基于网络文本的生态旅游体验研究——以世界自然遗产地盐城黄海湿地条子泥景区为例

许 頔,布乃鹏

(1. 盐城师范学院 商学院,江苏 盐城 224007;2. 山东大学 商学院,山东 威海 264209)

一、引言

2019年7月,中国黄(渤)海候鸟栖息地(第一期)以全球典型潮间带的“突出普遍价值”被正式列入《世界遗产名录》,这标志着盐城黄海湿地成为我国第一处、世界第二处滨海湿地世界自然遗产。2021年,国家发改委印发《江苏沿海地区发展规划(2021--2025)》,明确提出“强化黄海湿地世界自然遗产品牌效应,在加强自然保护地和生态保护红线监管前提下,建设一批海滨旅游度假区”。黄海湿地自然遗产(第一期)涵盖盐城湿地珍禽国家级自然保护区部分区域、大丰麋鹿国家级自然保护区全境、盐城条子泥市级湿地公园、东台市条子泥湿地保护小区和东台市高泥淤泥质海滩湿地保护小区,是黄海湿地遗产的核心地带,更是湿地旅游发展的主要承载地。

湿地生态旅游的研究始于20世纪80年代[1],随后逐步得到国内外学者的广泛关注。目前,相关研究主要体现在以下三方面。(1)开发与保护。学者们[2-6]融合生态学、地理学、管理学、旅游学等多学科,基于规划设计、经营管理、社区参与等多视角,研究了湿地旅游的保护与开发。(2)湿地旅游价值评价。基于不同案例地,学者们通过构建综合性指标体系,研究了湿地的资源潜力与休闲旅游价值。生态环境是影响湿地旅游潜力的主要因素,也是湿地资源合理利用最大化的首要前提[7]。湿地资源的价值来源于自然条件,但离不开当地社会经济条件的支持[8],还受游客主观意识的影响[9]。(3)新业态和新表现形式。旅游消费方式的转变和生态旅游实践的发展促进了湿地等自然保护地与其他产业的相互融合。湿地不仅体现优良的生态环境,也包含健康价值与知识内涵,从而延伸出生态康养、研学旅行等多种新发展形态[10-13]。

旅游体验是旅游主体对旅游客体的一系列体验要素的综合结果,分析游客体验结构能够把旅游体验具体化,并由此可深入分析旅游体验的内涵与影响要素[14]。代表性学者谢彦君[15-17]从概念构建及理论范式角度对旅游体验进行了全面、深入的研究和探讨。Cohen[18]从社会学的角度阐释了旅游体验的本质与内涵,将旅游体验分为休闲、消遣、经验、实验和存在五种类型。Quan和Wang[19]从社会学和管理学双重角度提出旅游体验的综合模型。一方面,从旅游者角度出发,旅游体验被认为是日常生活体验的对立面,旅游者选择旅行的目的便是体验不一样的自然或人文风光;另一方面,从消费者角度出发,旅游者本质上也是消费者,旅行过程中涉及的餐饮体验、住宿体验和交通体验等既构成了旅游体验的一部分,也是日常生活体验的一部分。因此,旅游体验结构可大体分为两个方面,一个方面是高峰体验,即旅游者在参与旅游活动时获得的综合性体验;另一个方面是支持性体验,即旅游者在旅游过程中的消费体验。

旅游体验是旅游研究中的重要议题,但从体验视角研究湿地生态旅游发展的文献还较少。现有研究大多基于已成功运营多年、具有较高知名度的国家湿地公园[20-23],而处于发展初期的黄海湿地旅游目的地尚鲜有问津,仅局限于发展构想的讨论[24-27]。黄海湿地作为我国第一处滨海类世界自然遗产地,具有重要的生态价值,充分利用好世遗地的金字招牌,实现旅游经济效益的转化是当前迫切需要解决的问题。此外,随着互联网技术的广泛应用和以携程为首的在线旅游网站的兴起,网络大数据正逐步成为旅游研究的一项重要数据来源[28-30]。因此,本研究以黄海湿地条子泥景区为典型案例地,借助携程网、大众点评网、马蜂窝和穷游网收集游客生态旅游游记与在线评价,运用内容分析法、社会网络分析法、重要性-表现程度分析法分别研究湿地目的地旅游体验要素、体验结构和质量评价。本研究将在理论上从关系数据角度揭示湿地生态旅游体验结构及内在关联机制,在实践上为黄海湿地及同类目的地生态旅游发展提供参考。

