中国新能源汽车海外市场开拓的影响因素——基于ISM-AHP模型分析

周利梅， 刘 卓

(福建师范大学 经济学院，福州 350117)

一、引言

随着经济全球化的深入发展，我国企业不断加速“走出去”的步伐，以走向更高质量、更深层次的对外开放，从而助力企业战略目标的实现。作为我国高新技术产业的重要代表，新能源汽车产业也不例外。从2001年我国提出新能源汽车战略至今，新能源汽车产业发展迅猛，产品种类日趋丰富，产品质量日益提升，产品销量日渐增长，以比亚迪、蔚来等为代表的越来越多的新能源汽车品牌不断推动新能源汽车在国际市场的布局，从而使自己能够在全球范围内获取资源，提升企业竞争力，以更好地实现企业战略发展目标。现阶段，我国新能源汽车行业正处于“弯道超车”的关键时期，但是国内外市场之间存在着较大的差异性，我国新能源汽车在“走出去”的过程中必将面临诸如市场准入壁垒、国别政治风险、财务税务风险、法律风险等问题。因此，新能源汽车企业在海外市场的开拓策略，必须根据企业自身发展要求与国际市场环境进行调整，以确保能够不断提升国际竞争力，而在这一过程中，把握新能源汽车在海外市场开拓过程中的影响因素极为重要。

二、相关研究文献评述

目前，学者们深入研究新能源汽车的市场发展。在市场开拓方面，公丕明借助迈克尔·波特的钻石模型，分别从生产因素、需求因素、相关支持产业、企业战略与结构、政府政策、机遇六个角度，比较全面地分析新能源汽车的市场发展情况[1]；张海斌等指出新能源汽车市场发展与政府政策之间的密切关系，从补贴机制方面提出新能源汽车发展的可行路径[2]；Neves等基于2010—2016年24个欧盟国家的数据指出，技术进步对新能源汽车市场需求具有显著影响[3]。在新能源汽车海外市场发展方面，冯智辉等指出应对贸易壁垒的重要意义[4]；Novotny Adam等指出各国之间文化差异对于新能源汽车海外市场开拓的影响[5]；王亚楠认为新能源汽车国际市场的发展还要注重品牌推广与竞争策略方面的考量[6]；张厚明认为要加大与国外新能源汽车的合作，从而利用合作来推动我国新能源汽车海外市场的开拓[7]。总之，结合现有研究成果不难发现，新能源汽车海外市场开拓的过程中受到众多因素的综合作用。在研究方法角度，ISM-AHP模型最初主要应用于系统工程领域，近几年越来越多的学者将其引入经济学领域。刘洁等利用该模型综合分析影响大学生旅游消费行为的12个因素，并对各因素作了直观的总结[8]；马钧等将AHP模型应用于新能源汽车市场研究，考虑新能源汽车产品的各方面配置对消费者需求的影响[9]。

综上所述，目前有关新能源汽车的研究成果比较丰富，但主要集中于某具体因素的作用如何更好发挥方面，而且主要集中于国内市场开拓，有关综合分析和考量海外市场开拓影响因素方面还有待深入。而我国新能源汽车要想在海外市场更好开拓，应该综合考量各个因素。本文利用解释结构模型(ISM)及层次分析法(AHP)，首先，从新能源汽车产品生产、东道国市场条件、新能源汽车产品营销、新能源汽车技术支持、我国政策条件五个角度入手，识别出中国新能源汽车产品在海外市场开拓过程中的22个影响因素，并构建影响新能源汽车海外市场开拓的解释结构模型；其次，运用层次分析法，评估我国新能源汽车海外市场开拓过程中最直接的各个影响因素的权重，确定其中排名前四的直接影响因素；最后，根据分析结果，有针对性地提出中国新能源汽车在海外市场发展的政策建议，助力更好实现其在海外市场的战略目标。

三、影响因素确定与指标体系构建

为合理判断影响中国新能源汽车海外市场开拓的因素，查阅近3年相关文献，结合走访企业、咨询专家等方法，初步将中国新能源汽车在海外市场开拓的影响因素归纳为产品生产因素、东道国市场条件因素、产品营销因素、技术支持因素、我国政策条件因素五个层面，每一层面下再分设共22个子要素，如表1所示。

