困境与突围：数字时代老年有声读物的发展策略

余人 沈颖仪 杨霞

摘 要：文章从数字出版时代的背景出发，探讨有声读物的优势与老年群体对有声读物的需求，基于两个老年有声读物——乐龄听书App和云听乐龄版App，分析当前老年有声读物的发展现状与发展困境，并从渠道融合、功能融合、视觉融合的角度提出相应的解决对策，以期打好“组合拳”，夯实老年有声读物的发展基础，推动老年有声读物的良性发展，切实满足老年群体的阅读需求。

关键词：数字出版 老年群体 有声读物 有声阅读

有声读物越来越受到老年人欢迎，一是因为不少老年人视力在减弱，不得不放弃“看书”，选择“听书”，听书让老年人多了一种选择与乐趣；二是不少老年人“退而不休”，事多且杂，可以一边做家务一边听书，一边锻炼一边听书，一边带孙子孙女一边听书，甚至和孙辈一起听书、学习，陪伴孩子成长，听书让老年人能够“一心二用”甚至“一心多用”；三是中国有声读物内容越来越丰富、品种越来越多、质量越来越好，深受老年人喜爱。

有聲阅读，即阅读有声读物，它不仅能从读者感官的角度增强体验感与趣味性，还能消减对读者阅读姿势的限制，更能解放读者的眼睛，能为满足老年人的阅读需求提供条件，其展现出的优势，让有声读物在老年市场中拥有较大的前景与潜力。

一、有声阅读的期待：呼唤更多老年有声读物

在数字出版时代，老年群体的阅读现状趋于数字化、碎片化，但因老年人的各项身体功能下降，有时数字出版时代的文本阅读方式会与他们的阅读需求产生矛盾，为老年人“阅读”带来困难。此时，有声阅读在视觉、身体、思维三个方面凸显出了独特的优势，一定程度上能帮助老年人实现“悦读”。因此，有声阅读承载着老年人的期待，老年群体的阅读需求呼唤有声读物的应用与普及。

1.视觉：突破老年阅读的视力局限

无论是纸媒时代的阅读，还是数字出版时代的文本阅读，都离不开老年人眼睛的参与，而老年人的视力普遍呈下降趋势，可能会令他们在阅读时看不清电子设备上的文字，在阅读文本时面临一定的困难。

有声读物之所以“有声”，是因为其化文本为声音，将文本内容通过声音的方式输出给读者，帮助读者变“看书”为“听书”，主要依赖的是读者的听觉，突破了视力上的局限。对于老年读者而言，他们面临视力与听力同时下降的客观现实，但从总体情况来看，老年人的听力要好于视力，“听”有声读物的方式能为老年人的阅读带来更大便利；[1]同时，有声读物中声音的抑扬顿挫也能增强老年读者的沉浸感、现场感，拉近他们与文本之间的心理距离。

2.身体：解放老年阅读的姿势局限

有声读物与文本读物相比，一个较为明显的不同点在于有声读物能够实现脱域化传播。“脱域”的思想来源于吉登斯，吉登斯认为，脱域是指社会关系从彼此互动的地域关系中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中“脱离出来”，根据他对“脱域”的阐释，“脱域”可被理解为“时空分离”。[2]有声读物通过声音输出内容和意义，能够帮助老年人解放阅读姿势的局限，即不必再像阅读文本那样必须坐在电子设备屏幕前或书刊报纸前阅读，而是可以突破空间的约束，老年人可以坐着听书、站着听书、走着听书、躺着听书，避免因长时间保持同一个阅读姿势而造成身体劳累、腰肌劳损等。

3.思维：打破新媒体阅读的浅层化局限

数字出版时代新媒体的阅读方式往往具有碎片化、浅层化、快节奏化等特征，这在很大程度上破坏了传统媒体时代所营造的安静、深层的阅读环境。老年群体由传统媒体时代走来，大多习惯了深层阅读与深度思考，有声读物通过声音向老年读者输出文本内容和意义，循序渐进，娓娓道来，在保护文本内容的表达方式和思想逻辑的前提下，给予老年读者更多的情感想象与思考空间，打破了新媒体浅层化的阅读局限，受到了老年读者的喜爱。

