基于产业链视角的海洋牧场品牌建设模式-以好当家集团为例

2024-01-20胡婉儿李梅芳

农业工程 2023年10期

胡婉儿，李梅芳

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

0 引言

作为一种可以在保持海洋生态系统稳定的同时实现产量增长的生产模式，海洋牧场成为发达国家渔业发展的主攻方向之一。如何建设海洋牧场品牌问题逐渐成为理论和实践探索的重要课题。国内学术界关于海洋牧场建设的研究成果，主要包括政策、技术和管理3 个方面。

吴园军[1]、王烁凯[2]、林承刚等[3]、杨红生等[4]、李明爽[5]、张金浩等[6]认为：政策上，政府需要加大资金和政策倾斜，为我国海洋牧场今后的发展提供良好的研发环境；技术上，需攻关生态增殖技术，避免一味追求产量，而忽视对海洋环境的保护，打造国产技术优势；管理上，有关部门要做好海洋牧场建设管理的顶层设计，对海洋生态环境进行实时监测，实现海洋牧场区域严格可控。

以上研究成果都是以海洋牧场建设为研究角度，给我国海洋牧场现代化建设提出了有效的策略，对我国海洋牧场的建设具有一定的指导作用。然而，以产业链为视角对海洋牧场品牌建设的研究很少。海洋牧场建设的目的即为实现海产品产量和质量双管齐下，海产品最终要流到市场上消费，因此，剖析从育种到研发加工再到销售全产业链的运行，以此提出海洋牧场品牌建设策略具有现实意义。

1 好当家集团产业链

1.1 集团简介

好当家有限公司是一家位于山东省荣成市，集远洋捕捞、水产养殖、食品加工等产业为一体的企业，现拥有15 处下属食品加工企业，在全国各地拥有300多家连锁专卖店。公司主要生产并销售以海参为主的海洋冷冻调理食品和即食系列食品。

1.2 产业链结构

为推动企业经济增长方式向集约型转变，好当家集团建立起海参育种育苗-养成捕捞-研发加工-销售服务于一体的绿色环保可追溯的海参全产业链体系。打造了规模化养殖模式，在深度研发高端产品、提高加工能力和加强品牌建设方面都取得了新突破和进展。

1.3 产业链运行

在育种养殖环节，公司养殖区域营养盐类丰富，水温、盐度适宜，具有得天独厚的自然条件，公司拥有3 333.33 hm2（5 万亩）的围堰精养殖海域，海参育苗车间由2018 年的40 万m2增至100 万m2，成为国内最大的“有机刺参”育苗基地。目前参苗的成活率稳定达到75%以上[7]。在研发加工环节，公司充分发掘海参的药理功能，开发出刺参系列功能性食品、保健品和医药品。在国内和国际市场上都具有较大优势；在宣传销售环节，公司在国内各大城市开设300 多家连锁专卖店，登陆天猫、京东等各大电商平台，以及优享购等电视购物频道，开设好当家海鲜捞饭快餐店，构建起全方位营销网络。

2 海洋牧场品牌建设与其产业链关联性

海产品产业链是一个结构复杂、链环众多、链环主体多样的集合体。本研究在对海产品产业链中的典型代表——好当家海参产业链进行深入研究的基础上，探索出海产品产业链的普遍规律，构建了以产业链各环节为中心，以品牌建设为主要内容，涉及各类参与主体的“三位一体”海洋牧场品牌建设框架，如图1 所示。海洋牧场品牌建设和海产品产业链各个环节都有紧密的联系，下面就海洋牧场品牌建设要素与产业链的关联性进行深入分析。

图1 “三位一体”海洋牧场品牌建设框架Fig.1 "Trinity" sea ranch brand construction framework

2.1 产品知名度与产业链关联性

产品的质量安全、营养程度、口感等是影响消费者的关键因素。一种产品的知名度可能来源于其独特美味的口感，可能来源于它的质量高于同类产品的平均水平，也可能来源于其丰富的营养成分。安全、完备的产业链可以保障产品的绿色健康，因此，产品的知名度与产业链也具有一定的关联性。好当家集团确保了产业链的绿色环保，保留了海参的营养价值，因此享有较高的知名度。