第一，新能源汽车产品生产因素。近些年，全球工业化进程的不断发展使得各国化石燃料资源存量不断减少，能源危机日益凸显，加之气候变暖等环境问题愈发严重，发展新能源汽车逐渐在各国达成共识。在我国新能源汽车海外市场开拓过程中，生产因素是重要基础，在最大成本优势的基础上生产出差异化的产品，才能够更有力提升产品的国际竞争力，而企业融资能力、产业链发展与产业聚集情况等因素都会对我国新能源汽车的生产造成较大影响。因此，在新能源汽车产品生产因素方面，下设企业融资能力、生产的规模化水平、产业链的完整度和衔接度、相关产业聚集程度四个子要素。

第二，东道国市场条件因素。产品市场开拓最终为了更好地满足消费者需求，成功实现产品销售，达到盈利的目的，因此东道国的市场条件因素及新能源汽车产品的需求因素对其海外市场的开拓具有重要影响。作为应对气候变化、推动绿色发展的战略举措，新能源汽车低碳特点比较符合消费者的绿色消费意识，其需求除了受消费者收入水平、消费偏好的影响外，东道国基础设施完善程度、政府对购买新能源汽车的优惠政策及贸易壁垒也会影响他们的选择。因此，在消费者需求因素方面，下设消费者绿色消费意识、消费者消费偏好、消费者收入水平、充电桩等基础设施配套、东道国政府对购买新能源汽车的优惠政策、贸易壁垒六个子要素。

第三，产品营销因素。只要是与经营有关的活动都与营销有关，随着人们物质生活水平的不断提升与产品供给种类及数量的不断丰富，消费者选择考量的因素也不断丰富，使得市场营销所发挥的作用更加重要。我国新能源汽车想要具备更强的产品竞争力，既要具备足够的品牌知名度，也要利用价格优势、差异化的产品供给等，从多方面取胜。因此，在产品营销因素方面，下设品牌知名度、产品价格的相对优势、汽车替代产品威胁、供给种类及数量四个子要素。

第四，技术支持因素。作为高新技术产业的重要代表，我国新能源汽车的发展不仅呈现电动化、智能化、互联化、共享化的“新四化”趋势，更有低碳化、国际化、轻量化的“三化”特征。要更好地满足消费者的需求以提升产品的国际竞争力，必须具备高精尖及专利技术，不断提升产品性能，而我国新能源汽车技术发展水平与研发投入水平和研发人员的比重密切相关。因此，在技术支持因素方面，下设新能源汽车研发投入水平、新能源汽车拥有专利数量、研发人员比重、产品性能四个子要素。

表1 我国新能源汽车海外市场开拓影响因素及核心研究实例

第五，政策条件因素。2001年我国提出新能源汽车战略至今，新能源汽车产业发展迅速，已经占据全球市场的半壁江山。我国新能源汽车获得如今的发展成就，离不开国家政策的引导和支持。国家一方面采取大量资金补贴和政策支持来鼓励新能源汽车产业的发展；另一方面采取诸多政策如“一带一路”倡议等加强国际合作，为新能源汽车更好地“走出去”提供契机。同时，不能忽视法律法规在新能源汽车发展过程中所发挥的规范作用。因此，在政策因素方面，下设相关法律法规完善程度、国际合作、政府资金补贴程度、政府政策支持力度四个子要素。

四、基于ISM的影响因素结构层次分析

解释结构模型(Interpretative Structural Modeling Method，简称ISM)由美国教授John N. Warfield在1973年首次提出。该方法通过对一个复杂的系统建立多层次的逻辑结构，使其能够直观反映各因素之间的相互关系。通过构建新能源汽车海外市场开拓影响因素的解释结构模型，确定新能源汽车海外市场开拓各影响因素之间的结构关系，为综合分析我国新能源汽车海外市场开拓的影响因素奠定基础。

(一)解释结构模型构建

第一步，建立邻接矩阵。通过分析表1中影响中国新能源汽车海外市场开拓的22个子要素彼此之间的相互关系，建立邻接矩阵A，如公式(1)，表示各要素之间的相邻关系。

(1)

第二步，建立可达矩阵。可达矩阵M主要表示要素之间是否存在着连接路径，运用布尔矩阵的运算规则，将邻接矩阵A和单位矩阵I求和，对矩阵A+I做幂运算至公式(2)成立，得出关于新能源汽车海外市场开拓影响因素的可达矩阵。

M=(A+I)n+1=(A+I)n≠(A+I)(n-1)。

(2)