二、老年有声读物的现状：发展初显起色

第七次全国人口普查数据显示，2020年，我国60岁及以上人口占比为18.7%，距离中度老龄化阶段20%的红线越来越近，[3]这意味着我国即将进入中度老龄化社会，如何进行适老化发展成为亟待思考和解决的课题。

随着经济发展水平和物质水平的不断提高，老年群体的需求结构正从生存型向发展型转变，老年读者的精神文化需求也水涨船高。对此，两款专业的老年有声读物平台——乐龄听书App和云听乐龄版App（未来拟迁移至云听App简洁版）在解决老年读者精神文化需求的痛点上做出了积极探索，老年有声读物的发展初显起色，为后续老年有声读物的兴起和发展打下了基础，也提供了借鉴。

1.品牌建设：背靠优质、权威的新闻出版机构

乐龄听书App于2019年11月22日正式上线，是安徽科学技术出版社和时代数媒科技股份有限公司专为老年人量身打造的国内第一款移动互联网听书产品。

云听乐龄版App（未来拟迁移至云听App简洁版，下同）于2020年重阳节正式上线，是由“云听”App深耕老年群体细分领域之后推出的一款专门面向中老年用户的音频产品，其专注于贴合中老年用户的收听习惯，依靠中央广播电视总台的优势资源，努力为中老年用户提供优质的“精神食粮”。

乐龄听书与云听乐龄版两个App的品牌定位清晰，细分受众为中老年人，旨在通过声音为中老年人提供多样化内容，传达“通过听书让生活更美好”的新生活方式。

在品牌形象建构与品牌资源获取上，乐龄听书App与云听乐龄版App均背靠优质、权威的新闻出版机构，为品牌建设提供背书。例如，乐龄听书App入选国家新闻出版署2020年度数字出版精品遴选推荐计划，云听乐龄版App具有国家级的网络广播电视运营机构——央广新媒体公司的背景，这不仅为两个App建构了优质、权威的品牌形象，为品牌建设积累优质口碑，还能依托头部新闻出版机构获得更丰富优质内容、更全面的政策倾斜、更充裕的资金支持，为品牌建设和发展注入动力（见表1）。

2.内容需求：提供适老化的优质音频内容

在海量信息面前，如何吸引老年群体的关注，增强老年群体的用户黏性，本质上还是要遵循“内容为王”的逻辑，为老年读者提供更多适应他们精神文化需求的优质音频内容，创造更多的满足感、幸福感。

（1）内容种类：注重音频内容的丰富、全面、多元

乐龄听书App深耕老年读者的阅读需求，为老年读者提供了多样化的音频内容，如人文历史、做菜指南、戏曲相声、评书小说等，既向老年读者宣传疾病预防与养生知识，又向他们传播中华优秀传统文化，乐龄听书App致力于让老年人的生活远离孤寂，做老年人的听书伴侣。

同样，云听乐龄版App也注重音频内容的丰富和全面，除了为老年读者设置了多个听书版块与栏目，满足他们居家养老的休闲娱乐需求之外，还实时推送全国电台优质广播节目，包括老年之声、经济之声、音乐之声等直播节目，帮助老年读者及时关注时事热点新闻。

（2）内容品质：以老年读者为本精准打造优质内容

乐龄听书App和云听乐龄版App都注重产品内容质量的打造，倾力为老年读者提供优质的音频内容。

乐龄听书App的内容由专业的出版社精心打造，其中不乏由名家和专业机构制作的音频作品，致力于用通俗、“接地气”的语态将科学、专业的内容传播给老年读者，让老年读者能够轻松地内化多样、权威的知识信息。例如，从“视频”中的9个版块上看，乐龄听书App注重专家效应，邀请专家入驻音频版块，增强内容的专业性和权威性，让老年读者能够使用上信得过的音视频产品。

