数字媒体时代“老字号”国货品牌包装创新设计研究——以“蜂花”品牌为例

徐婕，朱怡，何畅

（南京工程学院，江苏 南京 211167）

1 “老字号”品牌的源起与现状

1.1 “中华老字号”的源起

人类历史上第三次社会大分工，商业从农业和与牧业中分离出来，使贸易蓬勃发展，经济社会品牌的力量也不断蓄积，逐渐产生了多元化的“老字号”品牌。这些“老字号”品牌不仅展现了其各有千秋的加工技艺，更有信得过的产品质量，同时又是一种承载着民族记忆和民族文化的文化遗产。2006 年4 月，我国国家商务部提出了“振兴老字号工程”的方案，并于2006 年11 月中华人民共和国商务部在全国范围内认定了首批1000 家“中华老字号”。文化既是民族的血脉与灵魂，同样也是一个企业的灵魂。这些“老字号”之所以有能力延续百年的基业，表现出其品牌强大的生命力，总的原因就是在企业理念中自觉传承了中华优秀传统文化的强大基因，“老字号”从古至今所坚守的文化底蕴与商业道德更是珍贵。从某种意义上说，“老字号”的牌号、店训、传说、手艺和建筑都已成为中华传统文化的一部分[1]。

1.2 “老字号”品牌现状分析

数字媒体新时代，信息传播媒体变得简单而快捷，各行各业品牌繁多商品竞争激烈，诸多“老字号”品牌也遇到了前所未有的危机。中国品牌研究院发布了相关调查数据，“老字号”在我国50 年代初期大约有一万六千多家，随着时代的发展仅剩下一千六百多家，存活占比不足10%。[2]其中“老字号”代表之一“蜂花”品牌，于近日冲上微博热搜，在《中国经济周刊》的话题中“蜂花从创建至今已有36 年，却无一条行政处罚记录”这一话题引起网友的广泛关注。“蜂花”品牌一直以效果佳、良心和价格亲民著称，目前出现危机的原因有品牌视觉形象的不足、传播途径与渠道的忽视等。“老字号”承载着工匠精神和优秀的地域传统文化，具有广泛的群众基础。[3]这一先天条件让其产业拥有稳固的文化与市场基础，可以利用数字媒体时代的科技，通过“老字号”品牌包装创新设计、推广宣传、挖掘文化内涵、加快传承和创新等行为进一步提高知名度及市场拓展等工作，实现数字媒体时代“老字号”国货品牌的复兴与兴盛。

2 老字号“蜂花”品牌的创新设计策略

2.1 “怀旧”——坚持初心与品质，传承“老字号”品牌文化

“蜂花”自1985 年品牌创立以来致力于研制和生产洗护发产品，作为最早流行于中国市场的洗护发产品，“蜂花”也承载了一代又一代人的回忆，很多人在年轻的时候都曾用过蜂花的洗护发产品，“蜂花”可视为一代人的童年记忆。怀旧是人们对过去的渴望，或是对昨日向往的一种情愫[4]。中华民族是一个念旧的民族，对过去美好的事物有着较强的感念心理。“蜂花”应牢牢把握这部分怀旧的消费情怀，在坚持产品质量严格把关的基础上，建立“蜂花”和他们的独特情感关系。利用怀旧内涵的广告形式语言，重温美好时光的广告宣传，拥有时代元素包装和产品款式创新等多种方式，加强“蜂花”的品牌文化影响力，激发消费者的怀旧情结，增强“蜂花”品牌与消费者之间的“沟通”，增进消费者对于蜂花产品的情感，从而推动人们的购买欲望，增加占有市场的力量，获得更大的经济市场的份额。

2.2 “促新”——创新品牌核心价值，促进“蜂花”品牌形象转化

2.2.1 重新定义老字号“蜂花”品牌核心价值

品牌核心价值是传播活动和产品的原动力，入选《2005CCTV 我最喜爱的中国品牌》（40 个）中，全部具有个性鲜明的核心价值。美加净“一切靠品质说话”；联想“让世界一起联想”；南孚“电力强劲更持久”；同仁堂“同修仁德，济世养生”；茅台“酿造高品位的生活”；李宁“一切皆有可能”；海信“有爱科技也动情”等[5]。

“蜂花”原有的品牌价值观是“真诚，务实，正能量”，始终坚持高品质低价位的亲民路线。但是随着时代的变迁，经济的发展以及消费者生活质量的不断提升，对于产品的要求已经远远不止这些。“蜂花”想要在现代破局，就必须转变自我，“老字号”在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，对传统的工艺和产品上要取其精华，去其糟粕，真正实现“扬弃”，让“老字号”可以得以赓续，同时体现时代精神和时代风貌，让老字号“蜂花”的品牌核心价值可以焕然一新，做到独特性、人文性、可执行性和包容性并举。

2.2.2 加快品牌形象转化，在“新”上下功夫，做到“表”“里”并重

品牌形象转化是根据消费者对品牌形象的反映并且品牌形象进行的阶段性调整，良好的品牌形象和适时的品牌形象提升和转化是保持品牌活力的一大原因。品牌的每一次行为，例如新产品、包装、价格、广告宣传、促销、公关活动等，在消费者眼中的就是品牌的形象[6]。老字号“蜂花”品牌给消费者的印象多为实诚，便宜大碗，包装简陋朴素，不会宣传，少有新产品等，但是随着时代的发展，众多洗护发品牌争先恐后，后起的优秀品牌在质量和包装上都赢得了良好口碑，在产品外包装方面更是做足功夫，十分吸引消费者，而“蜂花”现在给大部分消费者印象中仍然是老包装、老产品。因此，为了保持品牌形象与时代发展相一致，就必须适时对品牌形象进行提升，让品牌适应时代的发展。此外，时代的发展是“老字号”品牌绝对不容忽视的关键因素。“北有王麻子，南有张小泉”，“百年老字号”如果不能顺应时代潮流，也只能走向没落和灭亡。

