农村居民旅游消费市场拓展优化探析

武国兆 温暖 张旭

摘 要：农村居民旅游作为旅游业的新兴领域，为农村地区提供了重要的经济发展机遇。然而，要实现农村居民旅游的可持续发展，拓展和优化农村居民旅游市场尤为重要。本研究旨在考察农村居民的新兴消费趋势，探讨他们的旅行偏好及影响决策过程的因素。在分析农村居民人均旅游消费的增长和旅游目的地多样化的基础上，评估了农村居民旅游市场的潜力，提出优化农村居民旅游市场的策略，包括培育市场、加强旅游产品设计、提高旅游服务质量，以及创新营销渠道。

关键词：农村居民旅游；市场拓展；旅游发展

一、研究背景与研究综述

农村是扩内需最大的增量空间。2023年1月31日，中共中央政治局第二次集体学习强调要“充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用”。2023年7月31日，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，将“促进农村消费”列入恢复和扩大消费的六大任务之一。农村消费内涵十分宽泛，既包含实体商品消费，也包含服务业消费。其中，乡村旅游是一种服务业消费，其消费对象涉及交通、住宿、餐饮、商业、农业、工业、金融、环保等大多数产业门类，具有强大的产业倍增效应，是启动扩张社会总消费、带动经济规模增长的有效途径。

当前，在乡村振兴战略背景下，“三农”领域重点扶持政策等各项工作稳步推进，农村居民收入的实际增长速度已高于城镇居民，城乡收入比由2008年的3.11持續缩小至2022年的2.45。农村居民收入持续增长促进了农村消费潜力释放，外出旅游已经成为一种时尚。国家文化和旅游部的数据显示，党的十八大以来，农村居民旅游消费规模从2012年的5 028.2亿元增长至2019年的9 741.9亿元，年复合增长率达9.91%。即使受疫情影响，2020年、2021年和2022年农村居民旅游消费规模基本维持5 000亿元，总体保持平稳。可以说，农村居民正在从乡村旅游的“接待者”转型为“出游者”，农村居民旅游市场也正在成为一个潜力巨大的旅游客源市场。因此，促进农村居民旅游消费市场扩容，可不断释放农村消费巨大潜能，为促进经济持续增长提供更加有力的支撑。

农村居民旅游市场拓展和优化是当前旅游研究的热点领域之一。随着经济的发展和人们消费观念的变化，农村居民旅游市场在全球范围内呈现出快速增长的趋势。研究表明，农村居民旅游消费水平不断提升，对旅游有着较强的意愿。因此，农村居民旅游市场的拓展对于实现可持续发展和提高整体盈利能力至关重要。在研究现状方面，国内外学者已经开展了大量关于农村居民旅游市场拓展和优化的研究。这些研究主要涵盖了农村居民旅游发展策略、旅游消费行为、旅游产品设计与创新、数字营销与社交媒体应用等方面，探讨了农村旅游资源的开发利用、农村居民旅游消费行为的影响因素、旅游产品创新等问题。

回顾这些研究，发现当前农村居民旅游市场拓展和优化的研究已经取得了一定的进展，但仍存在一些需要进一步深入研究的问题。其中一项是农村居民的旅游意愿和偏好的研究。了解农村居民对旅游的态度和需求，可以为旅游产品的设计和定位提供依据。本文主要探讨了农村居民出游现象及其背后的消费逻辑。通过对农村居民出游现象的深入分析，旨在为旅游企业提供针对农村居民市场的有效开发策略。

二、农村居民旅游消费现状

旅游是一种消费方式，也是一种生活方式。近年来，农村居民外出旅游呈现出人均旅游消费递增、旅游目的多元化、消费结构多样化等新特征。

第一，农村居民人均旅游消费递增。从2016年到2019年，农村居民人均旅游消费有小幅提升，从572.6元/人次提高至631.9元/人次。2020年，受疫情影响，农村居民人均旅游消费出现断崖式下降。此后，2021年和2022年农村居民人均旅游消费有较大增长，基本恢复至疫情前水平（图1）。然而，较之于城镇居民，农村居民人均旅游消费明显偏低。理论上，旅游消费行为与收入水平直接相关。农村居民的收入水平偏低、未来预期收益不确定等因素导致农村居民旅游消费需求不足。此外，传统的“食不兼味、衣不重彩”的节约观念导致农村居民消费心理较为保守、消费行为谨慎，也在一定程度上影响其旅游消费支出。

