护肤品牌凯芮黛的上海首店将落户大丸百货，高端品牌兰蔻、赫莲娜等品牌将在芮欧百货开设新精品店。而联合定制则是购物中心联合品牌店打造首店，如天津K11 Select以专为千禧世代及Z世代打造“未来生活试验场”为定位，联合本地原创品牌ZUMA打造区域首家Switch、Play Station等潮品专营店，与本地原创品牌11 Lab联手打造区域特色动漫电玩体验店。

5.质感效应

购物中心是品质零售的业态代表，品牌即品质的代名词。首店的第一效应可提升购物中心质感，首店名品、精品、珍品云集，是购物中心高质量经营活动的基石。通过首店品牌的聚集效应，提升购物中心商业品质、品位和能级。首店品牌一般经过市场经营检验，包括商品资源、商品品质、经营能力、服务水平等方面，且服务缺陷与服务问题少，可从有形产品和无形服务两个方面来提升购物中心的质感，对提升购物中心品牌形象大有裨益。引入首店是城市商业活力和消费号召力的体现，也是商业运营主体核心竞争力的最直观体现。以成都IFS为例，在2021年全国购物中心销售额排行榜中名列第十，首店的强效助力是经营业绩增长的重要因素。诸如，开云集团旗下的全球高端精品品牌SAINT LAURENT、BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA等组团进驻成都IFS，开设标志性旗舰店。

购物中心应牢记一个原则：重首店而不唯首店，唯质量而不重数量。如何选择与引进首店，是一个极富考究的问题。

1.生活方式趋同性

在零售业态中，购物中心最能代表一种生活方式。作为一种生活方式的提案者，品牌丰富、品类齐全、商品丰饶的购物中心，让特定人群找到了生活的本质并乐在其中。购物中心从生活与情境出发，围绕消费场景塑造顾客感官体验和思维认同，就此抓住顾客的注意力并影响其消费行为，并为店售商品找到市场价值与成长空间。好商品会说话，关键是要把好商品放在恰当的场景中，好场景胜过优秀的导购员。实际上，购物中心定位并不难，只需先瞄准一个阶层，再锁定其家庭场景即可。家庭是未来最重要的零售营销场景，围绕所定位人群及其家庭所需来开展首店招商即可。

2.品类业务互补性

购物中心首先要打造一个品牌店矩阵，包括品牌首店、外埠品牌精品店、本土网红店、本土特色店、品牌专柜等零售单位；其次才是品牌矩阵。品牌店代表着业务组合，既可以是单品牌单品类或单品牌多品类，也可以是多品牌单品类。单品牌单品类、单品牌多品类称之为品牌专卖店或品牌集合店，而多品牌单品类则称为品类集合店，上述皆属生活集合店。购物中心在业务结构上要多关注三类店：单品牌多品类、单品牌单品类、多品牌单品类，而多品牌多品类业务结构的门店则要慎重引进。首店不应是杂货铺，而应是个性突出、特色鲜明、业务成熟、影响力大的特色店。同时，首店的服务功能应各有差异，具有互补关系：通过强调吃、喝、逛、购、玩，打造纵向一站式消费链条；通过同业品类组合，满足不同消费群体的多元需求，打造横向消费链条，即横向品牌店矩阵。

3.消费文化本土性

购物中心很难做到全首店，做不到才是必要。首店多为空降品牌，虽然在国际或全国有一定的影响力，但在落地城市则是一个新品牌，市场认可需要时间。为缩短市场培育周期，购物中心离不开区域知名品牌与网红品牌支撑，这才是流量主体，脱离本土化的零售永远没有未来。因此，除了考虑首店之间品类业务的互补性，还需考虑首店与本土知名品牌、网红品牌的互补性。上海G60科创云廊商业综合体，除了全国首店、城市首店，还引进特斯拉、小米之家、魅KTV等13家市区网红品牌、19家松江首店。再如丁里羊肉小镇，作为合肥羊肉品类的头部品牌，南京首店入驻新城荟，这是一家小型社区Mall。在经营上跳出合肥大本营的正餐模式，在经营模式、客群结构、菜品结构等方面，南京首店都做出了适应性调整：变身社区Mall精致小店；大桌减少，散台增多，以家庭消费为主，兼顾轻商务消费；“招牌羊肉+皖北、淮扬菜系”，保持特色、增加好感；“正餐+烧烤”，增加餐段及时长，夜宵营业至凌晨2点；网红帐篷，增加体验，吸引年轻消费群体……

