进口影片、内容强度与电影票房--以进口美国影片为例

任 力 李 梅 脱 虹

(厦门大学经济学院, 福建厦门 361005)

党的十八大以来,中国电影产业发展迅猛,市场规模迅速扩大。作为衡量市场规模的重要经济指标,影片票房收入从2013年至2019年连年攀升(见图1),2019年我国电影市场的总票房收入高达642.66亿元,稳固地确立了全球第二大电影市场的地位。2020年新冠疫情暴发后,得益于我国政府对于疫情的有效管控及人民群众的科学防疫,各地影院在下半年逐渐恢复营业,我国电影市场总票房达到31亿美元,超出北美地区的票房,成全球第一票仓(据灯塔研究院和微博电影联合发布的《2020中国电影市场年度盘点报告》)。从我国近年的票房结构看,引进电影占据较大比例,2017年到2019年这三年中进口影片票房分别占国内总票房的46.2%、37.8%、36%,2020年受疫情影响,我国引进影片数量相对下降,进口票房仅占全国总票房的16.3%(见图1)。

图1 2013-2020年我国电影总票房(数据来源:《中国统计年鉴》)

引进优秀的国外电影作品,是新时代人民日益增长的美好生活的需要。电影内容作为电影产品的核心属性,对观众产生直接的视觉、听觉冲击以及精神上的触动,进而影响电影的票房收入。但电影内容如何影响票房?本文从进口电影的内容方面进行具体分析。进口电影中经常出现暴力、色情及不雅词汇等元素,这些是否会对观众对于电影的喜好产生冲击,在电影的创作过程中是否应该避免所有负面内容,使得电影创作更加健康。这些正是本文需要研究的内容。

一、电影票房影响因素概述

一部电影获得票房成功背后的原因是多样的,这使得研究电影票房影响因素的角度也呈现出多样性。王铮和许敏运用Logit模型对2007-2012年上映的554部国产影片进行回归分析,得出续集、评分、票价、档期、明星和导演对票房有积极影响的结论。(1)王铮、许敏:《电影票房的影响因素分析--基于Logit模型的研究》,《经济问题探索》2013年第11期。王一帆从电影类型、导演、演员、电影评分、上映档期、出品地区、国内生产总值和城镇居民可支配收入角度进行分析,指出热门档期上映对电影票房有促进作用,网上评分对电影票房的贡献突出,城镇人均可支配收入的提高对电影票房也有促进作用。(2)王一帆:《我国电影票房影响因素分析》,《市场研究》2015年第5期。邹霞和谢金文对国内2014-2016年上映的340部电影加以分析发现,3D特效电影、大制作公司、影片类型和超级巨星等对我国电影票房有显著的提升作用。(3)邹霞、谢金文:《中国电影票房的影响因素研究--基于2014-2016年间上映的340部电影的调查分析》,《中国电影市场》2018年第6期。刘志新运用多元回归方法对2018年上映的292部电影样本进行了研究,得出导演、演员影响力、电影投资方和电影续集对票房有积极影响,评分、档期以及制作技术对票房影响较小的结论。(4)刘志新:《中国电影票房影响因素分析》,《合作经济与科技》2019年第17期。戴建华和郑意凡从电影营销的角度做了分析,提出知名导演及演员的参与对于电影的营销具有积极作用,导演与演员的个人魅力大于影片本身。(5)戴建华、郑意凡:《电影票房表现的延续性研究》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2018年第8期。李笑雯的研究进一步提出明星效应可以促进电影排片和票房增加,但其具有边际效用递减的特点,对不同体量的电影,明星的影响力也不同,明星的出演虽对于电影营销有效但并不是拉动票房的“万能药”。(6)李笑雯:《明星效应是拉动电影票房的“万能药”吗?》,硕士学位论文,南京大学,2019年,第43-45页。庞林源和王欢通过格兰杰因果分析探究电影票房与网络评分的因果关系,提出短时间内电影评分对票房的限制或促进作用较小、中长期影响显著的观点。(7)庞林源、王欢:《国产电影票房与网络评分关系探讨--基于票房数据和豆瓣电影评分的分析》,《北京电影学院学报》2020年第12期。余梦雨从电影口碑视角的研究发现,电影评分和正面网络口碑对动画电影票房有显著的正向影响,负面网络口碑有显著的负向影响,中性网络口碑对票房收入影响不显著。(8)余梦雨:《网络口碑对国产动画电影票房的影响研究》,硕士学位论文,四川师范大学,2020年,第75页。沈建军和吴春集利用猫眼平台的数据,在控制影片质量的情况下,发现短视频播放数和电影票房收入之间存在着显著且稳定正相关关系,影片质量和部分影片类型显著地影响票房收入。(9)沈建军、吴春集:《短视频营销对电影票房的影响研究--基于猫眼平台数据的实证分析》,《电影文学》2021年第3期。此外,丁汉青等从电影生产方式角度对电影票房进行了实证研究(10)丁汉青、曹璞、崔巍:《电影生产方式与票房间关系的实证研究》,《国际新闻界》2016年第1期。,赵新星和高福安从电影类型--主旋律电影角度对电影票房进行了研究(11)赵新星、高福安:《我国主旋律电影票房的影响因素研究》,《电影文学》2020年第20期。。