第二，农村居民旅游目的多元化。农村居民外出旅游目的有很多，从旅游人数占比看，探亲访友（36%）、观光旅游（23%）、商务出差（18%）、休闲度假（15%）位居前列。其中，探亲访友成为农村居民出游的首要目的可以在一定程度上反映出农村居民旅游动机理性不足。当传统的小农意识和现代的消费理念发生碰撞时，探亲访友式旅游既是农村居民小农思想的体现，也是其追求现代旅游活动的大胆尝试。因此，对于旅游企业来说，开发挖掘家庭游、亲子游产品可以更好地满足农村居民旅游消费需求。除探亲访友外，观光旅游、商务出差、休闲度假体现出农村居民更加重视生活质量，非常渴望接触外界新事物。

第三，农村居民消费结构多样化。无论是城镇游客，抑或是农村游客，主要消费都集中于交通费用和餐饮费用，两项费用已经超过总体花费的一半。研究发现，较之于城镇游客较高的住宿费（17.50%），农村游客更愿意把钱花在购物上（14.80%）。因此，提供更实惠的低价机票、经济型酒店、特价旅游套餐等旅游产品服务可以更好地满足游客需求，刺激旅游消费。

三、农村居民旅游消费潜力分析

第一，农村居民出游的意愿开始显现。根据国家统计局的数据，2019年农村居民人均可支配收入中位数17 734元，增长4.9%，增速比城镇居民高出1.2个百分点。不断增长的收入为农村居民出游提供了可能。旅游消费行为与传统消费行为有所不同，其消费目标不是有形的实物商品，而是无形的体验。数据显示，2022年全年国内游客25.3亿人次，城镇居民游客19.3亿人次，农村居民游客6.0亿人次。可以说，农村居民旅游市场正在成为重要的旅游客源市场。首先，丰富精神生活。随着经济社会发展，外出务工的农村居民越来越多地接触到现代消费观念。他们在物质生活充裕的同时，也希望提升精神生活的品质。其次，缓解心理压力。在市场经济条件下，农村居民的心理压力也有所增大。外出旅游成为一种途径，帮助他们暂时摆脱日常环境，减轻心理压力。最后，满足展示需求。在农村这个熟人社群中，社会关系和“面子”的意识深入人心。因此，旅游成为一种谈资。此外，部分年轻农村居民会选择带父母出游或为他们报名参加旅行团，以表达孝心或弥补与父母的情感缺失。

第二，农村居民出游的经济基础逐渐厚实。收入水平是农村居民出游的主要考虑因素。一般来说，收入水平高的地区，居民旅游活动较多；反之，居民旅游活动就少。据统计，2023年一季度全国农村居民人均可支配收入6 131元，增长6.1%，扣除价格因素，实际增长4.8%，增长幅度高于城镇居民（实际增长2.7%）。消费支出数据则显示出农村居民的消费意愿。2023年一季度农村居民人均消费支出4 629元，增长5.5%，扣除价格因素，实际增长4.2%，同样高于城镇居民（实际增长3.5%）。就现有经济条件来看，远途的、高消费的旅游还是会让农村居民产生畏惧感。但是，出游地较近、价格相对低廉的旅游更容易被农村居民接受。因此，应该先近后远、先省内再省外逐步地发展农村居民旅游市场。

第三，农村居民出游的营销渠道更加多元。农村居民出游意愿的提升受互联网影响显著。目前，互联网在农村地区已非常普及。中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2022年年底，我国农村地区互联网普及率为58.8%，农村网民规模达2.93亿。互联网拓宽了农村居民的视野，也为旅游企业把服务触角延伸到农村居民身边提供了渠道。比如，同程旅行的“千村计划”、途牛旅游的“乡村振兴专栏”等为农村居民出游提供了更大的便利和可能性。此外，外出务工人员、返乡创业人员是带动農村居民出游的重要力量。他们大都有一定的经济基础，已经形成了旅游消费习惯，会带动家庭成员一起出游，也会把这些观点带回农村。

