后红利时代 国产运动品牌求突围

杨现华

疫情结束后国产运动品牌的国潮红利也渐渐消退，需要适应需求多元化带来结构性机会。在加大折扣力度后，2023年四季度公司流水取得快速增长，尤其是降存货成果成为亮眼业绩之一，渠道库存逐渐回到正常水平。

在高库存长时间成为企业掣肘之后，2023年年底特步国际（1368.HK）降库存的目标终于实现了阶段性成果，年末销售流水的较快增长也成为公司的看点之一。

2022年中报后，库存逐渐成为特步国际的隐患，公司增长也开始放缓，遇到类似问题的还有李宁（2331.HK）。

2021年突发事件给李宁、特步等国产运动品牌带来了更多的增长驱动力。随着事件消退，国外的耐克、阿迪等运动品牌已经连续保持增长，国货品牌开始面临增长压力。在国货潮渐消后，李宁、特步等国货品牌如何找到突破口呢？

特步国际日前发布的经营数据显示，2023年四季度公司零售额取得了30%以上的增长。零售折扣在七折左右，与上一年同期基本保持一致。

2023年全年，特步国际包括线上和线下在内的零售额增长了20%以上，同时渠道存货周转在四个月至四个半月，渠道库存已经降至年内低位。

这样的结果要好于市场悲观的预期。

在2023年“双十一”后，特步国际与投资者交流时表示，由于“双十一”期间特步品牌线上销售不及其预期，管理层下调2023年集团收入和净利润同比增速指引至大于10%。在此之前，公司给出的预期是收入同比增长15%-20%，利润增速快于收入。

根据特步国际公开的信息，2023年“双十一”期间，特步集团累计线上GMV达11亿元，同比增长20%。其中，特步品牌同比增长为高单位数，低于管理层20%-30%的预期。

在不及预期的“双十一”后，二级市场特步国际股价开始下行。“双十一”后的两个交易日，公司股价分别下挫6.27%和16.49%，两个交易日累计跌幅就达到了21.72%。之后公司股价缓步下行，在四季度经营数据公告前创下了3.61港元/股的阶段新低。在“双十一”前，特步国际的股价尚在7港元/股左右，即公司股价在大约两个月的时间里下跌了一半左右。

但对于整个季度的预期，特步国际管理层预计2023年四季度零售流水同比增长在30%以上。在线上和奥莱等折扣渠道帮助下，到2023年年底，渠道库存周转有望回到四到四个半月水平，对2024年的销售影响有限。

疫情前的2019年，特步国际渠道库存在四个月左右。疫情突发的2020年上半年公司渠道库存在五到五個半月左右，年末时已经降至五个月以下；整个2021年已经基本回到四个月左右的良性库存状态。由于疫情反复影响等因素，2022年特步国际的渠道库存从年初的约四个月增长至年底的约五个半月。

疫情期间线下销售受影响，渠道库存略高有因可查。2023年疫情恢复常态化管控，到年底，特步国际的渠道存货周转虽较年初的不足五个月有所下降，但也有最高四个半月的存货，降幅并不明显。

除了渠道库存外，特步国际账面上的存货也远高于竞争对手。与其他竞争对手相比，特步国际的库存问题更为明显。时间回溯到2022年上半年，此时特步存货周转天数为106天，同比增长了27天。当然彼时还处于疫情期间，线下门店客流会受到疫情管控的影响。

到2022年年底，特步国际的存货周转率为4.04，远低于上一年4.72的周转率，更无法与2020年4.92的周转率相提并论。疫情后的2023年上半年，特步国际存货周转率为1.59，还不及上一年同期的1.73，线下管控的放开并没有提高特步国际的存货周转率。

2022年上半年末，特步国际的存货金额为23.13亿元，较2021年年底增长了一半以上，之后公司存货金额始终不低于20亿元。特步国际的存货金额与李宁基本接近，不过特步国际的年收入是百亿元级别，李宁的收入规模是其二倍左右。

这不意味着李宁没有库存问题。早在2023年10月公布不及市场预期的三季度运营数据后，李宁股价单日下挫超过20%，本已存在的库存问题凸显。机构指出李宁渠道库存接近五个月，存货压力可见一斑。

