户外精致露营的盈利模式探究

周路涵 孙懿虹 陈雨茜 郑桂林

摘 要：2020年被称为“精致露营元年”，相关运动产品销售迎来爆发式增长。精致露营是目前风靡各大社交媒体的户外运动方式，具有更生活化更潮流化的特征，激发国内市场快速发展。基于此，本文以精致露营为研究对象，首先对精致露营以及盈利模式作出明确定义，并运用文献阅读法、问卷调查法、实地考察法分析精致露营的利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源和利润屏障。本文通过寻找精致露营市场在生产经营中的盈利机会，以期为我国精致露营行业可持续发展提供助力。

关键词：户外运动；精致露营；盈利模式；个性挖掘盈利模式；关系服务盈利模式

本文索引：周路涵，孙懿虹，陈雨茜，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（02）：-135.

中图分类号：F063.2；J411 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（b）--04

近年来，新冠疫情严重影响了国内旅游业，而主打轻奢装备和设施的精致露营在国内迅速崛起，火爆网络平台。《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%。预计2025年，中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。2021年，国务院出台的《关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》提出，实施自驾游推进计划，形成网格化营地服务体系和较完整的自驾车旅游产业链。政策支持下，精致露营营地合规化，产业成熟化，提高消费者对露营营地的信心。本文分析精致露营的盈利模式，阐述精致露营市场盈利机会，为今后精致露营市场可持续发展提供了理论依据。

1 “精致露营”的含义

精致露营原来被指代为特设的临时户外驻扎区的露营，发展到如今已成为人们的一种户外生活方式，露营市场主要分为传统露营与精致露营。传统露营所需装备仅仅是简单的帐篷、睡袋以及生存必备的水和食物。“精致露营”是一种在户外保持丰富物料，用昂贵的装备和设施使露营体验极度贴近城市生活的形式，融合了户外美学、生活方式的风格旅行。精致露营更加注重仪式感，注重审美，是露营生活从小众化走向大众化的必然结果。

随着大众审美和消费观变化，人们逐渐注重生活体验和自身精神健康，精致露营的形式拥有人们所需的生活仪式感，使消费者在竞争压力较大的环境中得到身心放松，目前绝大多数露营营地都以“精致露营”为主要经营业务。

2 精致露营盈利模式的构成要素

盈利模式是按照利益相关者划分企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。盈利模式是探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。它是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的商业架构。

精致露营盈利模式的构成要素有：利润对象，研究精致露营的受众群体；利润点，精致露营产业给客户提供何种价值；利润杠杆，精致露营公司通过何种方式提供价值；利润来源，精致露营公司的盈利方式；利润屏障，精致露营产业如何创造具有持久性的价值。如图1所示，利润对象和利润点构成个性挖掘盈利模式。个性挖掘盈利模式用于分析行业的受众对象，挖掘客户的需求，为行业企业提供相当的市场，使行业企业拥有长足发展的后劲。利润杠杆、利润来源和利润屏障三要素构成关系服务盈利模式，关系服务盈利模式是指与客户建立长期稳定的关系，为企业带来利润，主要从客户价值角度进行分析。

3 个性挖掘盈利模式分析

3.1 利润对象

《2022户外露营消费趋势洞察报告》和《中国露营行业消费趋势报告》显示，精致露营消费群体年龄集中在21～45岁的中青年，女性对精致露营的参与度更高。此外，精致露营的消费者主要来自一线与新一线城市。

在年龄结构、性别方面，京东C2M智造平台发布的《2022戶外露营消费趋势洞察报告》数据显示，2022年精致露营消费者中21～45岁占比60.69%[1]。该群体的共同特征是有稳定的消费能力，实时通过各大网络平台接收新鲜事物，追求品质生活。21～25岁的青年群体是精致露营积极响应者，这类人群愿意尝试新奇、有仪式感的事物，通过精致露营享受自然生活。26～45岁的消费者多数为中产人群，有较高的消费水平，且多为有孩家庭，参与精致露营，增加亲子互动，同时亲近自然，强健体魄。报告数据显示，精致露营女性参与者占比53.17%。女性相较男性而言更注重仪式感，对美好事物存在天然的喜爱，而精致露营恰好能满足女性对美好生活的追求。

在地域分布方面，精致露营消费者主要集中在一线与新一线城市。2022年《中国露营行业消费趋势报告》数据显示，2021年一线及新一线城市精致露营客源占比74%，贡献超7成客流量[2]。一线及新一线城市年轻的中产阶层数量较多，且普遍工作压力较大，因此更多的人选择逃离“城市”，通过露营寻找新奇体验，同时释放压力，调整个人状态。

