认知参照点视角下英语汽车广告语中的语用预设分析

郑桃云,冯明华

(湖北师范大学 外国语学院,湖北 黄石 435000)

引言

“我们所呼吸的空气是由氧气、氮气还有广告构成的。”广告评论家罗贝尔·格兰用这句话生动形象地阐释了广告在我们日常生活中的重要性。广告大致可以分为商业广告和公益广告。商业广告是一种劝说消费者购买产品的特殊交际方式,具有一定的功利性。汽车广告是日常生活中常见的商业广告,汽车广告设计者如果要劝说消费者实施消费行为,需要采取一定的策略。语用预设的隐蔽性能够很好地规避广告的功利性,因而被广泛地应用到汽车广告的设计中。随着认知语言学的不断发展,学者们发现认知参照点理论对于语用预设具有较强的解释力,这为研究汽车广告语中的语用预设提供了新的视角。

一、语用预设的提出与发展

预设,也称为“前提”,原本属于逻辑学范畴,20世纪60年代左右被引入到语言学当中,成为逻辑语义学的重要概念。后来学者们发现预设是一种语用现象而不是单纯的语义现象,进而提出了语用预设这一概念。

(一) 预设触发语——语用预设的“开关”

预设通常隐藏在话语意义之中,我们可以从两个方面进行理解:一方面是说话人对于谈话背景的主观设定,另一方面则是话语中某些特定的词语或者是固定结构引起的(王淑侠,2006)[1]。因此,我们把那些能够产生预设的特定词语或固定结构称为预设触发语。卡图南(Karttunen)(1973)[2]最早对预设触发语及其分类进行研究,列文森(Levinson)(1983)[3]在其研究基础上,将预设触发语分为13类,我们可以进一步将其分为三大部分:限定摹状语、特殊动词和特殊句子结构。

1.限定摹状语

限定摹状语(definite descriptions)主要是指专有名词、所有格、特定的描述和具有特殊意义的Wh-短语等,这些词语在句中能够根据自身的特点来触发预设。例如:

Tom didn’t see the woman with four arms. >>There exists a woman with four arms.

The woman with four arms作为特定的描述触发了语用预设:汤姆没有看到一个长着四条胳膊的女人,那么就预设了真的有这么一个长着四条胳膊的女人存在。

2.特殊动词

a.实情动词(factive verbs),如aware、odd、regret、know、realize等等,这类动词往往预设了已经发生了的事实,例如:

Amy realized that she was in debt. >>Amy was in debt.

b.蕴含动词(implicative verbs), 如manage, forget等,这类动词通常表达一种暗含的意义,因此它所预设的也正是它所要表达的含义,例如:

Mike managed to close the window. >>Mike tried to close the window.

c.表示状态改变的动词(change of state verbs)、continue、start、begin、finish、stop等,这类动词通常描述状态的改变来触发语用预设,例如:

Lisa stopped beating her sister. >>Lisa had been beating her sister.

3.特殊句子结构

与前两者有所不同,这类预设触发语涉及到句子的结构,为听话者增加了分析句子的难度,因此更不容易识别。主要包括以下几类:

a.分裂句(cleft sentences)。分裂句是it引导的强调句,其结构为it+be的适当形式+中心语+that-/who-分句,因为强调句子的中心成分而使句子分为两部分,因此我们称之为分裂句。例如:

It was Lily that kissed Mike. >>Someone kissed Mike.

句子强调的中心语是人物“Lily”,因此在不破坏句意的基础上预设了肯定有人亲了迈克。

b.比较句(comparative sentences)。比较句通常是由比较结构所构成的句子,如as...as, than等等,例如:

Linda isn’t as unpredictably gauche as Sally. >>Sally is unpredictably gauche.

句子中比较的本体是Sally,而被比较的对象是Linda,这句话预设了大家都承认Sally是笨拙的,只有这样,整个句子才能够成立。

c.伪事实句(counterfactual conditions)。这类句子里所陈述的条件往往是非事实的,因此这类句子又被称为非事实条件句,例如:

If Hannibal had only had twelve more elephants, the Romance languagess wouldn’t this day exist.

>>Hannibal didn’t have twelve more elephants.

