乡村数字经济发展中“乡村网红”的传播实践研究

邓 祯

[提要]在乡村社会,乡村网红是网络广场中的“乡村信息源”、自者视角下乡村社会的形象建构者和网红效应下乡村数字经济发展的推动者,他们进一步弥合了城乡之间的数字鸿沟,助力着数字乡村建设。乡村网红以“原生态”的草根人设传播、富有“地方感”的共情传播、集体参与下的人际传播助力媒介化乡村社会的构建,优化了乡村社会的传播格局。乡村网红的传播实践加速了乡村社会传播的“在地化”转向:传播资源从“汇聚城市”转向“返流乡村”,传播话语从集中把关的宣传话语转向共享式的民间话语,传播方式从单向的信息传递转向在地性的参与式对话。我们尚需引导乡村网红走上持续发展的道路,使其为当下乡村社会传播力的提升贡献更多力量。

在传统的话语系统中,乡村囿于有限的媒介资源和狭窄的自我表达渠道,长期以来在传播中处于相对边缘化的场域,以至于公众看到的乡村大多是城市塑造的乡村。但网络视频与直播技术的发展大大改变了这一状况。随着技术准入标准的降低,以及移动互联网所催生的社交媒体尤其是自媒体时代的到来,一部分人率先跨越数字鸿沟,获得网络关注后成为乡村网红。本文中的乡村网红,又可称为“农村网红”“农民网红”,是指生活在乡村、立足于乡村、从事“三农”领域工作,在网络上走红,拥有较高知名度与影响力的新型网络名人。乡村网红开展直播、发布短视频参与乡村社会的传播活动,自组织议程设置、建构在场围观,呈现数字时代乡村社会的媒介景观。乡村网红在互联网空间不断生产碎片化的影像与图文信息,不仅满足了当代社会追忆乡土的媒介文化需求,而且在乡村振兴成为国家战略的时代背景下,激活乡村日常生活的“可见性”,生发出弥合乡村与城市数字鸿沟、加速乡村社会传播的“在地化”转向的意义。

一、乡村网红:城乡数字鸿沟的弥合者

互联网为乡村社会的传播提供了绝佳场域,打破了职业传播者对“信源”的垄断,使乡村社会以全新的面貌出现于媒介版图中。乡村网红作为网络空间中乡村社会的信息源,从“自者”视角在地化书写与传播乡村形象,发挥“短、平、快”传播优势的同时,赋能乡村经济建设,形成广域性的影响。

(一)网络广场中的“乡村信息源”

从展演对象者,乡村网红可分为美食、生活写实、民族技艺、生产景观、剧情扮演等类型,不同类型的网红擅长不同的内容领域,分别充当着该领域的乡村信息源。乡村网红通过一部手机、一台电脑便能随时随地在互联网场域传播乡村信息,为地理位置不便、媒介覆盖情况相对落后的乡村社会提供了相对丰富且便捷的信息传播方式与发布渠道。乡村网红在乡村信息发布上具有很大的自主权,起到了过滤信息和议程设置的作用。他们根据自己的兴趣、需要和受众偏好选择性地发布乡村信息,这些信息一般取材于乡村生活、生产场景,以图像和声音的形式呈现那些被城市所忽略的乡村社会的细节,展现乡村社会的文化独特性。网络视频与直播平台基于频道、内容等类别设置,使不同地域的受众因喜爱同一位乡村网红而聚合,临时形成了一个个信息发布的“广场”。在这些信息“广场”中,乡村网红扮演着乡村信息的“把关人”和过滤器,信息的传播由乡村网红发起,经由乡村网红这个源点向社群用户传播与扩散。蕴含着中国传统农耕文明的乡村信息以乡村网红为源点,传递到网络可以触及之地,填补受众碎片化的时间。受众的呼应进一步点燃了乡村网红的热情,源源不断的乡村信息被乡村网红带到互联网空间,构建了媒介化的乡村社会。