3.2 利润点

露营地通过与民宿、旅游景区等达成战略合作，共同打造不同场景营地项目，创造多场景、多主题露营体验。露营者可通过参加多种形式与主题的精致露营活动，获得积极的社交体验和充沛的情绪价值。精致露营通过不断拓展项目内容与形式，满足人们追赶潮流、休闲放松、良性社交、亲子教育等多种需求。

打破传统露营刻板模式，嘉年华等互动形式创新精致露营新思路。露营品牌以营地为载体，通过举办露营大会等活动，创造趣味性的户外空间场域，拓宽精致露营产品的内容。在CBD商圈或公园的露营场景，使精致露营不再囿于“帐篷过夜”的单一模式，而是多主题板块的露营聚会。将精致露营与“市集”“音乐live”等元素相结合作为利润点，内容和活动运营是核心竞争力。露营品牌不断丰富空间运营内容，如国内露营龙头品牌“大热荒野”举办的“Dare day”露营大会，现场有超过80个精选摊位，包括机车俱乐部、精品手作、电影放映等。现今社交平台流行，露营主题的“户外派对”连接具有潮流、文艺等不同属性的内容，满足露营参与者在社交平台塑造自我、分享生活的社交需求，提供追逐潮流的符号价值。

融合户外运动业态，拓展远郊营地项目内容。露营品牌针对草原、海边等自然环境特点，开发特色精致露营场景，并结合飞盘、射击等户外运动，为露营者提供极致户外空间体验。根据头豹研究院《2021年中国精致露营行业：拥抱大自然的千亿赛道》报告，2021年“露营+”的热门业态热度，“露营+飞钓”“露营+浆板”位列前二[3]。 精致露营与户外运动等多业态合作成为可持续利润点。营地品牌以“精致露营+休闲旅游”为核心点，增设射击、“围炉煮茶”“阅读空间”等项目。通过多种业态融合，精致露营已从传统户外运动逐渐走向精致舒适、亲近自然的生活方式。

提升硬件品质保障，解决传统露营基础痛点。营地品牌通过与高端酒店、餐饮品牌等合作，完善停车场、洗手间等营地基础功能，打造轻奢舒适精致露营环境，解决露营者对传统露营地基础设施差、安全保障差等问题的担忧。如鹿溪谷·白鹿汤泉帐篷酒店，打造了梦幻复古风的“粉红城堡+帐篷酒店”，集住宿、餐饮区等多模块的“一站式”露营综合体，使人们在感受自然时，享受舒适安全的酒店级别住宿。此外，大热荒野云谷755营地，与华侨城重磅联名套餐，为人们提供特色餐饮服务，打破传统露营只有速食快餐的局限。精致露营通过提供高品质的营地住宿、露营设备、特色餐饮等，升级轻奢舒适的户外度假场景，使露营者能够放松心情，为其提供情绪价值。

与亲子研学结合，彰显自然教育属性。马蜂窝数据显示，2021年亲子游主力军“80后”占比44%[4]。以提供自然教育为利润点，“露营+研学”模式开拓户外探索类、手工手作类等课程。在自然场景下，培养孩子实用技能，增强其探索自然的好奇心。此外，营地品牌通过与乡村基地合作，打造露营、运动、采摘等多场景体验，进一步将亲子旅游与精致露营相结合，如位于北京市的“无瓦农场”营地，除提供特色采摘等项目外，还会举办“割麦子”“营地马拉松”等亲子活动。因此，“露营+”不仅能为父母提供休闲放松的机会，还能满足孩子接受自然教育及增进亲子关系的需求。

4 盈利模式分析

4.1 利润杠杆

露营市场主要分为传统露营与精致露营，其利润杠杆也有了显著区分。精致露营在传统露营场地租赁、营地搭建、交通的服务上，丰富了传统露营所没有的装备租用、餐饮酒水、休闲娱乐活动、主题定制、摄影、配套预定的服务。

传统露营从交通支援开始提供服务，涵盖长途接送、现场接驳等通勤服务，使顾客无忧直达目的地。此外，传统露营还提供地块租赁、露营环境整理、蚊虫消杀、水电和卫生淋浴设备以及营地安保等基础服务，如顾客需要，公司也会提供营地搭建与拆除、有关物品的清洁整理等服务项目。