云听乐龄版App背靠中央广播电视总台的优势资源，与中国老龄协会信息中心携手打造内容产品。正是这种“老年人更懂老年人”的默契和以老年读者为本的理念，让其能够更加准确地切合老年读者的听书习惯，分时段向老年读者推荐全国电台的优质广播节目，精准地推送精品音频内容。

（3）内容特色：遵循差异化的良性竞争思路

尽管乐龄听书App和云听乐龄版App都致力于为老年读者提供优质的音频产品，但其在内容的打造上却凸显出了各自的特色。

乐龄听书App在供给内容方面抓住了老年群体对健康知识的需求痛点，积极为其提供多样化的健康资讯。例如，乐龄听书App在“听书”界面的动态横幅处展示老年群体最为关注的医学科普内容以及在疾病防治版块宣传各类疾病防治知识；又如，在“视频”界面为老年读者提供与健康知识相关的分类版块；再如，在“保健与生活”特色频道中，乐龄听书App邀请了疾病预防与中医养生等领域的专家名医来为老年读者宣传健康知识、解答健康疑问（见表2、表3）。

云听乐龄版App 则将“退休第一课”作为自身特色，旨在打造中老年人退休生活的“有声百科全书”，如提供政策解读、产业展望、养老心态、心理调适、气质提升、吃出健康、疗愈之音、法律护航等节目，帮助中老年读者完成退休身份的过渡，享受丰富的退休生活（见表4、表5）。

除此以外，云听乐龄版App还积极拥抱算法新技术，在“发现”界面为中老年读者提供个性化、定制化的内容推送服务，并按版块合理清晰地进行内容分类，使老年人能够迅速找到想要收听的节目。

3.功能设置：开发融媒功能增强“悦读”体验

在智能融媒时代下，阅读方式趋于多样化、融合化，由從前单纯的纸质阅读、文本阅读向图片阅读、音视频阅读发展。乐龄听书App不仅为老年读者提供优质的音频内容产品，还抓住了部分老年人喜爱刷短视频的特点，上线视频播放功能，通过“音频+视频”的方式增强老年读者的“悦读”体验，向老年读者传播有价值的试听内容（见表3）。

云听乐龄版App则更加深耕老年人的阅读需求，主动了解并尽力解决老年人听书、阅读时遇到的困难，如视觉、听觉能力下降等，为老年读者开设“助听模式”功能，只要老年读者戴上有线耳机，便可以更加清晰、更沉浸式地收听各项内容。同时，云听乐龄版App也利用科技赋能，注重迎合老年读者的个性化阅读兴趣，在“发现”界面提供个性化的内容推送服务，为老年读者推荐他们喜爱版块的音频作品。

4.视觉传达：注重图像的意义传达与读者的美感体验

在App的界面设计上，乐龄听书和云听乐龄版都注重视觉图像的意义传达，但同样也都注重老年群体的思维习惯与阅读习惯。例如，乐龄听书和云听乐龄版都注重色彩美与简洁美的统一，通过多种色彩为老年读者带来美感体验，并通过色彩呈现出来的视觉信息激发他们内心深处的情感，辅助意义的传达，同时顾及老年读者暂时难以接受过于繁复、过于“花花绿绿”的界面而采用简洁化的设计风格，大版块、大字体也能够为App功能与信息的传播起到辅助作用，能够帮助老年群体理解App中传达的信息意义，让他们快速看到节目名称、节目简介、节目播放量和节目集数等。

三、老年有声读物的困境：面临发展瓶颈

1.产品推广：渠道少，有待提高知名度

（1）下载投放渠道的分布不够合理

酷传数据显示，截至2022年12月6日，乐龄听书在安卓系统上的累计下载总量为11.14万次，云听乐龄版被下载了22.79万次，但纵观我国接近3亿的老年人口总量，老年有声读物的推广仍任重道远。

表6数据主要是安卓系统的下载量分布与汇总。由表6可知，截至2022年12月6日，乐龄听书App的下载量仅为云听乐龄版App下载量的一半，在下载云听乐龄版App的用户中，有超过一半的用户通过百度这一渠道来下载。相比之下，乐龄听书App并未将官方下载链接投放至百度中，总下载量也与云听乐龄版App存在较大差距。既然大多数用户习惯使用百度渠道下载，如若老年有声读物平台App能够将下载链接投放至百度渠道中，则更为合理。

