“人货场”视角下直播切片带货模式研究

苏娟　张顺军

【摘   要】近年来，传统直播带货面临发展困境，直播切片带货模式借助短视频平台，从人、货、场三个不同方面重构直播带货模式，实现了带货效益的持续增加。通过用户成为新型推销官，内容分发号二次把关，内容分发号引流带货，直播切片带货模式为直播带货的发展注入了新的活力。但在其发展过程中仍然存在部分阻碍因素。本文选取“疯狂小杨哥”为例，透视其直播切片内容，从“人货场”重构来探究直播切片电商模式。

【关键词】直播切片；短视频；人货场；直播带货

【基金项目】本文系湖南省教育厅重点项目“智媒时代我国新闻版权运营机制与治理体系创新研究”（项目编号：23A0364）阶段性成果；得到湖南省语言资源研究基地资助。

近年来，直播带货模式面临的发展困境是有目共睹的。如主播人设频频翻车、商品质量问题以及直播转瞬即逝等不断成为直播带货发展的绊脚石。因此，直播带货发展需要寻求新的商业模式以焕发新的生机。其中，直播切片带货模式成为当前的转型带货模式之一。所谓直播切片，简单来说，就是剪輯直播中的精彩片段而产出的短视频。抖音官方介绍将直播切片定义为：以头部电商达人为主的创作者，授权第三方账号，发布基于自身直播切片的二创短视频，并同步挂车商品链接，进行商品销售佣金分成的模式。本文以“疯狂小杨哥”的直播切片带货模式为例，从“人货场”角度出发探析直播切片带货对直播带货模式的重构，并提出相应的建议，以期促进直播带货行业的持续发展。

一、基于“人货场”重构的直播切片带货模式

（一）“人”的关系重构：用户成为新型推销官

传统直播带货中，由主播进行推荐销售，利用主播的流量加上精彩的表演式解说进行电商销售从而促成交易。主播在直播时以“历史最低价”来吸引用户，用户因此产生自己薅到了羊毛、占到了大便宜的满意心理。但对于商家来说，长此以往的最低价销售模式，降低了用户对于品牌的价值感，商家辛苦建立起的品牌价值，因为低价销售的模式，会让用户感到商品销售利润空间浮动大，损害了商家的利益。

新兴的直播切片带货模式则是利用用户之间的联系推荐销售的模式。首先，制作直播切片成本较低，是直播切片人群逐渐扩大的根本原因。做直播切片的内容只需要一个人、一部手机、一个账号就可以上手。因此，大量人群涌入直播切片行业，成为内容分发号赚取佣金分成。其次，一些宝妈、学生群体是直播切片的剪辑创作主体，他们利用闲暇时间剪辑视频，得到佣金收益，这在一定程度上缓解了互联网带来的焦虑问题，也为他们提供了工作机会，并且时间地点自由，非常符合这一部分人的工作需求。

这种由用户成为内容分发号，切片直播内容进行带货的模式，更易于被用户接受。对于部分路人流量来说，用户与用户之间的信任度大于用户与主播之间的信任度。通过用户推荐商品，大大提高路人对于商品的信任程度，更利于促进商品的销售。用户最为了解用户，清楚用户对于商品的需求层次，在制作直播切片内容时放大需求点，能促成下单，实现共赢。“疯狂小杨哥”带货的直播内容趣味性强，大杨哥和小杨哥以其风趣幽默的直播模式，加上固定的直播间背景，产出的直播切片内容更能抓住受众心理，产出的直播素材更利于用户接受，再加上内容分发号这种用户推荐的形式，使得带货收益发展势头良好。

（二）“货”的把关重构：内容分发号二次把关

传统的直播带货中，一场现场直播需要耗费巨大的人力，销售的商品在把关环节上很难做到全面细致。商品存在翻车的可能，这会影响主播的信誉，进而影响粉丝对于主播的好感度。传统直播带货，主播主要考虑的是坑位费和佣金，直播带货很少做品类选择，实际上只是流量的直接变现。完全依靠主播的流量进行销售，不考虑商品与主播的匹配程度。主播在选择品类时，对于利润空间低的商品很少选择，各大头部主播的直播商品存在很大雷同，用户眼花缭乱，很难做出选择。

