匍匐前进的中国白酒

之所以用“匍匐前进”这个词形容刚刚走过的2023年，是因为大家满心期待3年新冠疫情结束后的2023年会出现报复式消费、爆发式增长，结果呢？报复式消费和爆发式增长没有看见，看见的是经销商报复式甩货去库存，厂家报复式促销冲销量。尽管2023年白酒行业的产值和利润都得到提升，但是厂家与商家都觉得结果与期望出现了较大的反差。当然，用“匍匐前进”这个词，也是对2024年甚至未来3—5年白酒行业发展态势的预判。

从产量看，2023年1—11月中国规模以上白酒企业白酒产量为395.8万千升，同比下降幅度为6.0%。这一数据也反映了中国白酒连续9年下滑。据预测，相比2013年的1200多万千升，2023年白酒产量将下降50%左右。这个数据背后，有两个现象：一是白酒结构的变化。产量为1200万千升的时候，固态酿造酒约为260万千升，液态法白酒（食用酒精）为900万千升，还有少量固液法白酒。2023年的600万千升中，固态酿造酒会超过液态法酒。二是2022年白酒新国标实施，理性饮酒的消费观念成熟，即“少喝点，喝好点”成为常态。

从产值看，2023年是中国白酒业产值和利税连续递增的第9个年头。这与产量下降截然相反，其根本原因是产业集中度提高，一线名酒和区域强势品牌市场份额持续扩大，销售收入持续提升，挤压了省酒、地产酒的市场份额。因为一线名酒的平均价格是区域强势品牌的2—3倍，是地产酒的4—6倍，而区域强势品牌的平均价格也是地产酒的2—4倍。依此类推，不难看出为什么是量降价高的行业现状了。

从竞争的角度看，白酒行业从2018年开始进入挤压式竞争的新周期，也就是进入淘汰赛，连续5年，白酒行业“马太效应”明显，淘汰速度加快。资本竞争成为过去5年和未来5年白酒行业竞争的主旋律。这一点，从2023年21家白酒上市生产企业报表可以看出，上市生产企业的前5家就占了白酒产业60%以上的产值和利润。透过这个数据，就能理解大家为什么都用“难”字来形容刚走过的2023年了。

同时，2018年以来，酱酒逆势兴起，酱酒热持续了五六年，对浓香型以及其他香型白酒企业形成了压倒性竞争优势。酱酒崛起也加剧了行业竞争，让大部分非酱香型白酒企业难上加难，并且倒逼类似今世缘、宣酒、杜康等浓香型白酒代表企业开始涉足酱酒，如今世缘推出柔雅酱香，宣酒推出宣酱，杜康通过入股的方式在贵州仁怀建立酿造基地。

需要反思的是，从产量看，2023年浓香型占比仍然在70%以上，这种绝对占比优势说明尽管酱酒很热、很火，但浓香型酒仍然是主流。我们想问浓转酱的企业，在占比70%的市场份额中都难以生存，进到占比不足10%的酱香市场中就能活得更好吗？

我们想说的是，不是浓香型酒的香型落后了，而是绝大多数浓香型酒的营销方式落后了。因为绝大多数浓香型酒还是以传统渠道为核心的营销模式，营销思维是以“卖”为出发点，营销方式就是促销+推销；而酱香型酒是逐步崛起的高端酒，是以顾问为核心的圈层营销模式，营销思维是以“买”为出发点，营销方式是场景体验+有效社交+增值服务。

从消费者的角度看，白酒主流消费群体更替也是从2018年甚至2015年就逐步加速了。众所周知，当前白酒消费的主流群体是“70后”“80后”“90后”。主流消费群体更替导致白酒需求量下滑，名酒和规模酒企具备绝对的竞争优势，选择名酒对于绝大多数消费者而言是“不得不”。同时，“少喝点，喝好点”的理性饮酒理念也是量降价升的助推因素。因为主流群体更替，很多酒企尤其是规模酒企对年轻消费群体的研究和攻势加大，但是仍然没有获取年轻消费者的芳心。针对年轻消费群体的小酒、时尚酒销量微乎其微，尤其是以江小白为代表的时尚酒的没落，更让绝大多数业内人士认为，白酒年轻化就是个伪命题。