(二)“自者”视角下乡村社会的形象建构者

在传统媒体环境中,乡村社会的传播往往依赖于电视、报纸、电台等专业媒体机构的单向式输出,以“他者”视角而展开,关注乡村文旅、乡村扶贫、乡村振兴重大问题。不少媒体机构来自城市,受宣传框架支配,习惯于围绕城市大众的价值取向来“鸟瞰”乡村[1],常常将乡村视为城市的参照系,乡村社会的出场大都是媒介规划的结果。在“他者”视角下,乡村社会更多的是被表述和传播的客体及“沉默的他者”[2],受众对乡村社会的了解主要来自专业媒体的统一塑造。尽管也有一些导演、专业媒体人等“局外人士”为乡村社会发声,但受限于乡村生活经验的缺失及其隐含的城市立场,“局外人士”构建的乡村形象与乡村现实之间始终存在着隔膜。

数字化媒体和移动传播工具的发展赋予了乡村网红信息生产与传播等权利。乡村网红依托入口开放、影响力广泛的互联网平台进行在地化的内容生产,化身为媒介内容的生产者和意见、观念的传播者。乡村网红具有农村生活经历,部分网红甚至是乡村社会一线的劳动者,这种体验的地方性,难以被“他者”复制和转述。他们以农村为文化底色,从“局内人”的视角记录乡村日常,使互联网空间中乡村社会的形象更加具体化,其中既有乡俗、乡音、乡情,又有田间劳作、山头采摘、出海捕捞等劳作场景,还有丰富多彩的才艺表演。乡村网红与乡村社会存在密切的地缘、血缘、亲缘关系,他们对本地乡风民俗、民间传统、历史文化都有着独特的认识,擅长于征用乡村文化资源、将乡村日常生活体验在数字空间开展传播实践,使传播加速融入乡村原本的生活逻辑中。因此,不同于来自城市的专业媒体机构,乡村网红所传播的乡村社会并非静态和想象的,而是动态、真实、具体的,是和整个乡村社会以及文化发展融合在一起的。某种意义上说,乡村网红建立起乡村与外部世界的数字化联系,很大程度上替代了大众传媒刻板化、模式化的乡村叙事,对乡村民众形象、乡村生活样态具有媒介化重塑的作用。在乡村网红的参与下,乡村信息的传播无需经过“他者”的转译、调整和过滤,以往“他者”视角带来的信息偏差逐渐得到修正。

(三)网红效应下乡村数字经济发展的推动者

网红之“红”在于互联网空间一定圈层的高曝光度和注意力海洋中的认知聚焦性[3]。相较于普通的乡村人,乡村网红的显著优势在于拥有一定的粉丝储备。乡村网红利用这些关注度与影响力,构建起乡村与城市在信息、市场等方面的高效连接。关联着许多乡村家庭经济收入的乡村特色农副、文旅产品可以通过乡村网红与消费者直接进行沟通互动,不再需要专业媒体的高成本宣传,大大提高了乡村产品“走出去”的效率。

乡村网红主要通过以下四种常见方式来实现这种高效连接。一是自主带货。乡村网红经营自创的乡村美食、农副产品品牌,在直播、发布短视频与博文时有意识地将承载着乡土记忆的产品预设于文本之中,利用乡土记忆吸引受众关注、购买、消费,使产品打通城乡、走进更大范围的公共空间。这种基于视听内容的碎片化传播突破原有地域局限、消解了城乡信息的不对称,构建了一种不同于以往的乡村产品数字营销方式。二是引流推广。乡村网红利用乡村山水、生态田园、村落故事等文化元素制造出支援和帮扶乡村的话语,在主流媒体与政府部门的参与及支持下,营造出人人皆可参与乡村数字经济振兴的积极氛围。乡村网红通过个人流量,提升乡村资源在数字媒介空间的能见度,推介乡村旅游、民宿项目,间接拉动乡村产业的发展。三是动员乡民。乡村网红带动乡村产品的销售逻辑加入到大众传播的洪流中来。越来越多的乡村社会的个体在“网红示范效应”下通过短视频和直播推销产品,为乡村数字经济发展注入全新活力。[4]四是新观念传播。乡村网红示范并推广了“乡村网红+电子商务”“乡村网红+民宿”“乡村网红+餐饮”“乡村网红+特色农业”“乡村网红+旅游”等模式[5],打开了村民的视野和格局,加快了农业农村资源的变现。乡村网红利用其传播实践赋能乡村数字经济发展,是个人影响力延伸到社会与公共领域的体现。在这一过程中,一方面,乡村网红发挥网红效应,为乡村树立了文化品牌,开拓了乡村居民的事业,让更多的乡民意识到手机可以成为新农具、数据可以成为新农资、直播可以成为新农活[6];另一方面,乡村网红积累社会资本,重构自身的社会角色与身份,成为受乡村民众尊敬的“新农人”“新乡贤”,这些“收获”进一步激发了乡村网红参与推动乡村数字经济发展的热情。