除此之外,像again、restore、anymore、return这类的重复语(iteratives)以及yes/no question, alternative question和Wh-question等问题类的预设触发语在句子也是十分常见。

(二)语用预设研究现状

对于语用预设的含义,学者们从三个角度阐释了自己的观点。从说话者的态度出发,吉翁(Givon)(1979)[4]认为语用预设是说话者对于听话者毫无疑问接受某些内容而作出的假设,尤尔(Yule)(1996)[5]在Givon给出的定义的基础上进一步认为语用预设是说话人在进行交际之前的设想,它依附于说话人而存在;从言语行为角度出发,菲尔墨(Fillmore)(1971)[2]提出语用预设是为了达到言语行为目的所要满足的合适条件;此外,斯托纳克尔(Stalnaker)(1973)[6]、(Levinson)(1983)[3]基于言语的交际功能来对语用预设进行定义,并认为语用预设是说话者根据自身背景知识为保证谈话顺利进行而做出的假设,并且听话者能够通过推测来得知说话者的意图。我国学者何自然(1997)[7]则认为语用预设可以理解为那些对语境敏感,与说话人意图、信念、态度有关的前提关系。

从学者们对于语用预设定义,我们发现语用预设具有如下突出的特征:在交际过程中,语用预设是说话者凭借个人意志所做出的单方面假设,因此具有主观性和单向性;其次,当说话人使用语用预设时,听话人需要进行一定的推断才能猜出说话人的交际目的,所以语用预设又具有一定隐蔽性。因此,如果听话人不假思索地接受语用预设时,则很容易掉进说话人的“陷阱”当中。

关于语用预设的分类,不同的学者给出了不同的分类方式。Levinson(1983)[3]将语用预设分为实际预设和可能预设;Yule(1996)[5]在Levinson的基础上将语用预设细化为六大类:分别是存在预设、词汇预设、事实预设、结构预设、非事实预设和反事实预设。我国学者陈新仁(1998)[8]基于语用预设的合适性、共知性、单向性和隐蔽性将广告中的语用预设分为事实预设、状态预设、信念预设和行为预设四大类。通过对Yule和陈新仁对语用预设分类的进一步归纳和总结,学者们通常认为商业广告中的语用预设可以分为存在预设、事实预设、状态预设、信念预设和行为预设五类。此后,学者们通过对不同文本的分析还提出了双关预设和文化预设等分类,使得语用预设的分类研究逐渐完善。

通过前面对语用预设的研究,我们可以进一步发现语用预设具有两大功能:第一,语篇功能。在情感上,语用预设能够表明说话人的立场、影响读者对于语篇的情感和态度(魏在江,2011)[9];在结构上,语用预设对于语篇的组织和连贯具有重要的影响作用,通过语用预设可以建构目的语境、确保语言的言简意赅(王磊,2018)[10]。第二,交际功能。语用预设自身的特点决定了它交际功能的存在:能够提高交际过程中语言的质量,使谈话顺利进行,从而实现交际目的(唐红芳,2008)[11];另一方面恰当的使用语用预设可以使谈话有利于自身并且能提高语言表达效果、增强话语的说服力(李明,2013)[12]。

随着语言学的不断发展、跨学科研究的不断深入,对于语用预设的研究也不应只局限在语用学的领域之内。根据对语用预设定义、特点、分类以及功能的研究,学者们发现语用预设不仅仅是一种语用现象,更是一种认知过程。因此,对语用预设进行认知方面的研究具有十分重要的意义。

二、认知参照点模型的认知阐释

生活中有许许多多的参照点,例如:当我们要描述一个事物的位置时,我们需要找到一个位置参照点;当我们要在一个时间段里指出一个时间点时,我们需要一个时间参照点。这些参照点都是主体在对某一事物进行认知的过程中所构建的。同理,当我们以日常生活中十分熟悉或者是脑海里印象较为深刻的事物为媒介来对另一个事物进行认知时,便产生了认知参照点。

认知参照点(Cognitive Reference Point),是人类认知的基本能力,是通过激活概念与实体之间的联系并建立心理接触的过程(魏在江,2008)[13]。兰盖克(Langacker)(1991)[14]用夜空现象的例子进一步解释了这一认知能力:天上有无数颗大大小小的星星,如果观察者想要一眼就找到自己想要找到的星星是十分困难的;但是,如果知道这颗星星的大体位置,在其附近找到一颗明亮、显眼的星星,根据这颗星星和目标星星的位置关系就可以进一步确定它的位置,而那颗明亮的星星就是参照点。因此,Langacker建立了认知参照点模型如图所示:

图1 认知参照点模型(Langacker,2000∶174)

认知参照点的运行机制可以理解为:认知主体C通过认知路径找到认知目标,激活认知域D中最具有凸显性的参照点R进而找到目标T。当较为凸显的实体被选为参照点,该参照点提高了目标的活跃度,使得目标更加凸显;当参照点R实现其功能之后,便成为目标T的背景,而T则变为新的认知参照点继续激活下一个目标,以此类推。在这个过程中,认知参照点是通过认知心理路径来实现,因此认知主体对于目标的主观理解因素变得更加突出(江加宏,2018)[15]。

Langacker(1993∶130)[16]认为认知参照点的认知主体C包括两个角色:说话者(S)和听话者(H)。而两者在客观世界的认知对象却存在着差别。当认知主体是说话者时,认知参照点模型可以理解为说话者对于客观世界信息的概念化过程;而当认知主体是听话者时,认知参照点模型可以认为是听话者根据说话者提供的语言信息从而推断交际意图的过程。

广告中的认知主体属于后者,消费者通过广告设计者所给出的语言来进一步获得其想要传达的信息,其认知参照点的运行机制为:广告设计者在消费者的认知范围D内,通过具有凸显度的事物R来使消费者认识到产品T的与众不同,从而形成了R—T的结构。由此可见,认知参照点能够很好地揭示广告当中的认知机制,对消费者理解广告亦或是广告设计上都具有积极的意义。

三、认知参照点与语用预设的联系

语用预设属于语用学范畴,是主体根据相关语境进行逻辑推理的过程;认知参照点则属于认知语言学的一部分,是认知主体根据相关语言构建的心理语境来进行分析的过程。语用学和认知语言学之间在理论上具有同源性、互补性,因此这也为认知参照点理论能应用于语用预设的分析奠定了基础。

(一)语用学和认知语言学的同源性和互补性

郭鸿(2008)从符号学和西方哲学的角度阐释了语用学和认知语言学之间的同源关系,他认为两者可以追溯到相同的哲学基础,因此两者在理论上具有一定的同源性。[17]

另外,交际过程中交谈双方角色并不固定,两者既可以是说话人,又可以是听话人;说话人和听话人的交谈是基于一定语境进行的,但在双方交谈过程中往往会出现新的语境,这就要求我们不仅要根据已知语境对谈话进行逻辑推理,而且要根据交谈时双方心理语境的变化来对新的语境进行认知,因此,语用学和认知语言学在分析过程中又具有一定的互补性。

无论是理论上还是现实中的具体分析,语用学与认知语言学的结合都能够更好地分析交际过程中的语言现象。

(二)认知参照点用于语用预设分析的合理性

魏在江(2008)揭示了认知参照点和语用预设的内在联系,并强调语用预设的运行机制就是认知参照点的寻求,它依赖于语境中的语言因素和非语言因素。[14]从认知的角度来说,语用预设是一个认知过程,它是说话人对于交际目的的一种认知推断。在交际过程中,语用预设的功能是使听话者接受这一预设并能够做出进一步推断,最后实现交际目的;而认知参照点的功能表明,只有实体被激活变得凸显才能变为参照点来实现对目标的认知,两者的功能具有高度的一致性。

在一些语境当中,语用预设具有一定的隐蔽性,但是我们可以通过不断地调整认知语境来加以推导。Langacker曾经指出认知参照点的“鸟巢效应”,人类在认识事物时思维上以某一个主观参照点为起点,并通过心理认知路径向下思考,这样可以更好的认识事物本身(王寅,2005)[18]。任何语言都包含在认知参照点之中,认知参照点的“鸟巢效应”可以激发语用预设的“鸟巢效应”,顺着心理认知路径向下思考,我们就可以很好地理解语用预设。

