吉林省新能源汽车促消费政策对潜在消费者购买意愿的影响分析

王明昊 熊柄程

(长春工业大学 经济管理学院，吉林 长春 130012)

一、引言

近年来，我国新能源汽车消费市场规模呈现不断发展壮大之势，而吉林省新能源汽车消费却相对疲弱。数据显示，2022年吉林省新能源汽车销售量仅为4.3万辆，市场渗透率为15.7%，远低于全国排名前三的上海(53.53%)、海南(42.41%)、广西(39.8%)以及全国平均水平(28.13%)①。当前，政府推出的各类新能源汽车促消费政策是提振新能源汽车消费的重要手段[1-3]。总体来说，政府新能源汽车促消费政策可分为补贴型政策和非补贴型政策两大类。补贴型政策是指政府通过“购置补贴”“税收减免”等方式对新能源汽车消费者进行财税补贴；非补贴型政策是指地方政府出台的不限行、免限购和上牌便利等非补贴措施。吉林省政府可以通过行之有效的新能源汽车促消费政策拉动新能源汽车消费，这对活跃吉林省新能源汽车消费市场具有重要意义。然而，由于不同类型促消费政策对潜在消费者购买意愿的影响是有差别的，所以分析和测算两种类型促消费政策的作用效果就显得比较重要，可以让各级政府精准实施政策，以较低的政策成本带来更好的促销效果。

关于促消费政策对消费者新能源汽车购买意愿的影响分析，学者们开展了一些分析和探讨。芈凌云等(2018)和方羡辉(2019)研究认为通过补贴型政策对消费者进行补贴能够有效提升消费者的购买意愿[4][5]。姜爱华和生享璐(2017)的研究结果显示在完善财政补贴激励政策结构的同时，应加大新能源汽车的宣传推广力度[6]。部分学者研究表明“非补贴型”政策对提升消费者购买意愿也能起到积极的作用[7-9]。熊勇清和刘徽(2022)认为“路权优先”和“充电保障”是现阶段最主要的两项非补贴型新能源汽车促消费政策[10]。路权政策是指不限行、不限购、过路费优惠等政策，充电政策则是新能源汽车的配套保障服务，如私人充电设施建设、公共充电停车场和充换电站建设。

学者围绕各类政策对不同消费者购买意愿的作用效果进行了比较研究。财政补贴会根据购车价格设置不同补贴额度，导致政策更多惠及收入较高的消费者[11]。Sierzchula(2014)认为政府财政补贴、税收减免、免过路费以及免费上牌政策最能激发消费者的购买意愿[12]。Ma等(2017)认为购置补贴、税收减免、交通管理和鼓励充电设施建设等措施对于新能源汽车的推广都有促进作用[13]。

综上，学者们的研究主要有三点不足：其一，分析政府促消费政策对消费意愿影响的相关研究主要集中于单一政策的影响效果分析，对于补贴型和非补贴型政策的政策效果差异对比研究较少；其二，对于潜在消费者的群体差异关注不足；其三，涉及政策的模型测量与分析的工具相对单一[14][15]。同时也较少运用SOR模型(Stimuli-Organism-Response)分析促消费政策对潜在消费者消费意愿的影响。SOR理论模型主要研究外界环境因素对人类机体反应的作用机制，为行为产生和行为预测提供理论支持。SOR理论分成刺激(Stimulus)、机体(Organism)、反应(Response)三个阶段，能更清晰地展现外部政策刺激对潜在消费者消费行为影响的作用机制。本研究采用市场调查和数理分析相结合的方法，运用SOR模型分析政府各类新能源汽车促消费政策的有效性，测度吉林省新能源汽车促消费政策对潜在购买群体消费意愿的影响，从消费者行为视角探索政府促消费政策工具的优化选项。

二、研究方法与模型构建

本文根据SOR模型设置解释变量和被解释变量。如图1所示，本文用政府补贴型和非补贴型促消费政策代表解释变量的刺激(S)，用感知价值与感知情感代表起中介作用的感知(O)，以消费者购买可能性和推荐他人购买可能性作为结果反应(R)。

