从濒临破产到行业头部，仙之宝如何逆袭？

栗一

作為国民零食，果冻行业经历了一段曲折的发展：起初，其凭借独特的外观和口感，广受消费者喜爱，一经上市销售，便迅速走红。一时间，各种品牌厂家遍地开花，风光无限。之后伴随着果冻行业的快速发展，各种各样的问题也逐一显现：行业门槛较低，导致整个市场鱼龙混杂，产品同质化严重，行业遭遇创新天花板……

行业变迁，外部冷暖，最终作用于商业个体，为赛道内企业的发展带来了更多变量，而每个独立企业的迭代、升级，消沉、崛起，也由内驱动整个赛道迎来更多的机遇和挑战。

其中仙之宝作为后起之秀，在5年不到的时间里，从濒临倒闭反转为行业头部企业，并连续15年保持高速的业务增长，它是如何把握机遇实现逆袭的？

仙之宝重生，主要得益于仙之宝食品董事长兼总经理魏艳超（获2023年中国杰出营销人金鼎奖）过人的胆识和魄力。大学毕业后，他到北京应聘工作，在一家糖果公司从事销售，先后奋战在北京、重庆、广东等地，从一个月薪600元的业务代表做到年薪百万元的大区经理，常年稳坐销售冠军的宝座。

但魏艳超却不想止步于此，他内心深处有一个创业梦—到深圳办厂，通过调查，他看到了果冻这个行业市场蕴含巨大的潜力。之后，他毅然放弃了令人艳羡的工作，即便身边的人对他的决定并不看好，但他却力排众议，与合伙人接手了濒临倒闭的果冻食品企业—深圳市仙之宝食品有限公司，并担任董事长。

与接手仙之宝之前的踌躇满志相比，执掌仙之宝后，魏艳超所面临的却是“将登太行雪满山”的尴尬现实，从外围环境来看，行业步入下行通道，早期的头部品牌风光逐渐不再，整个行业进入缩量内卷的加速淘汰期，内部环境则更为严峻：品牌现状危如累卵，致使产品终端表现乏力；存量客户相继离场，导致既有渠道风雨飘摇；生产设备老化落后，掣肘产品创新迭代……一系列不利因素的叠加，将仙之宝推向悬崖之上，据魏艳超回忆，最难的时候，仙之宝仅有10多人在苦苦支撑。

不过，危局之中，总会出现力挽狂澜的“救世主”，这是商业的魅力，更是作为企业掌舵者—老板这一群体绕不开的宿命。魏艳超顶住压力，先后从以下几个方面对仙之宝进行了大刀阔斧的改革：

其一，成立品控部门，严格把关产品质量。魏艳超秉持“质量即生命、产品即人品”这一理念，更换了所有机械设备，换成高效先进的生产线。从原物料的挑选和入库到产品生产和出货再到市场销售和消费者使用的全过程，都进行监控和访问，让仙之宝的每一个产品符合甚至严于公司的质量标准。目前，公司拥有HACCP、ISO9000、ISO22000等多项管理体系，且公司高薪聘请了生产、质量方面的行业权威为果冻的品质保驾护航。

其二，不惜成本，投放终端专柜。为了抢占市场，仙之宝在终端投了大量专柜，每个专柜成本2000—3000元。各方面的投入导致接手仙之宝的前3年一直亏损，他的两位合伙人不堪压力选择退出。但如今，仙之宝在线下全国布局了16万个专柜，有了完善的渠道网络。

其三，组建一流团队。魏艳超表示，其销售总监跟随自己多年，忠诚能干，业务能力强。供应链总监在业内20余年，研发总监是果冻行标准的制定者之一，电商总监也是食品饮料行业的老将，可以说是降维打击。在团队的共同努力下，仙之宝驶入了发展的快车道。

经过层层改革，在5年不到的时间里，魏艳超成功地将一家濒临倒闭的果冻食品企业反转为头部企业，并且刷新业界纪录，果冻品牌“樱桃小丸子”“仙之宝”在同行业一路领先。如今，仙之宝食品拥有深圳、福建漳州和江苏泗阳3个基地，在线下已经布局全国31个省（区、市）市场，年产能可达10亿元。公司的人数也从当初的十几人发展到今天的600多人。

数据显示，中国果冻市场零售额从2010年的94亿元增至2014年的128亿元，复合增长率为8%。2015年至2020年，中国果冻市场复合增长率为5.4%。也就是说2015年作为分水岭，果冻行业增速开始放缓。一方面，果冻产品同质化严重，产品外观、口感风味趋同，很难确立品牌的竞争力，一些跟风的果冻生产企业在残酷的竞争中撑不了多久，很快被市场淘汰；另一方面，果冻产品偏甜的属性与追求健康的消费理念不符，被贴上“不健康”的标签。在消费升级的大背景下，很多人关心果冻的质量，部分高糖高热量的果冻逐渐被人们冷落。

但这一行业痛点也倒逼着果冻企业积极谋变，发展路径开始向更安全、更细分的创新趋势转变。

相比于直接对儿童群体进行心智播种，果冻更为关键的是要抢占父母的心智。魏艳超在接受采访时表示：同样作为父母，在为孩子选择零食方面，对广大家长的需求能够感同身受。身为一名果冻行业创业者，他以“做自己孩子爱吃的果冻”为初衷，基于父母视角，聚焦儿童群体，以期打磨出真正“更适合孩子”的果冻产品。