二、乡村网红在乡村社会的传播实践

乡村网红作为乡村社会复合型的传播者,开启了乡村社会在互联网空间中的人设、共情与人际传播。在注意力稍纵即逝的数字时代,这种复合型的传播方式让人们关注、凝视那个曾被忽视的乡村社会。

(一)“原生态”的草根人设传播

在网络媒介时代,草根人设传播如同戈夫曼拟剧理论中的“印象管理”,是乡村网红依托现实社会、文化及媒介情境所确定的一种传播方式。乡村网红无意识或下意识地自认为“草根”,在传播活动中延续和维护草根化的人设。草根人设传播的形成出于两方面的原因。一方面,大部分乡村网红有着清晰而稳定的草根身份认同,在成名前不具备强大的资源优势,没有足够的资金和媒介资源进行复杂的“人设”。而草根人设一旦建构起来,即便乡村网红后期成名并脱离草根身份,为了保持内容风格的稳定性、避免人设崩塌,不得不以先前设定的草根身份开展传播实践,以构建、强化自身的标签。另一方面,草根往往展现出淳朴、善良、奋斗、积极向上等精神品质,草根人设使乡村网红获得传播实践中的一种符号资本,增强其传播的信度与效度,使其能够更高效地转化乡村社会的优势文化资源。乡村网红利用草根人设在意见扩散、影响力辐射等媒介实践中,可以放大价值观朴素、人情关系和谐、邻里关系单纯等乡村社会的特征,加速大众认知、理解与认同乡村社会的过程。

因此,草根人设既是乡村网红在资源禀赋受限情况下的被迫选择,又是乡村网红主动选择的一种高效传播模式。为了实现草根人设传播,乡村网红会对自己所呈现的内容进行把关,并在传播活动中采用平民化视角,以平等的态度关注每一位普通个体的内在魅力与价值。部分乡村网红在表达自我时,有时会故意使用带有家乡方言的普通话,在施展技艺时进行质朴却夸张的表演,在制作视频时刻意采用叙事粗糙、剪辑简单、构图角度欠佳的方式,以创设一个淳朴、务实、原生态的草根语境。乡村网红对这种传播模式进行反复地操练,将草根人设从一个外在的形象内化为自身的传播行动与倾向,从而提高传播效率、强化自身的符号优势。

(二)富有“地方感”的共情传播

“地方感”作为维系个人与地方的情感纽带,具有地方固有特性,能形成特定人群的依恋感。[7]乡村网红大多具有城乡经历,能够从现代都市的视角发现乡村空间的“地方感”和农村生活的美好。相比于城里人,乡村网红熟悉乡村生产、生活方式和当地独特的景观与地貌,能够基于这些充满“地方感”的自然条件、文化与人文特点开展传播实践,展现乡村的质朴、慢节奏、贴近自然的静谧美好,为共情传播增添真实鲜活的内容。“共情传播”强调心理情感的感同身受。相对于普通农人,乡村网红大多具有外出务工经历,对城市文化比较熟悉,了解城市草根的所思所需,因此,擅长于从城市草根的视角去体察乡村社会的变化,传播小人物在乡村转型发展中的故事,以真情实感打动崇尚自然的现代人,与之形成共情。这种共情传播能够实现,很大程度上是因为无论是出生在农村却时常漂泊在外的乡村人,还是城市中的草根青年,都能从乡村网红生产的内容中深挖个体的人生经历并发现自己生活的影子。受传者基于情感的一致性对乡村网红所传播的信息内容进行“同向解码”,并从中获取群体归属感。与传统媒体机构不同的是,乡村网红往往通过第一人称视角开展传播叙事,善于调用乡村美食、风俗、乡音等“乡土元素”,重视市井气息的传递。例如,乡村网红经常拍摄或直播赶集、菜场叫卖、乡邻分享美食等场景。这些市井场景不仅营造出身临其境的现场感,而且带来了强烈的代入性。乡村网红运用这些富有“地方感”的乡土元素,不断“传染”、唤起潜藏在久居城市水泥森林的他者心里的乡村情结,并实现积极价值观的共情传播。