图1 SOR路径模型

各变量定义如表1所示，补贴型政策主要包括购置税补贴和减免充电费用，非补贴型政策则包括不限行、充电设施建设、不限购以及交易手续简化。政府通过补贴型和非补贴型政策的组合，发挥在新能源汽车推广应用中的积极作用。感知价值包括认同新能源汽车带来的超前消费观以及对于新能源汽车品牌的信赖。感知情感则包括对于新能源汽车电量不足带来的里程焦虑和对于新能源汽车普遍价格较高的顾虑。而消费意愿不仅是消费者自身购买新能源汽车的可能性也包括将产品推荐给他人的分享意愿，消费者的分享行为能够有效地影响其他消费者的购买意愿。

表1 变量定义

通过模型构建，建立如下假设，如表2所示。

表2 路径分析模型假设

本研究采用结构方程模型来评估潜变量之间的相互关系，测量模型的基本方程式如下：

x=Λxξ+σ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

其中，x是补贴型政策和非补贴型政策两个外生潜变量的观测指标组成的6×1的向量，y是由感知价值、感知情感和消费意愿代表的三个内生潜变量的观测变量构成的6×1向量，ξ为2×1的外生潜变量向量，η为3×1的内生潜变量向量；Λx是指以因素负荷矩阵形式表示外生变量x与潜在外生变量ξ之间6×2的因子载荷矩阵；Λy是指以因素负荷矩阵形式表示内生变量y与潜在内生变量η之间6×3的因子载荷矩阵；σ表示外生变量x的误差项；ε表示为内生变量y的误差项，σ与ε即为潜变量无法解释的部分，与潜变量ξ和η不相关。

结构模型的基本方程式如下：

η=Bxη+Γξ+ζ

(3)

其中，η为潜在内生变量的向量；Bx为因素负荷矩阵形式，表示潜在内生变量之间的作用关系，其为一个3×3的系数矩阵；Bxη表示为η中ξ为潜在外生变量；Γ代表外源潜变量对其他潜在内生变量的效应，其为一个3×2的系数矩阵；ζ代表回归残差，潜在外生变量未能解释的部分用ζ表示，且ζ与η、ξ不相关。

三、样本选择与数据来源

(一)样本选择

考虑到数据的可得性以及完整性，本文通过分层抽样，选取了吉林省不同区域、不同性别、不同受教育水平、不同家庭构成等不同条件群体，按比例抽取样本作为被调查对象，确保样本的多元化属性，同时减少由于数据本身不均匀而带来的内生误差。在调查中充分了解了当地的社会发展状况，并对选择的样本进行典型性分析，确保样本在整个调查区域具有典型性和代表性。

(二)问卷发放及样本量统计

通过线上+线下问卷的方式发放和回收。问卷回收594份，有效回收484份，线上回收有效率为 81.5%。样本统计特征如表3所示。

表3 调查样本的基础统计学特征

四、模型拟合度及路径因子关联程度分析

(一)拟合度检验

本研究使用结构方程模型进行分析，借助SPSSPRO软件对初始模型进行拟合度检验。结果如表4所示：卡方自由度比为2.317<3；RMSEA为0.067<0.10；而GFI、RMR、CFI、NFI以及NNFI都接近于良好水平，这也说明拟合效果比较理想，模型适配度达到较优水平。模型适配度检验结果如4表所示。

表4 模型拟合度

(二)因子关联性分析

本文根据因子之间两两配对的协方差分析表、通过标准系数分析因子与因子之间的关联性，并借助SPSSPRO软件对路径节点进行因子协方差分析。结果如表5所示：标准估计为0.347<1，说明路径各因子之间关联度较低。且因子间显著性低，可减少路径因子因相互关联而带来的数据分析误差。

表5 路径节点协方差关系

五、模型参数估计

(一)路径分析

本文借助SPSSPRO软件，针对不同类型政策对潜在消费者购买意愿的影响进行结构方程模型分析。如图2所展示的带权结构路径图，主要包括模型的标准化系数，用于分析结构路径影响关系情况。

