多模态话语视角下杭州宋韵文化传播与品牌建设

【摘要】作为曾经的南宋都城，杭州的城市文化主旋律一直與宋韵紧密相连。2021年浙江文化工作会议上提出了“宋韵文化”的概念，明确“宋韵文化”是具有浙江辨识度的重要文化标识。为了解码杭州文化基因，本文以多模态话语分析为理论基础，以抖音上带有杭州元素的宋韵文化短视频为研究对象，以张德禄的多模态话语分析综合框架为理论指导，从文化语境、情景语境和模态协同三个方面，分析了杭州宋韵文化短视频在社交媒体的传播。官方和个人视频创作者通过多种模态资源的协同运用，构建了以信息讲解型和信息展示型为主的交际模式，推动了杭州城市文化品牌的建设和传播。

【关键词】宋韵文化；传播；短视频；多模态

【中图分类号】G124             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2024）05-0092-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.05.030

基金项目：浙江省文化和旅游厅科研与创作项目“杭州宋韵文化在社交媒体的多模态话语分析”（项目编号：2022KYY039）；杭州市哲学社会科学常规性规划课题“离散译者熊式一研究”（项目编号：Z23JC090）。

在中国两千多年的封建社会中，宋代是个重大变革的时代。处于时间中位的它，在政治制度、社会经济和思想文化经历了显著变化。在帝王的倡导下，都城临安（即今天的杭州）以艺载道，文化创新，迎来了宝贵的文化中兴。2021年浙江文化工作会议上提出了“宋韵文化”的概念，明确“宋韵文化”是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识。系统开展宋韵文化传承研究，塑造宋韵文化品牌，是未来杭州城市文化建设的推进方向。为了解码杭州文化基因，本文以多模态话语分析为理论基础，以抖音上带有杭州元素的宋韵文化短视频为研究对象，探究多模态话语视角下杭州宋韵文化传播与品牌建设。

一、多模态话语分析理论

随着媒体技术的发展，传统上主要通过语言表达意义的做法已逐渐被多种符号模式并存的复合话语取代。近年来，话语分析的对象从单一的语言模式拓展至多种模态。模态（mode）指话语或事件中所涉及的符号资源，例如语言、图像、声音等。作为社会符号学的一个应用型分支，它主要以当代语言学家韩礼德（Halliday，1985/2004）的系统功能语言学理论为基础，将符号资源视为人类在一定社会背景下响应特定社会、文化、经济需要而创造的意义表达系统。目前影响较大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen为代表的系统功能多模态话语分析。他们基于韩礼德的论述，提出了图像分析的社会符号学框架，基于再现、互动和构图三种意义构建了视觉语法和视觉叙事理论。Baldry和Thibault（2006）、Bateman（2013）、Wildfeuer（2014）、Dicerto（2017）基于Halliday和Kress的理论，提出了视频文本的多模态话语分析方法。

目前国内多模态话语研究应用型研究较多，胡壮麟、董佳（2006）分析了教学手段和课堂方法的多模态性，如PPT演示作为一种新的意义建构语类。成文、田海龙（2006）从批评话语分析角度考察了医疗报告类文字语篇模式与表格数字模式的关系，提出多模态话语参与和社会实践的特点是形成合力。从系统理论研究来看，张德禄（2009）建立了多模态话语分析的综合框架，该框架根据系统功能语言学的语境理论、元功能层次化思想和语类理论，将模态定义为语言、图觉、视觉、声觉和感觉四类，将多模态分析划分为文化、语境、内容、表达和符号五个层面。文化层面对应的是文化语境，语境层面对应的是情景语境（张德禄，2009）。在内容层面，图像和文字是最常见的多模态形式，图像具有视觉语法，语言则有语言语法。在表达层面和符号层面，两者不可分割，语言由印刷符号体现，图像由图像符号体现，两者相互协同，表达内容的形式与意义。因此笔者认为后三个层面可理解成一个整体，即各种符号利用不同媒介，多模态协同表达内容（下文简称模态协同）。本文将以该理论为基础，主要从文化语境、情景语境和模态协同三个方面对杭州宋韵文化在社交媒体的传播进行分析。

二、杭州宋韵短视频的多模态话语传播与品牌建设

数字技术为品牌符号的传播带来了前所未有的前景。其中，抖音以短视频的形式深入到社会生活的各个领域，成为发展最迅速的社交媒体之一（张爱军，2021）。据人民网研究院2020年调查，国内84.4%的党报已经入驻抖音，远超其他社交媒体和客户端，成为传统主流媒体布局新媒体平台的策略之一（丁芳、柴玥，2020）。同时由于抖音内在的娱乐属性，更容易使城市品牌符号具有话题性和社会性，赋予品牌传播以分享的基因。截至2023年6月14日，笔者在抖音上以“宋韵文化”为关键词，在“话题”类目下进行搜索，结果显示相关话题视频播放量为6131.2万次，视频数量1万个以上，热度排名前100的视频点赞量超130万次。这些视频不仅涉及宋代历史、人文、艺术的回顾，也有在现代视角下对宋韵文化的创造性转换。从创作主体看，以个人和官方机构发布为主。视频大规模传播、点赞、评论，客观上也推动了杭州宋韵文化品牌的形成。为进一步分析其多模态传播特点，笔者将从点赞数较多的个人和官方视频中各选取一些案例进行具体分析。

