乡村振兴背景下南粤古驿道旅游品牌塑造研究——以农产品包装设计为例

李祖鹏，杨国栋

（1.广州城建职业学院，广东 广州 510925；2.广东科贸职业学院，广东 广州 511518)

1 南粤古驿道与乡村旅游概念

1.1 南粤古驿道的概念

南粤古驿道是岭南文化的重要物质载体和见证，影响着岭南广府、客家、潮汕三大民系的诞生、形成与发展。据不完全统计，广东现存古道本体共计233 条，其中，秦汉时期古道遗存32 条，隋唐时期古道遗存7条，宋元时期古道遗存7 条，明清时期古道遗存187 条。数据显示，在南粤古驿道两侧各5 公里范围内，覆盖贫困村数量为1310 个，占全省贫困村总数的60%。近年来，通过不断丰富的文旅产品供给，沿线村民年户均旅游收入达2 万元，占年户均收入21.6%。2021年2 月，古驿道沿线贫困村和贫困县全部脱贫摘帽。[1]从单一的美丽乡村建设转变到全面乡村振兴，其中乡村艺术文化振兴也发挥越来越重要的作用。

1.2 关于乡村旅游的界定

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行了有机融合，是一种新型的产业形式。乡村旅游最早起始于欧洲，至今已有100 多年的历史，经过多年的发展，国际乡村旅游已形成以下八种类型：观光旅游型；休闲度假型；参与体验型；文化娱乐型；学习教育型；品尝购物型；疗养健身型；回归自然型。[2]

1.3 南粤古驿道与乡村旅游的关系

党的二十大报告全面系统总结了新时代十年生态文明建设取得的成就，深刻阐述了人与自然和谐共生是中国式现代化的重要特征。党的十九大提出乡村振兴战略，合理开发利用古村落的资源，做到保护、修缮、开发并重，同时引进旅游项目，带动地方经济发展。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》中把古村落保护与乡村振兴有机融合起来，坚持保护与发展并重的原则，积极推动文化与乡村产业融合发展。[3]

南粤古驿道沿线古村落挖掘当地特色旅游资源，利用当地文化遗产不断开发新产品、打造产品品牌，助力乡村振兴。发展农产品、工艺品、民宿产品等是乡村经济发展的重要途经。民间的非物质文化遗产通过不断创新，通过进行品牌设计转化为旅游产品，实现传统文化的再传播，同时助力乡村振兴。目前广东省通过特色农业发展和打造样板每年会评审认定一批一村一品名单；南粤古驿道沿线部分村落通过挖掘当地产业、区域特色、市场前景好、收益显著等进行一村一品建设，打造乡村品牌。比如广州市从化区吕田镇莲麻村（休闲农业）、广州市从化区鳌头镇龙田村（夏威夷果）等。

2 南粤古驿道乡村旅游特征分析

南粤古驿道文化有着近两千多年的发展与传承历史，至今仍然可以在一些古村落、深山密林中寻找到它的痕迹，集中反映出当地人们生活生产劳动的特征。通过文化产业、红色文化教育、休闲度假、乡村旅游、观光农业等特征分析，打造具有地方特色的人文艺术价值，避免旅游产品同质化现象。通过田野调查，可以总结初南粤古驿道乡村旅游具备以下几个特征。

2.1 民风淳朴、传统手艺逐渐凋零

南粤古驿道沿线古村落民风淳朴，传统手工艺丰富，比如从化猫头狮、走马灯制作工艺、竹编技艺等。竹编技艺是我国传统的手工艺，古老而悠久。据《从化文史网》记载，5000 多年前，从化这块土地已有人类在此定居生活，从事简单农作，逐渐产生用竹做生活器皿。竹编技艺2021 年入选从化区级非遗项目。运用竹子作为原料，编制出各类器具、工艺品等的过程和方法，从化竹编的原材料取之于本地竹子。竹编产品大多比较传统，是本地特色旅游商品，为地区的文化、旅游、商贸发展起到较大的经济文化价值。