四、农村居民旅游消费市场优化措施

第一，提高对农村居民旅游市场的认识，进一步培育农村居民旅游市场。正确认识农村居民旅游市场地位，以农村居民旅游需求为出发点，重视当地旅游资源开发、保护与传承，深入挖掘站位高、叫得响、更精致的本地特色旅游产品，高品质策划、集中力量打造，最大限度地推动当地旅游业又好又快发展。在此基础上，充分利用相邻省份山水相依、风俗相近、人缘相亲、市场相关、交通相融等优势，加强政策互惠、资源互享、客源互送、路线互通、品牌互宣等方面的深度合作，有效实现市场对接、交通对接、基础设施对接、管理对接，串点成线、连线成面，打造资源更丰富、文化更灿烂、交通更便捷、设施更完备、服务更均等、市场更统一的农村居民旅游市场新格局。

第二，加强专项旅游产品设计，提高旅游服务质量。充分考虑农村居民旅游消费心理和消费需求，有针对性地设计专项旅游产品。当下，农村居民更喜欢观光旅游，更追求性价比，更热衷于前往北京、上海、广州等知名城市，更愿意游览传统标志性景点，这并不意味着农村居民旅游产品就可以是粗糙的。相反，应高度整合“吃、住、行、游、购、娱”等传统旅游要素与“商、养、学、闲、情、奇”等新兴旅游要素，开发设计大都市风情游、省会近途游、新婚蜜月游、中老年旅游等专项旅游产品及团队游、自由行等旅游定制服务，为农村居民提供更精准、更便捷、更个性化的旅游产品和旅游服务，进一步提升旅游供给水平。

第三，加大宣传力度，创新营销渠道。政府部门和旅游企业可以举办多形式、多层次和多领域的宣传推介活动，进一步刺激农村居民旅游市场的复苏。为激发农村居民的旅游兴趣，可从不同角度挖掘农村社会治理结构、风俗习惯与消费模式等方面的特点与需求，采用线上线下相结合的营销策略。在线下营销方面，可以借助率先出游的农村居民、外出务工的年轻人及返乡创业者等新兴意见领袖的影响力，加强口碑传播，组织各类旅游体验活动，向农村居民群体展示各种旅游产品的魅力。此外，政府部门和旅游企业还可以在农村举办旅游宣传活动和旅游知识讲座，提高农村居民对旅游的认识和兴趣。在线上营销方面，可考虑推出互联网旅游企业的农民版界面，同时加大对社交媒体平台、自媒体等渠道的投入力度。农民版界面不仅可以彰显农村导向，还可以针对农村居民的特点和需求，提供相应的旅游产品和优惠政策。此外，可运用大数据和人工智能技术针对农村居民群体的需求进行精准推送，寻找潜在游客并提供针对性服务，以更好地激发农村居民消费意愿。

参考文献：

[1]陈航，王跃伟.乡村旅游高质量发展赋能乡村振兴潜力评价及障碍因素诊断[J/OL].中国农业资源与区划，1-11[2023-12-07].

[2]张强.国有商业银行个人信贷业务政府监管研究[D].南昌：江西财经大学，2021.

[3]余凤龙，黄震方.中国农村居民旅游消费研究进展[J].经济地理，2017，37（1）：205-211+224.

[4]龚佳，周雪.农村居民旅游消费行为特征与影响因素分析[J].农业经济，2020（5）：94-95.

[5]李乐京，陈志永.天龙屯堡“政府+公司+旅行社+农民旅游协会”的乡村旅游发展模式研究[J].生态经济，2007（6）：117-121.

[6]史清华，陶振振.浙江农村居民旅游消费及其影响因素分析：基于2003—2018年浙江农村固定观察点数据[J].同济大学学报（社会科学版），2022，33（2）：125-140.

[7]袁晶，李播阳.基于品牌融合的客家文化旅游产品设计与创新[J].企业经济，2017，36（7）：41-45.

[8]张予，赵巍.全域旅游视角下县域旅游发展路径研究：以福建省浦城县为例[J].旅游纵览，2022（11）：188-190.

[9]刘坤梅，何伟，刘雅静.基于随机前沿方法的乡村旅游资源开发利用效率影响因素研究[J].西南大学学报（自然科学版），2020，42（7）：92-99.

[10]余凤龙，黄震方，侯兵.苏南地区农村居民旅游消费行为的影响路径研究[J].旅游学刊，2018，33（8）：68-82.

[11]杨晶，王君萍，王张明.农村居民旅游消费意愿的影响因素研究：基于西部6省的微观数据[J].干旱区资源与环境，2017，31（10）：196-202.

[12]王伏妮.旅游产品创新推动乡村振兴的策略研究[J].农业经济，2022（3）：139-140.