（一）文化语境

Martin（1992）认为文化层面包括作为文化的主要存在形式的意识形态和作为话语模式的选择潜势的体裁。张德禄（2009）又进一步细化了这一概念，他认为文化语境是使多模态话语交际成为可能的关键。交际的形式、技术、方法都由这个层面来决定。它包括交际者的思维模式、处世哲学、生活习惯以及一切可以具体实现这种意识形态的交际程序。近年来，随着我国综合实力的不断提高，国风和国潮文化崛起，受到民众尤其是年轻一代的广泛认同。宋韵文化是我国优秀的传统文化，而传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。浙江省政府提出系统开展宋韵文化研究传承和南宋文化品牌塑造，是对国家、民族自身文化价值的充分认同，顺应了传承历史，文化自信的主流意识形态。

在这一文化语境下，浙江省人民政府新闻办公室官方抖音账号“美丽浙江”，多次发布宋韵短视频，且点赞数和评论数居热门榜单前列。受欢迎的宋韵视频主要有两类，一是宋代历史文化知识科普，二是杭州宋韵文化活动信息权威发布。如2021年11月22日，“美丽浙江”发布题为“宋韵文化”“簪花”视频，杭州市社科院南宋史研究中心专家姜青青讲解了宋代男性服饰的特点。2023年4月5日“美丽浙江”发布“宋代人清明有超长假期？”的视频，向受众普及了宋代清明假期及踏青游艺活动等常识。从结构上看这类视频一般由文字设问作开场，再由专家画外音解读展开，解读过程中辅以与问题相关的图片或动画，视频时长在10-15秒左右。

相较官方视频，个人发布的宋韵文化视频则更多。排名最靠前的有“见一仔”的“杭州夜市体验宋人十二时辰”“菜菜在杭州”的：“杭州宋韵奇妙夜”等。视频以传播杭州宋韵文旅活动为主，带领观看者重温宋韵文化场景和各种手作体验现场，让千年宋韵融入现代生活。

（二）情景语境

在具体的语境中，交际要受到语境因素的制约，包括话语范围、话语基调和话语方式三个方面。1.话语范围指语篇的内容，前文讨论的几个热门视频都旨在讲好讲活宋韵故事，传播宋韵文化之美。其中，官方视频重在历史知识的讲解、文化常识的普及和权威信息的发布。个人视频以杭州举办的各类宋韵夜市、集市、展览为载体，希望现代人身临其境感受宋人的生活方式，让宋韵在新时代流动起来、传承下去。2.话语基调指交际过程中说话者和受话者双方的社会角色关系。抖音上无论是官方还是个人发布者都采用了平易近人、通俗易懂的叙事基调，希望借此拉近与大众的距离，在亲切的氛围下达成交际目的。3.话语方式是语言交际过程中的沟通形式和渠道。创作者通过语言、图觉、视觉、声觉合一的沟通方式，在社交媒体传播宋韵文化，推动相关文化品牌建设。多个个人视频将镜头瞄准杭州宋韵展览，体现了宋韵文化开放性、普及性、互动性原则。视频中以点茶、挂画、插花等系列活动解读宋韵文化，串联宋韵文化印记，为观看者打开了一扇了解历史的窗户。

（三）模态协同

视频语篇中，听觉模态和视觉模态是最重要的两个模态，它们相互协同，表达意义。在社交媒体的传播中，创作者必须充分利用短视频立体传播的特点，使多个模态相互协作，在短时间内将宋韵文化传递给更多受众。张德禄（2009）在多模态话语分析综合理论框架中指出，多模态话语存在互补和非互补两种关系。互补关系又分为强化和非强化两种。强化包括突出、主次和扩充三种。非强化包括交叉、联合和协调三种。强化关系是一种模态主要的交际形式，而另一种或多种形式是对它的强化。非互补关系表示第二种模态对第一种在意义上的体现没有大的贡献，而只是作为一种模态出现。它一般包括交叠、内包和语境交互三种情况。下面以上文提到的热门抖音短视频为例，分析各模态间是如何协同运作的。

