乡村振兴背景下农产品品牌包装设计优化研究

林国滨，陈樱，郑钰馨，郑晓东，陈雪婷

（龙岩学院，福建 龙岩 364012）

武平县位于福建省龙岩市，森林覆盖率高达79.9%，拥有丰富的自然资源，是全国绿化模范县，有着“中国天然氧吧”的美誉[1]。武平县农产品丰富多样，拥有许多特色的优势生态农产品。随着经济的不断发展，人民的物质文化需求不断地提升，传统农产品面临着诸多问题，如产品包装同质化、品牌辨识度低等问题[2]。农产品品牌是农业市场化、现代化的重要标志。建设农产品品牌是拓宽农产品销售渠道、提高农产品附加值的重要手段，是农产品生产组织变革生产经营方式、寻求效率突破的有效途径，更是实现农民增收、促进乡村产业兴旺的有力举措[3]。基于该状况，本文重点研究武平县生态优势农产品品牌的问题及包装设计优化与提升，将武平县特色农产品与当地文化元素进行结合，将具有地域特色的文化元素融合到品牌与包装设计中，改进传统农产品的包装形象。在销售优势农产品的同时宣传当地特色文化，为武平县特色生态优势农产品品牌带来更多经济效益，促进武平县的经济快速发展。

1 传统生态优势农产品品牌包装设计的现状

1.1 传统农产品包装设计美观性不足

包装设计就像一个秀场，精心雕琢又具有想象力。作为品牌的视觉载体和品质体现的包装设计，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。然而传统的农产品包装设计较为粗制简陋，包装设计随意并且缺乏细节与故事性，无论是包装图案、包装材质、包装调性都缺乏深入的思考和研究，缺乏美感，容易产生视觉疲劳，从而已经不能充分满足当下消费者的需求，进而影响农产品的销售。

1.2 传统农产品包装设计缺乏地域特色

由于不同地区有不同文化，因此将地域文化作为包装元素的前提是将产品特色和地域特色相结合。虽然传统农产品包装设计形式多样，但是由于缺乏对当地文化的充分挖掘，很难从包装上产生直观感觉，凸显出地域特色，致使消费者很难通过外包装设计直观分辨出是何种农产品、产地位置等具体信息。地域特色的合理运用不仅能对农产品的销售起到积极的推动作用，还能对当地的文化进行宣传推广。两者相辅相成，相互促进。因此，农产品包装设计更需结合地区文化背景进行包装设计。

1.3 传统农产品包装设计品牌意识薄弱

地域农产品往往处于经济发展比较落后的农村地区[4]，部分农产品缺乏品牌意识，往往不注重品牌形象、品牌效应的塑造，极大影响了农产品的推广与销售。现今部分地域农产品缺乏准确的品牌定位、品牌文化、企业精神，没有对用户进行全方位实地调研，导致最终呈现的农产品包装设计方案与实际的消费群体需求不相符，影响农产品的售卖。优秀的品牌形象不仅能够更好地区别于同类的竞品，增加消费者的购买欲望，而且还能传达品牌形象、品牌文化，对产品的销量起着至关重要的作用。

1.4 传统农产品包装设计缺乏可持续发展理念

目前大多数的传统农产品只采用较简单的纸盒、泡沫盒、不可降解塑料进行包装，缺乏可持续发展的环保理念。随着社会快速发展，人们环保意识和文化层级不断提高，消费需求也开始朝更多元化的方向发展。传统农产品除了要在质量美观方面进行提升，还需要在包装的材质、结构等方面融入可持续发展的理念[5]。一些农产品的包装为了满足运输需求，使用的包装材料不够环保，缺乏内涵，甚至是过度包装致使材料等资源浪费，造成一定的环境污染问题和资源消耗问题。因此，对传统农产品设计的改进需要纳入可持续发展的元素与理念。

2 创新武平县农产品品牌包装设计与提升的思路

由于农产品的生态资源差异等，农产品在包装设计上会比其他产品要求更加标准化、通用化和系列化。从农特产品包装设计的角度出发，优势农业资源的整合可有效避免相同设计元素被当地中小作坊不断重复使用，也可以有效减少市场上设计水平参差不齐的农特产品包装。在整合产业资源的同时升级设计模式，提升区域整体包装设计的水平[6]。在乡村振兴背景下，为改善传统农产品包装设计粗糙、品牌欠佳的问题，生态优势农产品品牌的包装优化设计与提升是一个较好的路径，本文认为需要遵循以下几个原则。