（2）宣传推广渠道的运营缺乏力度

以乐龄听书App和云听乐龄版App这两个老年有声读物平台为例，尽管乐龄听书App在多个平台上均开设了账号，但用户黏性并不高，截至2022年3月31日，微信公众号的平均阅读量仅为380次，其他短视频平台和资讯平台的粉丝量和获赞次数都较低，甚至新浪微博账号只有9位粉丝，获赞数量尚未“破百”。原因可能在于“乐龄听书”在各个平台上发布作品的时间缺乏规律性，或是1天发一次或是7天发一次，或是上午发布或是下午发布，这种不定时的发布不利于读者保持持续关注，削弱了产品的用户黏性。

云听乐龄版App虽然开设了微信公众号，但截至2022年3月31日，该微信公众号一共仅发布了2篇推文，在新浪微博、抖音等平台上均没有搜索到“云听乐龄版”的相关账号。因此，乐龄听书App和云听乐龄版App的知名度和影响力都较小，难以在老年群体中被广泛普及。

（3）宣传广告的投放与传播相对空白

既然要让广大老年读者下载老年有声读物平台，前提是要让他们知晓相关信息，那么投放和传播宣传广告就是一个很好的宣传手段。以乐龄听书App和云听乐龄版App为例，这两个App的开发和推广人员可以主动联系广告商制作广告海报、手机App开屏广告，以及设计广告slogan，并将制作好的广告投放到老年读者或是他们子女的生活场景之中，例如公交车站、地铁站、公园宣传栏、小区宣传栏、电梯厢等，帮助老年有声读物平台宣传推广。

然而，当前该类广告设计和投放得相对较少，甚至还处于相对空白的状态。老年读者和他们的子女难以接触到与之相关的信息，在不知晓该产品存在的前提下就期望读者能下载和使用，可想而知，难以如愿。

2.功能设置：操作较复杂，模式缺乏人性关怀

智能手机等移动设备为老年读者提供了资源丰富的有声阅读载体，但遗憾的是智能手机的便捷性却没能很好地在乐龄听书App和云听乐龄版App中体现，主要表现为这两个老年听书App的操作相对较为复杂，界面设计和运用模式缺乏一定的人性关怀，对老年读者而言，在使用听书App时会感到困难。

例如，乐龄听书App虽说设置了搜索功能，能够让老年读者主动搜索自己想要“悦读”的内容，但无奈的是其搜索功能仅限输入10个以内的字符，对老年读者的语言表达与信息提炼的能力要求较高，而且搜索功能只支持打字输入，缺少语音识别搜索的功能，对于不会打字的老年读者来说，App的操作较为困难，而且乐龄听书将定时和语速功能隐藏在右上角“…”这一不明显的位置，颇有年轻化设计的倾向，增大了老年读者寻找该功能的难度，对视力较差的老年读者来说则更甚，换句话说，尽管老年读者成功打开了音频，但调整语速也并非易事。

相比之下，云听乐龄版App虽有不限输入字符的搜索功能和语音识别功能，但搜索框和語音识别按钮均较小，在节目内容的陈列上没有清晰的“查看全部”的功能，容易使老年读者误以为App内只有这几个节目，挫伤老年读者的听书积极性。而且，部分资讯模块的名称较长，无法在界面中完全显示，如“脱贫路上的10张年轻……”等，这可能会让老年读者对资讯内容产生困惑和不解。

另外，虽说乐龄听书App在有声读物平台中设置“视频”功能，迎合了部分老年读者喜爱刷短视频的习惯，但存在技术水平跟不上的现象。例如，读者在点击播放视频的按钮后，视频的加载速度较慢，且偶尔出现卡顿，这期间的等待时间会严重消磨老年群体使用该App的耐心。视频在播放后依然通过小屏模式展示，并未完全满足老年读者对大屏幕的需求，长此以往会削弱老年读者对App的使用意愿。