得益于国外电影数据网站的多样和成熟,国外的电影票房影响因素研究相较中国而言起步更早,成果也更丰富。De Vany等以好莱坞电影为样本,探讨了R级电影对票房收入的影响。(12)De Vany, Arthur S., Walls W. David, “Does Hollywood Make Too Many R-Rated Movies? Risk, Stochastic Dominance, and the Illusion of Expectation”, The Journal of Business, no.5(2002),pp.425-451.Deuchert等的研究表明奥斯卡提名对电影票房有巨大的促进作用,获奖的影响则相对较小。(13)Deuchert E., Adjamah K., Pauly F., “For Oscar Glory Or Oscar Money?”, Journal of Cultural Economics, no.29(2005),pp.159-176.Bohnenkamp等发现翻拍电影虽然不一定能增加电影的票房收入,但可以降低财务风险。(14)Bohnenkamp B., Knapp AK., Hennig-Thurau T., et al., “When does it make sense to do it again? An empirical investigation of contingency factors of movie remakes”, Journal of Cultural Economics, no.39 (2015),pp.15-41.Pedro Garcia-del-Barrio和Zarco以1996-2010年上映的近3000部电影数据为样本建立回归模型,进一步研究了电影内容与电影票房间的关系,得出了暴力内容可以增加电影票房,而色情与亵渎性语言则会对电影票房收入增加造成阻碍的结论。(15)Pedro Garcia-del-Barrio, Hugo Zarco, “Do movie contents influence box-office revenues? ”, Applied Economics, no.49(2017),pp.1679-1688.Belvaux和Mencarelli 的研究表明原版电影对其续集有直接影响。(16)Belvaux Bertrand,Mencarelli Rémi, “Prevision model and empirical test of box office results for sequels”, Journal of Business Research, no.130(2021),pp.38-48.在现有的国外研究中,很少从中国特有的视角探讨内容强度对电影票房的影响。

随着互联网以及大数据的发展,国内对于电影票房影响因素的研究日益增加,研究角度也更加多样,但在电影票房相关影响因素的选取上仍存在较大局限。目前研究多集中在电影口碑、营销数据以及演员、导演素质等因素对票房的影响上,对从电影内容强度角度进行的研究很少见到,对进口电影的内容强度的研究更鲜有涉及。本文针对这些问题,基于进口美国影片,利用美国评分网站kids-in-mind.com对电影的暴力、色情以及不雅词汇等进行内容评级,进而分析其对于电影票房的影响。本文的创新有两点:第一,走出国内电影内容评价标准缺失的研究困境,从电影内容强度的视角研究影响票房收入的机理;第二,运用计量经济学方法来研究电影内容强度,与传统的内容强度侧重于定性分析相比,在研究方法上具有一定的创新性。