二、研究区域与方法数据

(一)研究区概况

条子泥是因百万亩滩涂围垦形成的独特观海风景,素有“潮起一片汪洋,潮落一马平川”的壮丽。条子泥滩涂位于黄海生态区南侧,是世界八大候鸟迁徙路线之一——东亚至澳大利西亚鸟类迁徙线上重要的中转站、栖息地,每年有数以百万计的候鸟大规模迁徙至此栖息补给,因此也被誉为“世界鸟类天堂”。自2019年7月申遗成功以来,条子泥景区迅速吸引了大批来自世界各地的游客,成为黄海湿地生态旅游的典型案例地和黄海湿地生态区重要的旅游体验站。

(二)数据来源

为使网络文本的采集数量和质量得到保证,选择了携程网、大众点评网、马蜂窝和穷游网作为主要数据来源,采用八爪鱼采集器抓取关于条子泥景区的游记和评论。考虑到2019年7月黄海湿地才正式申遗成功,最终选择采集2019年8月1日至2023年4月1日的所有游客评论。经逐条阅读和细心甄选,首先剔除复制较多、存在广告的文本,随后去除关联性弱的游客评价,最终选取612条有效文本作为本研究的数据来源,其中携程网238条、大众点评网222条、马蜂窝83条、穷游网69条。

(三)研究方法

1. 内容分析法

内容分析法广泛应用于社会科学研究领域,是旅游研究常用的分析方法之一。本研究首先借助内容分析法对筛选后的有效网络文本进行编码。完成要素编码后进一步借助Nvivo 12进行二次编码,确定不同要素的评价等级。

2. 社会网络分析法(SNA)

社会网络分析法在社会关系研究中具有重要价值,通过对社会网络中每个行动者之间的关系进行量化表征,从而揭示整体的关系结构以及内在特征[31]。本研究数据来源于网络文本,有别于结构化问卷较完整的数据收集,每一条网络评价中可能只包含部分旅游体验要素,因此需要借助SNA从关系数据的角度探究条子泥景区旅游体验要素之间以及整体的感知特征。

本研究采用Ucinet 6.202对上述已编码的旅游体验要素进行社会网络分析。首先,统计出每一条游客点评中两个要素同时出现的频率,构建共现矩阵,量化统计要素两两间的亲密度,形成旅游体验要素矩阵。其次,初步建立的1-模共现矩阵需进一步作二值化处理,以便后续分析。最后,生成旅游体验要素的网络结构图、结构密度、中心性等指标,进一步可视化分析旅游体验要素的内在结构。

3. 重要性-表现程度分析法(IPA)

重要性-表现程度分析法是基于顾客对产品或服务各属性的重视程度以及评价程度而形成的测量工具。IPA模型架构是将重要性和表现程度评价总和的平均值作为X-Y轴分割点,将二维空间划分成四个象限,借助IPA的便利性、合理性和直观性为旅游相关部门、企业、景区等提供适宜的组合建议。本研究以旅游体验要素的重要性为横轴(即各感知要素在网络文本中出现的频率),表现程度为纵轴(即各感知要素的1～5分评价),结合两类指标的平均值构建IPA结构图,并进一步依据各要素的分布分析条子泥景区生态旅游体验的质量评价。

三、研究结果与分析

(一)湿地生态旅游体验要素

两位研究者分别逐条阅读每一篇游记和每一条在线评价,从中提取潜在的旅游者体验感知要素,共同讨论并交叉比对,在两研究者确认已覆盖全部体验要素并达成一致意见后完成最终编码,得到条子泥景区旅游体验要素结构(表1)。进一步使用Nvivo 12为不同旅游体验要素创建节点,依据游客相应的评价进行二次编码,确定评价等级为E(非常差)、D(较差)、C(一般)、B(较好)和A(非常好)五个层次,再根据评价等级分别赋值1～5分。具体的编码过程示例如下:

游客A:“直接开车过去很方便,里面有个很大的停车场,不担心车没地儿停。景区还处于开发阶段,还有好多设施需要完善。但是带着孩子赶海获得的乐趣一点不比青岛的差,一个下午挖到了好多小螃蟹,孩子们玩得特别开心。”编码为6C;7A;10A;18C。