从市场的角度看，“去库存”是2023年的关键词。各种行业统计数据表明，白酒的社会库存处在历史高位，大家归结的原因是3年疫情期间企业向市场持续压货，而且疫情管控下白酒消费场景消失。同时，2023年1—9月白酒上市公司的生产企业库存也明显加大，主流企业的自身库存也在高位。从去库存的角度看，市场不仅要应对生产企业的“掠夺式”压货，更要面对经销商几乎爆仓的库存。所以，“服务市场，扶商优商”是去库存的被迫行动。

上述角度是从行业层面或者说是宏观层面做的解读，其目的是给白酒企业一个视角，让大家看清楚行业的现状和态势。

但是，作为多年为白酒企业提供咨询策划服务的业内人士，我们更愿意透过行业宏观要素，为企业提供更有用的分析和预判。我们也清楚要解决具体企业的问题，不能“一刀切”，因为一个企业面临的问题可能是另一个企业的机会。而解决问题并不需要高深的理论，只需要回归常识、抓住问题的本质。

“行业不等于市场，市场大于行业”也是常识。对于绝大多数非一线名酒企业而言，更应该明白，行业的问题是行业领导型企业面临的问题，非一线名酒企业更应该思考的是市场机会，而不能陷入别人的问题中，忽视了自身的機会。

基于此，我们用辨证施治的思维，针对不同行业地位的企业做归类分析，以期对大家有所启发。

从“三四律”的角度分析，一线名酒最值得期待的看点是“探花”之争，成功上位或者保级成功的根本标志是营收实现“安全距离”。要想实现“安全距离”，根本出路是营销创新而非拼刺刀式消耗战。我们预判，这个看点会在未来3—5年内逐渐呈现。

我们看下具体数据。2023年1—9月营收数据为：茅台1032.68亿元，五粮液625.36亿元，洋河302.83亿元，汾酒267.44亿元，泸州老窖219.43亿元。从这组数据不难看出，一是当前领导型企业的竞争已经白热化，市场表现就是巷战，因为都在盯“探花”的地位。二是未来5年这5家企业仍然会咬得很紧，巷战会持续加剧。

2023年，作为行业领导者的茅台动作频频，主要看点是推出大众酱酒台源，市场价定为156元/瓶。台源上市确实在白酒行业掀起轩然大波，原因有二：一是酱酒热也带来了酱酒贵。2018年以后，白酒产量持续下滑，但酱酒作为白酒的一个品类开始持续走高。台源酒被认为是拉低酱酒价值的“罪魁祸首”。二是已经有若干现金牛产品，茅台为什么还要做台源这个低价位产品？

事实上，茅台也是以“三四律”为战略参照，产品战略是竞争战略的具体承载和抓手。

台源酒是茅台整体产品战略升级的根本体现。茅台在2021年推出了茅台1935，定价为1188元/瓶。如果把台源和茅台1935放在“茅系”产品体系里看，就会发现：这两个系列上市，不仅重构了茅台产品体系的护城河，而且为茅台战略提速做了谋篇和布局。同时，156元的台源是拼抢浓香市场的利器型产品，1188元的茅台1935和郎酒青花郎、汾酒50年、习酒君品、洋河梦9等这些千元价格带产品形成拼抢阵势。

我们的预判是，未来“探花”争夺主要集中在900元和1200元两个价位段。对于洋河而言，能够率先突破是保级“探花”的战略，否则就会被拉下马。对于汾酒、泸州老窖以及其他挑战者而言，如果能在900元价位段做成主导，抢到“探花”宝座也是个时间问题。

值得一提的是，领导型企业都开始进行跨界玩法，以茅台冰淇淋、酱香咖啡为代表，五粮液、古井贡、洋河等也开始玩跨界。一般意义上的解读是增加品牌曝光率、培养年轻消费群体等，也有人认为这是不务正业。但我们认为，这些做法的本质是在通过玩圈子连接主流消费群体，影响主流消费群体。某种意义上讲，年轻人不仅是国家的未来和希望，更是一个家庭、家族的中心，具有影响力和带动力。遗憾的是，很多酒企把升学宴做成了简单的促销卖酒，根本没有意识到，抓住孩子也能抓住父母。白酒企业应该认真研究和学习新东方卖课和东方甄选卖菜成功的背后逻辑。