4.业态经营成熟性

这是一个业态丛生的时代，一个项目变换一个场景甚至变换一下门脸，便打造出一家的新门店。如今，很多商业零售门店采取主动化“购物中心跟随战略”，或与商业运营商或商业地产开发商做战略捆绑，锚定新商业项目，主动进驻合作。时下首店经济火热，商业运营商对首店的门槛逐步提高，于是一些连锁零售门店开始围绕首店做文章，如立足标准店，做场景或功能创新，打造概念店、场景店、功能店、体验店、定制店、LAB店（新品试点店）、环保店等新店形态，变化层出不穷。但是，有些创新店在市场上未必成熟。若经不起市场考验而败下阵来，引进反而会对购物中心经营造成伤害。因此，购物中心一定要读懂并弄清首店的商业本质、店型差异、连锁规模、市场业绩、“三效”（人效、品效、坪效）等真相，不可贸然引入。

中国很多城市都非常重视首店经济，针对商业运营单位所引进的首店类型差异，给予不同的资金奖励，有些城市还会对首店进行资金奖励或者装修资金支持。诸如，深圳对商业物业运营商引入国内外知名品牌首店、旗舰店、新业态店给予奖励，每个零售门店奖励50万元，每个餐饮门店奖励20万元，每家运营商最高奖励不超过300万元/年。对國内外知名品牌举办新品发布等相关活动，按照投入的30%给予最高300万元资助。然而，对购物中心来说，引进首店不是为了完成任务或赢得奖励，而是为了服务于购物中心的后续经营。遗憾的是，很多首店昙花一现，即便国际大牌、洲际名牌，也未必会因为购物中心生意兴隆而红火。这就要求购物中心具有养商意识，从开张营业伊始，采取积极措施做活、做火首店，使首店陪着购物中心顺利度过1—3年的市场培育期。

1.首策

无数据不生意，数据化运营是新零售的第一战略。购物中心在生活方式化的基础上，要强化社交功能。购物中心的核心优势是中高端品牌资源，这是以中产阶层为核心的生活方式。首店品牌除了自带流量，还有着各自的私域客群。购物中心可整合入驻品牌资源，构建大私域运营理念，并把首店私域客群加以聚合与共享，实现数据打通，打造联合会员，形成循环消费效应。为此，购物中心应建立“兴趣内容+私域客群”高黏性管理模式，视品牌店（含首店）及众多品牌为“内容物”，打造私域电商（小程序商城），并围绕私域客群兴趣点进行内容生产与分发。换言之，购物中心运营要把握五大关键词：私域小程序、私域直播、社群运营、会员、积分优惠。比如天津河东爱琴海购物公园，致力于打造有购物功能的社交中心，把购物中心、爱闪购小程序和到家服务平台数据打通，每个品牌都可以在爱闪购平台开店。

2.首发

首店的内容物是品牌，而产品则是品牌依附的载体。品牌活力来自新产品，首店增长曲线则来自首发新品牌、新产品。2019—2022年，全球单店产出第一的北京华联SKP，新引进首店10余家，且北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。

可以说，首店与首发是孪生而来，首发是首店的标配。首发可以是成熟产品，在特定区域首次销售，或者首次直营销售，以及在全球、洲际或全国首发的新品。首发价值在于品牌首店把区域市场作为重点市场并予以重点开发。

要认识到一个现实，城市首店是首店经济中的重中之重，国际及洲际大牌也好，中国本土大牌也罢，一般不会选择在中国市场或者各大区（如东北大区、华北大区、华东大区等）采取单店策略。有一个词很重要，即战略性市场布局，最起码是一城一店，并且还会有后续，一城区一店甚至多店，更有甚者一日内多店同开。很多品牌首发喜欢同步上市，如全球同步、全国同步、一线及新一线城市同步。但这样做未必理性，选择一个城市、一家门店首发试销却很有必要。首先，要选好试点城市与首店，通过1—3个月的试销周期，细致发掘问题并予以解决，同时积累运营经验。其次，再在一个城市或者全国大范围铺开较为现实。营销不仅仅是资源、能力问题，经验要素也必不可少。此外，购物中心及首店还要利用好政府政策与资源。如北京消费季活动举办的“北京首发节”，通过“时尚消费月”“国潮京品月”主题活动来培育首发新场景。再如，上海第三届“五五购物节”，通过“2022全球新品首发季”活动，推出新产品品牌主题日活动。

