十大消费热点，记载2023

肖明超

2023年刚开始的时候，我们对新的一年充满了期盼和憧憬，希望将过去几年中没有完成的计划一一付诸实践，将生活的状态和节奏调至最佳。生活回归常态，消费也会回暖，正如知萌咨询发布的《2023中国消费趋势报告》中所提到的，消费市场在2023年实现“渐进式回暖”，理性消费、感性生活成为消费的基本面。

在这样的趋势下，品牌和企业如何才能打动消费者？在过去的一年里，我们看到过品牌“翻车”的案例，也目睹了“天降富贵”带来的翻红，更见证了一战成名的现象级出圈，当一个接一个消费热点事件出现时，如何才能从中吸取失败的教训，获得成长的启发？

做不完的工作、降不下的血压、搞不定的甲方，让无数打工人化身集结节与怨气于一体的“时代病患者”。而在新冠疫情后，消费者更是对自身的生活方式产生了新的思考，他们转为在一地鸡毛的生活中，积极寻觅对抗内耗的精神疗法。从反转不断、顺应潮流的“发疯文学”，到多巴胺、美拉德色彩美学，再到寺庙上香、疗愈心灵的寺庙经济……这些消费热点的背后，核心都与情绪有关。

越来越多的品牌瞄准情感营销，希望将共情力转变为购买力，学会做情绪营销，成为品牌的必修课程。我们总结了一套情绪营销三步法：第一步，以消费趋势和流行形式触达消费者，即明白消费者需要什么，再以他们乐意接受的方式去做营销布局；第二步，以基本情绪和积极情绪触动消費者，做情绪营销是以形式为载体传递品牌所要表达的、想和消费者引起共鸣的情绪，还要了解应该选择什么样的情绪；第三步，以情绪共鸣和共创卷入消费者，消费者自发地参与、共创和分享成为情绪营销出圈的关键。

经历3年疫情沉寂，再度归来的演唱会在2023年线下遍地开花，不少消费者表示“2023年在演唱会上花的钱比以前都要多”，演唱会逐渐变成带动城市经济效益的文旅项目。

2023年线下演唱会更是呈现城市选址下沉、收益暴涨的趋势，不论是一、二线城市，还是三、四线城市，都被作为举办演唱会的场地。在带动经济方面，从周杰伦的海口演唱会拉动超9亿元旅游收入到TFBOYS带来4.16亿元的旅游收入，遍地开花的线下演唱会正在从酒店、文旅、餐饮多角度带动区域性消费，称一句“行走的GDP”也不为过。

在知乎“为什么大家爱去看演唱会”下的回答，有人说“看演唱会可以回忆青春的感觉”，这就解释了为什么即便理智消费已然成为主流，但依旧有人愿意花大价钱去听线下演唱会的原因。与知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》谈到的“氛围怡情”一致，营造氛围感，提升消费者的参与体验感，成为创造新消费的新趋势。

2023年6月，瑞幸咖啡第1万家门店在厦门中山路开业，瑞幸正式成为中国首家万店连锁咖啡品牌。此前，绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排均已成为万店品牌，“万店化”大势所趋，万店时代到来。

一方面消费市场回暖，万店品牌聚集的餐饮行业快速恢复；另一方面，消费者的品牌认知提升，会选择品牌力更强的产品。在这样的趋势下，万店品牌进入拓店的良性循环，得以快速成长。

蜜雪冰城相关负责人曾表示：“蜜雪冰城不是从0到1万，而是从1到1万。先有了1的赢利模型，才复制出来万店的规模。”所以想要成为万店品牌，核心还是先做好“1家店”，再以这家店的经验和基础去打造，改良出其他的连锁店。

“要工艺没工艺，要设计没设计，要保值率没保值率。跟路边150元的地摊包有什么区别，花三四千买回来，用一年，卖300元都卖不出去！”网络上针对轻奢的一句评论，道出了轻奢近几年没落现状背后的原因。

在2024年中国消费趋势的调研中我们发现，消费者提到最多的词便是“理智消费”“节流储蓄”，从中产阶层到白领群体，针对奢侈品的购入率大幅降低，轻奢被列为史上最大的消费主义陷阱。向上拼不过奢侈品的历史沉淀、品牌调性，向下比不过大众产品的高实用、性价比，轻奢陷入两难境地。

当前，如何在理智消费主流下，保持品牌的长久活力成为每个品牌的必考题。在坚持品牌核心主线的同时，提供愉悦的消费体验，在洞察需求的基础上，进一步深化产品创新成为新一轮品牌混战的突破口。

把社恐、单身作为形象符号的年轻人，正在逐渐形成自己的搭子分组：从“饭搭子”“学习搭子”“游戏搭子”“旅行搭子”到“午睡搭子”“奶茶搭子”“厕所搭子”“健身搭子”“演唱会搭子”……与需要耗费大量时间、情感成本的传统朋友关系而言，负担小、交情浅、毫无压力、随时搭档、随时分开的搭子关系，更具有垂直性的精准陪伴，衡量是否能够组成搭子的标准只有一个，那就是是否有相同的需求、兴趣。

