激荡30年国货美妆“逆天改命”

纪校玲

国货美妆，又一次站上“顶峰”。

2023年“双十一”，国货美妆品牌们可谓大放异彩。天猫美妆品牌榜单中，珀莱雅一飞冲天，超过欧莱雅登上榜首，花知晓、毛戈平、韩束等国货品牌也是力压一众国际品牌，挤入榜单前列。

国货逆袭其实早有迹可循。

20世纪90年代，大批外资品牌进入中国，凭借雄厚的资金和熟练的营销手段，借助兼并、合资等方式，迅速落地中国融入高端市场。后又借助大面积渠道鋪设和广范围品类打造，占据大众市场。

美、日、韩、法等国家的美妆大牌长期垄断国内市场，不仅使得国货美妆品牌一度陷入“伪洋牌”“假牌子”的发展瓶颈之中，也让国货成为“低价”“低端”产品的代名词。

但随着中国消费者化妆品消费能力的释放，广阔的市场潜力打开。国货品牌们开始在“主场”优势的基础上，抓住电商平台兴起的风口，借渠道转型；抓住国人功效护肤意识觉醒的机遇，借原料“超车”；抓住社交媒体电商爆发的关键点，借流量狂奔；抓住国际品牌频频失速的窗口，迅速赶超。

过去30年，是中国化妆品行业激荡的30年，也是国货美妆品牌历经波折，从“求生存”到“谋发展”的30年。回顾国货品牌的发展史，了解它们如何在困局中突围，如何找到属于自己的市场定位，如何趁高端化潮流来袭之际调转船头，谋求长期发展，具有重要的意义。

夹缝求生，“蹭出来”的品牌

1993年～2003年是国际美妆集团在中国发展的“黄金十年”。首批引入中国的外资品牌，借助百货渠道优势，纷纷落地生根。

当时，中国化妆品市场仍处在发展初期，国际品牌凭借“内生孵化+外延并购”的战略，抢占细分市场，创造规模效应，成为品牌寡头，一度盘踞国内大型商场一楼品牌专柜，呈现“一统天下”的市场格局。在中高端彩妆市场，这一格局更为明显，几乎被欧美日韩国际彩妆品牌占领。直到现在，中国化妆品高端市场份额排名前三的企业依旧是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH。

2003年，外资美妆品牌更是蜂拥而至。代表性的企业有欧莱雅集团和雅诗兰黛集团。2003年以后，欧莱雅集团引入中国市场的品牌就有美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、赫莲娜，产品几乎能够涵盖中高端各层市场。同样的，2005年雅诗兰黛集团也将旗下M.A.C魅可、BOBBIBROWN芭比波朗、海蓝之谜等引入中国。

“在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场。”当时的雅诗兰黛高管这样评价中国市场，进入一个消费潜力巨大的国家，其产品不仅仅会到达一线城市，还会覆盖二三线城市。

在这种环境下，国货美妆品牌只能在夹缝中求生。一部分国货品牌，会选择合资、兼并，以委身于国际品牌的形式保持自己的品牌活跃度，如大宝、美即、小护士。一部分则凭借少数单品，进入商超、小卖店等中低端零售渠道，跑出自己的零售网，如相宜本草、佰草集。一部分则借低劳动成本，进入OEM＼ODM行列，用代工厂、代理商积累资源，而后创立品牌，如珀莱雅、花西子、完美日记等。

虽然形式多样，但彼时国货品牌的地位肉眼可见的“卑微”。尤其是在品牌发展初期阶段，“给自己起一个洋气的名字”，“蹭”国际品牌的人气，成了品牌们不约而同的“共识”。

LVMH集团旗下有法国娇兰，国内有娇兰佳人；日本有高丝、资生堂，国内有高姿、高夫、自然堂、养生堂、姿美堂、卡姿兰；韩国有WHOO后，中国有韩束、韩后；法国有碧欧泉、欧莱雅，中国有温碧泉、珀莱雅……品牌甚至直接将自己包装成外国品牌，请国外的代言人或模特进行产品宣传。