老字号“蜂花”产品虽然质量优秀并且价格低廉划算，但是忽视了产品外包装的设计，导致产品慧中而不秀外，难以摆脱陈旧的外衣束缚，体现不出老字号“蜂花”独有的历史优势和底蕴，从而造成了产品优等、包装次等的尴尬处境。上海女人雪花膏作为20 世纪就扬名上海滩的护肤品，明明可以凭借其优秀的口碑一直兴盛下去，却因为几十年如一日的产品包装而被消费者所遗忘；江苏无锡惠山泥人，有着足足400 余年历史，以淳朴且富有乡土气息的彩塑艺术品而闻名，被誉为最富东方色彩的民间艺术，虽然泥人惟妙惟肖，包装纸盒竟然是用马粪纸做的，纸盒表层糊着一层农村贴墙用的花纸，边角特别容易裂开。这种因产品外包装缺乏设计更新而导致其整体品牌形象落后于时代发展，“蜂花”与这些“老字号”存在同样的问题，必须做出改变，在产品外形包装做出较大的创新，使包装的内涵足以叙说产品的优质。

2.2.3 推陈出新，利用老字号“蜂花”地域特色打造独家包装

“蜂花”作为土生土长的上海品牌，其本身应该带有上海的特色，但是“蜂花”不论在品牌形象还是其他方面，都没有发挥其“上海人”的独特地域特色，这便是地域特色淡薄的表现。地域性文化的特点是人类经过漫长的活动探索出宝贵财富，不同的地域各有各的迷人风采。老字号“蜂花”的产品包装以及视觉形象应融入上海的核心特色、文化、人文故事等，对其进行设计重构。

2.3 “入潮”——推动“蜂花”品牌与现代新潮流融合，注入新元素

“蜂花”作为老字号产品，其名声虽口口相传，但现代年轻人的世界主要是追求新颖有趣的产品，这对于“蜂花”来说也是丢失部分市场的一个原因。一段时间以来，受传统IP 创新浪潮的推动，消费者尤其是年轻群体愿意为“国潮”“国风”买单，中国元素开始出现在各类品牌的商品上，在看到传统文化价值的回归和人们文化认同感增强的同时，“蜂花”也应该主动入潮，积极与中国元素相融合，可以采取联名等方式为品牌注入新的活力，在消费者所形成的品牌形象中注入了新的元素，不但留住了老顾客，而且通过进入新市场吸引了新顾客。

3 产品包装设计过程及成果展示

3.1 “老字号”“蜂花”品牌包装设计分析

从市场层面分析，一个产品的包装更新速度很快随着自媒体和流量时代的发展，信息和审美不断变更，产品包装展现出的信息从企业到产品本身都具有一定的信息传递，可见不同的设计观念会带来不同的结果和影响，新环境对我们也有新的要求。包装设计应该从色彩、字体、图形（图像）、造型等不同的方面入手，还要从生产成品、合作品牌、消费者等多个细节考虑。“蜂花”是老国货品牌之一，作为国内第一个液体洗发、护发产品的民族企业，定位大众消费，但是因为其品牌的产品包装“老土”，时常受到消费者的吐槽。如图1，在当下酒香也怕巷子深的时代，国货“老字号”品牌总是被消费者忽视。“蜂花”品牌一直努力做产品，忽略掉了包装设计的升级，其质量和态度均值得为其做一套富有创意而定制的产品包装设计。团队也对“蜂花”品牌老旧包装进行了深度分析，主要问题是颜色和造型单一，不符合现代流行审美，造型也可以更加丰富。

图1 现用包装

3.2 产品种类数量和风格的确定

3.2.1 包装风格

对风格的确定为现代简约，想用渐变的效果来表达，同时通过颜色区分不同功效的洗发水。但是和如家酒店的合作产品包装预想做传统风格的，和鲜艳的渐变风格不符，所以抛弃了第一版的系列包装，造型不变，统一传统国风的氛围（图2）。

图2 包装风格

3.2.2 造型

提取蜂花的“蜂”作为出发点，将部分可换的形状采用蜂窝的六边形，使旅行装的造型细长且方便携带。图案作为一个有着良好历史背景的国货品牌，传统绘画手法和传统图案更贴合，用到了中国经典的彩云、高山流水、落日归雁等，同时也用到了四种不同功效的图案：小麦、生姜、石榴、橄榄（图3）。

图3 包装图案

3.2.3 特殊工艺

金属边使产品的视觉效果更加美观精致，增加消费者的使用率，瓶身的品牌字样有凸起效果，使外包装有变化、更丰富（图4）。

图4 包装工艺

4 结语

当下数字媒体的新时代，“老字号”国货品牌不能只凭借其产品质量优质而生存，而是要顺应时代的发展，适时促进品牌形象转化与文化体系的传播，爱美之心人人皆有，“蜂花”作为“老字号”品牌更应该积极创新产品包装，使其秀外慧中，创新需要永远在路上，老字号“蜂花”也应该忘掉自己的年龄，以创新的思维，不断谋求在产品自身以及产品包装上的创新，积极向现代品牌转换，才能为“老字号”注入新生命。