第一类，以官方视频“美丽浙江”为代表的信息讲解型交际模式。2021年11月22日官方账号“美丽浙江”发布题为“宋韵文化”“簪花”视频。杭州市社科院南宋史研究中心专家姜青青，讲解了宋代男性服饰的特点：每年的二三月份，宫中的后院举行花宴，赐花、戴花、赏花，尤其是簪花主要由男性完成，更具仪式感和荣耀感。这个视频获得1.3万的点赞量，1608个评论（截至2023年6月16日）。视频以听觉模态为主，南宋史专家的声音贯穿整个视频，并成为意义表达的核心。视觉模态作为辅助模态，两者之间呈互补关系。在屏幕上方出现文字符号“男人头上戴花？是宋朝男人服饰的标配”后，专家讲解的声音出现在视频中，同时配图古装剧和古画中男性簪花的照片。以图片形式主导的视觉模态突出了“簪花”知识讲解的主题，同时也是对声音表达意义的扩充。观看者边听讲解边看图片，更易理解传播内容，达成交际目的。

第二类，以个人用户为代表的信息展示型交际模式。2022年6月15日“菜菜在杭州”发布“杭州宋韵奇妙夜”视频，获点赞2.8万，评论数4551次，转发1.1万（截至2023年6月16日）。该视频由视觉模态主导，拍摄了由杭州文旅局主办的“宋韵杭州奇妙夜”活动现场。短短17秒内共出现15个不同的镜头，每个镜头都在向观看者展示宋韵文化之美。画面依次展示了宋代常见的风雅活动和现场游客的参与，如茶百戏、活字印刷、书画欣赏、插花等。一些镜头前还添加了文字说明如“宋人早市有点茶表演，还有茶百戏”。文字模态和图像模态呈现了多模态协同中的互补强化关系。除了视觉模态外，视频还辅以了听觉模态，轻松的背景音乐观察整个视频。开场时剪辑了热播剧《梦华录》中刘亦菲的台词“东京真是富贵迷人眼”进行点题，突出了宋代经济文化的繁盛。

三、建设宋韵文化品牌的几点建议

数字媒体赋予品牌传播以分享基因，是文化品牌搭建的有效途径。系统开展宋韵文化传承研究，在社交媒体上塑造宋韵文化品牌，是杭州城市文化建设的题中之意。建议未来可从以下三个方面推进。

第一，立体化建构宋韵文化城市品牌亮点。宋韵不仅是一个历史概念，也是美学和生活方式传承。品牌建设可以从历史学、考古学、人类学、社会学、艺术学、民俗学、地理学等多个角度进行立体化研究和传播。在尊重历史的基础上，进行创造性转换，与现代生活连接，打造新的宋韵亮点。

第二，加快宋韵文化建设数字化传播矩阵。目前宋韵传播以个人为主，有影响力的官方、机构账号较少。可特色定制宋韵相关传播账号，扩大传播覆盖面。特色打造杭州宋韵有关的直播、線上微社区、宋韵文旅线路、宋韵文创产品商城等模块实现同步传播，尽可能打破时空限制，打造黏性传播环境。同时通过个体与官方、机构多方联动，打造传播矩阵，充分发挥线上、线下传播互动优势。真正从用户需求、用户体验、用户参与全方面营造黏性环境。

第三，加快宋韵品牌传播形象识别。从分析的短视频看，宋韵展示多集中在汉服展示、插花、点茶等活动，与其他朝代的类似文艺活动同质化程度较高，尚未形成杭州特有的宋韵城市形象，缺乏明显的标志识别。后续应加强形象识别建设，传递杭州不同于其他古城的核心价值和独特魅力。

参考文献：

[1]Baldry，A and Thibault P J.Multimodal Transcription and Text Analysis：A Multimedia Toolkit and Coursebook[M].Equinox，2006.

[2]Bateman，J and Schmidt K H.Multimodal Film Analysis：How Films Mean[M].Routledge，2013.

[3]Dicerto，S.Multimodal Pragmatics and Translation：A New Model for Source Text Analysis[M].Palgrave Macmillan，2017.

[4]Kress G，Leeuwen T V.2006.Reading Images：A Grammar of Visual Design.Routledge.

[5]Martin，J.R.1992.English Text：System and Structure.John Benjamins.

[6]Wildfeuer，J.Film Discourse Interpretation：Towards a New Paradigm for Multimodal Film Analysis[M].Routledge，2014.

[7]成文，田海龙.多模式话语的社会实践性[J].南京社会科学，2006，（08）：135-141.

[8]胡壮麟，董佳.意义的多模态构建——对一次PPT演示竞赛的语篇分析[J].外语电化教学，2006，（3）：3-12

[9]张爱军.抖音政治的特性，功能与优化路径——基于微观公共权力与公民权利的伦理视角[J].湖北社会科学，2021，（5）：24-33.

[10]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，6（01）：24-30.

作者简介：

张璐，女，杭州人，博士，浙江理工大学外语学院讲师，研究方向：话语分析、文化外译等。