健康科普对医院品牌形象影响的实践

袁莉 明芳 罗瑶 刘望

【摘要】良好的医院品牌形象是医院高质量发展的助推器，做强健康科普有利于建立优质的医疗服务，树立和传播医院品牌形象。本文以武汉市第六医院为例，论述医院通过强化科普阵地、举办健康科普大赛、夯实科普宣传队伍等多项举措推进健康科普工作的实践经验，主张医务人员做通俗易懂的健康科普，构建多维度、广覆盖、全方位传播的健康科普宣传格局，利用健康科普提升医院品牌形象。

【关键词】健康科普；医院品牌形象

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.01.033

Practice on the Impact of Health Science Popularization on Hospital Brand Image

YUAN Li， MING Fang， LUO Yao， LIU Wang

（Wuhan Sixth Hospital〔Jianghan UniversityAffiliated Hospital〕， Wuhan 430014， China）

Abstract： A good hospital brand image is a booster for the high-quality development of the hospital. Strengthening health education is conducive to establishing high-quality medical services and establishing and disseminating the hospital brand image. This article takes Wuhan Sixth Hospital as an example to discuss the practical experience of the hospital in promoting health science popularization work through various measures such as strengthening the position of science popularization， holding health science popularization competitions， and strengthening the science popularization propaganda team. It advocates for medical personnel to do easy to understand health science popularization， build a multi-dimensional， wide coverage， and comprehensive dissemination of health science popularization propaganda pattern， and use health science popularization to enhance the hospital’s brand image.

Keywords： health science popularization； hospital brand image

健康是人類永恒的追求，健康知识的普及是提高全民健康水平经济且高效的措施。2019年，国务院启动了健康中国行动计划，部署了15个专项行动，其中第一项就是健康知识普及行动。

品牌是一个概念、一个名称、一个标记、一个符号。医院品牌是医院及其医疗服务。医院品牌形象是医院的无形资产，它是一种特殊资源。从国际上看，医院品牌是指一个医院在社会公众中的整体形象，包括组织机构的特征和行为规范等。一个产品及其提供的医疗服务有别于其他竞争医院，并且仍然具有医院理念、医院标识、服务规范、服务质量、专业人员、环境、设施等可以构成竞争优势的组合。发展、服务大众，代表医院独特的形象特征。从另一个角度看，医院品牌的背后是优秀先进的医院文化+医院业务、标准化优质的医院服务+医院业务和医院管理的有效创新。

本文要探讨的“做强健康科普”就是建立标准化优质的医院服务，树立和传播自己的品牌形象。

医学是一门极其复杂的科学，普通人很难全面掌握。《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》规定：“医疗卫生人员在提供医疗卫生服务时，应当对患者开展健康教育。”医生具备丰富的医学知识，是离患者最近、接触患者最多的人。他们最了解患者的心理需求，也最容易赢得患者的信任。医生是健康科普的源头活水，是“第一发球员”。

1）“每个人都是自身健康第一责任人”，医生应努力增加权威健康科普知识的供给。在日常诊疗中，医生除了开具“药物处方”，还应开具“健康处方”，因地制宜、因人而异，传播科学健康观、合理膳食、科学运动、心理健康、疾病防治等知识和技能，扩大健康科普知识的传播覆盖面，为人民群众获取健康科普知识提供便利，潜移默化地提升群众健康观念。

2）医院要始终以百姓的需求为导向，围绕社会关心关切的健康问题，拓展健康科普广度，扎实推进健康科普宣传，充分发挥专家专业优势，为百姓提供形式多样、精准规范的健康科普，在做强健康科普的同时，树立医院品牌，提升医院形象。

用患者普遍能接受的语言对所讲解的健康科学知识进行转化，这个转化过程要充分考虑到受众的知识结构和普遍经历。“通俗易懂”是健康科普不懈的追求。1）做健康科普要谋划好选题，要做原创、出精品。将健康科普内容紧紧围绕大众健康需求，每年在慢性病防治、肿瘤早期筛查、倡导健康行为方式等方面推出原创性的科普。少讲很少有人知晓、比较偏，甚至不成熟、有争议的科普。2）健康科普要增强及时性、针对性、实用性。如针对突发性、季节性疾病，要及时组织专家以图文、视频等形式发布健康科普内容，引起广泛的关注，体现医院的人本理念和医学的人文关爱。3）针对健康知识点，先引入一些有吸引力的案例，再对健康知识点做细致、科学的阐述，特别是有相关数据时要标明出处，有依据，提高信任度。4）健康科普语言要生动有趣、通俗易懂。建议多采用网络语言、日常用语，形式可灵活、手段可多样，还可以通过现场互动，调动现场人员的热情，提高参与度和接受度，更好记住我们要讲解的健康知识点。5）健康科普要搭配丰富的图片。建立将一些复杂、晦涩的医学专业名词形象拟人化插图、漫画等可以减少对疾病的恐惧感与距离感；采用图文并茂的形式，提高阅读的兴趣与热情，使大众快速接受医学知识。6）在健康科普的结尾，一定要有一个点睛之笔，从健康知识点的延展入手，设计一两个带有启发性的内容，如小妙招、顺口溜等，也可以是对未来的期待，起到加强健康知识点记忆的作用。