此外,基于每个要素出现次数总和统计该体验要素的感知重要性,并根据每个要素的评价均值确定该体验要素的整体表现程度。以湿地自然风光体验要素为例,在612条有效评价中,该要素出现78次,则记录重要性指数为78,每次编码的评价得分累积均值为3.73,则记录表现程度指数为3.73。所有湿地生态旅游体验要素的重要性和表现程度指标如表1所示。

(二)湿地生态旅游体验的结构

1. 旅游体验要素的整体特征

网络密度表示社会网络中各节点之间联系的紧密程度,是衡量整体语义结构的重要指标之一。本研究借助Ucinet对湿地生态旅游体验要素进行整体密度分析,得出结构密度值为0.52085,说明各节点或要素之间联系较为较密,整体结构内部协调程度较高。进一步利用Ucinet的Netdraw功能对各节点或要素之间的共现关系进行可视化分析,生成可视化图谱(图1)。其中,节点符号越大,表明该旅游体验要素在整体结构中的位置越重要,反之则越不重要。由此可见,语义网络中存在诸如赶海体验、湿地自然风光、天气气候等多个核心节点,同时也存在一些涉及景区接待设施的边缘节点。从整体上看,结构网络图中没有任何孤立节点,整体呈现多核心、高密度的特征。

2. 旅游体验要素的子群分析

社会网络中节点之间直接、紧密、经常、积极的关系形成的子集合被称为凝聚子群,而把各个节点集中到更大的点集系统则能简化复杂的社会网络结构,可使具体关系更加明晰[31]。本研究借助迭代相关收敛法(CONCOR)对旅游体验要素进行聚类分析,划分出四个层面,得出密度矩阵(表2)。通过与整体结构密度相比较(子群密度大于等于结构密度标记为1,反之则标记为0),密度矩阵可进一步转化为4-位置的像矩阵。从斜线的子集合本身来看,子群1和子群2较高的群内密度表明各自其中的节点联系紧密,具备构成一个完备凝聚子群的条件。反之,子集3和子群4较低的密度代表了内部关系的分散性,因此不能构成独立子集系统。子群之间的关系也可依托转换矩阵梳理,若子群密度大于或等于结构密度(1-子群),表明其社会关系偏向于群体外,与其他群体间有互惠互利的关系。若子群密度较低(0-子群),则表示这个子群跟其他子群没有显著差异。表2显示子群1和子群3之间以及子群2和子群4之间都存在显著关系。

图1 条子泥景区旅游体验要素结构网络

图2 湿地生态旅游体验要素子群结构

表3 条子泥景区旅游体验要素子群内部要素

进一步将基于CONCOR的子群进行可视化分析,由此得到社会网络的整体结构(图2)。子群1和子群2在前述分析中显示为两个独立子集,两者虽有相互联系,但存在显著性差异。子群1中的团体主要包括赶海体验、湿地自然风光、天气气候等要素(表3),这些要素是条子泥景区的核心吸引物,属于湿地生态旅游体验要素子群结构(图1)中的核心体验。子群2包含要素的重要性排名紧挨子群1的要素,与赶海观鸟等特色体验相比,这类体验注重景区服务、生态环境和身心感受,倾向于把条子泥景区当作一个逃离都市、放松身心的静谧之地,归纳为健康游憩体验。此外,子群3和子群4虽不能构成凝聚子群,但处于一个“谄媚者”位置,分别追随着子群1和子群2。由此说明,子群1代表的核心体验在注重景区特色体验的同时也对内部交通、周边交通、旅游开发程度等景区基础设施类要素有所关注;子群2描述的游憩体验在一定程度上与当地生活风貌、餐饮美食、地理位置和酒店住宿等基本消费体验息息相关。

(三)湿地生态旅游体验的质量评价

依据重要性和表现程度指标,得到条子泥景区各旅游体验要素的IPA分析结果(图3)。第一象限包括赶海体验、湿地自然风光、亲子氛围、湿地生态环境和身心感受五个要素,是游客对景区感知的主要方面,且体验满意程度较高。这些要素也正是条子泥景区的核心以及优势所在,在后续旅游发展中应进一步维护和保持。第二象限包含了观鸟体验、摄影体验、周边交通、生活风貌和地理位置五个游客感知程度较低但评价较高的体验要素,说明旅游者对这些方面关注度不高,但整体较为满意。