因此,我们可以将两者的关系理解为语用预设是寻求认知参照点的结果,而认知参照点可以为语用预设的理解提供线索。

四、英语汽车广告语中语用预设的认知参照点分析

随着汽车需求的不断增加,国外的汽车品牌也竞相进入中国的市场。国外汽车品牌采用英语广告来宣传自身特点,为了劝说消费者实施购买行为,就需要采用一定的策略来吸引消费者,语用预设就是英语汽车广告中常用的策略。本节将在认知参照点理论的指导下,对英语汽车广告语中的语用预设进行具体分析,并阐释英语汽车广告语中使用语用预设的认知功能。

(一)英语汽车广告语中的语用预设分析

通过对40余种汽车品牌的英语广告语进行调查,我们收集了最具有代表性的100条广告语,各类语用预设在英语汽车广告语中的分布情况如下:

表1 英语汽车广告语中语用预设类型分布

通过上述数据可以看出,英语汽车广告语中状态类语用预设使用最多,信念预设次之,使用较少的是存在预设。究其原因,状态类语用预设能够带给消费者最直观的感受,信念预设则能够从根本上改变消费者对于汽车品牌的看法,因此在英语汽车广告当中使用较为广泛,而对于存在预设来说带给消费者更多的是主观性,体验感并不如其他几类语用预设,因此,广告设计者则很少考虑使用存在预设来说服消费者实施购买的消费行为。下文将基于数据分析及前人对于广告语中语用预设的分类,对英语汽车广告语中的具体实例进行分析。

(一)存在预设(Existential Presupposition)

存在预设,顾名思义,是对客观世界存在某一种实体所进行的预设。存在预设在经典逻辑学中有着重要的地位,也是传统逻辑学家在判断一个直言命题时必须要考虑的一个因素。这些预设有的是真实的存在,也有的只是通过想象而得出来的,所以其真假不具有必然的真实性。

存在预设通常是由限定摹状语(所有格、专有名词、特定的Wh-短语等)所触发的。罗素(B. Russel)认为,我们在使用存在预设时,如果摹状语是一个不存在的实体,虽然在逻辑上我们认为它是一个空集,但是对于它的描述仍然是有意义的(Russel, 1919)[19]。以“现在的法国国王”为例,罗素指出虽然“法国国王”指称的是一个不存在的实体、是一个伪装的摹状语,但从另一方面来讲,它是一个复合的符号,它的意义应该从组成它的符号中获得。斯特劳森继承发展了弗雷格的预设理论,他认为当我们所讨论的语句当中含有一个现实并不存在的实体(伪装的摹状语)时,我们只是就某件事或某个事物进行讨论,不管真假我们都预设了它的存在。英语汽车广告语中也存在着相同的例子:

图2图3

Without heart we would be mere machines. ——Alfa Romeo

在阿尔法·罗密欧的广告语中,限定摹状语是“Car with heart”,但是在现实生活中并不存在一辆拥有“心”的汽车。因此我们将其理解为广告设计者预设了heart 的存在,尽管它并不是真的。如图2,整句广告的认知机制如下:普通的汽车品牌没有“心”的存在,因而只是一辆代步机器;而阿尔法·罗密欧“心”的存在可以让消费者意识到阿尔法·罗密欧这个品牌的汽车不仅仅是一辆代步的工具,更是有“心”、有灵魂的一辆汽车,是一种与众不同的存在,从而实现存在预设(T)所要达到的效果。

日常生活中,我们通常说“做事要用心”“工作要细心”“做人要热心”,由此可见“心”在我们生活中的重要性;与此同时,“心”由于其特殊的位置和功能,在动物和人体中也发挥着重要作用。广告设计者使用人们熟悉的概念来凸显阿尔法·罗密欧汽车的与众不同,同时也让消费者感受到该品牌汽车的用心,从而使消费者感到放心。从消费者的认知来看,人用心会做成一件事,而汽车有心就会与一般的汽车不同,消费者认知领域内关于罗密欧·阿尔法汽车的概念就会更加突出。

There is a Ford in your future. ——Ford

与限定摹状语类似,“There be”句型也是对某种事物的存在进行描述,专有名词Ford触发了语用预设(如图3),并作为认知参照点预设了消费者的未来当中会有福特汽车的存在,使消费者对该品牌产生好奇心,通过心理路径的指引,消费者在众多品牌当中坚定地选择福特汽车,并最终实施购买行为,实现存在预设这一目标。