3.首展

购物中心卖场面积可达5万—20万平方米，品牌、品类、品种丰富，布局合理，可以说卖场即展场，卖场具有日常流量优势及活动集客能力。首店展销包括三个层次：一是首张展销。开业即展销，线上线下同步展销，尤其利用云技术开展“云逛街、云展销、云消费”。二是商品巡展。很多首店是全球首店、亚太区首店或大中华区首店，新品、精品、珍品云集，但总有一些神秘尖货难以上架，但却可在各品牌店巡回展出。三是快闪式首店巡展，或限时巡展店，灵活地连接购物中心、品牌商及零售商，可有效调动消费者的能动性，这种模式已成为零售品牌连接顾客的“高速公路”。快闪式首店还可设置自拍区、互动设施，吸引顾客拍照打卡，打造社交社区。比如，PORTS集团以“时空旅人”为主题的POP-UP快闪店巡展，登陆沈阳万象城；意大利奢侈品牌COLOMBO于上海久光百货举行快闪活动，与消费者的近距离对谈；瑞士高级钟表制造商江诗丹顿在上海地标性高端购物中心—恒隆广场打造限时体验店；Gabriela Hearst品牌在北京 SKP 开设限时精品店，首次登陆国内市场；巴黎珠宝艺术世家CHAUMET登陆上海恒隆广场，打造限时巡展概念店。

4.首秀

从“人、货、场”的角度来看，流量见顶在本质上是人的停滞。在流量存量竞争下，必须通过货、场创新或重构带流量，并为人带来愉悦的购物体验。首秀是通过娱乐、文化、艺术等元素赋能首店品牌销售，借助氛围烘托并推介重点产品。首秀具有主题性、场景化、体验化、沉浸式、趣味性、吸睛化、娱乐化、活力化等特征，通过人与氛围交互赋予品牌力量。首秀作为首店开业后第一次“秀”给顾客，明星艺人、品牌设计师、美妆达人、时装达人、珠宝贵人、美食博主等都可成为主角，并通过主题化场景设计，打造更有利于顾客沉浸其中的消费氛围，产出超越商品销售的溢出效应。购物中心可要求每家首店制订“品牌首秀计划”，进行错时错峰“轮秀”。如此，可在购物中心开业后的一定周期内，发挥聚集人气、提升首店影响力的作用。而且，首秀不但是内容，还是营销素材，如直播素材。另外，首秀还可作为短视频素材，作为内容在自有社区及社交媒体二次传播。

5.首播

购物中心O2O模式运营势在必行，开展线下零售的同时，立足私域商城，开展线上直播具有强优势性：首店场景豐富、品牌商品丰饶。购物中心开启首播之旅至关重要，这是提升营业绩效的新风口。打造直播生态体系，自播是核心选择，也可与MCN机构合作。购物中心要拥有直播掌控能力，系统引导与全面驾驭首店开展直播营销。为此，购物中心要做好两件事：一是打造首店直播矩阵，构建主播矩阵、直播平台矩阵、首店矩阵、品牌矩阵、商品矩阵、自媒体内容矩阵等，纳入购物中心全域直播生态体系。二是首店超店播。超店播即首店明星员工搭配网红主播，开通线上直播。很多首店拥有品牌代言人，甚至拥有虚拟数字代言人，可携手明星店员（如店长、优秀导购员）开展标准直播、快直播和慢直播，可采取知识直播、直播带货、娱乐直播等方式。另外，各首店及所经营品牌的相关销售服务经理人也可参与超店播。形式可以多种多样，如店长直播带货、品牌经理开箱测评、总经理消费分享、会员线上VIP课堂、专家知识直播、网红娱乐直播等。以北京王府井百货为例，它立足微商城，建立超级直播间：第一，以网络直播形式逛王府井百货；第二，品牌与网红合作，网红直播带货；第三，淘宝直播平台培训品牌导购员，指导直播带货。

（作者：贾昌荣，营销管理人）