第三步，划分影响因素的级位。首先，确定各影响因素的可达集、先行集及共同集。其中可达集R(Si)表示各系统要素可到达的各个要素所构成的集合，即Si能够直接或者间接影响到的要素的集合。先行集A(Si)表示系统中可到达Si的所有要素构成的集合，即直接或者间接影响Si各要素的集合。共同集C(Si)=R(Si)∩A(Si)，结果见表2。其次，确定最高级要素集合。最高集要素指在集合中只被其他要素影响而不影响其他要素的要素所构成的集合，根据矩阵M级间分解的条件，级位划分主要包括以下步骤：提取最高级要素L1→去掉集合中L1中的相关要素→提取剩余要素集合的最高级要素L2→去掉集合中L2中相关的要素→……→提取剩余要素集合的最高级要素Ln。重复以上步骤，直至确定出最低一级要素集合。本文得出新能源汽车产品海外市场开拓层级影响因素：L1={B13，B22，B26，B31，B32，B33，B34，B44，B51，B53}，L2={B12，B21，B23，B24，B25，B42，B52，B54}，L3={B14，B41，B43}，L4={B11}。最后，根据上述层级分解和划分结果，重新排列可达矩阵M，得到排列后的可达矩阵。

表2 可达集合与先行集合及其交集

表2 (续表)

第四步，建立解释结构模型。根据上述按级顺序重新排列的可达矩阵，构建我国新能源汽车海外市场开拓影响因素的解释结构模型(图略)。

(二)模型结果分析

表层直接因素。首先，国际市场对新能源汽车产品的需求是我国新能源车出口的前提条件。在我国新能源汽车海外市场开拓过程中，东道国消费者偏好是最重要的影响因素之一，而东道国的贸易壁垒是影响我国新能源汽车国际市场开拓的重要因素。其次，新能源汽车在国际市场上的竞争日趋激烈，行业内部整体属于买方市场，在此背景下，品牌知名度、产品性能、价格的相对优势都会影响消费者选择，进而影响我国新能源汽车在国际市场的竞争力。另外，由于各国消费者需求存在较大差异，我国新能源汽车要更好地满足消费者多样化的产品需求，就要不断丰富产品供应的种类和数量，而要达到充足供应，产业链必须具备足够的完整度和衔接度。最后，政府对新能源汽车的资金补贴是不断提升其国际竞争力的重要推动力，在追求自身利益最大化的过程中，不能忽视法律规定，法律风险带来的否定性评价是企业不能承受之重。

中层间接因素。间接因素在我国新能源汽车海外市场开拓过程中发挥传导作用。首先，在产品生产过程中，生产的规模化水平体现产品规模经济效应的发挥程度，影响我国新能源汽车产品价格的相对优势，而新能源汽车拥有的专利数量是衡量我国新能源汽车产品性能的重要指标。其次，消费者绿色消费意识、消费者收入水平、充电桩等基础设施配套、东道国政府对购买新能源汽车的优惠政策直接作用于东道国消费者的消费偏好，进而影响东道国消费者对我国新能源汽车的选择。另外，受制于技术因素，我国在新能源汽车生产方面还存在一定的短板，例如在电池电芯等方面还存在较大的进口依赖，通过国际合作有利于学习先进技术，突破新能源汽车生产的“卡脖子”难题。最后，我国政府对新能源汽车的政策支持力度会对相关法律法规的完善程度以及政府资金补贴程度产生影响，

深层根本因素。新能源汽车具有科技含量高、投入水平高的特点，相关产业聚集会影响我国新能源汽车产业链的发展状况，并提升新能源汽车生产的外部规模经济优势。研发投入水平和研发人员比重是不断丰富我国新能源汽车专利技术数量的重要推动力。另外，我国新能源汽车的生产及海外市场开拓过程的方方面面都离不开大量资金支持，企业融资能力在这一过程中发挥着至关重要的作用。

五、基于AHP的影响力分析

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)，由美国教授T. L. Saaty在20世纪70年代初期提出。AHP是对定性问题进行定量分析的一种简便、灵活而实用的多准则决策方法。通过上述ISM分析，得出中国新能源汽车海外市场开拓过程中各影响因素之间的层次结构，下面通过AHP进一步分析各直接影响因素的相对重要性，为更好地开拓市场提供依据。

(一)建立递阶层次结构模型

递阶层次结构一般包括目标层、准则层、指标层，依据上文ISM得出的层次结构对表层直接因素构建递阶层次结构模型，如图1所示。

图1 中国新能源汽车海外市场开拓影响因素指标体系层次结构

(二)建立判断矩阵

依据“1-9标度法”，收集12位专家的评价数据，对两两要素相对重要性比较结果赋值，最后取赋值结果的均值建立判断矩阵。本文层次分析模型包含三层指标，需建立多个矩阵，逐个分析，计算得到各直接影响因素相对重要性的标度值。