这里先对区域强势品牌做个界定。区域强势品牌是指没有在全国范围内形成强有力的品牌影响力和一定比例的市场份额、但是在若干个省拥有强大的品牌影响力和相对多的市场份额的品牌。

相比一线名酒，区域强势品牌成了“夹心饼干”。上有一线名酒的巷战，下有省酒的根据地保卫战、地产酒的游击战。2023年，区域强势品牌确实顶着非常大的压力。区域强势品牌无论是营收还是利润，相比一线名酒都有很大差距，在拼抢方面没有财大气粗的底气，反而要委曲求全。

我们认为，区域强势品牌在挤压式的资本竞争下，需要聚焦做好竞争战略规划和实施。对于区域强势品牌而言，未来3年的战略决定行业地位不是虚话，更不是口号。因为从竞争的角度看，进攻是最好的防守。而且，未来一线名酒是以资本为核心的竞争，战略目标是清理门户，实现寡头垄断。从这一点看，区域强势品牌不能被动防守，而是要主动向增量市场发起总攻，尤其是从省酒和地产酒的份额中要增量，为未来和一线名酒抗争积蓄战略力量。如果战略上找不到增量，区域强势品牌就会面临地盘收缩的局面，最终只能偏安一隅。所以，区域强势品牌首先要從战略的高度做出进攻，即使战略上不再扩大地盘，也要针对现有地盘做好市场结构规划，实施垂直增长战略，并且要牢牢抓住本区域内的增量市场，避免被一线名酒“虎口拔牙”。

当然，对于区域强势品牌而言，要想走出术的误区，以战略引领未来，更需要认清自身的优势和劣势，不被一线名酒牵鼻子，不被省酒干扰。要在战略上做到“不为一城一池”，而在战术上做到“就为一城一池”。

省酒也即省级龙头品牌，顾名思义就是在本省内品牌影响力和销量最大的本地品牌。能称得上省酒者，年销售额都在10亿元以上，消费量大的省份，省酒年销售额在30亿元以上。

2023年，省酒也经历了一场名酒、省酒、地产酒的“三国杀”。相比区域强势品牌而言，省酒2023年日子过得怡然自得，原因是省酒的摊子小、固定分摊低且容易掉头。2023年省酒确实也做到了从容灵活应对。

以仰韶为例，说明一下省酒2023年的态势。

之所以以仰韶为例，原因有三：一是仰韶是河南典型的省酒，是当之无愧的河南龙头老大。二是河南市场是中国白酒大全，无论是一线名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，还是区域强势品牌古井贡、白云边、老村长等，都在河南盘踞多年。三是河南市场是典型的全国代表性市场，从河南不仅能看到消费特征和趋势，更能看到全国酒企的竞争战略、发展态势。所以，业界有“中国白酒看河南”的说法。

仰韶作为河南白酒的龙头品牌，预计2023年营收会在40亿元左右，相比2022年有大幅度的增长，而且实现了10多年的持续增长。这在全国白酒企业内也是很少见的。那么，仰韶为什么能够实现逆势增长呢？复盘仰韶，对全国省酒企业具有很大的借鉴意义。

仰韶2023年的逆势增长可以归结为以下几个原因：

一是品质形态和品质价值。仰韶的标杆产品是彩陶坊，起步于2008年。从品质形态看，陶融香型已经被中国酒业协会确定为行业标准。彩陶坊陶融香型源于仰韶的“陶”，仰韶陶文化承载了祖先的智慧。不可否认，白酒的本质是文化，白酒文化的实质是精神文化，所以大家说白酒是无形精神产品的有形呈现。陶文化成为仰韶酒文化的灵魂。另外，陶融香是在预判消费者“重味轻香”的消费趋势下，仰韶根据渑池当地的地域条件、酿酒原粮、酿造工艺等因素，创制了“九粮四陶、多香融合”的陶融香型白酒酿造工艺。陶制品被用于酿造全过程，包括制曲、发酵、蒸馏、盛装等，发挥了独特的地域特色和工艺特点，成功打造了陶融香型酒的品质形态和品质价值。