上述功能设计与老年读者的实际使用需求契合度不高，缺乏对老年读者的人性关怀，对老年人来说，这无形中提高了有声读物平台的使用门槛，削弱了老年读者对听书App的用户黏性。

3.视觉表达：效果差，传播缺乏有效性

在越来越多的老年人加入有声阅读行列的背景下，具有美感的视觉元素能让人有更为深刻的印象。

乐龄听书App整体使用了大图片、大字号、加粗等方式进行视觉信息的表达，让老年群体能够识别节目信息并作出选择。在图像的美感表达上，乐龄听书App使用同一色调，简洁明了，大部分节目仅使用“专家人物形象+节目名称”的图像进行信息意义的传达。总而言之，单页上的排版较为清晰。

然而，乐龄听书App的整体界面排版较为生硬和凌乱，没有固定的排版格式，界面设计也过长，App想要传达的节目信息无法迅速、准确地传递给老年群体。具体而言，在“听书”栏目，除了“今日音频”“今日视频”“特别推荐”之外，从上至下依次是有声刊、名医说、睡眠日、肺结节科普、高血压防治、隔代教育、新冠专栏、老年旅游、老年痴呆防治、老年大学、口腔疾病防治、经典评书、地方戏曲、精彩小说、曲苑杂谈、名家相声、名家谈养生、膳食营养、人文教育等，虽说版块分类清晰，但没有将各个版块连接起来的排版底层逻辑，堆砌感较强，对于老年读者而言，需要花费一定的耐心和精力才能找到自己想要听的内容。

相比而言，云听乐龄版App的界面色彩丰富度适宜，视觉元素更具美感，但广播界面的节目标签图像大，字号小，且内容过长导致显示不完整，会加大老年读者阅读时的困难，即视觉传达效果不符合适老化的标准，仍有待改善。

四、老年有声读物的突围：勇探融合发展路径

有声阅读能够让老年群体解放视觉，将视觉阅读转向听觉“悦读”，助推学习型社会的建设。对此，老年有声读物平台需展现担当，积极探索以老年群体为主要受众对象的高质量、有品位、受欢迎的老年有声读物融合化发展路径，与老年群体建立普遍认同与情感关联，掌握流量密码。

1.渠道融合：打造全阵营的链式体验

（1）树立品牌传播思维

为了挖掘和利用更好地传播渠道，进行品牌工程的建设，云听乐龄版App可以更大限度地利用“云听”的品牌优势与知名度，将云听乐龄版App内嵌至云听App中，在云听App中设置老年专区，将老年群体这一细分市场重新聚拢到同一品牌阵地中，既拓宽云听乐龄版App的推广渠道，又有利于“云听系”产品形成品牌效应。

与此同时，云听乐龄版App还可以使用外在激励方式，即赠予用户60天VIP会员权益以补偿App的迁移行动，这能在增强老年群体获得感的同时，激励他们继续使用老年有声读物App，从而增强用户黏性和对“云听”产品的品牌忠诚度。

（2）合理设置下载渠道

下载渠道的设置，关系到下载量和产品推广量的多少。乐龄听书App和云听乐龄版App可以根据各下载渠道中的下载量来投放下载链接，例如，更多的老年群体习惯使用“百度”来下载应用，那么上述App就可将下载链接投放至“百度”平台中。

另外，乐龄听书App和云听乐龄版App还可以建立一条“全阵营”体验的产品推广链条，即“下载全阵地+内容富输出+场景全阵营”，打造全方位的下载矩阵、内涵式的内容输出和精细化的场景服务。

（3）设计产品宣传“广告”

此处所提的“广告”，是指广义上的广告，并非局限于平面广告或试听广告。乐龄听书和云听乐龄版等老年有声读物App除了可以在老年群体及其子女常去的生活场景中投放平面广告或试听广告外，还可以通过老年KOL（Key Opinion Leader的缩写，即关键意见领袖）实现广告的宣传。老年KOL的力量不可小觑，截至2022年4月2日，老年KOL“我是田姥姥”的抖音账号粉丝数高达357892人，他们能在老年群体中发挥“意见领袖”的作用，为其他老年人树立“榜样”，用好老年KOL的宣传方式，能提高老年有声读物平台的知名度和流量的变现能力。在老年KOL的选择上，应选择符合社会主义核心价值观、传递正能量、能带来流量的老年人，从而扩大老年有声读物平台的影响力，让更多的老年人知晓有声读物平台、走进有声读物平台。