二、 数据来源与变量描述

本文选取2006-2020年在国内上映的600部票房高于500万元的进口美国影片,鉴于票房还与上文文献中提到的变量有关,因此在模型中加入了关于电影知名度、质量等其他变量。本文将电影票房、电影评分、电影负面内容级别(暴力、色情以及不雅词汇出现频率)、电影质量(导演票房、演员票房、奥斯卡提名以及获奖数量)、电影网络评分、电影类型、发行档期等变量汇编成为数据集,见表1。

表1 变量设定与数据来源

研究所收集的数据中,变量个数较多及数据渠道来源不一导致了部分样本数据值缺失问题,在剔除了不完整数据后,共获得完整信息的样本542个。另外,表1中因变量电影票房和控制变量中的演员和导演票房单位均为万元,且经过了以2006年为基期的通货膨胀调整和对数化处理。

(二)变量描述

为了检查数据缺失情况、检测数据合理性和发现数据中的异常,分析数据是否符合回归的要求,本文对所得数据的频数、集中趋势以及离散程度进行了描述性统计分析,结果如表2和表3所示。

表2 变量描述性统计(一)

表3 变量描述性统计(二)

从上述数据的统计分析来看,电影票房与演员、导演过去的票房表现的极值相差大,标准差远大于均值,说明不同样本间存在明显差别,数据波动大,这体现出电影这一特殊商品生产的差异化,即大制作与小成本电影并存,高票房与低票房并存,投资具有高风险性和高收益性。为缩小数据差异及避免异方差问题,将数据进行对数化处理,发现此时标准差小于均值,且接近1,说明此时数据波动小,分布较为集中。

从电影负面内容来看,色情、暴力以及不雅词汇评分的极值相差较大,这也是电影的特殊性导致的,不同电影包含的内容往往相差较大,如动画类电影负面内容较少,而动作类影片的负面内容较多。但从整体来看,评分均低于6,标准差都在2左右,说明进口美国影片整体的负面内容较少。

从电影的奥斯卡获奖及提名次数来看,极值差别大,平均值很小,说明不同电影的质量差别较大,25%的电影曾获得奥斯卡提名或获奖,最多分别能达到15、14次,但大多数电影没有获得过提名或获奖。

从上映档期和影片类型来看,大多数电影选择在热门档期上映。电影类型中,动作类影片占全部样本数量的39%,说明近年来,国内引进美国影片中动作类影片数量远大于其他类型影片。

三、实证分析

(一)模型设定及回归分析

根据前述,本文构建出以下模型:

Lnbox=β0+β1Pornhy+β2Violence+β3Language+β4Lnstar+β5Lndirector+β6OscarN+β7OscarR+β8Score+β9Season+β10Action+ε

其中,Lnbox是电影去除通货膨胀影响后的电影票房,Pornhy、Violence、Language分别代表电影内容强度中的色情、暴力以及不雅词汇评分。Lndirector代表的是电影导演过去累计取得的票房总和对数值, Lnstar代表的是电影的三位主演过去累计取得的票房总和对数值, OscarN 代表每部影片获得的奥斯卡提名次数。OscarR代表每部影片获得的奥斯卡获奖次数, Score是电影评分。Season为虚拟变量,代表影片上映档期是否为热门档期。Action为虚拟变量,代表影片是否为动作类影片。ε是随机误差项。回归结果如表4所示。

表4 回归系数表(一)

1. 在模型1中,本文只对自变量色情、暴力以及不雅词汇进行OLS回归,从其结果可以看出,暴力内容系数为正,其余两者为负,说明暴力内容对电影票房有促进作用,色情和不雅词汇内容则对电影票房增加有阻碍作用。色情、暴力以及不雅词汇内容对票房都有显著的影响作用,但其调整后的R2仅有0.094,说明在不对其他变量进行综合研究情况下,电影负面内容对电影票房的影响并不大,且暴力内容更可能出现在动作类影片当中,而动作类影片往往是大制作、知名导演、知名演员、知名度较高的作品,因此加入更多变量进行探究。