(三)一致性检验及权重计算

由于判断矩阵根据两两要素之间的相互对比得出，结果可能存在不一致性，于是引入一致性指标CI，如公式(3)，其中λ指判断矩阵的最大特征值。为了衡量CI的大小，引入平均随机一致性指标RI，CI与RI的关系如公式(4)。在 CR小于0.1的情况下，不必再考虑判断矩阵的不一致性。此时，将判断矩阵的最大特征根对应的归一化特征向量作为权重向量，权重向量的每个值即为该元素对于上层元素的排序权重值。

(3)

(4)

判断矩阵B、B3的一致性检验结果CR均小于0.1，B2、B5为二阶判断矩阵，本身具有完全一致性，因此上述判断矩阵均达到一致性检验标准。

(四)综合重要度计算

根据上述结果，将各要素的相对重要性排序，得到我国新能源汽车海外市场开拓各直接影响因素最终权重排序，如表3所示。

表3 中国新能源汽车海外市场开拓影响因素最终权重排序

(五)结果评价

如表3所示，在我国新能源汽车海外市场开拓过程中，排名前四的要素分别为产品性能、品牌知名度、汽车替代产品威胁、政府资金补贴程度，权重占比分别为0.2654、0.2307、0.1353、0.1202，梳理我国新能源汽车的发展历程来看，这与现实情况一致。

产品性能权重最大，在各表层因素中排名第一。近几年，消费者对于新能源汽车的要求逐渐多样化，除汽车本身的续航、动力、舒适度等，还不断提升对人工智能、辅助驾驶等性能方面的要求。我国新能源汽车只有拥有良好的产品性能，才能在激烈的国际竞争中更好地战胜替代产品。从2022年上半年全球新能源汽车销量表现来看，排名第一的是来自我国的汽车品牌比亚迪，累计销量640 748辆，市场占有率达15.4%。比亚迪的成绩离不开其优越的产品性能，例如比亚迪公司在电池技术上有重大突破，它们研制出的磷酸铁锂电池比普通电池成组率高、成本低、使用寿命更长，且安全性更有保障，同时公司还可以自己研发制造包括电机、减速器、电控系统三合一的电机，这使得比亚迪的电机性能站到产业的顶峰，使大多数竞争对手望尘莫及。

品牌知名度居于第二。一般而言，消费者往往对知名度较高的产品有更高的消费欲望，特别是对新能源汽车这种新生产品而言，一方面，高知名度有利于减轻国际市场消费者对于我国新能源汽车的陌生度和购买的恐惧感，提升消费者的信赖度，从而影响品牌沟通的效果，帮助我国新能源汽车品牌更快地打开海外市场；另一方面，由于技术等方面不成熟，我国新能源汽车目前仍存在一些问题，例如比亚迪汽车2022年初发生自燃事件，而一旦发生品牌危机，高知名度可以降低消费者转向竞争产品的可能性，进而影响产品危机的溢出效应。

排名第三的是汽车替代产品威胁，这与国际市场上新能源汽车激烈的竞争相吻合。近年来，伴随着能源危机和环境污染的加重，新能源汽车的发展逐渐在各国达成共识。一方面，越来越多的传统车企进入新能源汽车领域，例如丰田汽车宣布2025年将本公司内新能源汽车的销售比例提升至50%，通用公司和本田公司也表示将分别于2035年和2040年之前停止生产传统燃油车。另一方面，国内外涌现出一大批竞争力不俗的新能源汽车品牌，如特斯拉2022年全球总交付量达到131万辆，相比2021年增长40%，更是在多个国家拿下销量榜首，而替代产品占据的市场份额越大，越不利于我国新能源汽车海外市场的开拓。

我国政府对新能源汽车的资金补贴程度排名第四。新能源汽车产业作为一个科技含量和科技水平高的产业，政府提供的资金支持是促进该产业发展的重要推动力。一方面，加大对科研的投资，有助于推动我国新能源汽车产业研发领域的发展；另一方面，通过财政补贴、税收优惠等措施，有利于稳定企业资金链，促进科技成果转化。资金补贴程度的重要性在我国新能源汽车发展历程中有例可循，早在2009年我国便拉开新能源汽车补贴的序幕，而在世界范围内，美国、英国、德国分别于2011年，2014年，2016年实施补贴。从时间点来看，中国的新能源汽车补贴政策起步最早，具备先发优势。以2009年“十城千辆工程”计划为起点，到2019年末我国新能源汽车补贴政策实施十年来，已经累计发放超过千亿元的补贴资金，可以说我国新能源汽车能够取得产销全球第一、“保有量从0到380万+”等成绩离不开国家对新能源汽车的资金补贴。