人们对于未来的生活总是充满着期待,而福特汽车的广告设计者正好抓住了消费者的这一心理,不管消费者是否已经购买汽车,通过存在预设在消费者的认知中预先设定好情境,引导消费者在设定好的语言情境中进行理解,一步一步达到消费目的、实施消费行为。

(二)事实预设(Fact Presupposition)

当句子中假定的事件是已经发生的事实时,那么我们就认为该句当中存在着事实预设。事实预设的触发语往往是句子中的动词(或动词短语)、时间或原因状语、定语等,这些成分能够使听话者不知不觉地接受说话者所预设的事实。

“事实胜于雄辩”,对于广告来说,没有什么样的语言比事实更具有说服力。如果广告设计者想要让消费者实施购买该品牌汽车的行为,就必须使消费者对广告语中预设的事实深信不疑。因此,在英语汽车的广告语中,广告设计者通常呈现出购买汽车之后愉快、舒适的体验状态,激发消费者的认知参照点,从而使消费者相信并选择该品牌。如:

图4图5

Trusted to Deliver Excellent. ——Rolls-Royce

在劳斯莱斯的这条广告中,动词Trusted和形容词Excellent触发并作为认知参照点参与事实预设,认知主体是消费者,认知目标是事实预设。其认知机制(如图4)是:“Excellent”和“Trusted”激发了消费者对于劳斯莱斯汽车的思考:什么样的汽车被称为“卓越”并且深受消费者的信赖?在消费者的认知领域中,这类汽车通常颜值高、智能、油耗低,动力强等,广告设计者利用事先预设好的语言情境使消费者主动地接受劳斯莱斯是汽车中最为卓越并深受消费者信任这一事实。

Everyone dreams of an Audi. ——Audi

梦想通常是人们遥望而不可及却一直为之奋斗的一种信念,人人都拥有梦想。正因如此,奥迪广告设计者用动词“Dream”来抓住消费者的眼球、激起消费者强烈的好奇心,并使消费者将梦想与奥迪汽车建立起联系,实现预先设定的认知目的。广告语的具体认知机制为:动词“Dream”触发了语用预设(如图5):人人都想拥有一辆奥迪汽车,使消费者(C)将梦想与奥迪汽车建立起联系,并实现预先设定的认知目的(T)。奥迪汽车利用事实预设引起了消费者对于人人都想拥有的汽车的想象,在潜意识里认为奥迪汽车应该是最好的车辆,并进一步接受了人人都想拥有奥迪车的事实。

(三)信念预设(Belief Presupposition)

信念是人的认知、情感和意志的统一体。它作为人们共同的认知,与人的情感紧密相连,并且一旦形成很难轻易改变。信念预设是指从消费者的心理出发,通过广告试图改变甚至颠覆消费者先前固有的观念,进而影响消费者的消费行为。劳斯(Rowse)和诺兰(Nolan)指出,广告会给消费者的心理带来巨大并且持久的影响。因此,在英语汽车广告中巧妙地使用信念预设能够使消费者对于汽车的心理认知发生改变,一旦消费者接受了所给的预设,那么影响必定是持久的。例如:

图6 信念预设的认知机制

There is no Substitute. ——Porsche

信念预设对于消费者的影响往往是潜移默化的。在这条广告语中预设了没有任何汽车品牌能够替代保时捷,保时捷是世界上独一无二的存在。在消费者的固有观念中,只要是符合自己标准,通常没有哪辆汽车是不可替代(R)的。但在保时捷的这条广告语中,“substitute”作为认知参照点(R),改变消费者汽车能开就行的传统观念,通过心理路径的指引,使消费者不假思索地接受保时捷是汽车行业中最好并且无可替代的信念预设(T)。

If only everything in life was as reliable as a Volkswagen. ——Volkswagen

大众汽车的这条广告语预设了大众汽车是所有汽车当中最值得信赖的,only一词加强了语用预设的强度。在这里认知参照的D域不仅仅局限于各种品牌的汽车,而是生活中的所有事物。消费者(C)看到这条广告后,便在D域内寻找他认为最值得信任的事物,通过心理路径在D域内找到了最为凸显的认知参照点(R)大众汽车,从而实现信念预设(T)的目的。

(四)行为预设(Behavior Presupposition)