医院要通过统筹多种宣传方式，建立健康科普知识传播体系，营造多维度、多渠道广泛覆盖的健康科普宣传格局。1）以义诊活动为载体，深入开展健康科普宣传活动。开展义诊活动需要医院组建各病种的专家团队，坚持定期到学校、社区、企业开展活动，同时为百姓进行健康科普的宣教，讲解疾病知识，如糖尿病、高血压、心血管疾病、肿瘤防治、眼科疾病、颈肩腰腿痛、肿瘤预防、卒中防治、颈椎病防治、口腔健康、心理健康等方面的健康知识，在不断提升百姓的健康意识和健康水平的同时提升医院的知名度。2）以普及急救知识为目的，深入开展基本急救技能培训。医院要组织急诊科、心血管内科的专家，建立急救培训团队，深入学校、社区、企业、地铁站、高速路休息区等地，对一定范围内的人群进行心肺复苏及海姆立克等急救知识技能的培训，并坚持持续开展，不断提高百姓自救、互救的能力，保障他们的生命安全。3）以做通俗易懂为初心，深入开展健康科普知识的传播。医院要利用微信公众号、医院官网、视频号、院报等新媒体平台，开设健康科普专栏，向老百姓传播通俗易懂的健康科普知识，不断丰富群众健康知识内容，不断强化群众健康意识，逐步引导百姓从治疗疾病向预防疾病的思想观念转变，从而全方位、全周期地守护人民健康。4）以促进全员参与为抓手，持续举办医院健康科普大赛。医院要牢固树立“大健康、大卫生”理念，以健康科普大赛为契机，充分发挥健康科普主力军的作用，鼓励全院医护人员积极、主动参赛，以健康达人“小细胞”释放健康科普“大能量”。医院的健康科普大赛要连续举办，每一届都要设立一个主题，要有创新，要能通过喜闻乐见、通俗易懂，百姓易于接受的方式，如脱口秀、情景剧、演讲、相声等多种形式；要经过初赛、复赛层层筛选，将优秀作品入选决赛，再请专业的老师对入选决赛的作品进行升级打造，最终为大众呈现高水平、充满知识与创意的健康科普盛宴。大赛盛况还需要在多个网络平台同步直播。赛前发预告、赛中线上有直播、赛后有跟踪报道，这样全方位策划健康科普大赛，才能树立医院的特色品牌，增强其在百姓心目中的品牌形象。

近五年来，武汉市第六医院高度重视健康科普工作，引导百姓树立正确的健康观，养成文明健康的生活方式，推动健康中国的实施，同时也牢固树立了医院的品牌形象，擦亮了“香港路上好六医”这一金字招牌。

4.1强化科普阵地建设

4.1.1融媒矩阵立体化

目前，医院已组建“两微一网一报一台，多平台协同发力的立体化科普宣传矩阵。自2015年申请医院微信公众号、2018年开办《六医报》，推送、刊发，如《冬天里的一把“火”热敏灸疗让TA冬天不惧“寒意”》《肾友的“生命線”也会血栓，这些知识点一定要记住！》《警惕！小小口腔溃疡会变成“癌”？医生提醒：这些危险信号距离癌症一步之遥》近10000篇健康科普文章；自2021年开通视频号、2022年开播六医TV，累计编辑、制作、录播《望哥导医》《小陆直播间》《江城说睡眠》《钟大夫话聊静脉曲张》《二十四节气》等系列主题健康科普视频近3000条，在新媒体平台上发布、播出，得到百姓的一致好评。官方视频号累计阅读量超100万人次，官方微信公众号的粉丝量突破17万。通过将推文、图文、视频等多种形式有机结合，让晦涩难懂的医学健康知识变得有趣实用，深受百姓的关注和喜爱。

4.1.2医媒联动常态化

医院不断增强与各级新闻媒体的沟通协作，组建媒体线索群，积极向新闻记者提供新闻报道线索，与新闻媒体共同策划专题报道。携手本地科技报开设“医心为老”健康科普专栏，针对老年人用药安全、常见病多发病防治进行科普宣教，多篇报道被学习强国、人民网收录；各专科专家进驻省、市广播电台、电视台的健康栏目做健康科普节目。2023年，医院在国家、省级、市级等新闻媒体刊登400余篇健康科普报道。

4.1.3展现形式多样化

医院在借助新媒体进行“线上”宣传的同时，还注重拓展“线下”科普展现形式。在医院门诊、病区等位置放置宣传折页和科普展板。为了传递更丰富的科普知识，充分利用医院大厅、电梯、病房等多处电子屏及电视，滚动播放健康科普相关视频，定期更新科普内容，让更多患者了解知晓。通过“线上+线下”双管齐下的方式，精准投递健康科普信息。