从化溪头村的竹编工艺较为丰富，大多都是生活用具。从事该技艺的多为年长者，工艺生产加工方法较为古老陈旧；鼓励扩展竹编技艺多种功能，挖掘乡村多元价值。支持手工艺人积极申报“非遗传承人”，引导青年人学习技艺。开展多种形式的设计艺术培训，掌握设计艺术功能门类、造型设计、色彩设计、装饰设计等；打造传统品牌和标准化生产提升行动，推进传统手工艺制作标准。利用竹编工艺，进行创新设计，实现工业化标准制作，运用到农产品包装设计上，既美观又环保。

广州从化区的走马灯以长形花彩灯和八面球星灯为主，花灯的造型独特，有绘画、工艺、剪纸、书法、诗词等传统元素进行装饰。综合了多种非物质文化传统技艺，主要体现在构思设计、材料选择、印花、编织、剪、雕刻装饰、装裱等一系列制作工艺上。该种灯流行于流溪河江埔街、鳌头镇的部分村落。社会在发展，时代审美也在变，可以通过创新的手段衍生一些工艺产品，传统的走马灯用的场合在当下逐渐收窄，通过现代的综合工艺等技术，把产品的实用主义和装饰注意结合起来，设计出符合当下生活实用的工艺品。

2.2 文化遗产地域性缺失

南粤古驿道沿线村落的文化遗产，从存在形态上分为物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产是具有历史、艺术和科学价值的文物，比如乡村民居建筑，景观生态空间等。乡村民居建筑一定程度上是区域文化的象征，景观生态空间要注重自然景观生态空间保护古驿道沿线民居建筑空间比如村落祠堂、村落整体规划、民居等。古驿道景观核心内容就是生态空间的建设，包括自然景观生态空间、人文景观生态空间。前者内容为绿地、湿地、水体等，后者内容为历史文化建筑、宗教建筑、景观建筑、村宗祠广场、庭院等。古驿道沿线自然村落多，民居以点状或带状分布。非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的、与群众生活密切相关且世代相承的传统文化。南粤古驿道沿线乡村规划与建设中也出现了一些问题，忽略了南粤古驿道非物质文化遗产特征的应用研究，失去了区域文化特色。比如南粤古驿道周边乡村聚落景观节点控制要求，人文景观要结合古驿道的历史内涵来布置空间节点。以溪头村为例，村内有民宿、餐饮、商铺，每到周末游人络绎不绝，或徒步登山，或小溪戏水，或沿绿道骑行，或尝特色美食竹筒饭、山水豆腐花、时令竹笋等，烟火气息浓郁，别具一番风情。经过近几年的发展，村内老旧建筑逐渐被更替，新建的建筑都是简单的火柴盒房子，没有把当地的非物质文化特色很好的融入民居中。

南粤古驿道沿线古村落多数都存在上述情况，也有做的比较有特色的地区。比如从化吕田莲麻村民居建筑、公共建筑通过融入客家元素装饰，建筑特色突出。从化罗洞村以木雕工匠为特色，村落建筑以木为主，木料雕刻精湛，表象的装饰纹样和色彩都较为素雅，不会施加其他颜色，装饰内容以传统神话故事为主。横梁上的木雕需要有经验的木匠凭借丰富的经验进行设计与制作，技艺巧夺天工。贺江碧道沿岸，民宿、餐饮、游船等商家生意红火，沿岸有封川古城、黄岩洞，杨池古村，两广源流博物馆；当地的把“五马巡城舞”“麒麟白马舞”等广东省非物质文化遗产传承发扬，使传统得到活态的传承发展（图1、图2）。

图1 莲麻村史馆

图2 罗洞村木雕

3 乡村振兴视域下南粤古驿道乡村旅游品牌塑造

乡村振兴视域下，南粤古驿道乡村旅游品牌设计应该尊重本土多元价值、遵循品牌设计理念，将农村旅游多种功能，挖掘文化遗产，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。支持手工艺产品创新，支持农业产品加工业等品牌化。实施乡村休闲旅游提升高质量发展计划，支持农民经营乡村民宿、农家乐。