2.1 品牌形象性原则

在如今竞争激烈的市场上，品牌的包装设计要具有吸引性、形象性。对于消费者来说，农产品的包装会给予产品第一印象，呈现直观感受，好的包装设计会增加消费者的购买欲。包装设计是品牌最为直接的宣传，将品牌文化巧妙地与包装融为一体，包装上的文字、图案、材质等内容信息能够快速传达品牌形象，从而烘托出产品价值和品牌价值。包装设计遵循品牌形象性原则，品牌形象会决定着产品包装的市场占有率，能够让两者之间相得益彰。在包装设计上表现出品牌文化内涵，突出品牌形象，传递品牌理念，是一个品牌成功的关键，品牌形象会决定着产品包装的市场占有率。

2.2 地区特色性原则

地大物博的中国孕育着人类社会的精神和物质财富，每个地区都有独特的地域环境与特色。农产品的包装设计就是地域文化最好的体现，它能够将地区特色进行宣传推广和发扬光大。地域文化中展现出来的语言、建筑、饮食、宗教信仰、民风民俗民情等因素，是地区的特色符号。通过将它们转化成视觉符号，生动、准确的运用在包装设计上，能够潜移默化、熏陶渐染地影响着人们对地域特色文化的了解。在对特色农产品的包装设计上，要坚持本土化并且结合现代包装设计风格才能充分发挥地域性特色，传播更多的地域特色文化。例如，品牌“蒙都”就注重这一原则，将地区特色符号转化为视觉符号（图1、图2）。

图1 “蒙都”休闲特色农产品包装

图2 “蒙都”内蒙古特色手撕风干牛肉干包装

2.3 包装合理性原则

包装设计首先得考虑包装的功能。包装在其设计过程中需要起到保护产品、节约成本、方便储运和扩大销售的目的，要考虑到人们日常生活的需要，同时还要符合广大群众的审美。农产品与其他产品不同，具有易变质、易损耗、易散落、易被污染等特性，而且农产品流通链条长且复杂，要经过多次物流环节，才能走进市场，最终到消费者手中。因此，农产品包装要在材料和技术上应该做到保鲜保质，减少农产品在运输过程中的损害，保证农产品的质量安全。当下，对于包装的要求趋于轻薄、实用，可以节省成本减少浪费，减少出现包装过度过剩等情况，从而提高物流工作效率，也能让消费者使用方便简约。

2.4 产品环保性原则

目前，中华人民共和国第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十六次会议修订通过《中华人民共和国农产品质量安全法》，自2023 年1 月1 日起，加强施行对农产品的安全质量规范化监督。在此之前，我国已经开展了农产品质量安全溯源工程，在农业产品的生产源头、流向信息管理和生产档案等方面取得显著成效。与此同时，消费者对农产品安全越来越关注，农产品的包装影响也备受重视。有些农产品虽然有达到绿色食品的标准，但是包装上缺少“绿色”，如经常使用一次性包装、塑料包装袋、使用原料，因此对自然进行破坏。不过，目前世界上已经有越来越多的国家和地区以不同的方式对塑料制品的使用进行限制或禁止，未来包装要求无毒无害、可回收、易降解、轻量化，并且包装设计要落实好可持续性发展理念，企业的农产品打入市场的“绿色通行证”需要有尊重自然、顺应自然、保护自然的环保意识。

2.5 包装创新性原则

低碳经济环境下，包装创新性原则可以围绕新材料、新技术、新工艺及新方式的四个方面进行运用。由于各地区气候条件不同，对于农产品包装材料及技术具有一定的要求，一些新兴包装雨后春笋般涌现，如聚乳酸包装材料、高分子包装材料、纳米包装材料、复合包装材料、有机包装、绿色可降解包装等。包装新技术成为很多国家的热门研究项目，结合现代科技手段，包装技术进入新层面。现有的包装技术有充气包装、真空包装、缓冲包装、悬浮式防震包装等。不同的产品有不同的包装工艺要求，使产品在生产中达到批量化。新型包装工艺也在不断的探索中，能够简化工艺流程，减少材料的使用。市场上关于农产品的包装方式五花八门，各有千秋，因此需要根据不同农产品种类进行分析。但包装的创新还是要基于产品本身，建立在文化基础之上，才能更进一步推动创新发展。以上5 个原则若能做到，农产品的包装会得到消费者更多的关注，提升品牌知名度，也给农产品产业带来更多的经济效益，推动乡村振兴走向更繁荣的未来。

