品牌营销的实质与底层逻辑

空手

品牌思想史上有三次飞跃：

第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表，品牌与产品在理论上完成区隔，品牌源于产品但高于产品，自此品牌思想开始蓬勃发展。

第二次是20世纪90年代，品牌资产和战略品牌管理思想的提出，品牌从战术工具上升到企业战略高度。

第三次则是在新世纪前后，品牌关系、品牌社群等理论提出，重塑了品牌观念，关系成为新的营销理论范式。

随着互联网和社交媒体的发展，品牌和消费者可以建立更直接的联系，私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开始流行，想必大家都进一步认识到了关系的重要性。

但是如何理解并建立品牌关系，长期以来我们存在两个误解：

第一，认为品牌关系就是情感联系。

过去几十年，各种品牌理念都强调通过情感营销，诉诸消费者形象与个性，通过价值观广告、走心文案、态度视频等具体形式，让消费者对品牌产生认同、共鸣，进而爱上品牌、忠于品牌。但是，让消费者对品牌产生强烈喜欢和爱意，并且只购买该品牌是难以达成的，那只会发生在极少数消费者身上，且多数人并不会对品牌投射个人情感。

比如HBG理论的提出者拜伦·夏普教授就认为，情感根本对营销没有帮助，消费者是花心的，完全没有忠诚度可言。

要想和消费者建立关系，首先最重要的是和消费者玩在一起，让消费者参与到品牌营销中，参与让消费者感到亲密，并对品牌产生归属感。其次，文化相关性创造关系，如果品牌能够融入或创造一个消费者关注的社会议题，说出消费者的心声，那么消费者才会认为你这个品牌和他有关，并让其产生认同。

第二，认为品牌关系就是品牌和消费者之间的一对一关系。

人是社会性动物，每个人都生活在社交网络之中，并受到他人和社会文化的影响。

要想撬动消费者关系，一方面是借助社会文化，强化品牌的社会公共关系。通过品牌与文化的共振，从而保持品牌活力，让消费者对品牌产生熟悉之感。同时借助文化的力量，提升品牌的公共影响力，赢得消费者的尊重。

另一方面，则是借助用户圈层，撬动用户。品牌要让一小部分消费者深度参与品牌，和他们建立亲密关系，并借助这群用户的力量，辐射其他消费群体，完成品牌的扩散。

通过社交网络和关系运营，利用人与人的关系，去影响品牌与人的关系，激发品牌在用户群体中的分享与扩散，实现老顾客的激活与复购，实现新客的获取和扩散。

这实际上意味着，品牌建设要做的就是两件事：社会化和社交化，这是品牌对消费者起作用的根本，也是品牌营销最重要的两个支点。

1.社会化创造购买

前不久，我在粉丝群里分享了包装水品牌康师傅喝开水的一则案例，海报文案叫作“开会就要喝开水”。好几位同学对此表示不理解、不认同，理由是“为什么开会要喝开水？有什么卖点吗？这也没有给出购买理由”。

但问题是，开会买水真的需要理由吗？消费者在买水前真的会考虑半天为什么买这瓶不买那瓶吗？事实上，就算农夫山泉、百岁山、怡宝也给不出独属于自己开会专用水的理由。

问题的关键在于，消费者在买水时首先会想到哪个品牌，只要消费者能够第一时间想到喝开水，那么他就会考虑购买。喝开水要做的不是宣传功能、教育说服用户，而是建立喝开水和开会之间的相关性，让消费者记住会议用水有喝开水这个选项（优先选项）即可。

去年4月，喝开水在微博上打造了一场声势浩大的传播战役，整个活动的主题叫作“开啥都要喝开水”。围绕这一主题，喝开水设计了一系列场景如开会、开工、开学等，力图让消费者在各个喝水场景下都能够优先想到喝开水。