二是品牌和渠道一体化营销。对于省酒而言，来自一线名酒和区域强势品牌的压力在两个方面：一个是品牌优势，另一个是渠道占压。这两个方面不仅考验能力，更考验实力。面对两个方面的压力，省酒不能硬碰硬拼刺刀，只能因地制宜用巧劲儿实现“四两拨千斤”。品牌渠道一体化营销体系既可以形成空中和地面的有效配合，实现销量最大化，也可以相互助推形成共振，做到费效合一。这一点类似于海尔的“人单合一”体系。如果能够坚持并不断完善，仰韶的品牌渠道一体化模式应该会成为绝大多数白酒企业的样板。

三是赢在顾客。相比一线名酒和区域强势品牌的垄断式买店拼抢，仰韶更明白“得顾客者得市场”的规律。所以，仰韶斥巨资建设了仰韶仙门山酒庄，为消费者提供全过程的沉浸式体验。2023年仰韶开启了“十万陶粉欢乐季”，以及“把酒厂搬到剧场”等大型与消费者互动的演出、演艺和体验活动。

省酒和地产酒没有强大的品牌和资本实力，不具备和一线名酒、區域强势品牌在传统渠道、传统促销方式方面实施“拼刺刀”的竞争实力，要想实现“以弱胜强，以少胜多”，就必须放弃传统营销思维和方式，重构以顾客为核心的营销体系，这不仅是出路，更是活路。

地产酒是指品牌影响力和市场营销范围在地级市或者县级区域的酒企。

2023年，地产酒进入最残酷的淘汰赛，一大部分地产酒被吊销了生产许可证，淘汰出局。据不完全统计，基于环保整顿治理和食品安全的因素，全国2023年自主关门停业、被吊销生产许可证、环保不达标被关闭的地产酒企超过1500家。其中贵州省仁怀市酱酒产区关停就超过700家。可以预判，县县有酒厂的产业现状很快就会结束了。

在淘汰赛和整顿的双重压力下，地产酒将如何生存并长存？

一是守正出奇。当前的状况是绝大多数地产酒已经不再酿酒了，也就是消费者嘴里说的“不冒烟了”。中国有句俗话叫“好事不出门，坏事传千里”，当一家酒企被当地消费者说“不冒烟了”，实际上这家酒企距离关门倒闭已经很近了。因为“不冒烟”就意味着不酿酒，意味着这家酒企是酒精酒，不会有人买了。

“不冒烟”的地产酒该怎么生存、长存呢？地产酒要想继续经营，可以采取与泸州、宜宾、茅台镇等原产地产区企业联营的方式，按照移花接木的“嫁接”方式，实现可持续经营并获得发展。

二是以“情”制胜。地产酒一般都是当地的老牌子，拥有几代人的记忆。如果能够抓住这个因素，营造本地酒和外来酒的区隔，把乡情、亲情作为抓手，重点打感情牌，从产品的角度做到高性价比，以更实惠、更适口为切入口，立足乡里乡亲的圈层营销，也能够实现可持续发展。

三是把酒厂变酒庄，围绕餐饮、娱乐、社交、宴会等活动构建增值服务体系，通过增值服务实现品牌和营销的突破。相比一线名酒、区域强势品牌和省酒的规模化、品牌化、工业化，地产酒可以做到小而美，同时更加突出高性价比。比如，推口粮光瓶酒以“喝酒喝品质，不喝酒盒子”为差异化诉求，推宴会用酒以“喝酒喝品质，不喝广告费”为差异化诉求。

总之，地产酒要想实现生存、长存，就一定要避免被动跟随，更何况当前大多数地产酒已经被挤压到边缘，主流渠道和主流消费已经不是地产酒的“菜”。地产酒只有通过消费群体和消费行为细分，建立以顾客为核心的营销体系，通过醉翁之意不“卖”酒的增值服务体系打造，实现欲擒故纵的营销目标。

（作者：杨永华，北京华夏观峰品牌管理机构董事长）