化妆品包装演化30年由粗到精，向“绿”而行

张婷

包装是化妆品的“第一眼工程”。

包装设计虽然不是消费者的本质需求，但消费者购买化妆品，首先接触到的是商品包装，对包装变化的感知也往往比对内容物的变化更为明显。出色的包装设计，往往能让消费者感知到独特的品牌文化、产品特征及审美取向，助推产品销量的提升。

塑料包材打入化妆品“大本营”

社交平台上，不时有人在怀念旧时光里的“老物件”，其实，“老物件”淡出大众视野的背后就有包装升级的原因。

我国包装工业在20世纪80年代呈现出全面发展的势头，到20世纪90年代初，形成了包装材料、包装机械、包装印刷三大门类和纸制品、塑料制品、金属制品、玻璃制品、木制品、陶瓷制品和纤维制品等七大包装制品的新兴包装工业体系。

此后，中国包装工业体系逐步完善、壮大，实现了由跟跑到领跑的跨越，包装工业总产值由1982年的90.49亿元人民币增加到2018年的2万亿元人民币，再到2020年的2.5万亿元人民币，先后赶超日本、美国，成为世界第一的包装大国。

在包装机械自主创新方面，软包装设备、塑料挤出吹塑重包装膜机组、枕式包装机系列、全自动三/五伺服无托盒包装机等，均由中国自主研发，拥有完全自主知识产权，达到国际先进水平的产品。

化妆品包装也在包装工业的跨越式发展中不断升级迭代。

20世纪80年代到90年代，曾经风靡一时的玻璃瓶装的友谊雪花膏、蛤蜊壳盛放的护肤油、青花白瓷装的谢馥春胭脂粉、铁盒装的双妹牌爽身粉等国民化妆品，不再成为“首选”，取而代之的是以炫目、精美的造型出现在货架上的各式塑料包装产品。

玻璃、陶瓷和金属材料具备一定的保护功能，增加了化妆品的美观度，使化妆品作为商品销售及长距离运输成为可能。随着化工技术的发展，塑料包装开始得到广泛应用，它为化妆品的分装、运输、销售增加了更多便利，很快改变了化妆品包装的面貌。

与其他包装材料相比，塑料包装具有耐摔不易碎、着色性能好、可塑性强、质量轻便易携带、价格低廉、透明性强、防潮、适用于大规模生产等优势。塑料包装的加工工艺简单，制成的包装容器打开容易且使用方便，很快成为化妆品的瓶盖、泵头、容器的原材料。

1993年，《中国化妆品》杂志创刊号上，刊登了一则题为《理想的包装容器》的文章，介绍了“立鼎公司”生产的“立鼎PE塑胶软管”的适用范围，涵盖面霜、乳液、粉底膏、防晒霜、洗发水等化妆品。

可见，30年前塑料包装已经成为市场主流，且当时市场已经形成护肤、美妆、日化等条块分明的产品矩阵。

随着消费者审美升级，市场对化妆品外观要求越来越高，塑料包装在竞争中凸显优势，同时也赋予了化妆品生产商很多机遇，可用经济合理的成本，生产出众多包装优美、匠心独具的产品。

随着材料科学与工艺的升级，塑料制品取得了从前只有玻璃才有的透明特性，能用于盛装各种化学品。

目前，大多数化妆品的包装容器材料为HDPE（高密度聚乙烯）、PET（聚酯）、PP（聚丙烯）等，这些材料能够加工成各种规格和形状、透明或不透明的以及各种着色的化妆品容器。其印刷性能也很好，可以采用热转印、喷墨、印刷等方法，把说明书、标识、条形码直接制在塑料瓶表面。

由粗到精，不同材质层次分明

研制新材料和新加工技術、追求新的造型，一直是化妆品包装容器的开发重点。

塑料在可加工性、价格方面具备明显优势，成为化妆品最主要的包装容器，但它并没有完全取代玻璃、金属材料。

化妆品主要由油脂、表面活性物、水溶性高分子化合物等成分组成，往往还添加一部分的化学试剂，如保湿剂、抗氧化剂、防腐剂、添加剂、香料色素和染料等，对包装容器材料的阻隔性和耐腐蚀性有一定的要求。

质量过关的塑料包装可以保障化妆品的安全性，但在接二连三的“有毒塑料”质量问题中，塑料包装常常被冠以廉价、成分复杂、不环保的标签。因此，一些化妆品品牌依然喜欢使用玻璃、金属容器，尤其在中高端产品中，喜欢用玻璃、金属，以及玻璃、金属、塑料三种材料的组合，来打造更好的产品质感。

玻璃材料具有无毒、无味、透明美观、阻隔性好、耐压、耐高温等优点，相对于塑料、金属，玻璃包装的化学性质较为稳定。同时，其纯净透明的特质、厚重的触感，也是打造高端产品的理想材料。因此，玻璃瓶成为高价位的面霜、精华液、香水产品的“标配”。

金属材料则具有其他材料不具备的光泽度和力学强度，依然广泛应用于口红、粉饼等彩妆产品中。金属包材由早先以黄铜为主转为以铝为主，打造金属与塑料相结合的复合型容器也是一个重要研发方向。

玻璃、塑料、金属三种材料互为补充，成为化妆品包装容器的主要材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。