更重要的是，喝开水还通过微博话题、上百家品牌的蓝V联动成功把“开啥都要喝开水”变成了一个梗，成了热搜话题，被消费者高度关注。

它不仅引发了洗脑式的社会传播，让喝开水的破圈势不可挡，还让品牌成为一种社会流行，被更多消费者注意到，在众多喝水场景下被记住，被优先考虑。

这些年受互联网影响，营销人总喜欢讲一个词“刚需”。但想想就知道，我们生活中绝大多数产品根本谈不上刚需，比如坚果、口香糖、益生菌之类，消费者知道坚果、益生菌健康，也知道这些产品的代表性品牌，但是你每天都会吃吗？

消费者不吃，不是不了解其产品功效，而是想不起来，也没有养成习惯。像我有时突然注重健康就会心血来潮买一些坚果和益生菌，结果吃了两天就忘了，等再想起来已经过期了。

就连包装水也是如此，喝水是刚需，但是喝农夫山泉、喝开水是刚需吗？消费者不购买，不是因为产品功能宣传不够，而是因为品牌在消费者生活中缺乏固定的消费场景，在心智中缺乏显著性，同时在社会文化层面缺乏流行性。消费者意识不到品牌的存在，自然不会选择购买。

美国心理学家威廉·詹姆斯说过，人类99%的活动并不涉及有意识的态度和动机，都是纯粹自发式的活动，受到惯性、冲动和外在环境的刺激。

社會化的重要性，就是帮助品牌持续创造热度和话题性，不断提醒消费者品牌的存在，并且建立品牌与消费者生活场景的关联，从而提示消费者购买。

要想和消费者建立关系，在消费者心目中有存在感、相关性、显著性就非常重要，这是销售达成的前提，也是品牌发挥作用的基础。

2.社会化提升品牌力

最近这段时间，不少国货品牌遭遇争议和危机，特别是因为价格问题被消费者视为“智商税”“割韭菜”“不值这个价”。从根本上来讲，这是因为多数国货品牌历史短、底蕴不足，在品牌力上还无法与那些成熟的国际大品牌抗衡。

要提升品牌力，除了在产品层面不断强化品质和技术，还有非常重要的一点就是社会化，让品牌与文化产生共振，从而赢得目标用户和公众的共鸣。

这就像华为、比亚迪，它们赢得国人的尊敬和爱戴，除了技术上的成就，还在品牌营销中融入了更多传统文化和民族精神，建立了非常牢固的公共品牌关系。

去年7月，雨季到来之际，慕思在微博上打造了一个话题#无论风雨都好眠#，并且拍摄了一条态度短片《雨眠》。它告诉消费者，度过下雨天最好的方式，就是享受一场好眠。慕思用一张好床垫，陪伴数百万家庭度过人生的晴天雨天。

慕思的这个做法，一方面强化了品牌与夏日、雨天、风雨、睡眠、好觉这些关键词（背后是消费场景）的关联度。

利用微博递进式的热点矩阵，慕思设置了多个话题，除#无论风雨都好眠#的主话题外，还有#睡觉是对下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#，帮助品牌传播持续加热，助力品牌霸屏热搜。

在营销期间，慕思的话题总阅读量超3亿，特别是社交热议度提升了200%，在社交热议词中“雨天好眠”的氛围词浓度超35%，让消费者一提到、遇到下雨天就能想到慕思，大家一起来沉浸式听雨入眠。这一做法有效地对兴趣用户进行流转沉淀，帮助慕思兴趣人群环比扩容35.3%。

另一方面，慕思借社会议题和文化价值观的注入，提升了品牌力，赢得消费者的好感与认同。

上述这一波传播帮助慕思品牌声量提升了240%，品牌商业电视广告（TVC）播放量也达1700万，有效强化了品牌印记，并渗透进用户心智之中。

看这个案例我们会发现，它压根就没有讲产品功能，也没有体现慕思的差异化卖点，消费者想要雨天好眠买任一品牌床垫均可。但是慕思的做法，充分体现了一个中国品牌床垫的魅力和内涵，为慕思在品牌层面创造了差异化优势，提升了品牌形象和美誉度。