图2 模型路径及参数估计结果

如表6所示，模型的因子载荷系数表格包括潜变量、分析项、非标准载荷系数、z检验结果等因子载荷系数，对因子内测量变量进行筛选。

表6 因子载荷系数

(二)模型回归分析

模型回归系数如表7所示，可得出如以下结论：

表7 模型回归系数

1.补贴型政策与非补贴型政策对于感知价值都起正向作用，且路径系数分别为1.066和-0.378，均有显著影响，故支持原假设。从二者对感知价值的影响程度来看，补贴型政策>非补贴型政策。结果充分反映出补贴型政策对潜在消费者购买新能源汽车存在的心理认同感的重要影响，故假设H1和H3得到验证。

2.补贴型政策与非补贴型政策对于感知情感均有影响，且路径系数分别为1.053和-0.247。就政策促销环节对感知情感的影响程度来看，补贴型政策>非补贴型政策，且非补贴型政策对感知情感的作用力比较微弱，可能现阶段消费者更多地以价格和补贴力度为导向，来选择购买新能源汽车。故假设H2验证成功，拒绝假设H4。

3.感知价值与感知情感对潜在消费者的消费意愿产生了不同的影响，感知价值的路径系数为0.497，而感知情感的路径系数为-1.446。在感知—反应的环节上，感知情感>感知价值，说明现阶段消费者相较于购买新能源汽车的心理认同感，对新能源汽车的里程焦虑和价格顾虑更多。而且感知情感系数为负，说明新能源汽车的里程焦虑等问题都会使潜在消费者的消费意愿降低。则接受假设H5，拒绝假设H6。

为了进一步检验消费者的基本人口统计特征对购买意愿的调节作用，本文根据被调查者的个人基本特征与家庭基本特征，将整体样本分成不同的子群体进行群组分析。本文将调查对象年龄分为青年组(40岁以下，占比88.84%)、中年组(41岁以上，占比11.16%)；将教育背景分为低学历组(大专及以下，占比11.98%)和高学历组(大学本科及以上，占比88.02%)；将家庭收入状况分为低收入组(家庭年收入10万以下，占比23.97%)、中等收入组(家庭年收入10—30万，占比47.93%)和高收入组(家庭年收入30万以上，占比28.10%)；根据家庭中的代际人口结构，将家庭户分为一代户、二代户和三代及以上户。一代户指是主要形式有独居、夫妻二人等(占比23.97%)，二代户指的是传统三口之家的情况(占比50.00%)，三代户是由三代组成的家庭(占比26.03%)。

本文将潜在消费者的居住区域、年龄以及受教育程度归为个人基本情况。分析得出，群组之间以及与原来总样本之间的显著性以及影响大小都存在一定差异。结果如下表8和表9所示。

表8 个人基本特征路径系数表

表9 家庭基本特征路径系数表

从居住区域来看，居住区域为农村的路径系数显著大于城镇。无论行政区域为农村的还是城镇的H1a以及H1b都呈现明显相关性，这与总样本结果一致。并且可以看出感知价值对消费者消费意愿的影响上，有极大正相关性，而感知情感则对潜在消费者消费意愿的影响呈现极大负相关性。说明农村消费群体由于农村道路以及基础设施建设问题，对新能源汽车消费的顾虑更多，同时由于农村与城镇的发展差异以及接受度的不同，农村群体对于补贴型和非补贴型政策更加重视。

从年龄层次来看，青年群体的所有路径系数绝对值都高于中年群体，且中年群体则在大部分路径系数上为负相关性。说明青年群体对于新能源汽车的接受度，以及对新能源汽车推广政策的敏感程度都高于中年群体。而在感知情感对消费意愿H4路径的影响上，中青年群体与之前的路径系数呈现截然相反的趋势，说明青年群体受感知情感影响更大，而中年群体则对新能源汽车续航里程和价格不甚敏感。

从学历来看，无论是高学历水平还是低学历水平的潜在消费群体，都呈现出类似的特征，说明两个群体在普遍的政策刺激下呈现出相近的反应。

由于汽车是家庭的重要耐用消费品，使用场景也大多要考虑家庭情况。本文将潜在消费者的家庭年收入状况以及家庭居住情况两个要素归为家庭基本情况，分析得出不同家庭特征群体之间对政策的反应存在一定差异。