海通国际指出，为了帮助经销商和渠道减少库存压力，2023年三季度起，李宁开始对经销商出货进行砍单并回收，这部分订单从经销商渠道进入直营渠道销售，效果明显，目前李宁全渠道库存已下降至四个月到四个半月水平。

由于减少发货以帮助渠道恢复库存，因此李宁的收入将不可避免受到影响，加之处理存货中的相关费用支出等，李宁净利率或许将受到更大影响。

在国货品牌去库存而影响收入增长时，曾经陷入增长困境的跨国品牌重新开始发力，无论是阿迪达斯还是耐克，在大中华区的销售又开始连续增长。

2023年12月底，耐克发布2024财年第二财季报告，截至2023年11月30日的第二财季，耐克134亿美元的营收增长了1个百分点。公司对2024财年下半财年展望持谨慎态度，下调全年指引，预计2024财年收入略增长1%。

与整体营收的增长相比，第二财季大中华区收入同比增长8%，这已经是公司在大中华区连续五个季度实现正增长。

在此之前的2022财年第二财季到2023财年第一财季，耐克在大中华区连续四个季度收入同比下滑。

在耐克之前即2023年11月份，阿迪达斯发布三季报，2023年第三季度，公司大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%，连续两个季度实现正增长。2023年前三季度大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

在2023年二季度销售回正之前，阿迪达斯在大中华区的销售曾经连续八个季度下降，2022年公司在大中华区的销售额下滑36%。

耐克和阿迪达斯在大中华区销售的下降固然有疫情扰动的影响，更离不开2021年中突发的新疆棉事件。这一突发事件直接影响了跨国品牌在华的销售成绩，下滑毫不意外。

国产运动品牌在这一风波中收入快速增长，2021-2022年特步国际的收入分别为100.13亿元和129.3亿元，分别增长了22.53%和29.13%。李宁同期的收入为225.72亿元和258.03亿元，分别增长了56.13%和14.31%。其他品牌，如安踏和361度等，也都有明显的收入增长。

也是在2021年3月左右，国产运动企业的股价开始了最后一波拉升，并在7-9月基本创下新高，国产运动品牌的风光与跨国鞋服的落寞形成了鲜明的对比。在行业整体向好时，整个行业的beta属性较强，从业者基本都能分享蛋糕扩大带来的红利。

从整个行业增长来看，根据国家统计局数据，2023年1-11月国内规模以上服装鞋帽、针纺织品零售额达12595亿元，同比增长11.5%，增速仅次于餐饮和金银珠宝品类，规模上已超过2021年同期服装项社零。这主要受益于社交场景恢复，服装消费在疫后复苏中呈现高弹性。

出口方面看，根据海关总署数据，2023年1-11月国内纺织服装出口额达2730亿美元，同比下滑7.9%。分月份来看，自5月起纺织出口持续同比下滑，这客观反映出下游去库存过程中的需求不佳，但值得注意的是，11月降幅已收窄至低个位数。

从细分领域来看，上市运动服饰的增长在普遍放缓，跨国公司阿迪达斯、耐克等也是恢复性增长。行业尤其是对国货品牌来说，2021年的突发事件带来的增长已经过去，差异化正在显现。

不仅如此，在2024财年第二季度报告中，耐克对大中华区和EMEA（欧洲、中东和非洲 ）宏观经济谨慎判断，下调了全年收入指引从中个位数降至1%。

实际上，不仅仅是国内运动鞋服龙头，阿迪达斯和耐克等跨国龙头也在去库存的过程中。与李宁类似，为了降低库存，耐克也控制发货量。

海通国际指出，受惠于运动鞋服渗透率和人均运动鞋服支出的提升，预计2023-2026年中国体育鞋服行业的复合增长率为13.7%，规模有望达到5940亿元。

2021年起始的国潮红利，国产品牌获得了更多的关注。在疫情和国潮红利褪去、行业去库存渐进尾声之时，跨国品牌再度开始抢占市场份额。国产品牌需要加强差异化竞争，才能满足当下多元化的需求。