品牌思想的开山鼻祖西德尼·列维在91岁高龄之际，反过头来挖掘品牌化的源头，他认为品牌“brand”一词起源于“火”（fire）和“燃烧”（burning），品牌化是为产品注入燃烧的激情、赋予内在精神，点燃人们的内心。

所以说品牌建设不是种草、促销、直播带货，而是要通过社会化，为品牌注入文化和价值观，让品牌成为社会文化的一部分，形成群体所共享的某种仪式和传统，成为一种社会共识。

品牌要想借用这种社会化的力量，就要多去思考并研究社会热点和热搜话题，分析社会文化走向和国民消费心理。那么，微博就是一个当仁不让的平台，它是整个社会的舆论场。

微博上有精细化的热点营销方式，从全民性的节日热点、赛事热点，大众娱乐的台网热点，到各种小众垂直热点、节气热点，做好热点营销就能最大限度地撬动公域流量和社会关注。

比如2022年春节，兰蔻196借势春节、春晚热点打造的#国泰民安妆#、#扛住央视的镜头色#等话题，抓住国民情绪，并在央视审美和明星同款的加持下带来了产品销售的高效转化。

还有新兴母婴品牌Babycare，在2022年10月11日借势“世界镇痛日”这一小众节日衍生出来的社会话题#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#，打造了一波#母爱无须疼痛证明#的热点营销，为孕产妈妈发声，鼓励女性实施无痛分娩。

Babycare这一波传播同样是抓住了社会心理，引发了公众热议和共鸣，小预算实现了大效果，这个话题曾持续霸榜热搜第一位。

这两个案例，都是对微博热点的有效利用，是社会化提升品牌力、扩大传播力、强化销售力的有力证明。

3.社会化大于精准流量

过去广告业有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”它指的是传统媒体受众群体泛化，广告常常投给大量非目标消费者。

所以互联网兴起以来，带给广告业的第一个改变就是“精准”。有了数据技术的加持，我们可以把广告精准地投放给自己想要触达的目标对象。

在流量当道的今天，企业营销往往过于看重转化数字，关心目标对象的每一次点击、触达，由此带来的业绩贡献和由此产生的成本。

但问题是，你把你的广告推送到消费者面前，他就一定会看吗？更大的可能是消费者根本没有注意到你的广告。要知道，一个广告要起作用，得分两步：一是注意到广告的存在，二是消费者能回忆起是什么品牌的广告。

夏普教授做过一项研究，数据表明一个广告触达的所有人群中，有60%的人对你的广告没兴趣，根本就不关注。其次，在剩下40%的人中，又有60%的人看了广告，却记不住是谁，甚至可能把你的广告记成了竞品的。这就意味着，一个广告真正能够影响到的人，只有总触达人数的16%。

一个品牌只有处于被大众关注和讨论的氛围和热度中，广告投放的效果才会好。如果品牌缺乏社会流行性，只做精准投放、效果广告，只跟自己的对象做触达，那么最终结果一定会大打折扣。所谓精准其实并不精准，反而进一步推高了广告成本，造成广告费用的浪费。

《注意力商人》一书强调，争夺注意力是一切商業活动最底层的逻辑，也是销售转化漏斗最上方的开口。品牌能获得多大的注意力，决定了最终转化的量级和效率。

做营销关注结果没有错，但不要忘记，效果转化的源头在品牌、在社会化。在今天的社会环境下，品牌要想获得广泛、持久的注意力，一个非常好的做法就是借助微博平台，通过热点和话题去实施社会化传播，社会化是一个放大器，是一股更大的流量，其意义远远超过单纯的效果投放。