3.1 重塑生态农业，农产品包装设计品牌化

生态农业的发展可以采取分类指导建设的工作原则。比如把南粤古驿道沿线村落进行划分，对于基础设施薄弱的村庄，可以继续支持村庄提供基础设施的建设水平。对于农业发展潜力较大的村庄，可以合理引导农业品牌化，比如现代农业产业园等；比如从化区鳌头镇龙田村种植夏威夷果，通过企业与农户创办合作社模式，实现产业增收、农民增收。以果业为产业龙头，通过现代种植技术，创新理念，文化特色包装，当地的夏威夷果业顺序发展，并创立自主品牌。从化莲麻村地处广州水源头，生态环境和水质优良，祖辈都会酿酒。该村成立了多个以酒为主的公司，通过品牌推广、科学研发、文化产业和生态旅游多元化，成为当地现代性生态农业新模式、新样板。在农产品包装设计上，可以结合古驿道沿线村落景观，利用自然资源，发挥特色，力求展示亲切自然、环保卫生的原汁原味意境（图3）。包装设计对农产品品牌的塑造有着重要的作用，产品包装在品牌的推广和宣传上是最有说服力的，是与消费者直接对话的一种宣传方式，要融入当地特色的地域文化，塑造农产品品牌形象，强化消费者的品牌识别记忆。

图3 莲麻头酒设计（作者：英楚妍 指导老师：蔡小丽）

3.2 农产品包装设计供求不平衡

南粤古驿道沿线村落旅游市场应以生态宜居、地域特色鲜明、业态类型丰富、利益联结紧密为理念。同时，古驿道沿线村落大多生态古朴、茂密清凉的林海、壮观的瀑布和潺潺的溪流。比如溪头村三面环山，绿水长流，村落典雅，环境清幽，是一个在古典中注入新文化的美丽山村。盛产三华李、青梅、红柿、沙糖桔等水果。每年1 月份的李花节和6 月份的三华李节，吸引大批游客慕名前来赏花品果，乐不胜收。

古驿道沿线村落农产品包装较为粗犷，每年盛产水果的季节，比如春季的三华李、青梅，秋季的红柿、沙糖桔等都缺乏包装设计。游客来购买水果往往都是传统的塑料袋装果，与旅游品质的提升不相符合。包装设计作为传达产品概念和特性的载体，其外观直接影响消费者对产品的购买欲望。对于农产品，有必要改进图案和标签在包装设计中的应用，使产品能够实现品牌化，并识别出独特的特征，从而将其与其他产品区分开来。在包装设计中，除了品牌之外，还应考虑文化因素、地域因素和传统文化，为农产品赋予更多的文化内涵。为了提高农产品包装原材料的质量，在农产品的包装上，可以选择可回收、绿色环保的材料，避免造成环境污染，同时，农产品的包装设计也可以因地制宜，采用竹、草、藤条等天然材料，一方面可以降低包装成本，又丰富了当地风格特色。

3.3 农产品包装设计与特色小镇结合

理论和制度创新是乡村振兴的前提，需要遵循实践－理论－再实践的路径，建立和完善理论体系，构建相应的制度体系，并在实践中接受检验和不断创新。[4]古驿道沿线政府通过打造特色小镇，带动乡村发展，比如广州从化的良口镇，众多重大项目都坐落于此，比如，中国国家版本馆广州分馆、从都国际会议中心、生态设计小镇、香港赛马会从化马场。这些品牌都为乡村发展启到促进作用，用绿色化衬托产业化，用本土化引领国际化。在农产品的包装设计过程中，可以探索把这些知名的品牌形象植入到包装设计中，相互融合，也在很大程度上起到了对外宣传作用。

4 结语

乡村振兴视域下聚集产业促进乡村发展，为南粤古驿道沿线村落旅游市场发展及产品品牌化提供发展机遇；鼓励各地拓宽旅游市场多元化，挖掘乡村非物质文化遗产价值，加强农产品包装设计品牌化、乡村休闲旅游精品化，使得南粤古驿道沿线村落的发展能适应当下时代的发展。推进沿线村落培育优势特色的产业集群，打造品牌竞争力。实施乡村休闲旅游高质量发展策略，实现“数字化、商业化”兴农工程，推进现代电子商务在乡村的发展。南粤古驿道沿线村落的发展也是粤港澳大湾区发展的一部分，农村产业兴旺，才能城乡融通。