3 乡村振兴背景下农产品品牌包装优化设计的方法

3.1 明确品牌理念，打造符合当地农产品的品牌形象

随着消费水平的提高，大众对于包装审美的要求也越来越高。在农产品品牌形象中，明确统一的品牌理念关键词对于打造符合当地农产品特色和大众审美趋势的品牌形象。同时，具有优质的品牌理念和品牌形象可以增强消费者对品牌的认同感，有效传递品牌内涵和价值理念。

明确品牌理念时，首先，定义品牌目标和使命：可以帮助企业明确品牌的方向和目标；其次，确定品牌的核心价值：核心价值应该是品牌区别于其他品牌的重要特点；再次，确定品牌的个性和声音：品牌是年轻、时尚的还是传统、稳重的；品牌的声音是友好的还是严肃的，这些问题的答案可以帮助建立一个清晰的品牌形象。然后，确定品牌的目标受众：了解目标受众可以帮助品牌制定有效的品牌营销策略；最后，检查品牌的可行性：明确品牌理念是否符合市场需求，并整理品牌理念关键词。同时，针对不同种类、不同市场、不同人群的农产品进行分类，将品牌理念关键词融入包装设计中，体现出鲜明的当地特色和独特的品牌理念与形象感。通过Logo 信息、当地特色信息、特殊标语、色彩搭配、板式设计等多种形式，体现品牌理念主题，引导消费者共鸣，达到销售目的和加强消费者对当地农产品品牌形象的认同。完整的农产品品牌系列化产业链可以将品牌形象合理化，丰富农产品包装设计风格，全面提升农产品品牌价值和效益。

3.2 引用地域特色文化元素，突破农产品包装设计优化

具有地域特色的文化元素符号在包装设计的运用中有着极大的应用优势。随着时间推移，不仅不会因此在大众脑海中消散，反而会凭借自身特色优势以及独特的文化故事，满足消费者的情感需求，刺激消费者的消费欲望。

从文化价值角度来看，当地特色地域文化元素与农产品包装设计的结合更能够诉说品牌故事，宣传当地文化，发展当地特色形象，同时增强本地消费者文化自信，在包装设计中创出一条有文化底蕴及故事内涵的新道路。从审美价值角度来看，优美的地域特色文化元素更能够带给消费者良好的视觉体验，在实现农产品新潮包装设计感的同时，还能够保留文化特色以及系列化感，让新颖的农产品包装设计形象能够更加大胆又富有情调。从商业价值角度来看，利用地域特色文化元素符号在包装设计优化中传递品牌理念，促进消费者购买农产品，是实现农产品快速商业化的有效渠道。在实际应用当中，可以从当地建筑文化、人文元素、服饰特征、民俗文化中提炼特定的视觉表现元素，从而展现地域文化魅力。

3.3 包装环保化，绿色包装实现可持续发展

关注全球环境问题，农产品使用绿色包装是实现现代化、国际化的关键。当今社会环境问题日益突出，设计师们在设计农产品包装时注重包装环保化，贯彻环保理念，鼓励绿色包装从而实现包装可持续发展，为国家环保事业尽一份微薄之力。

那么，如何实现包装可持续发展？本文认为可以采取以下措施：首先，在包装设计上采取合理环保的材料尤为重要，例如：包装材料的选择上将纸质材料代替塑料。这类可降解材料不仅可以方便回收，还可以实现循环利用。其次，实行包装绿色环保，减少塑料包装的使用，能更加贴合品牌绿色、环保、健康的理念。在包装外形设计中运用简化美观的造型，避免过度包装与资源浪费。再次，在包装设计上可以利用插画、装饰画等形式进行绿色环保的艺术表达形式，赋予环保化的设计态度，让包装具有收藏价值使得消费者进行保存或者再利用。最后，利用符号、图案、标题等传递绿色环保信息，落实消费者环保思想，实现绿色包装使用率最大化，促进农产品包装设计行业绿色健康发展。最后，在农产品包装设计过程中，团队应贯彻环保理念，多方面展现可持续发展的设计原则，将农产品包装环保化以最大化实现农产品包装可持续发展的理想。