2. 在模型2中,加入表现电影质量及表现电影的知名度变量的控制变量:奥斯卡提名和获奖情况、电影导演和主要演员的累计票房表现。模型2调整后的R2达到了0.562,表明电影质量及知名度对票房表现具有很强的解释力度,但此时暴力内容的显著性明显下降,系数也大幅缩减,验证了模型1讨论的观点。奥斯卡提名对票房收入影响为负且不显著,说明电影质量控制指标的加入可能对自变量作用造成扭曲,因此需要对模型进一步检验。在对模型进行共线性诊断后,发现各变量VIF值皆在2以下。通过相关性分析,发现导演票房与演员票房、奥斯卡提名及获奖之间的相关系数较高,且皆在1%的水平上统计显著,说明变量出现重合,考虑到演员的票房号召力往往大于导演这一事实,在后续模型当中剔除导演票房表现这一变量,并将奥斯卡提名及奥斯卡获奖次数这两个变量合并,变更为新变量--是/否获得奥斯卡提名及奖项,是设为1,否设为0。修改变量后,重新对模型进行回归得到的结果见表5。

表5 回归系数表(二)

3. 模型3与模型2相比,奥斯卡奖项对票房的影响为正,说明自变量的系数和显著性得到了修正,随着模型中变量的减少,调整后的R2随之下降为0.289,模型解释力度有所降低,但仍比模型1的解释力度要强许多。

在模型3的基础上,相继加入了代表口碑的电影网络评分变量、与学生假期有关的上映档期这一虚拟变量(考虑到进口影片的大部分受众是学生群体)以及是否为动作类型影片(考虑到动作片类型是包含暴力内容最多的电影类型),生成模型4、模型5与模型6。在模型4及模型6中,电影评分的系数为正,且在1%的水平上统计显著,说明网络评分对电影票房有显著的促进作用,口碑好的电影很可能会有较好的票房表现。且动作类型影片这一虚拟变量的系数达到0.570,在1%的水平上统计显著,说明电影类型会对电影票房收入产生显著影响,动作类型的影片对票房收入具有明显的促进效应。另外,模型4调整后的R2达0.407,模型6调整后的R2上升为0.433,也说明了口碑及影片类型对电影票房的解释力度较好,加入动作片类型模型解释力度更大。此时暴力内容的系数相比模型2大幅增加,说明动作片因为口碑极佳造成了暴力内容对票房增长的作用。

从模型5的回归结果可以看出,假期上映的系数为正,但不显著,也就是说,当一部进口美国影片在暑假档或贺岁档上映时,其票房并不高于其他档期上映的电影。同时,在加入上映档期这一控制变量后,模型的R2并没有发生很大变化,甚至有所下降,这进一步说明了上映档期这一变量对票房的解释力度较弱。

(二)稳健性检验

为了验证模型6的稳健性,本文将三位主演的过去票房表现总和替换为排名第一主角的历史票房表现,保持其他数据不变,重新回归得到模型7(见表6)。通过模型7与模型6的回归结果对比可以看出,各变量的符号与系数皆未发生明显改变,说明模型6的结果稳健。最终的回归结果为:

Lnbox=-0.342-0.117Pornhy+0.189Violence-0.140Language+0.344Lnstar+0.276Oscar+0.566Score+0.056Season+0.570Action+ε