图3 条子泥景区旅游体验要素IPA分析结果(要素序号与表1一致)

落在第三象限和第四象限的要素处于X轴下半部分,是游客负面评价的主要方面。其中,第四象限属于重点改进区,是游客认为相对重要但感知体验较差的要素,涵盖天气气候、旅游开发程度、旅游公共服务设施、景区服务与管理以及餐饮美食五个方面。针对这些要素,景区及相关管理机构应予以高度重视并着力改进,从而有效提升游客旅游体验满意度。第三象限属于次级改进区,进入该象限的要素有拥挤程度、旅游成本、内部交通和地理位置。虽然只有少部分游客给予了关注,但可以在提升第四象限要素体验的同时进行逐步改进。

从整体上看,条子泥景区旅游体验要素表现程度良好,平均满意度得分为3.53分,其中有七个要素位于比较好(4分)和非常好(5分)的评价区间。然而,满意度均值以下要素占总体的将近一半,说明景区在游客体验质量方面还存在不少提升空间,立足第四象限并加以重点改进,将有利于世界遗产地的形象树立以及旅游业的可持续发展。

结合SNA和IPA的分析结果进一步深入研究发现,湿地特色体验和健康游憩体验的要素在重要性和表现程度上有显著差异,具体见表4和表5。条子泥景区在特色旅游体验要素的打造与开发方面相对较好,总体表现与评价基本位于前列,尤其是“赶海+亲子”的氛围营造收获游客诸多好评。同时发现,大多数旅游者对“旅游开发程度(表现程度排名13)”,“景区公共服务设施(表现程度排名12)”和“拥挤程度(表现程度排名15)”三个体验要素给出较强烈的负面评价,不少游客提及“下到海滩的路并不好”“景区垃圾桶可以更密集一点”“停车场组织混乱”“可玩区域太小”等相关问题。IPA分析中,旅游开发程度和景区公共服务设施位于第四象限,均属于重点改进区域。虽然“拥挤程度”体验要素在重要性-表现程度分析中分别只位列11,但其在旅游体验要素结构中处于较关键位置,在一定度上也成为游客负面情绪的导火索。整体看来,这三个体验要素不仅是游客负面评价的重要引线,也是提升湿地核心旅游体验需要重点改进的方面。

表4 湿地特色旅游体验要素分类排序

表5 生态游憩旅游体验要素分类排序

在生态游憩旅游体验方面,尽管条子泥景区对湿地生态环境的控制良好,且游客也有较好的身心感受,但大部分体验要素的排名却处于末尾位置,说明游憩康养的整体体验质量偏低。一方面,多数游客对景区的服务与管理充满负面情绪,比如有游客提及“工作人员态度差”“景区播报听不懂”“关系户肆无忌惮进进出出”等;另一方面,景区的餐饮与住宿设施从数量和质量上都不能满足这类游客的体验需求,主要体现在不少游客抱怨“景区真的没啥吃的”。在IPA分析中,“景区服务与管理”和“餐饮美食”两方面旅游体验要素均位于第四象限,因此景区管理者应将改进重点立足于此,从而有效提升湿地生态旅游的游憩体验。

四、结论和建议

(一)结论

1. 本研究基于前期文献的经验[20-26],结合自上而下和自下而上的研究范式,构建湿地生态旅游体验要素指标。首先,在参考大量旅游体验相关文献的基础上,融合之前研究成果,形成旅游体验要素结构表。其次,收集并选取主流网络平台游客游记和在线评价,由两位研究者进一步筛选有效信息并逐一编码,形成湿地生态旅游体验要素结构表。最后,通过现有文献和网络文本的双向整理,归纳总结出19个要素,较为全面地覆盖湿地生态旅游者对条子泥景区的感知与体验。

2. 采用SNA借助Ucinet对湿地生态旅游体验要素结构进行可视化分析,结果表明结构网络具有多核心、高密度特征,整体内部协调度较好。通过中心度分析发现,赶海体验是旅游体验结构中最核心的要素,酒店住宿体验要素在结构中处于最边缘位置。进一步的凝聚子群分析发现,体验要素中存在4个有意义小团体,且符合Quan和Wang[19]提出的“高峰-支持”旅游体验结构。子群1和子群2为两个独立子结构,分别代表以湿地特色活动为主体的核心旅游体验和以生态游憩为特征的支持体验。子群3和子群4虽不具备凝聚子群的条件,但处于一个“谄媚者”位置,分别追随子群1和子群2,有助于更好地理解湿地生态旅游结构。子群1代表的湿地特色体验需要景区基础设施重点支持,子群2描述的游憩康养体验也在一定程度上需要更好的接待设施。