3.4 提升包装时尚感，融合国潮包装设计之美

作为近些年来迅速崛起并且影响力巨大的一种潮流风格，国潮风在许多的领域里面有着广大的应用。将国潮风设计融入包装，不仅能展现出中国传统文化的浓厚文化底蕴与魅力，而且能够为品牌包装升级从而吸引更多年轻消费者。提升品牌包装的时尚感可以从色彩和图形两个方面入手：色彩方面可以采用饱和度不高的，淡雅的莫兰蒂色系进行设计。与货架上明艳亮丽包装的商品不同，莫兰蒂色系的色彩反差感使农产品发散出宁静与神秘的气息，更能吸引消费者眼球；图形方面可以采用祥云纹、吉祥纹、戏剧、剪纸等元素或者是如故宫、天坛、敦煌等传统文化的标志性元素。设计师可以将色彩和图形两个方面进行结合，做到以全新的表现形式来呈现武平县农产品，即将传统的图样进行提炼、变形、创造再结合莫兰蒂卡色以提升包装时尚感。

3.5 附加品牌文化价值，引导文化消费

现如今，随着社会生产力的日益发展，人类的物质需求和精神需求也随之提高，人们对产品的包装设计也有了更高层次的追求。消费者们不再只注重美观，也开始注重包装设计所传达的文化价值。因此，品牌包装的升级设计中附加品牌文化价值，能够增加了品牌文化的内涵，引导文化消费。例如可以使用大量关于武平本地的特色山形线以及引用武平县的文化故事，并将这些元素融入农产品包装当中。让人们看到包装时就会想到武平的品牌故事，再利用品牌文化特色农产品的营销，做出具有情怀的特色农产品包装，吸引更多的文化消费。文化消费的同时带动品牌消费，为乡村振兴更添一笔。

3.6 满足适宜物流运输的包装材料及结构，以促进销售业务

特色农产品的包装需要匹配现有的物流运输体系。由于现在的农产品一般采用原产地直供的方式送到消费者手中，因此顺丰、圆通等物流的强大配送网络为特色农产品的运输提供了极大便利。然而特色农产品经营者一般都支持“一件发货”，即装有农产品的包装盒混在快递大军中去往祖国各地。从保护农产品的角度考虑，农产品包装设计首先要具有足够的结构强度。

目前，我国的农产品包装规格、材料和结构都没有明确的规定，这给农产品的加工、运输和销售都带来了很大不便。因此，在进行农产品包装设计时，需要考虑农产品的自然属性，并对包装材料进行更具体的要求。例如，鲜果类农产品的包装需要具有足够的结构强度，同时考虑到其易腐烂的自然属性，以保护其在运输中不被损坏或变质。经营者可以选择使用瓦楞纸箱或牛皮纸袋等具有较强结构强度的包装材料。特色农产品的包装设计还需要考虑到物流运输的特点，如选择适合快递运输的包装规格，方便消费者收货，减少物流成本等。例如，特别大的包装会增加物流成本，并且消费者也不一定方便收货，所以包装设计应该注重实用性和便利性。同时，可以设计一系列各种规格的外包装，以满足消费者的不同购买需求，满足物流运输的需要。促进更多的消费的同时，还有利于农产品的销售寿命和运输。

4 总结

作为农业大国，我国的农业与国计民生息息相关，乡村兴则国家兴。因此，传统意义上的农产品包装必须与时俱进。本文以设计学科为抓手，探究了武平县农产品包装设计。通过考虑农产品包装的品牌形象、地域特色、创新、环保和合理性，本文思考并提出了改进的设计方法。其中，地域生态农产品品牌的提升需要结合文化、自然环境、人文、材料、结构、绿色可持续等设计手法，以适应现代消费者的审美。通过这些改进，可以帮助武平县农产品建立品牌优势，提高优势农产品的附加值和竞争力，从而实现乡村产业的持续发展。