表6 稳健性检验结果

(三)实证结果分析

1. 电影负面内容会对电影票房产生负面影响。暴力内容是由于其出现在知名度高的动作片里而产生票房促进作用,实质为高口碑动作片的拉动作用。色情内容及不雅词汇内容对于电影票房会产生显著的负面影响。电影内容中色情相关内容每增加1%,电影票房收入会下降0.12%;不雅词汇相关内容每增加1%,电影票房收入会下降0.14%。而观众在未观看影片时受电影口碑影响非常大,评分每增加1%,会对对数票房产生0.57%的影响。国内对该影片的网络评分会影响不熟悉该影片观众的观影决策,多样的社交渠道让电影口碑能得到迅速传播,除了部分演员的粉丝外,大部分观众不愿意观看网络评分较低的电影。我国引进的美国影片一般都是知名度高、大制作的好莱坞影片。好莱坞深谙国际市场输出的规律,由于动作片在全球市场上都比较流行,文化折扣比其他类型影片低,容易在海外市场成功,且更加容易糅合故事情节使得剧本多元化,例如《碟中谍》《速度与激情》《变形金刚》系列影片,更容易产生IP系列,大制作资金及技术吸纳了更多著名影星,使得全球熟悉该系列影片的观众都十分期待续集影片的上映。大众反响热烈,是我国引入美国影片中动作片占比更高的原因。且好莱坞拍摄动作类型影片的历史悠久,积累了丰富的拍摄经验,在强大的电影特效技术支撑下,暴力内容对故事情节起到良好的支撑作用,使得动作片情节引人入胜。因此,暴力内容对票房在回归结果上产生了积极作用。

2. 文化折扣效应在美国成熟的电影工业体系下依然存在。奥斯卡奖项是美国历史最为悠久、最具权威性和专业性的电影类奖项,也是全世界最具影响力的电影类奖项之一。奥斯卡提名或获奖代表着一部影片在行业内受到的质量肯定,其对消费者而言,会产生强大的品牌效应。电影获得奥斯卡提名或获奖对电影票房收入有显著促进作用,获得奥斯卡提名或获奖的电影比没有获得奥斯卡提名或获奖的电影票房收入高27.6%。当消费者得知某部影片获得奥斯卡提名或获奖时,会对该影片产生影片质量较高的预期,这种预期会促进消费者的购票欲望,从而促进影片的票房收入。然而,在奥斯卡提名/获奖对电影的光环加持下,此类获奖电影的票房却并没有很高,以第90届奥斯卡电影节获得10项提名、4项奖项的《水形物语》以及分获最佳男、女主大奖的《三块广告牌》和《至暗时刻》为例,这三部电影的国内票房为10 542万元、6 499万元和3 731万元,皆处于当年上映电影票房排行的中下游,文化折扣效应使其在海外遇冷。

3. 明星效应只有在电影本身内容及质量过硬的情况下才能锦上添花。演员累计票房表现对电影票房收入有非常显著的正向影响,若一部电影的前三位主演累计票房表现较高,电影票房收入也会有较高的预期,有知名演员参演的电影演员累计票房每增加1%,票房收入会增加0.344%,说明知名演员具有较强的票房号召力。在互联网出现以前,许多著名的影视明星就有数量庞大的粉丝群体愿意为他们的影视票房买单,随着互联网的发展,明星对粉丝的影响力进一步增大,他们的粉丝群体更乐意为自己偶像的票房“刷榜”。但明星效应终究比不过影片本身。以2020年上映的《花木兰》为例,其演员阵容包括刘亦菲、巩俐、甄子丹等知名影星,前期确实通过明星效应吸引了大量关注,为影片的票房奠定了基础。然而,在影片正式上映后,由于对外景、造型以及故事情节的魔改,迅速引来诸多电影评论家的批判,在普通观众中的口碑也迅速下降,豆瓣评分最低达到了4.7。该影片票房最终只达到了2.7亿元,居2020年全国票房排行榜第五名。而2019年上映的《何以为家》,没有大牌明星和知名导演,却依靠其高质量的电影内容,凭借9.4的猫眼首日评分吸引了大批消费者进入影院观看,取得了良好的票房收入。

4. 电影上映档期对票房的影响不大。电影上映档期对电影票房能够产生积极影响,但这种影响并不显著。以2020年上映的27部票房500万元以上的进口美国影片为例,其中25部选择在热门档期上映,但大部分并未取得票房成功,反而是选择在非热门档期上映的《信条》获得票房榜第一,同样选择非热门档期上映的《花木兰》也获得了票房榜第五的佳绩。2019年上映的《复仇者联盟4》和2018年上映的《复仇者联盟3》两部电影也皆未选择在热门档期上映,当年却都获得了票房榜第一的佳绩。可见上映时间是否热门档期对电影票房的成功影响确实不大。这可能是进口美国影片受众限制以及热门档期国产影片冲击所导致的。虽然进口美国影片自带的品牌效应使得其不论在哪个档期上映,都能引起人们的关注,吸引到一定数量的消费者观看,但由于其本身产地的原因,也有部分人对此类影片并不感兴趣。这类人往往更偏好国产影片,加之热门档期上映的国产影片一般质量较高,演员阵容豪华,对进口美国影片的票房冲击不可小觑。两者综合影响下,导致进口美国影片的上映档期对票房的影响力较小。