用户在做直播切片内容时，选择哪一个或者哪些商品挂车链接，实际上实现了对商品的二次把关。头部主播带货种类以及数量庞大，对商品的把关并不是面面俱到的，而是通过内容分发号的挑选，及时规避潜在风险。突破了从单纯利润出发的直播带货模式，转向品质把控，内容分发号的带货模式成为了一种顾客带货模式，内容分发号的质量把关就显得格外重要。

（三）“场”的渠道重构：内容分发号引流+带货

传统直播带货中，部分主播的直播时间固定，观众只能在固定时间观看，且在直播中进行商品抢购。还有部分直播时间随意性大，观众很容易错过直播，对于主播以及有购买欲望的观众来说是双向的损失。

在直播切片中，观看直播的时间决定权由主播转移到受众手中。观众可以在空闲时间通过观看直播切片的内容了解直播商品，并且可以重复观看。一方面解决了部分无法观看直播的观众与主播直播时间不统一的矛盾；另一方面也满足了直播中的观众对于在直播结束后反复观看直播内容的需求。

一场直播往往需要工作人员做好充分的准备。直播切片亦是如此，在直播前需要引流。由于推送机制的惯性会将短视频推荐给自己的粉丝，因此在开播前就发布多条商品直播切片预热视频，可以达到精准引流的目的，将短视频流量转换为直播流量。在直播过程中，运营可以将精彩讲解部分做成短视频发在直播账号上，其他授权账号同样可以在直播时进行实时切片，经剪辑创作之后发布在自己账号上，一定数量的直播切片视频可以吸引一部分自然流量，有效扩大直播间的影响力。并且这种实时直播切片视频画面是主播讲解时的片段，这种“对话”形式的直播切片短视频的互动性更强。

另外，直播切片不仅可以在直播过程中实时切片，也可以在直播结束后从录像中截取，再次加工。因此，在直播结束后，直播切片视频可以不用再拍摄新的视频素材，有效降低了视频制作成本。不仅如此，二次加工后的视频切片发送到平台上，可以增强用户对直播内容的记忆，增强用户黏性，多次的曝光还有机会吸引新的粉丝。“疯狂小杨哥”本身流量丰厚，可以为直播切片带来巨大的流量，而内容分发号的数量多，多次曝光吸引新的粉丝。“疯狂小杨哥”依靠其巨大的粉丝数，本身就带有巨大的流量效应，再加上内容分发号在直播前中后期的短视频补充，与账号之间实现流量互补，带来了更大的流量收益，也为内容分发号提供了更多的工作机会和经济收入，同时将运营成本转嫁给了第三方。

二、直播切片商业模式的阻碍因素

直播切片带货商业模式的发展为直播带货更新了思路。但毕竟直播带货是一种新兴事物，其本身的发展还不够成熟。因此，直播切片的发展不可避免地存在着阻碍因素。

（一）零散人群无法稳定内容输出

新媒体时代下，以优质内容为核心，向用户提供专业、优质、多样化的内容，是媒体发展的关键。纵观现在的头部主播，其受欢迎的原因是离不开高质量的内容。罗永浩在直播中金句频出，董宇辉的口才让我们见识到了知识和修养的力量。对于直播切片这种新的商业模式而言，不断加入的新的直播切片授权账号无疑对于扩大直播影响力是有效的。但因其进入门槛低，这些授权账号的专业程度无法衡量，并且岗位流动性高不利于直播切片的长期运营。走马观花式的直播切片内容不利于品牌社群的建立。所谓社群经济，是指围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现盈利。社群经济是由兴趣相同或价值观相似的人聚合而成，社群的融合缘自人的多样化选择。当客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友时，所形成的社群是具有高忠诚度的。品牌与社群是互相成就的关系，拥有社群的品牌將具有较高的竞争力。而零散人群的聚合是较为困难的，因为工作容易上手以及工作内容具有较大的重复性，对直播切片账号的管理具有较大难度。

（二）商品质量担忧仍然存在，合法运营仍是重中之重

据《时代周报》报道，目前已有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权，并且其仅通过直播切片的分成收益每月就有1600万元左右。这种新型商业模式的合法性仍然存在争议，真假难辨的直播切片账号可能会引发财产损失。另外，没有得到授权的账号未经允许修改视频，存在视频内容版权问题，易引起法律纠纷。