六、对策建议

(一)注重产品研发，增强发展实力

作为高新技术产业的重要代表，在我国新能源汽车海外市场开拓过程中，最重要的是要注重产品研发，从而不断提升产品性能，保证我国新能源汽车具有强劲的发展动能。从政府角度而言，要不断加快鼓励创新政策的出台与落实，积极引导行业间形成良性竞争机制，推动实用性强，科技含量高的新技术、新产品的研发与应用。从企业的角度来看，新能源汽车要不断加强与大数据分析、自主驾驶、车机系统高精尖技术公司的深度合作，推动中国新能源汽车向网联化、智能化方向转型，补齐中国新能源汽车技术方面的短板，并打通“卡脖子”的堵点，增强整车的国际竞争力。另外，不能忽视新能源汽车领域的专业人才培养，要加大对高等教育的投入，助力培养新能源汽车行业的高精尖人才。学校可以开设新能源汽车相关专业，并加强与国外知名高校的学术交流，帮助学生掌握先进理论技术，通过校企合作等多种形式鼓励应用型、复合型人才的培养，为我国新能源汽车技术的发展提供源源不断的动能。

(二)优化出口策略，提升发展动力

在我国新能源汽车海外市场开拓过程中，不断注重出口策略优化。首先，不断加强多元化市场开拓。现阶段，亚洲和欧洲是我国新能源汽车最主要的海外市场，相比较而言，大洋洲、非洲等地区市场的发展相对滞后，要认识到这些地区巨大的市场容量，注重多元化市场布局，并不断提升满足西方发达国家市场需求的能力。其次，注重采用差异化出口策略。要进行充分的市场调研，结合不同国家消费者偏好、汽车文化等因素，有针对性地进行产品布局。例如欧洲国家因城市布局与气候原因，小型车辆更受欢迎，欧洲国家的新能源汽车产品要注重向小型车辆倾斜。最后，以出口模式的转变提升我国新能源汽车的国际竞争力。现阶段，我国新能源汽车进入国际市场主要采用出口方式，面临激烈的国际竞争，可以加强与东道国本地企业的合作，采用合资方式本地化生产，从而不断提升我国新能源汽车在当地市场的适应性，避免在海外市场开拓过程中出现水土不服的现象。

(三)提升用户黏度，应对替代产品威胁

面对激烈的市场竞争，我国新能源汽车企业要不断加大商业模式的创新研究，加强自身业务模式创新，精准捕捉市场空缺。目前各大厂商争夺的主要市场集中在中低档车型，高档豪车相对较少，我国新能源汽车厂商可以充分抓住这一机遇，加快高档车市场布局，提前把握市场先机。同时，要保障消费者实际体验感受，从产品本身和服务等多角度着手，真正基于大众需求，结合大数据分析技术，提供高质量的产品和服务。在服务方面，充分认识两国之间文化及消费者需求的差异性，利用大数据优势，分析在汽车使用过程中产生的海量用户信息，通过对信息的分析、挖掘、开发，设计有当地特色的店面和服务，提高人性化服务，避免服务同质化，以此提升服务质量，提升消费者黏度，以更好地应对汽车替代产品威胁。还要加强对产品的宣传推广力度，借用汽车专业网站和移动社交平台，充分利用自媒体及多媒体进行产品推广，精准定位目标人群，提升产品知名度。我国新能源汽车企业可以通过展销会与线下实体店体验相结合的推广方式，通过与本地知名广告公司合作，突出自身定位、特点和优势，并结合东道国的文化特点，提高宣传推广效果。

(四)优化政策体系，夯实发展基础

国家政策支持是推动我国新能源汽车发展的重要基础。要促进我国新能源汽车更好地实现海外市场开拓的战略目标，国家要从宏观管理层面和政策层面支持新能源汽车发展。首先，不断完善有关新能源汽车研发和运营的相关法律法规及规章制度，包括海外市场出口方面的相关政策。我国新能源汽车起步较晚，作为一种新兴产业，国家法律法规方面难免有未涉及之处。近几年新能源汽车发展迅速，要促进其良性发展，必须完善相关法律法规及规章制度，这也是保障新能源汽车在海外市场良好发展的必然要求。其次，政府有必要出台有效的税收优惠政策和补贴政策，为相关企业提供融资便利，从而保障我国新能源汽车产业持久发展的生命力。同时还要明确补贴标准，坚决杜绝低价、质量不佳的新能源车充斥市场，从而加剧恶性竞争的市场格局，坚决避免资源浪费。最后，在法律实施层面，要杜绝执法不严现象，坚决做到违法必究，为我国新能源汽车海外市场开拓营造良好的法律环境。