社区团购：大道如砥，笃志前行

陈海超 黄腾飞

从2023年7月14日起，国家相继出台了100余条支持民营企业的政策措施。在2023年年末的中央经济工作会议上，高层更是提出了两个重要论断：第一，必须把推进中国式现代化作为最大的政治；第二，高质量发展是新时代的硬道理。

对于社区团购这个新兴业态，无论监管层出台的“三反”还是“九不得”，应急改革措施都是时代产物，时移世易，不可反复。

大环境，新赛道，社区团购的2023年值得盘点，2024年更需要展望，我们从环境、模式与链点三个基础元素，以及资本团和地方团两大阵营，抽丝剥茧，全方位解构社区团购格局与趋势。

随着2023年7月27日京东官宣重启社区团购，京东拼拼正式上线，社区团购资本团平台呈现出“3+2”的竞合格局，“3”为阿里系淘宝买菜、兴盛优选与京东拼拼，“2”为多多买菜与美团优选。

京东拼拼

在京东2022年“双11”发布会现场，京东零售原CEO辛利军数十次提及“低价”。京东不断强调“硬核低价”的战略高度，源自创始人刘强东痛心疾首的内部演讲，他希望所有京东员工引以为戒，因为“京东让一些消费者感觉越来越贵”。为扭转这个局面，京东将下沉市场确立为四大必赢之战的首位。原先战略收缩至北京与廊坊两地的京东拼拼（原京喜拼拼），选择在合肥悄然上线。

英雄虽不问出处，但白热化的团购赛道并不会轻易接纳卷土重来的京东，刘强东这次啃的是硬骨头，来日方长，但看无妨。

淘宝买菜

2023年9月，淘宝买菜在上海开城，这是继温州、台州、杭州与亳州后，淘宝买菜开通的又一座新城。在生鲜供应环节，淘宝买菜与阿里数字农业深度打通；在本地供给方面，针对具有地域特色的休闲零食和日用百货，淘宝买菜跟1688采取定向合作，采购适合本地的地方性品牌或白牌产品；由于和菜鸟以及盒马的高度协同，淘宝买菜现在能做到全程冷链；而基于阿里系成熟的供应链能力，淘宝买菜明确定位于品质优先的高性价比路线。

从盒马集市、淘菜菜到淘宝买菜，阿里系社区团购靠着更改名称吸引业界的眼球，而淘宝买菜在阿里系统的“奶妈”也换了一茬又一茬，还是没找到存在感。

淘宝买菜的主要目标是用户增长，但是持续性、一致性的战略定力，才是淘宝买菜的命门。阿里“1+6+N”的组织变革后，各独立集团需要自负盈亏，这对难以自主造血的淘宝买菜而言，是生死攸关的巨大挑战。

兴盛优选

2023年11月20日，兴盛优选全面撤出广东，微信小程序上已无法搜索到兴盛优选位于广东5座城市（广州、韶关、深圳、佛山、东莞）的自提店。全面退出广东后，兴盛优选仅剩湖南、湖北和江西3省还在运营。与巅峰时期在全国18个省份布局的版图相比，兴盛优选布局城市数量锐减了5/6。

从广州退守到长沙，兴盛优选回到梦开始的地方，也从资本团平台第4名沦落为地方团第1名。也许“在湘鄂赣打围做透”就是创始人岳立华及其伙伴当年的战略。兴盛优选这位曾经的社区团购尖子生，仍然逃不脱“邓宁—克鲁格周期效应”。

美团优选

2023年6月初，美团优选宣布发起为期3个月的“夏季战役”，相比2022年的收缩与降本增效，为了重寻业务的增长点，美团优选拿出“三板斧”—价格、竞价与供应链优化。

2023年10月起，美团优选在全国多省份调整区县代理模式，取消“销配一体化”。实际上，当下区县团点越发饱和，平台工作的重心主要是精细化运营、提升复购率，这并非代理商擅长的部分。因此，将市场开拓与团点运营工作收归自营，美团优选在给网格仓“减负”，以更好地完善“上午达”履约方式。

区县代理转自营的背后，正是美团优选组织应对性的体现。2023年5月，美团优选撤销原先的大区制，将全国划为17个区域，给予省级负责人更大的运营决策权，同时弱化总部的商品组织、平台运营和经营规划等部门的管理权限，充分放权给省级负责人。美团优选逐步向“大地方、小中央”的管理模式过渡。另一个细节是，近期美团APP改版后，美团优选的入口再次出现在首页底部栏，这是一个重要信号。

自从美团优选全新定义为明日达超市后，越来越像传统的零售生意，平台仍然在培养消费习惯。看来，美团有定力、有实力、有魄力打好社区团购这一仗。

多多买菜

目前单量和市场份额均位居第一的多多买菜，唯一战略是提升赢利能力。多多买菜在商品端严格要求正毛利，除此之外，多多买菜还在仓配端调控成本以增加赢利。2023年9月起，多多买菜对全国多地的网格仓调降派件费。

多多买菜通过增加商品毛利、降低中间成本等最直接的方式去实现赢利，传承拼多多结果导向的管理模式。但无论具体策略如何，多多买菜坚持低价电商的“第一性原理”，这与拼多多主站的策略一脉相承。