3. 基于NVivo编码数据,采用IPA分析法探析了条子泥景区旅游体验质量的评价,分别有5个、5个、4个和5个旅游体验要素划到第一象限至第四象限,较为均衡的分布结果说明景区在发展方面实施了针对性管理,取得了一定成效。整体看来,赶海体验、湿地自然风光、亲子氛围、湿地生态环境和身心感受5个旅游体验要素进入第一象限,也是条子泥景区的核心以及优势所在。第四象限的5个旅游体验要素涵盖天气气候、旅游开发程度、旅游公共服务设施、景区服务与管理以及餐饮美食五个方面,是景区未来管理中需重点改进方面。

4. SNA在关系结构中的解释说明与IPA在行为指标中的量化统计能够相互补充,有利于更好把握游客的湿地生态旅游体验,有助于景区经营管理更具针对性和方向性。一方面,基于SNA的凝聚子群分析,可以发现游客湿地生态旅游体验的整体架构,并细化为湿地特色体验和生态游憩体验;另一方面,IPA的重要性排序和表现程度评价能够在SNA凝聚子群结构中使要素更加聚拢,明确不同旅游体验群体的感知侧重点与体验评价差异。

(二)建议

1. 加强公共设施建设,拓展湿地体验区域。要素结构中的赶海体验是景区的核心所在,也是景区管理者要重点维持和提升的方面。前述IPA分析指出,旅游公共服务设施、拥挤程度和旅游开发程度是影响高峰体验的重点方面。因此,条子泥景区在塑造赶海胜地的同时,应着力提升系列公共服务设施,包括基本的洗脚区域、公共垃圾箱数量、内部道路等,也应进一步在保护生态环境的前提下加强景区开发。一方面,拓展更多的活动区域以供游客体验赶海、观鸟等湿地特色旅游活动;另一方面,借助科技手段,在自然研学、民俗文化等方面进一步丰富游客体验。

2. 规划生态游憩空间,丰富餐饮美食体验。基于恢复性环境理论,自然或具有自然特征的绿色环境与个体有更高的兼容性,能较轻易地纾解疲劳和压力,从而提高感知恢复[24]。不同于主要游客群体的“赶海式”主动参与,支持性体验倾向于被动式接收,因而更需要“被照顾”。因此,条子泥景区一方面应注重其自然景观的健康价值,系统化、科学化规划绿色空间,适宜增设游憩健身设施,满足生态游憩的需求;另一方面,应着重提升餐饮设施的数量和质量。支持性体验被认为是日常生活的强化或延伸,而饮食作为日常生活的重要部分,具有显著意义。

3. 联动沿海特色村镇,促进景区互动合作。中心性分析显示,地理位置、当地生活风貌、旅游成本和酒店住宿4个体验要素处于结构网络中的边缘位置,且在IPA中得分较低。从旅游体验要素结构来看,边缘者并非可以摒弃,反而应向核心位置靠拢,以促进整体协调发展。世界遗产地严格的生态保护在一定程度上限制了景区的发展,因此,条子泥景区可以与距离15分钟车程的黄海国家森林公园实施捆绑战略,借助其已建成的星级酒店和高端民宿有效弥补自身不足。此外,民风民俗是旅游体验中的重要环节,距离10～15分钟车程的弶港镇、巴斗村等沿海特色村镇可以融入条子泥景区的旅游线路。

(三)不足与展望

本研究虽在SNA和IPA两种方法融合使用上具有一定创新性,但仍存在一些不足。其一,条子泥景区地处的黄海之滨受季节性影响明显,不同时间段出游的旅游体验可能会产生较大差异,未来应继续研究不同季节旅游体验结构、要素的差异,以便针对不同季节提出改进旅游体验的建议。此外,不同季节市场结构可能会有变化,未来应研究不同季节客源市场旅游体验的分类。其二,网络文本的便捷性和有效性支撑了本研究,然而仍需要实地调查和采用结构化问卷系统了解旅游者体验的前因后果,涵盖旅游动机、行为、满意度和重游意愿等。