老字号焕新：一边传承，一边求变

宗荷 崔赫翾

作为我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，中华老字号品牌承载着历史的沉淀和文化的传承，为中国经济注入了独特的活力。

然而在2023年11月，商务部等五部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录。这些品牌的黯然退场，是对其历史文化遗产的全面评估与审视，更是对其他老字号品牌的一种警示——如果不能与时俱进、有效经营，最终都会被市场抛弃。

在浙江省温州市，擒雕炼乳是许多人的童年美食记忆。

“小时候，回家最期待的就是用擒雕炼乳冲水当牛奶喝或者蘸白馒头吃。这个味道是我们那个年代温州人的童年回忆。”身为80后，在温州长大的潘青生對擒雕炼乳的记忆还深深印在脑海中。

擒雕炼乳所属企业百好乳业的故事开篇，要从20世纪初温州城里最繁华的五马街说起。彼时，17岁的吴百亨还是普益药房里的一名学徒。经过10年的历练，27岁的吴百亨在五马街开起了属于自己的“百亨药房”。

1926年，“擒雕”品牌创建，吴百亨在自家药房后面建起了“温州百好乳品厂”。商标注册成功后的1927年，百好擒雕牌炼乳正式生产上市，中国本土第一家乳品企业诞生。

然而，这样一家企业，在百年后逐渐没落，在此次《关于公布中华老字号复核结果的通知》中被移出中华老字号名录。

听闻擒雕被中华老字号“除名”，潘青生感到十分吃惊和惋惜。

同样感到惋惜的，还有此次被移出中华老字号名录老半斋的负责人。

每年春天的“刀鱼季”，上海的阿姨爷叔会在上海福州路的老半斋门店为一碗刀鱼汁面排起长队。即使是寒冷的冬天，每天客流高峰期老半斋门店也常常满座。

生意还算不错的老半斋被移出中华老字号名录，让很多食客感到震惊。但有些食客对此表示并不稀奇：哪里还有原来的味道？在大众点评APP上，老半斋的评分只有3.6分，刚刚及格。消费者对其评价多为服务不佳、分量少、卫生条件差、菜饭很一般等。

此次被移出的55个中华老字号品牌，长期经营不善是主要原因之一。

以大连的群英楼为例：群英楼以鲁菜海鲜起家，其主厨牟传仁烹饪的鸡锤海参、橘子大虾和红鲷戏珠被列为国菜。20世纪80年代末，群英楼作为国家指定涉外旅游饭店，接待了无数来大连观光的国际友人。大家对店内的饺子赞不绝口，日本东京一家冷冻厂为此慕名找到群英楼，签订了每年进口20多吨水饺的合同。

20世纪90年代后，随着大连城市改造，群英楼楼址经历拆迁重建，这中间耽搁数年。重新起家后，群英楼也依旧主打速冻水饺，但与此同时，中国冻品赛道飞速发展，而群英楼并没有凸显出大连水饺的竞争优势。

2011年起，大连群英楼食品有限公司由于市场原因，经营状况逐步恶化，资金周转出现较大困难，至2012年基本停产。

另一个经营不善的例子是陕西宝鸡的秦川酒。秦川酒本出自“名门”，历史可以追溯至殷商时代，和西凤酒同根同源，曾是凤香型白酒的门面之一。但到了2011年，作为“中华老字号”申请主体的秦川酒业却因经营不善、无人管理，被吊销营业执照，且欠下了巨额的债务。

还有一部分老字号输在创新。

金丽是宁夏银川人，敬义泰糕点曾经在宁夏非常有名，每到过年串门走亲戚的时候，只要家里条件允许，她都会提一盒敬义泰的糕点。

“那时家里条件不好，能每天吃到敬义泰的糕点，是我小时候对于美好生活的所有想象。”对于敬义泰被移出中华老字号名录的尴尬处境，金丽唏嘘不已，“其实十多年前，我们就不怎么爱吃了，一般年纪大的人吃得比较多。”