2023年6月，多多买菜将此前省级管控体制全部打散，把全国划分为81个区域经營单元，由总部下派和地方提拔的负责人共同实施人才、决策全部闭环管理。

拼多多的“拼”文化再一次在社区团购赛道表现得淋漓尽致。多多买菜这个领头大哥相当不容易，而且稍有不慎，就会被差距并不明显的美团优选反超。

在社区团购2023年5000亿元的基本盘中，资本团市场份额占比高达八成，地方团只有区区千亿元，在这千亿元规模之内，更是包括团购、团批、团店与独立大团长等各方势力。

地方平台纵横扩张

与资本团平台收缩与做减法相比，部分区域性地方团则逆势而行，选择扩张策略，一个是横向异地复制扩张，一个是纵向业态创新扩张（做团店）。（见表1）

团购、团批与团店的“三团”融合

严肃地讲，团批与团店都是社区团购分化的结果。零售的终极核心竞争力有二：其一，商品的丰富度；其二，极致性价比。

山西洪洞县雪玲冷食，经营“团店+团批”模式的目标很明确，就是在县域市场实现整车红利，让供应链效率最大化。

2024年1月2日，团店领航者小许到家上线商城小程序，就是实现流量价值最大化。

大庆九佰街团长从自提点到平台专供，实际上完全符合团店逻辑，是标准的团购、团批与团店三合一模型。

团购+直播，新零售标配

2023年1月，雪玲冷食主账号发布了一条牛奶的抖音短视频，播放量破百万，带动销售牛奶3000多箱，创造利润数万元；后期，还有一条爆款短视频播放量830.2万，带动销售咸鸭蛋5000多单；此外，还曾创造单条抖音带货10万颗火龙果的佳绩。

雪玲冷食给业界的印象是“县城里最会玩抖音的冻品团店”，它现已经升级成“抖音团购+融合团店+团批+直营团”的复合型团店，实现了BC一体化经营。由于渠道势能的叠加效应，雪玲冷食打造了多款开团销量超5000箱的爆品。

2023年10月23日大庆九佰街进行4个多小时的直播，直播间访问用户达33.4万人，平均在线人数8000人，峰值达1.3万人，直播间用户平均在线时长28分钟，成交达23.2677万单，销售额超810万元。本场直播还为九佰街带来超2500名新用户。

由此可见，私域直播，既能激活现有私域，也能实现引流拉新。私域直播一方面可以赋能团长，帮助团长引流，拉升团效，另一方面可以通过特价品、福利品、秒杀品、抽奖奖品等，持续回馈用户，沉淀用户口碑。

直播成为团购的标配，无论是县域的雪玲冷食，还是地级市的大庆九佰街，无一例外，都获得了不菲的流量成果。因此，无论公域还是私域，无论平台播还是店播，直播已经成为社区团购提升成交效率不可或缺的工具。

我们判断，团购与直播是未来所有的零售标准配置，左手抓团购，右手抓直播，两手一起抓，两手都要硬。

社区团购本地生活化

零售1.0是地产零售，强调交易的场合，这是明显的卖方主权特征。

零售2.0是内容零售，强调交易的标的，这是以商品为主角的模型。

零售3.0是流量零售，强调交易的用户，这是明显的买方主权特征。

社区团购是流量零售，所有符合家庭消费场景的产品都可以被纳入，本地生活（虚拟、服务商品）越来越占据重要的比例，家政门票、景区、影院门票、体检、旅游甚至房产中介等都会成为社区团购商品池的重要组成部分。

社区团购成就新消费品牌

当前中国新消费格局呈现出多元分化的态势。一方面，波司登推出数千元一件的高价羽绒服，遍布欧洲机场的波司登广告夺人眼球；另一方面，几十元一件的军大衣同样大行其道。两者在御寒这个物理功能上相差无几，而军大衣通过社交媒体的渲染，还多出一层时尚色彩。

社区团购具备品效合一的渠道属性，兼具销售与传播的孪生特征，既是白牌布局全域渠道的天然入口，也是名牌推广新品的快捷通道，因此，无论是山姐良品的沂蒙山老树板栗、德州德鲁斋扒鸡，还是黄天鹅可生食鸡蛋与圣牧有机牛奶，都在社区团购赛道大放异彩。

去年卷，今年卷，明年会更卷，这是行业共识，社区团购概莫能外。社区团购很年轻也很羸弱，还没有跑出一个完整的周期，前期不足10年的探索，除去踏坑撞墙走弯路，可以说，毫无成功经验可言，甚至底層逻辑都可能被修正。

借用革命先贤箴言以明心志。李大钊在《庶民的胜利》中写道：“第一，须知一个新生命的诞生，必经一番苦痛，必冒许多危险……这新纪元的创造，也是一样的艰难。这等艰难，是进化途中所必须经过的，不要恐怕，不要逃避的。第二，须知这种潮流，是只能迎，不可拒的。”盘点是为了更缜密地总结过去，而展望是为了更务实地布局未来，社区团购的2024年，大道如砥，笃志前行！

（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，已发布超10万字著作）