(三)集体参与下的人际传播

互联网场域构成了乡村网红、受众、乡村人共同的“传播舞台”,应接不暇的乡村场景被乡村网红随时征用,并向受众敞开。乡村网红则被卷入网络空间并被围观、评价,他们通过与受众群体建立社交互动,一方面调动受众的参与行为,调节受众对其生产与传播的内容的认知;另一方面唤醒个体情感,激发分享欲望,带动点赞、评论、转发、用户生成内容(UGC)等二次传播实践,进而实现集体参与下的人际传播。弹幕是乡村网红传播中一种独特的人际传播实践,它延伸了乡村网红的视频与直播的意义空间,促进了受众对乡村网红所书写内容的讨论和解读。活泼逗趣和借题发挥的弹幕氛围不仅让受众之间建立起关注关系,而且更易激发受众的二次传播行为。这种传播实践同样出现在乡村网红视频的评论区、转发区与用户生成内容区,受众甚至拼接、盗猎热度高的乡村网红的视频内容,制作表情包,生产“鬼畜”视频。

但这绝不是受众的独角戏,乡村网红是人际传播的发起者,他们手握精心设计的脚本,在媒介平台上按剧本和受众的需要随时调整镜头、优化内容的呈现方式,然后利用间断性的媒介信息,刺激并激励受众参与。乡村网红尽管繁忙但通常会认真回复留言与弹幕,及时与受众进行有效交流。广泛的人际传播使乡村网红生产的内容成为受众关注、改造、参与的文本。这既加深了受众群体与乡村网红的关系,又扩大了乡村网红的信息传播面,也从某种程度上促进了网络文化的“城乡合流”[8]。当然,集体参与下的人际传播并不限于乡村网红与受众之间,还包含乡村熟人社会的交往。乡村网红根据自己的兴趣爱好关注其他乡村网红的账号,并有意识地通过留言、转发互推互利,共同涨粉,此外,他们还进行跨界合作,邀请各色乡村人物出场。乡村网红、乡村民众、基层领导等共同开展直播、拍摄短视频,形成一个多行动者参与、协同互助的传播共同体。多主体在同一时空中密集地交互,产生“滚雪球”式扩张效果,将“人际再传效应”应用到极致。

三、乡村网红参与下乡村社会传播的“在地化”转向

乡村网红的兴起折射出当下乡村社会传播结构的调整。随着自主话语不断进入公众视域,乡村网红为乡村社会的传播带来了“在地化”的转向,加速了乡村社会传播资源、传播话语、传播范式的回嵌。

(一)传播资源:从“汇聚城市”转向“返流乡村”