从家庭年收入状况来看，高收入群体的路径系数高于中等收入群体的路径系数，也高于低收入群体的路径系数。低收入群体对各环节刺激的反应较低，而高收入群体则对促消费政策更加敏感。

从家庭居住情况来看，一代户的路径系数绝对值高于两代户路径系数，也高于三代户的路径系数。两代户与三代户的路径系数与总体路径系数较为趋同，说明一代户的潜在消费群体的消费意愿更加强烈，对各路径环节刺激更为敏感。可能的原因是一代户购车需要考虑的因素较两代户、三代户少，对于新能源汽车的缺陷包容性更强。而三代户由于家庭年龄构成较为复杂，对于新能源汽车的接受度相对较低。

六、对策建议

基于以上研究，本文针对吉林省各级政府在制定新能源汽车促消费政策措施方面提出如下建议。

(一)加强政府对新能源汽车充电设施建设的政策支持力度

研究发现，消费者将续航里程、充电成本、安全性能作为主要的关注点。吉林省各级政府应该大力推动新能源汽车的充电设施建设，并完善配套服务体系。吉林省各级政府可通过整合配套资源，引导社会资金投入，优先考虑在公共停车场、大型商场等场所进行设施设备的建设和投放，同时加快家用充电桩的建设速度，推动居民社区电网改造，简化消费者安装私人充电桩的审批流程，提升私人充电设施安装的便利性，解除消费者购买新能源汽车的后顾之忧，缓解里程焦虑对消费者购买新能源汽车的负面影响，从而间接提升潜在消费者新能源汽车的购买意愿。

(二)增强对新能源汽车消费意识的政策宣传引导

研究发现消费者对新能源汽车感知价值的强弱与其购买新能源汽车的意愿呈正相关。吉林省政府应该利用公共媒体资源加强对新能源汽车消费观念和消费意识的正向引导，号召广大消费者积极响应绿色发展战略，加强对绿色生活、环保出行等新型消费观念的倡导，让绿色低碳循环发展理念深入人心，帮助消费者树立积极购买新能源汽车的新型消费观念，引导消费者产生与绿色发展理念相匹配的“消费观”和“价值观”。

(三)强调针对不同消费群体间促消费政策的差异化供给

新能源汽车促消费政策差异化供给可有效提升政策的针对性和有效性。结合本文研究结论，政府可针对不同消费群体而采取不同的促消费政策，把握不同行政区域、不同年龄、不同受教育水平、不同家庭年收入以及不同家庭居住情况的差异性，制定差异化、多元化的新能源汽车促消费政策。比如考虑到农村地区新能源汽车市场渗透率低的现实情况，各级政府可向农村地区加大政策倾斜力度，推动新能源汽车促消费政策在农村地区的落实。再者，吉林省政府可出台政策加强对农村地区充电基础设施建设的支持力度，能更有效地推动新能源汽车潜在购买者快速转化。

(四)补贴型政策和非补贴型政策并举

本文研究表明，补贴型政策相较于非补贴型政策能更有效地影响消费者的消费意愿。对于补贴型政策措施，吉林省各级政府可以加大消费补贴政策的实施力度，利用地方性购车补贴吸引消费者购买。例如吉林省各级政府可采用购车消费券、保险补贴、充电卡券等形式鼓励新能源汽车的购买。非补贴型政策的效果虽不如补贴型政策直接有效，但其成本相对更低，政策效果也更持久，所以也需进一步加强。例如，吉林省政府可出台政策完善新能源汽车配套补能服务设施，简化新能源汽车交易手续，为新能源车企在本省销售渠道和服务网络建设提供支持等。

总之，吉林省新能源汽车的消费市场还有待于进一步活跃。各级政府在谋划促进本地新能源汽车消费时应强调精准施策，更高效、更低成本地提升潜在消费者的新能源汽车购买意愿，在活跃新能源汽车消费市场的同时，也能带动域内新能源汽车生产研发企业加快转型升级，为吉林省新能源汽车行业发展注入动力。

【注 释】

①数据来源：根据中国汽车工业协会2022年新能源汽车产销数据计算整理得出。