精致露营在传统露营的基础上优化了服务种类与方式，比起更注重自然和自给自足，强调人与自然的互动和探索的传统露营，精致露营更注重舒适、便利、高品质体验，强调人与自然的融合和享受。除原有的交通和场地服务外，精致露营额外提供相关装备租赁服务，如帐篷、背包、水瓶、炊具、餐具、照明用具等。如果用户不想自己做饭，公司也有相关餐饮酒水服务，有些场地能承接营地宴会项目。为了强化露营对当代年轻人的吸引力，精致露营相比传统露营丰富了更多选择，通过提供休闲娱乐活动服务，包括各类户外体验活动、营地休闲娱乐活动的设备等方式，打破人们对露营活动形式的传统认知。这些活动不仅包含场地所设定内容，客户还可以根据预定需求进行个性化布置、活动和出品设计等，由露营场地提供主题定制服务。在以上服务的基础上，营地也配套了现场拍摄、修图服务等摄影服务。一些露营公司为了丰富服务范围，增设了配套预定服务，露营不仅可以享受精致露营活动，还包括营地周边其他体验项目预定、景区景点门票等。

传统露营大多为便捷式露营，只需携带较少的必要装备，随便找一处空地，就能实现露营，除了交通和场地外，并没有其他利润杠杆能够支撑行业。精致露营的诞生，填补了人们疫情期间无法远行的空白，让消费者在家门口也能有不错的旅游体验，门槛低，价格也不高。注重精致体验和打卡的特性滋生出更多的利润杠杆，吸引大量公司开始建立营地，提供精致的服务，像大热荒野、嗨King、一帐Camplus等品牌应运而生。

4.2 利润来源

露营产业链的结构可分为三大区域：上游为景区、场地的供应商，中段为提供露营服务与有关产品的企业，最下游则是渠道销售与直连用户。因此，露营行业的利润来源主要集中在上中游，即提供场地以及服务的供应商和提供露营装备产品的企业。

4.2.1 场地与服务

由于中国露营起步晚，发展空间大，目前国内有关营地建设以及基础设施建设都尚处于初期阶段，具有较大的品质升级空间。然而在这种情况下，初期涉足投资的企业已然获得了丰厚的回报。早期定位于营地服务的标准化公司、本地生活服务的升级企业以及获批建设露营有关房产地产的地产企业是首批获利的露营场地供应商。

从营地 GMV 结构看，服务与商品约为8∶1[5]。其中“露营+”的服务模式成为最具吸引力的玩法。这种场景融合叠加，将不同运动与露营结合起来的服务形式吸引了Z时代年轻人，例如自驾露营＋郊外赏花踏春、公园露营＋玩飞盘等全新精致露营服务。嗨King创始人崔连波接受媒体采访公布的数据显示，目前嗨King预计整体投入60万元，通过露营场地租赁以及提供露营服务可视毛利率能达到60%，营地大致回本周期为6～8个月[6]。

4.2.2 户外运动装备

户外运动装备企业的研究数据来源于各企业2022年度报告。分析同一品牌下不同品类产品收入的增减，以及企业的利润构成；比对不同企业对于同一产品的营销策略差异，完成对同一市场下不同企业在同一产品上得到利润占比的估计。

本文选取牧高迪作为第一研究对象，以《牧高迪2022年度报告》中的数据为例，2022年牧高迪销售装备3，329，125件，销售量比上年增长268.24%，户外运动装备作为最畅销且增长速度最快的品类，是牧高迪的主要利润收入来源；其次是帐篷，销售2，551，960件，销售量比上年增长15.38%，虽增速较缓但反映出帐篷这一品类在牧高迪利润来源中的重要地位；配件销售了1195631件，增长了10.24%，作为户外运动装备品类，也为牧高迪提供了可观的利润。另外，服装、鞋品虽然分别销售了628462件与22192件，但销售量比上年分别减少了24.51%与36.4%[7]。这说明这两类产品虽然为牧高迪提供丰厚的利润，但地位对比其他有所下降。该企业的利润来源大致由装备、帐篷、配件、服装與鞋品的市场构成。