其中具有代表性的品牌如韩束。2003年，热播韩剧《蓝色生死恋》在国内掀起一波韩流热潮。一批本土企业敏锐地嗅到韩流背后蕴藏的商机，从美妆品牌到服装品牌，一批带着具有迷惑性名字的品牌随即问世。为了蹭上韩流的热潮，上美集团的创始人吕义雄将自创的第一个化妆品品牌取名“韩束”，在产品和营销上基本复刻韩国品牌，甚至在官网介绍称：2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。

国货品牌的“委曲求全”背后是整个行业发展的失衡。无论是提升国货品牌的市场地位，还是中国化妆品行业良性发展，都迫切需要改变这一现状。

乘风而起，国货美妆的“突围”

“中国化妆品行业发展的数十年，市场发生了巨大变化。一方面，本土品牌变得更加活跃，从原来的跟随者变为领军者，随着国潮的崛起，不断走向国际市场。另一方面，基于中国电商行业的成熟，本土新品牌有了更多可能性。”2023年11月17日，联合利华全球副总裁曾锡文在《中国化妆品》杂志社策划筹办的第七届化妆品行业领袖大会上如是说。

从追随者到引领者，国货美妆品牌的崛起并非偶然，一切都有迹可循。渠道变迁、技术变革、消费理念转变、市场环境波动等因素驱动下，抓住机遇的国货终于成功走了出来。

据天猫平台公布数据显示，2023年天猫“双十一”开启预售1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。花至、且初等国货新品牌跻身“亿元俱乐部”。

天猫平台发布的2023年“双十一”美妆品牌全周期排行榜，珀莱雅是天猫护肤品牌销售额第一名，反超去年的冠军欧莱雅，旗下子品牌彩棠今年在天猫“双十一”彩妆品牌销售额榜，排名第二，仅次于高端品牌圣罗兰。

与国货的良好势头相反，国际大牌美妆在2023年“双十一”整体表现并不算好。天猫“双十一”美妆类目排名前五的国际大牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑。另据久谦中台数据显示，天猫平台中，欧莱雅护肤品市场占有率从2022年的5.6%，下降到2023年的4.9%；京东平台中，雅诗兰黛护肤品市场占有率从2022年的2.1%，下降到2023年的1.7%。

其实，早在2022年，韩、日、美等国家的国际品牌在国内的发展“疲态”明显，提价战略、频繁更换高管、退出线下门店等策略调整的背后，是其竞争压力增大的表现。

虽然天猫“双十一”仅为线上电商统计数据，存在线下渠道营收缺失的问题，但随着电商平台对消费者生活的全面渗透，以及美妆品牌线上渠道战略的大面积布局，“双十一”数据背后，也折射着国货美妆品牌发展周期。

《中国化妆品》杂志社梳理自2012年以来天貓“双十一”美妆品牌排名发现，2013年～2017年国货品牌一直保持领先地位，直到2018年才被兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛超过。一直到2023年，国内品牌珀莱雅又成功反超。

值得注意的是，这几个节点也对应着国货美妆一步步发展的过程中，渠道、产品、营销变迁影响下不断调整。将上面的数据，对应具体的节点，可以细分为三个阶段：第一阶段：2013年，淘宝平台完善，线上红利释放，“淘品牌”一跃而起，给了国货美妆“超车”机会。这一时期，传统品牌和国际品牌主打线下KA、CS渠道，阿芙、膜法世家、御泥坊等“淘品牌”则在向平台流量倾斜、品牌推广、低价折扣等策略扶持下，迅速起量，成为第一批吃到红利的国货品牌。

2013年天猫“双十一”数据显示，化妆品类目销售额超过5.2亿元，同比增长67%，“淘品牌”阿芙成交金额为4884万元，同比增长100%，排名第一。

第二阶段：2015年以后，传统国货美妆品牌学习“淘品牌”后逐渐跟上步伐，凭借在下沉市场相对雄厚的零售基础，开始在线上崭露头角。这一时期的代表品牌有百雀羚、自然堂。2016年，国货品牌进入创业风口，长三角、珠三角的代工厂，依托于为国外品牌“做嫁衣”的设备基础、人力资源、供应链优势等，逐渐发展起来。