2.2 产品品牌联想与产业链关联性

品牌联想是消费者看到某一品牌时所能产生的对该品牌的任何想法。产业链的运行可以影响消费者的品牌联想，良好的产业链可以使消费者对品牌的质量甚至是企业整体产生正向联想[8]。好当家集团保证了全产业链的绿色安全，大部分消费者在提到海参产品时首先就会联想到好当家品牌海参，这也使好当家集团成为公众心目中国内海参龙头企业。好当家集团依托产业链构建了“好当家”海参的品牌联想。

2.3 产品价格适合度与产业链关联性

价格是影响消费者选择、反映产品档次的重要因素。生产商如何定价成为了一个值得思考的问题。对于产业链完备而且绿色安全的企业来说，其产品质量、营养价值及口感都具有相对优势可以相应定高价。如好当家集团，他们的海参生产要求高、检测标准严格，其海参从培育到销售的周期较长，人工和技术成本较高，供应量相对较少，因此较高的价格与好当家品牌海参是相匹配的[9]。这就是产品价格适合度与产业链的关联性。

3 好当家集团品牌培育路径

3.1 品牌营销网络

好当家集团现阶段的营销网络主要有6 个渠道，分别为电商销售、超市便利店、专卖店高级商场、酒店、集团消费和家庭直销。

好当家集团对不同消费者进行市场细分，如表1所示。对产品进行差异化区分，以期更好地满足不同消费者的需要，创造更大的经济效益。

表1 好当家集团6 大营销渠道及品牌理念和消费人群Tab.1 Six marketing channels，brand concept and consumer groups of Homey Group

3.2 品牌营销手段

好当家集团倾力打造“好当家闻涛度假村”等旅游服务项目，在谷雨节举办“好当家海参节”，扩大知名度[10]。还与高校合作并建立学校教育奖学金，提高社会形象。相较于线下营销，好当家线上营销较为薄弱。截至目前，好当家集团共在电视媒体上投放了4 条不同的海参产品广告，内容单调。对新媒体的利用更是不充分，在抖音平台已注册官方账号并有固定直播销售时间，但自从账号开设以来粉丝数量不足5 000，拍摄上传的短视频数量较少且形式单一，销售情况并不理想。

4 基于产业链视角的海洋牧场品牌建设模型

当前，我国海产品品牌依托海洋牧场建设进行推广也存在一定的风险和挑战，来自韩国、日本等邻国进口海产品自身携带“进口产品”的标签，本就对国内消费者具有更大的吸引力。当前，网购逐渐便利，交通运输日益发达，进口产品价格与国内同质产品相差并不大，在国内所占的市场份额日趋提升，对国内产品造成了极大地冲击。面对如此激烈的市场竞争环境，如何加强我国海洋牧场品牌建设，吸引更多消费者，在众多同类产品中脱颖而出是当前最重要的问题。经研究，提出海洋牧场品牌建设模型如图2 所示。

图2 海洋牧场品牌建设模型Fig.2 Brand construction of marine ranching model

4.1 实现关键技术突破

海洋牧场是一种绿色生态、可持续发展的生产模式。目前，重点海洋产品企业皆依托海洋牧场建设进行推广。保持海洋牧场的高质量建设对国内海产品品牌发展具有重大意义。企业核心部门要不断进行技术革新，实现海洋牧场生态环境营造技术、生物行为控制技术、生物承载力提升技术、生物资源评估技术、生态模型构建与预测技术、智能捕获装备与配套技术及能源保持技术等海洋牧场国际前端技术的突破，建立一套在全国各海域内都可以推广的现代化海洋牧场建设技术体系，从而引领我国现代化海洋牧场产业持续高质量发展，实现海洋牧场理念、装备、技术和管理现代化。国内海产品企业要严格按照国际标准规范生产过程，确保从产品养殖到加工生产再到销售运输整条产业链的绿色、健康，在保证产品质量过关的同时走出同质化竞争困境。在质量监管阶段，严格按照国际技术标准审查产品，严厉处罚造假掺假、以次充好的行为，净化国内市场环境。

4.2 精准进行品牌定位

国内企业想要在同质化竞争激烈的国内外市场上保持稳定有序的发展，在众多企业中占据主导地位，必须要进行精准的品牌定位。企业要划分细分市场，建立地域性特色海产品，针对不同类别的人群，提供不同种类的产品。不同的海产品销售企业要在充分了解自身企业的基础上针对主要消费者的特点选择不同的主销产品，定位属于自己的目标市场，围绕主销产品进行深度开发和下一步的宣传销售，根据产品的不同质量、包装等进行价格及服务的细分，确立不同的营销目标，实现在低端市场以量取胜，在高端市场以质取胜。以好当家集团为例，将企业旗下生产的等级不同的产品与不同消费者进行匹配，如将普通海参产品投放到超市、便利店等，供居民日常消费，将高端礼盒海参投放到专卖店、高级商场等，从而实现产品与消费者精准对接，更好地满足所有消费者的需求，提高企业产品的市场份额，以期在各种销售渠道中获得最大收益，在同质产品市场上占据主导地位。