由于不同戶外运动装备企业的品牌策略、企业经济能力、侧重以及宣传程度不同，同一种品类的产品会由于所属企业给利润对象留下不同的印象。利润对象的选择倾向反映了不同企业能在该产品上抢占的市场份额，这些市场份额大致能体现出不同户外运动装备企业从某一品类上所得的利润大小。天幕所属的“配件”品类作为精致露营近些年增长迅猛的一大利润来源，不同企业对于其关注程度大有差别。故本文选取天幕这一露营配件的“广告占有率”作为主要研究对象，可以从侧面推导出精致露营爱好者或是露营营地对于不同品牌的选择倾向，从而大致估计出不同户外运动企业从该品类上划分到的市场份额以及最后取得的利润。以行业报告智库中所调查的“天幕品类下品牌SOV TOP10”中的数据为例，挪客占有份额13.9%，牧高迪占有11.0%，黑鹿占有10.9%，火枫占有6%，迪卡侬占有5.0%，坎普占有2.5%，千石占有2.0%，探险者占有1.8%，OFFWEEK占有1.7%，骆驼占有1.7%[8]。上述数据可表示出天幕这一产品对不同企业带来的不同利润份额，反映出这一利润来源对于不同企业的意义。

4.3 利润屏障

精致露营作为新兴的一类轻奢露营、风格露营，强调休闲放松，被受众群体赋予的社交性和娱乐性与传统露营所强调的对大自然的探险和临时所需的便利野外住所的目的有极大不同。为使精致露营项目更加广泛的应用并创造持久性的价值，本文可以从以下几点实现：

（1）打造更多“精致露营+”模式。例如，精致露营+零售模式，将农产品、露营设备等营地相关特色产品于营地中售卖，不仅发掘出精致露营的特色，还为该营地增加额外收入；精致露营+婚礼/节日活动模式，将深受当今年轻人喜爱的户外婚礼与草坪、森林、山谷等精致露营项目相结合，不仅可以为婚礼提供更加艺术、浪漫的背景氛围，还可为精致露营提供更多的利润对象。“精致露营+”模式是在精致露营基础上拓展出的具有更广泛应用的合作共赢模式。

（2）打造各样的“文化IP”模式。精致露营营地可以因地制宜，与世界各地文学或动画IP联合，创办有特点的营地风格及突显IP特点的娱乐活动。这一模式不但可以规避精致露营营地的同质化，提高营地的价值与知名度，而且可以实现跨界引流，吸引该IP的粉丝了解并参与精致露营，扩大利润对象的来源。“文化IP”模式是在精致露营基础上的“出圈”联动，利于为精致露营群体提供更优质的服务，吸引更多游客，并为未来的持久性经营打下坚实的基础。

（3）创造“会员制度”模式。精致露营营地可通过提供会员制度和订阅计划吸引喜爱露营活动的常客，以此获得每月稳定的收入。营地为会员提供独特的营地设施和有特殊优惠的服务，让会员享受到独家的权益与活动。“会员制度”模式一方面可以为精致露营营地提供较为持久的稳定收入，另一方面可以使管理者从会员人数的波动中取得信息，及时调整管理服务与营销策略。

通过打造以上三项精致露营模式，让精致露营创造出更多持久的价值。接受不同的助力，让精致露营项目变得更加饱满，创造出更大价值。

参考文献

京东C2M智造平台.2022户外露营消费趋势洞察报告[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1768783390168289644&wfr=spider&for=pc

中国露营行业消费趋势报告[EB/OL].https：//www.baogaoting.com/info/499660

头豹研究院.《2021年中国精致露营行业：拥抱大自然的千亿赛道》[EB/OL] https：//www.leadleo.com/report/details？id=61ca6df45774731d8f17999f

马蜂窝.2022露营品质研究报告[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/tech/2022-04-02/doc-imcwipii1915463.shtml

国泰君安证券.2022年露营行业市场现状及竞争格局分析 精致露营是以露营为场景的微型酒店产品[EB/OL]. https：//www.vzkoo.com/read/20220622651052fbb7647e16c93bda6b.html

极论创业.露营这么火，给大家做个普及版露营生意拆解[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1732613435405541935&wfr=spider&for=pc

牧高迪户外用品股份有限公司2022年年度报告[EB/OL].http：//static.cninfo.com.cn/finalpage/2023-04-27/1216622033.PDF

艾普思咨询：2022中国露营市场发展及消费趋势洞察报告[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1735125057805341391&wfr=spider&for=pc

孔照云，陈玲.“互联网+户外运动”的发展新模式探究[J].现代营销（下旬刊），2018（4）：97.

梁思忆.我国露营旅游研究综述、现状动态与前瞻[J].中国商论，2023（11）：130-133.