期间，花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，产品定位在200元以下平价彩妆产品，更贴合新的营销渠道和大众消费理念，通过爆款的打造，迅速起量。中信证券数据显示，2016年～2018年，花西子市场占有率增加了2%、完美日记市场占有率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9%。基于此，本土彩妆品牌市场占有率由17.6%增加到20.8%。

第三阶段：2022年以后，国内社交媒体的流行、直播带货的发展，国货品牌靠着对社交媒体熟练的运营能力和渠道的把控力，利用高举高打的营销推广、大单品战略、差异化的产品定位，薇诺娜、彩棠、韩束成功出圈。

从国内头部美妆企业发布的2023年上半年财报数据，也能看出国货品牌的崛起之势。比如，珀莱雅总营收36.27亿元人民币，同比增长38.12%，净利润4.99亿元人民币，增速创下6年新高；上海家化总营收36.29亿元人民币，净利润3.01亿元人民币，增长高达九成；上美集团、贝泰妮、巨子生物均实现营收、净利润的两位数增长。

而2023年珀莱雅登顶“双十一”，改变国际大牌占据榜首的状态，也是国货崛起的证明。

抓机遇、抢风口、造单品

国货品牌的突围，并非朝夕之间完成，其背后是对于市场变动、消费变化、行业趋势的正确把控，以及顺势而动的策略跟进。珀莱雅、华熙生物、逸仙电商是国货美妆品牌的突围先锋。

抓住渠道优势，制定大单品战略：护肤黑马珀莱雅

和多数化妆品创始人一样，珀莱雅的创始人，也是护肤品代理商出身，凭借多年积攒下来的人脉、经验，成立之初就把市场瞄准了下沉市场，而不是去攻一二线城市市场，避开国际大牌，曲线发展。据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》显示，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个。

2017年公司上市后，珀莱雅开始全面转向线上渠道，与天猫头部主播合作，开启线上直播带货，线上销售占比超九成，销量一路狂奔。

在产品层面，珀莱雅借鉴国际品牌发展路径，推出大单品战略。2019年，珀莱雅推出了泡泡面膜，第一个月在线上卖了100多万盒，当年7月拿下“抖音美容护肤榜”“天猫面膜月销量排行榜”等多个平台的品类榜单第一。而后，珀莱雅又推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”，并借“早C晚A”概念快速出圈。紧接着，又推出源力精华，升级为“ABC”护肤公式，继续深化功效护肤的概念。

通过单品带动全品发展的方式，珀莱雅目前已经形成由护肤类（含洁肤）、美容彩妆类、洗护类及其他类构成的品类。旗下主要拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“优资莱”“韩雅”等品牌。

珀莱雅官方发布的财报数据显示，2017年—2022年，珀莱雅的营收从17.83亿元增加到63.85亿元，归母净利润也从2.01亿元增至8.17亿元。

作为较早完成新营销转型，开启“研发+市场”协同架构调整，依靠明星单品战略，成功跨越周期的国货品牌之一，珀莱雅成为本土护肤品牌逆袭的最大“黑马”。

打通产品原料壁垒，借功能性护肤狂飙：“玻尿酸王者”华熙生物

华熙生物消费业务的崛起，离不开功效护肤理念的流行。随着护肤教育普及和护肤理性化趋势加强，消费者对产品成分、具体功效、原料的关注日益提升，主打功效型护肤的品牌得到快速发展。

作为一家生物科技公司，靠着透明质酸（俗称“玻尿酸”）原料业务起家，华熙生物有着强大的原料优势和技术支持，能够很快将服务客户从B端扩展到C端。

首先在产品上，华熙生物以“功能性护肤品”为突破口，打造爆品。通过和故宫联名开发出“故宫口红”文创产品，并突出口红膏体含有华熙生物的独有专利成分Hyacolor®油分散透明质酸、能够解决口红拔干问题、具有体验感好的优势，强化用户对于品牌的认知。