在满足存储、运输、展示等需求的基础上，化妆品包材也利用新技术、新的产品设计思路，实现了功能性上的多重创新。

韩国爱茉莉集团的“IOPE艾诺碧”在2008年推出了全球首款“气垫BB霜”，借助气垫搭配粉扑，彻底解决了早前用手指涂抹粉底时残留在指尖的浪费问题，同时也有助于均匀上妆。气垫类产品助推IOPE品牌销量与声量大幅上升，很快就推广成为一种特色产品，被各个品牌效仿。

为了保护含有特殊成分的护肤品，真空包装的需求脱颖而出。化妆品成品充填入瓶罐后，抽空包装中的氧气，再充入惰性气体使包装内保持正压，打造缺氧小环境，使包装内的产品既保持活性又抑制霉菌的滋生，以延长化妆品成分的活性与储存时长。尽管原材料成本偏高，但真空包装的保护性强，高技术含量的特性可以提升产品质量和档次定位，因此受到大牌护肤品的喜爱。

胶囊化妆品的出现，则进一步体现了健康诉求下化妆品包装与产品的协同创新。胶囊化妆品中的内容物都是一次用量，避免了其他包装形式产品在使用过程中可能出现的二次污染，保证了消费者每次使用的产品都是洁净的。正因为有了“洁净”的保障，这种产品在生产中往往不加或少加防腐剂，从而使产品的安全性大大提高。

兼顾技术与艺术，奔赴绿色未来

与一般商品比，化妆品往往寄托着消费者对美丽、时尚的向往，因此化妆品包装市场向来活跃，不仅产品更新快、设计前卫，而且加工制作水平要求很高。

相对欧美市场，我国化妆品产业起步较晚。过去30年，中国化妆品包装材料经历了由粗糙到精致、由简单到复杂的蜕变，形成了玻璃、塑料、金属、软包装等门类齐全的产业链，中国化妆品的包装设计也走过了从简单模仿到创新探索的过程，在“颜值经济”和“国潮崛起”中，实现了工业设计美学的升级。

在《中国化妆品》杂志过去的报道中，曾有不少包材企业痛陈“化妆品设计之痛”。例如，在2019年《中国化妆品包装之痛——包装设计市场现状和发展之路》的专题报道，指出化妆品包装设计存在“一味模仿，甚至抄袭”、缺乏品牌独特个性、追求过度包装的问题：“有些品牌在创立之前，从未对化妆品市场做过详细的消费群体调研和分析，不清楚、不细分市场群体价值观、喜好和审美，对品牌文化和定位模糊不清……对产品包装设计的创作过程很迷惑，包装设计表达要么模糊不清，要么就是一味地模仿甚至抄袭其他品牌，体现不出自己品牌的独特个性，彰显不了品牌文化和价值，千篇一律，同质化严重……”

这些问题在近些年得到了实质性改善。一方面，在渠道变革中兴起的新锐品牌，大多把原创设计作为卖点，利用高颜值的产品设计和氛围感十足的产品海报获得关注，如以雕花口红出圈的花西子，在文案上华丽、在视觉上留白的观夏，把“纯净护肤”理念融入产品包装中的LAN蘭等。新锐彩妆品牌Girlcult的联合创始人Nick甚至表示：“设计一直都是我们非常看重的核心驱动力，我们觉得自己更像一个设计公司。”

另一方面，随着新一代消费者表现出更强大的文化自信，越来越多的本土品牌，开始将传统文化符号、传统技艺、东方美学元素融入产品设计之中，掀起“国潮彩妆”

热潮：2019年10月，佰草集携手金箔、花丝、京绣、云锦、苏绣五大非遗技艺传承人，推出“非遗锦绣礼盒”；2019年末，毛戈平与故宫博物院联名，推出的“气蕴东方”系列；2020年9月，卡姿兰与敦煌博物馆联名，推出“色无忌惮、觉醒敦煌”系列……这些合作通常是限定款，但也不失为一堂生動的包装设计课，让品牌重新思考如何通过包装提升产品附加值。

本土包材供应链效率及成本优势的提升，为本土化妆品企业实现产品创新创造了有利条件。2023年上半年，瑞士精密仪器设备生产商medmix迈德米斯完成对广东乔艺塑胶有限公司的并购，广东乔艺塑胶有限公司副总经理黄思乔在2023年年初的采访中表示，中国化妆品包材在过去20年的发展非常迅猛，其产业链条的完整性，是其他国家目前难以复制的。

广州群欣软管有限公司总经理陈威宇也曾表示，化妆品包材本土率达到90%以上，国外企业在研发、设计理念、模具开发的精细度方面领先，本土企业则在效率、成本、创新、多样化方面更具优势。

在包装工艺与设计艺术的提升中，减量、绿色、可循环逐渐成为化妆品包装的主旋律。

不少包材企业都开始了低碳化的探索与应用，通过减少包装用量、循环利用、可回收利用、PCR（消费后回收的材料）、生物基材料等手段，践行可持续发展承诺。很多化妆品企业也将主动肩负起包材“循环利用”的责任，诸如欧莱雅、雅诗兰黛、上海家化、林清轩、资生堂、宝洁、科蒂、润百颜、欧舒丹等知名企业均启动过空瓶回收计划。

为整治商品过度包装之风、减少资源的消耗，国家市场监督管理总局于2021年8月修订发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB23350-2021）国家标准，于2023年9月1日起实施。该标准对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本三个指标做出了强制性规定，分别是包装层数三层以下、包装空隙率不得大于60%、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。

在“双碳”目标的驱动下，化妆品企业与包材企业持续在可生物降解塑料、可回收材料方面“用功”，开启以绿色、洁净为主旋律的新未来。