对于消费者来说，不管是直播带货还是直播切片带货，商品质量问题不可忽视。避免消费者买到假冒伪劣产品需要平台、品牌方、IP方的共同努力，以实现可持续发展。

（三）互动性削弱的场域无法及时表达观众诉求

传统直播带货中，主播和观众在共同的场域中实时互动，主播及时介绍用户想要了解的商品具体情况，有针对性的解说。在直播切片带货模式中，同一个直播内容被不断地剪辑加工，势必会在平台上留下大量同质化内容，一方面大量同质化的内容逐步降低平台的内容品质，另一方面单一的内容加工会引起观众的视觉疲劳，产生适得其反的效果。主播拼的是个性和创造力，“疯狂小杨哥”以其搞笑视频博得一众用户的喜爱，因此在直播切片中的内容色彩依旧是幽默风趣。在传统直播带货中，用户与主播之间的距离被拉近，在互联网营造的虚拟场域中实现情感联系。而在直播切片中，用户在评论区发表的看法，绝大多数内容易被忽略，不利于主播及时了解用户诉求改进自身。

三、对直播切片带货模式的发展建议

直播切片带货模式的发展为直播带货提供了新的选择，在为消费者提供了更多购买可能性的同时，也为主播拓宽了收益渠道，达到双赢效果。以“疯狂小杨哥”为代表的内容分发号最为典型。但直播切片的发展仍然有改进的空间，要通过不断完善，在商家、主播和用户三者之间建构起良好的生态关系。

（一）坚持以受众为本

受众的喜好在很大程度上正成为媒体探索、创新的重要标尺。媒介生产的内容能否满足消费者的个性化需求，是衡量其模式成功与否的标准之一。有效规避直播切片的风险，为用户提供更多的购买渠道和便利，是电商模式努力的目标，虽然目前的直播切片带货模式发展不够完善，但随着技术的不断发展和专业化水平的不断提高，更优秀人才的加盟，这些问题的解决只是时间问题。

无论是哪种媒介技术，发展的最终目的都是为了促进社会更好地发展。在当前媒介竞争激烈的时代，注意力成为稀缺资源，复杂的机制不断冲击着简单的购买模式。在切片式的直播视频中，用户通过一个商品链接加一段精彩解说视频完成消费行为，缺失了直播中用户的实时互动反馈，无益于商家改进产品，最终沦为技术附庸。ChatGPT的到来，引发了人们对于AIGC（人工智能生成内容）的技术背景下，智能主播的发展对传统的生产机制产生冲击的讨论，直播切片的发展将这种冲击扩大化，线上经济的发展对线下经济的挤压越来越严重。

（二）建立品牌社群，形成宣传口碑

起初，直播带货为了留住直播间的观众，往往用福利产品吸引粉丝，甚至有些主播投入资金送福利为直播间聚集人气。通过一段时间的积累，会留住一部分忠实粉丝。有了这部分粉丝基础以及资金积累之后，才有利于后期持续的直播带货。对于直播切片来说，运营门槛低，主播素养缺失，直播切片能否作为一种职业长久发展下去还有待考量。对品牌而言，掌握了社群就拥有了活跃且忠实的用户，拥有了部分认可品牌，主动成为品牌口碑传播的流量密码，因此品牌应与用户建立强连接，以实现高价值转换。

（三）适应平台发展，维护平台生态

直播切片这种模式是否适合大部分主播，还是只是个别主播效应还有待观察。这种主播营造的商业模式，是否适应行业发展，是否有助于维护社会公平正义，需要在未来的发展中不断观察。直播切片抢占的是短视频种草的流量，不同平台有不同的态度，例如淘宝支持这种行为，将剪辑的直播精彩视频作为商品介绍视频。而抖音、快手平台上的一些直播切片内容，影响用户体验，在一定程度上破坏了平台生态。因此，直播切片带货模式的发展要与平台的进步互相成就。

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（作者：苏娟，湖南科技大学人文学院新闻与传播硕士生；张顺军，湖南省语言资源研究基地研究员、湖南科技大学人文学院教师）

责编：周蕾