2021年年底，江小白在微博上连发了100条声明。这100张声明海报设计得生动有趣，不仅巧妙科普了产品品质，而且用幽默、自嘲的方式赢得了消费者喜爱。

虽然并不是每个人都有耐心将100张海报看完，但是#江小白连发100条声明#这个话题冲上热搜，形成舆论旋涡，卷入了更多消费者。

这轮传播在整个公众层面提升了江小白品牌的美誉度，赢得了公众好感，改善了品牌形象。这对于当前的江小白来说其实是非常重要的一件事，这比单纯跟其目标受众沟通江小白“出了新品，品质更好”要重要得多。

品牌建设，其实不只是为了影响目标受众，非目标受众有时同样重要。FENDI联名喜茶，茅台联名瑞幸，对于FENDI、茅台这样的奢侈品牌或者高端品牌来讲，如果它们只追求精准触达目标用户，那么根本没必要做这些联名。

但是保时捷有一句文案说得好：“多数人知道，少数人了解。”所谓高端，就是多数人仰望，少数人拥有。如果没有了多数人的仰望，那么少数人也就不想拥有了。所以高端品牌的营销不能只面向高端人群做，而是要面向大众做，在社会层面形成影响力。

在茅台瑞幸酱香拿铁的联名中，虽然网上不出意料地有一种论调认为瑞幸赚翻了，茅台亏惨了，19元一杯的咖啡严重拉低茅台的名酒地位和高端档次，但事实上，茅台也从这次跨界联名中获益良多，因为一次又一次的热点，越发增强了茅台全民瞩目、全民热议的光环效应。

高端品牌如此，大众品牌更是如此。因为推动消费者购买的一大心理就是从众消费、权威崇拜，大家都买的产品我才买。因此，在社会化的氛围中，流量的效果才会最大化，销售的障碍才会得以破除。

1.社交形成参与，参与建立关系

2022年，饿了么在微博上打造了一档免单活动。这个活动不是直接发券、返现，而是用游戏化答题的方式来做。

饿了么在其官方微博发布免单的互动问题，网友们根据出题线索，猜测免单时间。消费者热烈回应，玩得不亦乐乎，各种精彩段子和爆梗频出，#饿了么免单#频频登上热搜（大约上了20次）。

这个活动不仅成功破圈，而且话题的持续性非常好，既叫好又叫座，成为2022年夏天的一大营销爆款。所以，2023年饿了么免单第二季的活动又开始了，整体累计曝光已经超过80亿。

很多品牌都会做促销，通过折扣、福利、买赠、满减、免费吸引消费者，刺激销售达成。但是，这些常规做法往往吸引来一群羊毛党，薅完羊毛后就消失得无影无踪，品牌什么也没有剩下。

饿了么的做法，则是充分利用微博的社交生态和热点玩法，吸引了一群用户，实现了留存和激活。这比单纯做一次促销活动，效果翻了几倍，品牌层面也收获了巨大的影响力。

消费者参与饿了么的活动，不仅是为了免单，更是愿意和品牌玩在一起。在这种社交的过程中，消费者会对品牌产生亲近与好感，而有了这种关系，才会有长期留存。

我们过去常常以为态度决定行为，但社会心理学早已证实，不是态度决定行为，而是行为影响态度。我们如何做，会改变我们的态度。如果消费者经常参与品牌的营销行为，和品牌发生交互，他们的态度自然会跟上他们的行为，对品牌产生相应的好感、认同感、归属感。

2.社交创造粉丝，粉丝形成扩散

营销学上有一个著名的“1990法则”。其含义是品牌要通过1%的核心人群去影响9%的相关人群，再通过这9%的人去辐射剩下90%的普通人群，由此实现品牌在群体中的扩散和不同圈层的转化。

对于任一品牌来说，其全体消费者中大多数人对品牌漠不关心，没有感情，也不主动参与品牌的营销活动。品牌要想撬动大众消费群，最好的做法就是利用好核心粉丝的力量。

像Lululemon，短短数年成为全球第二大运动品牌。其成功关键就是借助健身教练、瑜伽老师作为品牌大使，利用其个人社交影响力，去带动健身、瑜伽爱好者这个核心消费群体，然后再利用这群人的口碑、推荐去辐射一般大众。