4.2举办健康科普大赛

4.2.1发动全院参与，营造良好氛围

医院充分调动员工积极性，每年举办健康科普大赛，掀起“关注科普，热爱科普”的浪潮，形成“全院重视、全员参与”的良好氛围。各科室结合不同专业优势，选取健康科普主题，采用情景剧、相声、小品等多种形式，让老百姓能够轻松理解和接受医学知识。自2021年以来，医院连续举办三届健康科普大赛，累计有近400名医务人员参赛，1人荣获“武汉市十佳健康科普达人”，2人荣获区级“金牌讲师”称号。

4.2.2引入专家导师，设计精彩赛制

医院邀请院外资深科普专家担任导师，围绕选题、表演、演讲等方面，对进入决赛的队伍进行全方位、高质量的赛前指导，保证节目精彩度的同时，更加注重科普的权威性与科学性。大赛设置初赛、决赛两轮赛制，为了让科普内容切实满足百姓需求，评委会由专业评委和大众评委组成。大赛的精彩呈现改变了大家对科普“严肃”“刻板”“枯燥”的印象，以“有温度的科普”得到了参与者的一致好评。

4.2.3借助媒体平台，增强品牌传播

大赛与市级电视台合作，赛前给予节目指导，赛时进行全网直播，赛后提供宣传报道，借助主流媒体平台的传播，提升大赛的社会影响力。《健康道路千万条科学饮水第一条》《识中药香囊之妙品中华文化之美》《热播剧里的溺水，你还信吗？》《张嫂子肺上长了个“坨”》《疯狂的石头》《癌细胞会饿死吗？》等多个优秀作品脱颖而出。医院评出优秀作品推送至国家、湖北省卫生健康委组织的健康科普，获国家级决赛第三名，连续两届获湖北省决赛一等奖，连续两届获湖北省专项类三等奖。

4.3夯实科普宣传队伍

4.3.1组建各科室通讯员

近年来，医院一直在努力倡导打造一支科普宣传水平过硬的一线通讯员队伍，营造全院参与宣传的良好氛围。各临床医技科室推荐1～2名热衷宣传、科普宣传素养较好的医护人员担任本科通讯员，负责及时提供或报道有价值的新闻线索。同时，医院每年调整一次通讯员队伍人员，不断给通讯员队伍输入新鲜血液。

4.3.2设立考核奖励机制

医院鼓励医务人员积极投身健康科普的行列，建立合理的激励机制，营造良好的政策支持环境。将健康科普工作纳入医务人员日常业务考核、评先评优、职称晋升的考核内容，对通讯员提供的优秀科普作品给予一定的奖励，充分调动医务人员做科普的积极性。

4.3.3提升科普宣传技能

医院成立“星光传播训练营”，定期举办宣传培训交流会，培训内容既有医疗、媒体、高校等各个领域大咖的专业授课，也有宣传爱好者、科普达人的经验分享，以组织开展通讯员培训班为契机，以培促学，加强交流学习，提升专业水平。

我院持续不断打造健康科普品牌，展示了六医好形象，传递了六医好声音，让“香港路上好六医”这一品牌更深入人心，成为湖北省、武汉市卫生健康系统传播健康知识、促进健康文化建设的特色品牌，增强了医院在老百姓心目中的品牌形象，提升了医院的影响力、知名度、美譽度。

事虽难，行则至。作为构建健康中国的基础细胞，做好健康科普传播工作任重与道远。一是要充分调动每一个医护工作者的积极性，变被动做科普到主动做科普，进一步解放思想；二是要绘制常见病、多发病疾病谱，用最大功力打进去后再闯出来，将高深难懂的医学术语嫁接百姓听得懂的语言，进行传播；三是要遵循科普传播原则，以防、诊、治为抓手，重点在疾病预防和诊断上下功夫，真正做到“治疗”向“预防”转变，提升全民健康素养；四是充分结合人工智能AI、区块链等时代产物，与科普进行互融互通，提升创作效率，提高传播精度，扩大传播力度。我们坚信在国家、省、市政府卫健部门的大力支持下，健康科普一定会越做越精，越做越好，赋能公立医院品牌形象，塑造医院科普IP。

【参考文献】

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[2]白剑峰.让医生成为健康科普主力军[J].健康中国观察，2021（5）：84.

[3]冯凯，王颖，李静超，等.基于“五化”路径构建公立医院健康科普传播的创新实践探索[J].现代医院，2023，23（10）：1594-1595，1599.

[4]罗欣，段文利，陈明雁.公立医院开展医学科普新模式的探索与实践：以北京协和医院“健康中国协和行动”首届健康科普能力大赛为例[J].中国医院，2018，22（12）：75-77.

【作者简介】

袁莉，女，1971年出生，研究方向为临床医学。

（编辑：于淼）