搭子不仅是人与人的社交方式，不同品牌、产品之间的CP关系同样是搭子关系。

比如被冠以“联名之王”的喜茶，2023年更是联动FENDI（芬迪），推出中式新茶饮与奢侈潮流的碰撞，在社交媒体上引发一波打卡热潮。而对于FENDI来说，面对奢侈品的遇冷寒潮，此次联名也是提升品牌声量与热度的好机会，对于两方是双赢。

2023年6月，梅西的一场中国行，引发粉丝与各大品牌的狂欢。门票收入过亿元，周边酒店、旅游及其衍生品销量创下新高，23家赞助商、各大平台争先抢夺流量。这位体育巨星IP的商业路从首都机场、四季酒店，延展到奥体中心、淘宝、快手……从直播间的广告位招租、梅西本人同款被“扒了个精光”，到快手直播中虽被质疑是录播画面，但依旧吸引了观看用户累计达1.5亿人次，点赞近2400万。

门票更是被炒至上万元，但对于粉丝来说依旧甘之如饴，不仅源于对梅西个人魅力和拼搏不懈体育精神的热爱，更是对情绪价值下松弛感的追求，营造消费者需要的情绪释放场景，提升内心舒适度，重新定义品牌的消费意义。梅西的成功也为中国体育商业带来如何打造体育超级IP的思考，围绕体育明星不同阶段、不同荣誉，制定详细的职业规划与宣传输出，IP的力量在本次梅西中国行中体现得淋漓尽致。

“9.9上链接！”

“想要的宝宝们扣1！”

“只有最后一件库存，想要的宝宝抓紧下单！”

……

嘈杂的背景音乐、吆喝式疯狂叫卖、被网友戏称“更适合E人工作”“小时候上课接话茬的那批人长大了”的捧哏助播……传统印象中的直播间好像从开播起就背负着吵闹的印象。随着2022年东方甄选直播间董宇辉的走红，让直播间静了下来。没有嘈杂的音乐冲击，没有倒计时的催促，没有夸张的逼单话术，只需像朋友一样交流、聆听田野上的诗与远方。

随后，董洁、章小蕙加入静直播，在平静的语调背后却是波涛汹涌的战绩，首场直播GMV（商品交易总额）分别以3000万元、5000万元的销售额问鼎当日热榜。不论是学富五车的知识主播，还是定位简约锁定中产的品位女性，他们的出圈离不开自身经历、气质的积累。

不少人说看他们的直播，像是一场老朋友的聚会，松弛的精神陪伴進一步引起消费者的情感共鸣。从收割到推荐，从叫喊到陪伴，静下来的直播间更符合当下的精神价值追求。

前有老牌王者美团、饿了么严阵以待，后有微信、京东、快手紧追不舍，近来小红书、高德、抖音也开始布局，本地生活赛道迎来新一轮洗牌。

美团多方面进化稳固本地生活业务，小红书以超强的种草属性招揽众多本地商家，快手上线本地生活小程序，抖音掀起团购到店、短视频探店，高德更是构建导航+到店的本地生活板块……

多方加码，一超多强，原有赛道格局一次次经历构建、重组，未来的本地生活赛道又将呈现怎样的局面，让我们拭目以待。

从山东三线工业城市到全网皆知的网红景区，淄博的逆袭爽文从一把烧烤开始。2023年“五一”假期累计开行旅客列车832个班次，发送旅客超24万人次，整体旅游订单较2019年上涨441%，网友调侃“淄博上次那么热闹还是齐国”。

好吃的烧烤千千万，大家之所以愿意进淄“赶烤”，是因为淄博烧烤背后是疗愈人心的人间烟火。从提供烧烤专列车辆、完善引导服务，到监管部门的严格把控、热情细心的服务……随后千万级网红随机测评没有一家商户缺斤短两的新闻燃爆全网，本地市民生活满满的幸福感，让一众网友产生定居的想法。淄博凭借唾手可得的烟火气、幸福感、高服务水准、政府协作精准拿捏消费者，至于烧烤味道好不好已经没那么重要了。

火爆的烧烤背后是在消费者主权觉醒的时代，透明可见的消费、信任关系构建、消费幸福感，成为消费者追求的品牌选择意义，更决定了品牌能否在同类产品中取得领先。

从基本的衣食住行到日常分享，现在的年轻人更愿意为理想的生活方式买单，从露营、爬山到骑行、香氛，他们希望从中获得精神上的慰藉。

在人人追求消费情绪价值的当下，生活方式品牌凭借多触达属性，与消费者构建深度交流、互动。不论是将家庭储物状态还原到线下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣写到床单上挂在居民楼的聚划算，还是把摄影展搬到普通人家阳台上的小米，现在的品牌都越来越会生活了，讲有烟火气的故事，举办触达普通人的活动，成为生活方式品牌打动人心的路径所在。

2023年已经过去了，2024年又会怎样开篇，让我们拭目以待。