乡村网红提升了乡村人的传播自信,为乡村以外的人提供了一扇近距离了解乡村社会、感受乡村文化的窗口。在乡村网红的参与下,乡村社会的传播资源以“自我构建”的方式得以大力提升。首先,乡村网红加速乡村社会的传播话语回归当地民间个体,让更多乡村议题得以及时、直观地呈现和讨论。乡村网红以“我在”的原始状态,将乡村社会的人物、事物、事件、风俗、传统转化成为乡村人表征、塑造乡村空间的内容资源,这使得乡村社会的传播已不再依赖专业媒体,为乡村空间的构建提出了各种新的意义或可能性。其次,在乡村网红的传播示范效应下,乡村个体的传播能动性得以强化,城乡文化互动日渐频繁,大大提升了乡村民众的文化自信和传播自信。2021年,大量新农人返乡投身于乡村传播,抖音上的万粉乡村网红同比增长10%,80后成为主力,占比达42%。[9]2022年,乡村网红在抖音平台发布超4.59亿份内容,这些乡村信息的播放量超23901亿次,收获点赞415亿次,制造了15万余个乡村文旅打卡地。[10]乡村网红创设了“个体参与”的乡村社会传播模式,显示出乡村个体不仅是孤立的乡村文化生产要素,还可以成为网络空间不容忽视的传播者,甚至成为独立的“传播基站”。第三,乡村网红的行动实践为乡村社会积累人气,为乡村社会传播创造了“在地化”复兴的机遇。在乡村网红的参与下,乡村短视频、乡村直播发展成为抖音、快手等社交媒体平台一个专门甚至专业的类别,许多乡村建设了直播点、直播基地、直播园区。[11]乡村网红也为乡村社会吸引了更多的传播资源,推动了社会资本与乡村传播资源的连接。2021年以来,文化和旅游部全国公共文化发展中心统筹3000多家文化馆资源,实施全国“乡村网红”培育计划,培育“乡村网红”新型文化志愿者。[12]2022年,在乡村网红的参与下,快手平台举行超过2600万场助农、涉农类直播,内容覆盖农产品销售、农业技能知识培训等。[13]

(二)传播话语:从集中把关的宣传话语转向共享式的民间话语

以往,乡村社会的传播主要“以传者为中心”、以信息到达为目的,由专业媒体及机构集中生产、集中分发和集中把关,这使得话语方式缺乏“乡土人情味”和“烟火气息”。由于对乡村社会民众生活的关注不足,加之专业媒体人的情感表达常常受到外界诸多限制,导致难以通过自由畅谈、交换看法的方式开展传播活动,引发传播效果不尽如人意的问题。[14]与既往刻板化的专业媒体人相比,乡村网红深谙乡村传统文化特质与乡村话语,他们融入当地视角,尝试建构一种受众听得懂、易接受的地方性民间话语体系。乡村网红采用共享式的民间话语策略,将严肃的宣传话语转化成接地气的地方性生活话语,将乡村新闻传播转化成当地异质性、差异性的乡村故事,使乡村社会议题回归乡村人的视角。比如,乡村网红善于制作与传播短小、简单、高效和贴近生活的“通俗视频”,主动分享乡村生活中的真实体验,让受众在零碎的时间里了解到地方性知识,感受、体验陌生的乡村社会。乡村网红还以草根的个体身份和“人格化”的形象,从体验者的视角“转译”受众所关注和感兴趣的乡村社会话题。比如乡村网红善于将乡村振兴、脱贫致富、新农村建设等宏大严肃的话题转化成接地气、具有在地化特色、趣味横生的当地村寨美食、习俗、乡村生活短视频。这消弭了乡村信息表述中的生硬与晦涩感,让宏大主题变得近在咫尺和通俗易懂,实现了主流话语与“在地化”故事表达的无缝衔接。乡村网红开创了“自媒体+民间话语”的传播模式,嵌入当地的社会文化结构。乡村网红通过自媒体对乡村信息的“转译”,以低成本高效率的方式实现乡村信息的在地化传播。在此过程中,乡村网红不只通过纷繁、多样、通俗的民间话语方式拓展乡村社会的表达力,他们还通过文字、图片、视频、色彩等多模态话语建构起具有当地特色的“民间话语”体系。