其次在品类上，通过差异化的品类打法，涵盖更多的消费群体。目前，华熙生物旗下形成四大功能性护肤品牌，包括专注玻尿酸科技修护的润百颜、抗初老护肤的夸迪、油皮护肤的BM肌活以及敏感肌护理的米蓓尔。

另外，华熙生物还布局生物活性原料、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品等上下游四大领域的生物科技公司，成功与其他美妆品牌打出差异。

目前，功能性护肤品已成长为华熙生物的业绩支柱。财报数据显示，2022年，该业务板块收入达46亿元，占公司主营业务收入超七成。其中，润百颜和夸迪单品牌营收均超10亿元。

站上社交流量的风口，搭上资本的快车：新锐消费代表完美日记

完美日记能够在国际大牌林立、传统国货品牌厮杀的竞争中突围，其产品各端策略上有很多可圈可点之处。

营销上，初期的完美日记并未采用全渠道、多媒介的方式铺设内容，而是选择将资源全部投放小红书，大范围投放安利广告，通过网红推广、种草的形式，形成了“产品前期预热——产品中期使用引导——产品后期维护造势”

的营销打法。然后再在抖音、快手、微博、B站上进行广告投放，全面“攻陷”消费者所能接触到的消费场景。

产品上，价格方面，完美日记主打中低端彩妆，一两百元左右的彩妆价格迎合了年轻人低成本的诉求；外观设计方面，高颜值的包装，强化视觉风格和产品概念，新鲜感强，吸引大量“Z世代”的注意；品类更新上，完美日记的频率远高于其他彩妆品牌，界面新闻就曾在2019年报道称，完美日记保持每个月5～6款新品上新的频率，最快的时候，一年上新了将近1000个单品。

抓住新的营销趋势，打造符合互联网趋势的营销方法；追随高性价比的流量方向，借势打造出某款爆品；提高销售额，而后以高估值引入资本，继续助力品牌营銷。

完美日记形成了“完美”的商业闭环，也使其成为新消费在美妆赛道上的“优秀选手”。

天猫平台数据显示，2019年天猫“618”大促，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆榜TOP1；2020年天猫“双十一购物狂欢节”，完美日记成交金额达到6亿元，成为美妆类第一。由此也带动了母公司逸仙电商的估值，上市后的逸仙电商估值从2018年的1亿美元增长到2020年的70亿美元，暴涨了70倍。

另外一个值得注意的现象是，国际品牌近2年在国内出现的大规模关停和战略的调整，也为本土美妆品牌的活跃，提供了一定的空间。

据联商网统计，仅2022年一年，就有13个国际美妆品牌明确表示关停或退出中国。同样，据媒体报道，在华经营近20年的水芝澳因业绩不佳、增长乏力宣布解散清算，预计于2023年完成；雅诗兰黛集团控股的加拿大创新美妆公司Deciem也于2022年4月一次性关停了旗下4个非核心业务品牌。

另外，包括勃朗圣泉、Snowberry、HudaBeauty在内的数家国际品牌，也均已关停电商平台旗舰店等各项官方渠道。在内部崛起，外部失速的背景下，未来，国货的发展将面临更大的机遇和挑战。

首先，随着中国成为世界第二大化妆品消费国，化妆品消费市场的规模必定进一步扩大，国货必须不断提升产品品质和创新能力，以适应市场变化和消费者需求。

其次，化妆品同质化问题更加严重，国货品牌需要打造起自己的差异性，从原料、科研、创新等硬实力方面建构品牌的“护城河”。

此外，可持续发展已经成为全球共识，越来越多的国货品牌将环保理念融入到产品设计和生产中，绿色消费和可持续发展是化妆品发展的新趋势，未来国货的发展也将更加注重环保和可持续发展。

对于国货品牌来说，只有抓住机遇，才能迎接挑战，而基础是不断创新科技、持续研发、提升产品力，同时对国内渠道和营销深入理解，强化运营能力，这些因素缺一不可。