在金丽看来，几十年如一日的营销方式和产品工艺是敬义泰失去市场份额的主因，导致其成为“只受40岁以上人群欢迎的点心”。

有些老字号因为各种各样的原因被摘牌，但是有些老字号却在不断创新中越走越远。

在北京颇有历史底蕴的一条街——东四北大街，2021年以来整饬一新的街边京韵古风建筑间，一个挂着“中华老字号”牌匾的门脸内外总是人头攒动，大排长龙。

“今儿排队的人还算少。”一个工作日的早上9点，王强走进北京稻香村零号店即发出了感叹。不过，在这个不大的环形门店内，顾客也已排出了半个弧度，而王强从排队到买到心仪的糕点用了近30分钟。

已经几次光顾北京稻香村零号店的王强是个地地道道的北京人，从小就吃稻香村的点心。在他看来，去老字号是一种消费习惯。

福兔菓、龙头门环、迎春绣球……这些北京稻香村零号店售卖的“网红”糕点堆满了王强的两个购物盘。

这样的创新并不仅限于稻香村。

近来，位于北京南五环的北冰洋义利园区成为热门打卡地。在游戏区与憨态可掬的冰冰熊一起跳舞，到小吃一条街寻觅“有小时候味道”的美食……从白天到夜晚，这里升腾着浓浓的烟火气。

义利、北冰洋都是北京一轻控股有限责任公司（以下简称“一轻控股”）旗下的老字号品牌。为了让旗下12个老字号跟上消费市场的新变化，获得新一代消费者的认同，一轻控股持续求新求变。

过去几年，北冰洋品牌强势回归，堪称老字号复兴的典型案例。天气炎热时，喝上一瓶冰镇的北冰洋汽水，是不少北京人儿时的深刻记忆。在一度淡出人们视线后，北冰洋汽水于几年前重回市场。“我们不能满足于‘吃老本’，而是要不断创新口味，探索新模式、新业态、新场景。”作为北冰洋复兴的幕后“操盘手”，一轻控股营销总监陈林说。

在坚持传统特色和品质的同时，一轻控股还积极创造产品新体验，不断扩大北冰洋产品矩阵，推出柠檬汽水、酸梅汽水、无糖桔汁等多个品类，并增加塑料瓶、易拉罐等包装形式，给消费者提供更多选择。此外，一轻控股还积极推动线上线下营销，开设北冰洋体验店“北平制冰厂”，手工熊掌冰棍、现制鲜果气泡饮、丰富的IP文创产品吸引了众多年轻人来门店感受老字号的魅力，成为网红打卡点。

历史悠久为“老”，文脉传承成“字”，经久不衰称“号”。

“老字号们”老化之前，在当年都是无与伦比的潮物。

曾经，若有人骑着“凤凰牌”自行车在街上一晃而过，那一定是整条街“最靓的仔”。而随着城市商业业态的更新，人们的生活方式发生转变，这已不是必需品。

老字号，急需一场“自我革命”。

“老字号要焕发新生，就要积极拥抱年轻人。”“诸老大”CEO吴大星一直相信，有了好的品牌，加上好的品质，再结合新生代的个性，可以為传统文化消费打开“遇见年轻人”的大门。

在粽子界，诞生于1887年的中华老字号“诸老大”必有一席之地。然而，多年前“诸老大”还在生死边缘苦苦挣扎。2019年吴大星接手“诸老大”时，他的身边只剩下一名裹粽技艺非遗传承人以及一名粽子车间的老员工，年销售额仅1000多万元。

“短短4年，我们将营收做到了4亿元，增加20多倍。”吴大星说，从和新茶饮品牌乐乐茶IP联名到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零合作，“诸老大”乐于接受各种新鲜的事物，“除了主动出击，数字经济、国货浪潮的兴起，也给了‘诸老大’再次翻红的机会”。

年轻人还喜欢老字号吗？答案是肯定的。

当“老酒”装进“新瓶”，惊喜感和反差会让人耳目一新。

2023年夏天，谁也不曾想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”这句传唱多年的歌词竟然成了现实。当百年老字号品牌茅台与年轻人喜爱的咖啡碰撞，即刻搭建起了通向年轻人的桥梁。

老字号在历史的长河中扮演着重要的角色，也是中国传统文化的重要组成部分。回顾老字号的发展史，一次次的扭转乾坤，都离不开对工艺的细致追求和对消费群体需求的深刻洞悉。唯有如此，才能踩准时代节奏，在市场翻涌的大潮中乘风破浪、屹立不倒。

（摘编自瞭望智库、《光明日报》）