近年来，在消费升级和渠道多元化等趋势的推动下，果冻行业进入了创新活跃期，健康化、功能化的产品受到市场追捧。仙之宝也在不断升级研发产品，紧随着健康大趋势推陈出新。

如仙之宝推出全球首创的“魔粒爽”吸吸果冻，在传统吸吸的基础上增加魔芋米，0蔗糖，0脂，低卡，美味0负担。仙之宝还搭乘蒟蒻果冻的热门风口，推出樱桃小丸子蒟蒻果冻，产品脂肪含量低，更加美味健康。2022年，仙之宝更是创新性地推出了NFC果冻，用料选择了冷鲜果肉，基底原料选用了更加天然健康的海洋麒麟菜萃取物，提升果冻口感的同时也使其更具健康属性。

除了健康，仙之宝在口味和包装上也别具匠心，比如樱桃小丸子咸布丁，包装设计匠心独具，黄黑的配色以及把布丁做成小鸭子形象的动物化设计，十分能吸引消费者的眼球。在口味上，更是突破了以往果冻布丁甜腻的属性，结合近年来大火的咸蛋黄元素，打造了一款全新的咸味布丁。

经过多年的研发，仙之宝已拥有上百款产品。为了满足市场需求和消费者的不同需求，仙之宝还与江南大学凝胶食品联合研究中心合作，在江苏基地成立联合实验室，不断进行新产品的研发和创新。

目前，仙之宝将旗下的果冻产品分为两条线，一部分传统果冻以精品优价的特点，稳固在果冻行业的市场占位，另一部分则立足于创新、差异和高端的鲜明优势，寻找增量方向，双线并行拓展全新市场。

值得一提的是，魏艳超表示，在今年的成都春季糖酒会上，仙之宝将会继续推出主打无防腐剂、零蔗糖等大健康概念的新品。

近年来，在传统果冻行业增速放缓的背景下，仙之宝却一直保持着相对高速的增长。除了产品矩阵和雄厚的企业实力，更离不开仙之宝线上线下全渠道布局商业模式。

目前，仙之宝在线下已经布局全国31个省份的商超系统、便利店系统、休闲零食连锁系统、烘焙系统、母婴系统等，铺就了成熟完善的渠道网络。拥有1000余家核心客户，与永辉超市、零食很忙、零食有鸣、盒马鲜生、华润万家、山姆会员店、大润发、沃尔玛等重要平台达成长期合作。值得一提的是，仙之宝作为永辉等商超系统的果冻类产品头部品牌，其销量在休闲食品区一直排名第一。

在线上，仙之宝不仅积极在天猫、京东、淘宝、1688、拼多多等平台建立品牌旗舰店。还积极拥抱快手、抖音等新型电商直播平台，并在快手上与辛巴、猫妹妹、十三等一线电商达人合作。

除此之外，仙之宝还精准洞察到了电梯媒体的场景优势，与分众传媒合作，精准覆盖目标消费群体，利用梯媒对家长与孩子的集体触达，强势刷屏，以饱和攻击之势，高效实现心智占领，完成品牌输出。据悉，通过电梯广告，仙之宝取得了不错的传播效果。如今，仙之宝在线上已形成迅猛的热销势头，加速驶入了发展的快车道。

仙之宝通过线上线下渠道结合，打造立体式推广，不仅加快推进品牌进入全国市场，还实现了产品和品牌形象的高频曝光，形成流量转化为销量的良性闭环。

多品牌布局，打造自有IP品牌影响消费决策，因此，品牌多元化便是实现消费群体广泛触达最直接的方式。尤其对于零食品类，其中个体零售、商超卖场是较为通行的经营模式。在这种销售场景下，人们更倾向于相信品牌产品。截至目前，仙之宝食品已经构建了成熟的果冻品牌矩陣，推出了仙之宝、樱桃小丸子、桃子姐姐三个风格迥异的子品牌，以鲜明的差异化特色，直击细分消费市场。

其中，樱桃小丸子品牌，是从日本拿到的IP授权，还原樱桃小丸子人物形象，并搭乘热门动画IP的流量，以儿童喜爱的产品形象吸引低龄消费者，产品一经推出便迅速跻身果冻头部品牌方阵，成为国内家喻户晓的儿童果冻品牌。

品牌IP化有利于品牌价值、影响力的延伸，为以品牌为核心多元圈层、生态的打造创造了更多可能。

比如日本从20世纪60年代的铁臂阿童木到90年代的龙族、口袋妖怪，再到火影忍者和海贼王，这些IP无不时刻输出着日本的文化、服饰、餐饮和价值观，不仅让全世界一听到日本就会立刻联想到热血、唯美日系、想象力和文化价值，还让自己的动漫产业赚得盆满钵满。

因此，在美国、日本游学的时候魏艳超发现，品牌IP大有可为，中国IP也可以走向世界，为了进一步增强消费者黏性，仙之宝塑造了自有IP形象—星宝。超级符号五角星，很大程度上唤醒了广大消费者对中国文化的自信和喜爱，同时也代表着爱国、自信、国潮和星级品质。围绕这一IP，仙之宝还陆续推出了手办、模型以及水杯等各种周边产品，深度链接产品和市场，高效抢占消费者心智。

从1998年建厂，仙之宝已经深耕果冻行业26年。这家企业从一个名不见经传的小企业，到跻身中国果冻行业第一方阵，获评“中国果冻十大品牌”，已经构筑了产品力、渠道力、品牌力三力合一的护城河。如今，仙之宝食品持续加码，不断走出“舒适区”，以“更适合孩子的果冻”为出发点，以革命性的产品理念，引领果冻行业大健康趋势。