(三)传播范式:从单向的信息传递转向地方性参与式对话

在以往的媒体环境中,专业媒体机构发布的乡村信息大都呈现为自上而下的单向传递,一定程度上遮蔽了乡村社会民间文化交流与对话的声音。乡村网红对这一范式进行突围,用情境化、差异性、在地化的乡村内容生产,激活不同地理、文化空间受众的表达意愿、增强不同人群间的互动,实现乡村信息的参与式传播,使得传播回归传播实践者身处的“此地”及他们实践活动所处的历史当下即“此时”。这种传播转向的建立,很大程度是得益于乡村网红发挥自下而上的草根性、民间性及其在地性,帮助受众缔结虚拟的乡民关系,建立起具有社交互动特征的参与式对话方式。在乡村网红的短视频和直播中,受众除了是乡村信息接受者,还作为社交网络的连接点,灵活运用“在地化”的语言和文化,通过评论、弹幕、分享等纷繁多样的“参与”形式,激活其所链接的私人领域与公共领域。此外,受众会发布留言,对乡村网红在地化的意义生产与符号制作提出诉求。乡村网红会参考他们的意见,在“闲聊、谈论、回应”中与受众共同构思内容文本。这种地方化的吸收与转换,使得传播者不再高高在上,而是转变为彰显地方性参与式互动与对话、具有亲和力的乡村“邻里”。在对话中,受众不仅可以享受到了“我言故我在”的乐趣,而且可以携带不同地理空间的民间文化、知识参与交流与对话。受众“在地化”的参与,拓展了乡村信息被观看、被参与的上限,进一步促进了乡村内容的裂变传播。一些活跃的受众成为下一次传播活动的发起者,其俏皮逗趣和借题发挥的弹幕、翻拍、改编等促进了人们对乡村内容的讨论、解读和传播。受众甚至以“开播”的形式参与乡村社会媒介内容的生产与传播实践。在乡村网红的传播行为的影响下,传播者与普通大众一起参与乡村社会意义空间的构筑,成名的乡村网红不断激励乡村的自媒体新人“开播”,使得更多的人加入到参与式对话中。

结 语

在数字化与城市化相互交织的当代中国社会,乡村网红在互联网空间的崭露头角,有力地证明了乡村社会仍然是充满传播潜力的辽阔场域。乡村网红作为数字化时代的“新农人”,传播与呈现新农业、新农村、新农民形象,使地理空间的乡村社会日常景观转化为互联网空间的乡愁记忆,满足了大众追忆乡村社会的情感与怀旧情愫,重塑了他们对乡村社会的惯性认知。乡村网红创造了一个个“小媒介”,建构了乡村日常生活的一种传播范式,这不仅有助于打破大众媒介与乡村民众之间的隔阂,而且可激发乡村民众对外传播的内生动力。在乡村网红的带动下,越来越多的乡村民众从最初的网络看客转化成乡村内容生产者与传播者。他们集体参与、多模态地再现乡村的地方感,促进了乡村社会的文化传承与发展,畅通城乡文化的互鉴渠道,不断实现对传统乡村社会传播权力不对等、单向宣传式传播的突围。乡村网红吸引数字媒介人才、媒介技术的回归,加速了乡村社会传播的“在地化”转向,对促进乡村经济发展、打破城乡二元格局、推动乡村文化振兴具有积极意义。

然而不可忽视的是,乡村网红在乡村社会的传播实践仍有诸多不足。面对流量热点,众多乡村网红一拥而上,容易引发“泥沙俱下”的情况。[15]乡村网红创作内容质量良莠不齐,还存在土味低俗、粗制滥造、跟风模仿等不良现象。[16]一些网红迎合猎奇心理,一定程度上加深了人们对农村落后的刻板印象。[12]由于现实的知识与媒介资源鸿沟,大多数乡村网红在媒介认知、媒介信息加工以及内容持续创新方面的素养不高,真正懂传播、擅交流、赢人心的还比较少[12],不少乡村网红“红得快凉得也快”[17],后续发展乏力。这都构成了乡村社会传播的负面因素。尽管如此,对乡村网红的关注,不能潜意识隐藏某种“污名化”思维,将其单纯地视为批评的对象,进而忽视其对乡村社会的传播意义。这不免要求我们,对乡村网红开展更加多维的传播研究,多方协同探索对乡村网红的系统化引导、专业化培训和制度化约束机制,注重常态化运营的培训,加大对有潜质的农村网红的孵化与指导,发挥懂文化、正能量的农村网红的示范作用。乡村网红也需要自我赋能,一方面,提升数字媒介素养和媒介技能,找准风格和定位,持续输出有品质、有温度、有情怀的乡村文化内容;另一方面,继续扎根乡土文化、守住桑梓情结与乡土意识,主动将自己的“网红事业”同乡村振兴有效衔接,为乡村社会传播力的提升贡献更多力量。