四、结论及政策建议

电影中出现色情、暴力、不雅词汇等内容会对电影票房造成负面影响,高口碑动作片内包含的暴力相关内容、演员的票房表现、奥斯卡获奖则可以促进电影票房的增加,影片的上映档期对电影票房收入影响不显著。据此,针对电影票房的提升,本文提出了以下针对性建议:

第一,把好电影进口关,确保进口电影质量。习近平同志指出:“我们说要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信,说到底是要坚定文化自信。”(17)习近平:《论党的宣传思想工作》,中央文献出版社,2020年,第228页。坚定文化自信,就要培育和弘扬社会主义核心价值观。应充分利用数字技术的优势重构电影文本的故事世界,以吸引人的故事激发观众强烈的情绪共鸣,完成情动的主流转变与生成,实现对国家主流意识形态的有效认同。当前,社会上各种思想意识同时存在,不同文化交流频繁,在电影行业尤其明显,这要求我们要重视电影进口环节,加强进口电影质量和内容审核,剔除不符合社会主义核心价值观的内容,营造风清气正的社会环境,扩大主流价值观念的影响力,促进电影市场高质量发展。

第二,深耕电影内容,拍摄大众欢迎的电影,形成自有IP。实证分析表明,电影内容对影片票房有着十分显著的影响,因此有关部门在对外国影片进行审查以及国产电影生产商在制作电影时,要注意对电影内容尺度的把握。一方面,把握电影负面内容的尺度,在剧情合理设定的情况下考虑负面内容有无出现的必要,减少不必要的负面内容,并更好地利用电影特效处理动作场景以满足消费者追求刺激的心理。另一方面,深耕电影内容,重视电影的剧本创作。故事应当引人入胜且具有一定的启发意义,使观众在观看影片时不但了解故事内容,更得到精神升华,使电影的精神消费特性及价值精神输出作用得到充分展现。

第三,关注电影口碑,创新电影营销模式。网络评分会对观众的观影行为造成影响,从而对电影票房产生显著的作用。国产电影想要获取更好的票房结果,应该关注电影口碑,做好营销工作。一方面,在营销渠道的选择上,随着信息技术的发展,传统的路演、影院地推等线下电影营销模式已经渐渐不适应时代的发展需求,具有大数据、信息化和智能化等特点的网络社交媒体营销、视频营销和数据营销无疑可以给影片带来更好的宣传效果。因此,电影发行方要对社交软件、视频软件等媒介平台进行深入了解并与之加强合作,完成传统营销方式向现代营销方式的转变。同时,在营销内容上,前期影片营销应该更具有精准性和趣味性,根据受众偏好,最大限度地挖掘、呈现影片的特点以吸引观众注意,为影片打下良好的票房基础。而在影片上映期,则要根据观众反馈及时回应,并制定或转变营销策略,增强互动性,提高影片口碑,进一步提高票房收入。

第四,顺应市场需求,增加热门类型电影供给。电影市场作为文化产业之一,要坚持百花齐放、百家争鸣的发展方针,但这并不意味着电影类型发展没有主次之分,没有重点。本文研究表明,电影类型对电影票房具有显著影响,进口影片中《速度与激情》《复仇者联盟》以及国内的《战狼》系列影片创造的票房神话,都证明了动作类影片对电影票房具有明显的促进作用。相比于其他类型影片,动作类影片更符合消费者偏好,市场需求更大。这也启示我们,在国外影片引入和国内电影生产制作中,要关注市场需求,增加消费者所喜欢的电影类型供给,以获得更高的票房收入。