再如近幾年大红大紫的巴塔哥尼亚，也是抓住了硅谷的IT精英和华尔街的金融精英，通过他们的示范效应，引发了全社会对其的狂热与模仿。

还有麦当劳也是如此，自从肯德基疯狂星期四引发全民狂欢以来，很多人调侃麦当劳何时拿出应对肯德基的大招，现在这个大招来了，那就是麦门。

麦门最初是消费者在网上自发玩梗，2022年年底麦当劳官方正式“认领”麦门，在日常微博运营中开始频频提及麦门，并围绕其创作内容发布麦门表情包、麦门文学梗等。此外，麦当劳也开始反复利用麦门来和微博网友互动。

这种官方玩梗的方式，带动了越来越多的消费者，自认“麦门信徒”，并自发为麦门创作了大量内容，帮助麦门彻底火出了圈，成为麦当劳如今标志性的营销事件，并由此卷入了更多人。

对于品牌营销来说，要善于利用社会之网，通过粉丝和人际关系去影响大众消费者。有句话说，最好的广告仍是口口相传。比起品牌官方营销信息，消费者更愿意相信真实用户的推荐。具体来说，就是通过品牌社交化，与少数消费者建立亲密关系，把他们变成粉丝，再通过他们的分享、推荐、发声去影响大众。

特别是在流量红利越发见底、消费者圈层化的当下，只有加强与粉丝的互动与共创，才能做出真正破圈的传播，品牌社交比买流量续命能收获更大、更持续的品牌影响。

3.社交大于私域

这几年在国内有一个非常流行的营销概念，叫作私域。虽说私域的本质也是经营顾客关系，加强与顾客的连接，让顾客在品牌自有渠道和营销阵地中，实现留存、激活和变现，但是在实际运营中，私域实质就是拉群、发券。

其实很多品牌并不适合私域，这是由产品属性所决定的。只有那些客单价不错、复购频次高的产品才适合私域，典型如瑞幸，其私域就非常成功，因为咖啡可以每天喝。

但还有大量产品，且不说汽车、家电、家居、消费电子等耐用品，像我过去服务过的洗衣液、洗发水、调味品等快消品，都很难做私域，因为这些产品买一次差不多可以用半年。那你这半年中私域怎么运营呢？

对于这些品类而言，用户经营的目标显然不是加微信拉群，甚至不是复购。而是要通过社交化，建立更亲密的用户关系，通过粉丝口碑去分享、推荐品牌，并且在关键时刻，他们也愿意为品牌发声，拥护品牌。

纵观今日国内外最优秀的企业家，都非常善用这种力量，比如国内微博上的雷军、李想，国外的马斯克等。

品牌与消费者建立了社交，后续的私域运营、拉群卖货才顺理成章。在没有关系之前，一见面就要加消费者微信，把他拉到私域群里卖货，这样的群聊很快就会被消费者折叠、屏蔽，账号被取关、拉黑。

从品牌的角度来说，社会化加强品牌与文化的关联，在社会层面收获舆论和口碑支持，这能让品牌获得权威性和尊重度。

社交化则密切了用户关系，在平时收获一群“自来水”，在关键时刻得到粉丝的力挺。同时，二者还都能使品牌在消费者那里变得更加亲密、熟悉。这些指标和维度，是品牌力的基础。

而从营销增长上来看，社会化可以扩大品牌开口，通过热搜、话题吸引更多流量和用户；社交化则可以增强现有用户黏性，并通过用户的人际关系、社交网络撬动更多用户。

社会化负责“推”，社交化负责“拉”，两者形成一个闭环。抓住了这两者，就抓住了品牌营销的实质，掌握了品牌发挥作用的底层逻辑。