4.3 寻找产品独特创新点

在海产品市场上，只有拥有独特创新点的产品才能获得消费者的青睐。除了最基本的技术创新之外，在产品销售方面寻找创新点也能提升产品吸引力。海洋牧场企业产品众多，可以采取组合销售的方式。如借助传统文化创造新卖点，推出具有传统文化元素的新包装，依托不同节日推出节庆产品，针对不同人群推出家庭产品、中老年产品及儿童产品等[11]。对于一些产品优势较大的企业来说可以适当进行产品链延伸增加产品销售品类，获得更多的收益。如好当家集团，其海参产品较为出名，可以作为母产品进行品牌延伸，从而开发关联产品进行捆绑销售。针对海产品养殖捕捞的特性，开发“捕捞+参观+购买”的新型旅游体验项目，进行产品公开操作，凸显品牌的差异化元素，赋予品牌体验优势。吸引消费者亲自出海感受捕捞、挑选、质检等全过程，在提高趣味性的同时实现产品加工过程公开透明，获得消费者的信任，在观光中进行宣传销售。企业还可以加强与国内高校及科研机构的合作，在相关专业开设“海洋课堂”的产学研模式，加强人才沟通，培养专业技术人才，通过对海洋知识的科普教育承担社会责任，提高品牌知名度。

4.4 深度拓展品牌营销渠道

营销策略也是影响产品知名度的重要因素。品牌除了连锁经营方式外，还应以积极的态度应对网络购物成为生活热潮的新趋势，形成直营零售和线上团购业务并存的电商销售模式。想要真正在网络市场上脱颖而出，还应当注意到逐渐火爆的新媒体营销。可以在短视频平台上发布具有创意性的小视频来宣传其产品；集养殖、捕捞为一体的企业可以直播出海捕捞过程或者定期记录海产品养殖过程，让消费者“云养殖、云捕捞”，提高消费者的参与度；建立海产品资讯平台，把传统营销手段融入到现代媒体平台中，建立独一无二的海产品推广体系，线下推出一些相关旅游项目，将产品销售融入到旅游中，增加消费者的体验，线下体验，线上购买；一些资金较为充足的企业可以邀请明星代言人进行直播带货，从而提升消费者的购买欲望。

5 研究结论及启示

5.1 研究结论

①海洋牧场品牌产业链结构复杂，涉及主体众多，建设海洋牧场品牌并不能一蹴而就，需要多方通力合作。②产业链的运行与海洋牧场品牌建设有着密不可分的关系，全面完善、绿色安全、过程可控的产业链体系才能提高产品知名度，带来正向联想从而获得更高收益，因此想要实现海洋牧场高质量发展需要从产业链的各个环节入手。③众多海洋牧场品牌线下营销网络覆盖面广，营销手段全面完善，收效甚好。④海洋牧场品牌对线上营销的重视程度不够，尤其在新媒体的利用方面，如何加强线上营销、实现传统营销模式与新兴营销模式的有机融合是实现海洋牧场品牌未来高质量持续发展亟待解决的问题。

5.2 启示

①产业链是海洋牧场产品质量的载体，企业要从产业链的各个环节剖析当前发展存在的问题并保证各个环节的绿色安全，打造海洋牧场品牌建设的坚实基础。②在育种育苗、养殖捕捞两个环节，企业要借助得天独厚的自然条件，始终坚持绿色高质量发展，打造高质量示范区，提高品牌的消费者信赖程度。③在宣传销售环节，企业要维持线上营销和线下营销的平衡，追赶新媒体发展潮流，注重利用新媒体引流，将线下传统营销模式与线上新媒体营销模式融合起来，实现线下体验，线上购买。④重视技术革新，实现海洋牧场关键技术的突破，能够精准进行品牌定位，结合产品自身特点寻找独特创新点，最后拓宽品牌线上线下销售渠道，是海洋牧场品牌未来建设的重要策略。