（4）跨界合作联名宣传

部分老年群体具有刷短视频、在朴朴超市电商平台中买菜的习惯，因此，老年有声读物平台可以与抖音、快手、朴朴超市等平台进行合作联名宣传，在抖音App开屏、快手App开屏、朴朴超市App开屏等渠道投放老年有声读物平台的平面广告海报或几秒时长的微竖屏视频，甚至可以拍摄相关的视频广告并发布在短视频平台中，起到更大的告知、宣传作用。

2.功能融合：塑造无障碍的智慧体验

《移动互联网应用（App）適老化通用设计规范》指出，应将老年群体常用的功能提供显著的引导提示。[4]作为老年有声读物平台，乐龄听书和云听乐龄版App需要根据存在的不足，提高组件按钮的灵敏度和反应速度，设置视频自动全屏模式，并将定时、语速、查看全部、语音识别等功能置于明显之处。

搜索功能的设计也要体现人性关怀，与老年读者的特点相匹配，降低平台的使用门槛。例如，不再限制搜索功能中输入的字符总数，支持普通话的语音搜索功能等，让视力不好、不会打字、普通话不标准或不会说、操作智能手机不熟练的老年人也能够共享智能技术的发展成果，为老年人塑造无障碍的智慧听书体验，做到科技适老。

另外，部分老年人喜欢在散步时、在乘车时用便携式音响听书，因此，老年有声读物平台可以上线音频下载功能，可将老年人喜爱聆听的音频下载到电子设备的文件夹中，并由老年人的子女或孙辈帮助，将下载完成的音频拷贝至便携式音响的SD卡中，实现老年群体的随时随地“听书”自由，增强有声读物的便捷性。

创建基于老年群体特点的家庭联动模式，旨在为缺少陪伴、不会操作软件的老人提供无障碍“零距离”的服务，绑定子女与老人的账号，形成家庭联动区，子女可通过开启家庭联动模式实现对老年人听书的远程智能操控，老年人无需操作软件便可实现随时随地的听书，破解老年群体不会使用软件的困局。

3.视觉融合：创造双向式的互动体验

雷诺兹（Reynolds）、贝克（Baker）（1987）研究认为，交互式的、生动的呈现方式可以增加注意力。[5]有效的双向视觉传播在于图文信息能够传递生产者编码时的意义，并准确有效地传达给受众，受众因此作出符合生产者编码预期的反应。

乐龄听书App和云听乐龄版App均在视觉传达上存在不足，亟待在视觉上对平台设计进行适老化改造，与老年人实现视觉互动。例如，乐龄听书App需要在保持其文字信息表达能力的前提下，丰富色彩搭配与视觉元素，但要注意风格的简介，避免让老年读者感到“眼花缭乱”；云听乐龄版App则需要在保持其视觉图像设计的前提下，精练文字信息的表达，展示关键词，并适当加粗文字、加大字号。适老化的设计，有助于破除与老年读者之间的互动障碍，能够为老年读者创造出双向式的视觉互动体验。

与此同时，在内容的排版上，要注意视觉上的规整性与内容分类的逻辑性。老年有声读物平台可以整合现有的音频内容资源，剔除冗杂的、补充新颖的，让老年读者能够迅速找到自己想要“悦读”的有声读物，降低老年有声读物平台的使用门槛。

另外，老年有声读物平台还可以在界面合适的地方放置一幅色彩丰富、鲜艳的电子海报，呼吁老年读者畅所欲言地为平台的内容供给、界面设计、音频调整等方面提出建议，通过双向式的互动增强老年读者的参与感、体验感、获得感，增强用户黏性与忠诚度。

［作者单位系广东财经大学人文与传播学院、网络传播学院（合署）］