如何让土特产成为直播“长红”产品

近年来，数字下乡，农货上网，直播已成为农户销售农产品的重要渠道。农产品单价低、地方特色强、复购率高，不断成为直播带货的热点。但农产品直播并非一播就火、一播就灵，短期引爆后如何实现健康、可持续发展尤为关键。在发展农产品直播电商时，需要特别关注以下三个问题：

首先，要关注农民主播的孵化培育问题。农民主播是农产品直播带货最大的群体，也是地方特色农产品的“代言人”。许多地方都在积极探索推进“一乡一业一村一主播”，农民主播的规模得到较快扩充。农民主播的数量上去了，农产品直播带货的竞争也越来越激烈。主要经营销售本地特色农产品的许多小主播，由于产品种类少、供货周期短，普遍存在流量增长停滞、客户黏性小、直播间下单量越来越少等问题。

直播带货从本质上看，是借助网络社交媒体对“真实性”的商品化。对农产品而言，这种“真实性”有助于消费者建立对产地情况、生产过程、产品质量、物流过程等的认知和信任，因此溯源直播成为重要的直播方式。从这个角度来看，农民主播距离产地更近，更贴近生产场景，更了解农产品特色，能够在网络上呈现更多“真实性”，从而在消费者心中塑造更高的可信度。我国的优质特色农产品产地分散，生产经营也以小规模市场主体居多，从农产品直播电商的长远发展来看，仅依靠少量的头部主播并不可行，加大农民主播的孵化培育力度，打造专业能力强的本地化主播团队非常必要且迫切。

其次，要关注农产品直播带货中的“低价竞争”问题。农产品直播带货，流量来得快，去得也快。当前，我国农产品整体上供给充裕，许多产品甚至供大于求，市场同质化竞争激烈。同样，直播带货的竞争也进入了白热化阶段，直播内容、形式、话术大都存在同质化的问题。为了在直播中突出重围，获得更多的流量倾斜，“低价竞争”成为大小直播间引流和提高转化率的重要策略。“低价”可以在短期内吸引大量消费者的注意力，并通过网络平台让一些商品性能本就不高的低价值农产品找到销路，但对市场正常价格机制的形成是一种破坏，长期来看，会影响消费者对农产品的认知和信任，导致优质农产品价值重塑困难，反过来影响农民持续增收。

低价引流爆品能短暂打开市场，但农产品的优质、高性价比和品牌价值才是持续发展的根本。农产品直播带货更应关注对产品价值的挖掘和品牌的营销。建议各地在发展农产品直播带货时，深挖当地优势农产品，做足产品特色差异，正确引导农民和企业，避免陷入“低价战”怪圈，通过品质营销、品牌营销，推动农产品直播带货健康有序发展。

最后，要注意挖掘土特产直播带货背后的乡村产业。农民主播进行直播带货，不只是销售了各地的特色农产品，也是对乡村文明、农耕文化的传播。许多农民主播的网络热度最早都来自对乡村生活场景和日常劳作的真实展现，在获得巨大流量后，再进行直播带货变现。直播间粉丝和客户的黏性不只是来自农产品的吸引，更是来自消费者对大自然和田园生活的向往。从消费者视角出发，农产品直播带货拉动的不只是产品消费，也有服务消费。消费者在直播间与主播互动、下單、收货，完成了产品实物的交易，也在一定程度上满足了对乡村文化消费的需求，并有助于引发对采摘、休闲旅游等线下服务消费的需求。依托直播带货，拓展服务消费的新业态和新场景，反过来也可以带动更加多样化的实物消费，提高复购率，增加客户黏性，从而打造直播经济的新增量。

直播带货是平台经济下农产品营销手段的一种创新，是农产品电商的一种新业态。要充分发挥直播带货在助农增收方面的积极作用，归根结底还是要在提升农业产业竞争力上下功夫，要在完善电商生态上下功夫。一方面，要明确各地农业产业发展定位，提升农业产业组织化、标准化、规模化水平，加快农业产业数字化转型，塑强农产品品牌，提高农产品市场竞争力；另一方面，要完善产地冷链、仓储、物流等基础设施建设，提高农产品供应链管理能力，降低物流快递费用，满足直播业态下农产品产销对接更加精、准、快的需求，让农业产业发展与电商直播发展相适应，实现协同发展。

（摘编自《农民日报》   作者：赵俊晔）