广告当中的行为预设主要可以分为两大类:第一类是对过去行为的预设,过去的这种行为使消费者产生了不愉快、不理想的体验,因而消费者想要改变这种状态。第二类是对将来行为的预设,这种行为往往能够产生愉快的、理想的体验,强调消费者迫切想要达到的状态。例如:

图7 行为预设的认知机制

Shift the future. ——Nissan

我们通常认为行为是有机体在外界刺激的影响下做出的能动反应,尼桑汽车的这条广告语用“shift”一词揭示了消费者迫切想要改变现状的需要,同时使消费者对改变什么、改变之后又是什么样的状态产生思考。“改变”通常是指通过实施这种行为使自己的状态前后不一致,是由不理想向好的方面转变,符合消费者对于美好生活期望的需要。这条广告预设了买尼桑汽车就能改变未来,并且让未来向好的方向发展。广告设计者用“Shift”激活了消费者(C)的认知参照点,并且唤起消费者对于美好未来的渴望,从而实现行为预设(T)目的。

Expect the unexpected. ——Lamborghini

随着科技的不断发展和生活水平的不断提高,人们越来越多的需求得到满足,“飞天梦”也可以轻易实现。随着社会生活的不断发展,满足需求的同时也会产生新的需求。兰博基尼的这句广告语中,运用一对反义词形成的反差来带给消费者视觉上的冲击,动词expect(R)能够唤起消费者内心对于实现那些难以实现的目标的渴望;形容词unexpected突出兰博基尼的科技性与突破性,带给消费者实现目标的信心,并不知不觉地劝说消费者购买汽车,实现行为预设(T)的目的。

(五)状态预设(State Presupposition)

与行为预设类型相似,状态预设也分为两种:一种是对过去不愉快状态的预设,通过描述过去这种状态带给购买者的消极影响并让消费者产生想要购买该产品改变这种状态的想法;另外的一种则是对使用该产品之后的愉快体验进行描述,唤起消费者对于美好生活的向往,从而购买汽车。

图8 图9

Buick-your key to a better life and a better world. ——Buick

本条广告语中“key”触发了语用预设并激活了消费者的认知参照点(如图8)。“key”原意是“钥匙”,但在此处的含义是“关键、秘诀”,预设了拥有别克汽车就拥有了更好的生活和更好的世界。通过对消费者购买别克汽车之后的美好生活进行描述,使消费者回忆起过去普通而单调的生活,抓住消费者对于美好生活的期待和向往的心理,激发了消费者的购买欲望,并且使消费者能够进一步实施购买行为。

Travel assertively luxuriously powerfully boldly well. ——Lincoln

旅行通常是愉快的,那么选择的交通工具就十分重要。越来越多的人选择私家车去旅行,那么车辆的品质就很关键。本条广告语中以旅行(Travel)为认知参照点(如图9),通过心理路径达到自信的、豪华的、有力的、大胆的、愉快的旅行,通过对愉快状态的预设使消费者身临其境,进而实现状态预设(T)的目的。林肯汽车能够满足消费者这么多的条件,也就不得不引起消费者的好奇,从而实施购买汽车的行为。

五、英语汽车广告语中语用预设的认知功能

英语汽车广告的制作者使用语用预设能够有效地传达产品信息,而认知参照点能够在语用预设和消费者的认知之间通过心理路径来建立联系。因而英语汽车广告语中的语用预设具有一定的认知功能。通过对所收集资料的分析,英语汽车广告语中的语用预设主要具有以下认知功能:

(一) 符合消费者的消费心理

作为商业广告,如果英语汽车广告语中使用浮夸的描述或者是表述太过于功利性,不但达不到向消费者宣传产品的目的,结果会适得其反,引起消费者的反感。而语用预设能够利用自身的隐蔽性特点,用一种委婉的表达方式,使消费者通过自身知识背景(R)进行推理从而来获得相关产品信息,从一定程度上增强了广告的可接受性。因此,对于广告制作者来说,语用预设不仅能够展现产品的特点和优势,而且能够激发消费者的认知参照点并理解广告语中隐藏的信息,能够更好地实现宣传目的。

Fun, Versatile or Affordable? Have It All! ——Honda Scooter PCX150

本田汽车广告语中使用“Fun”“Versatile”和“Affordable”激发了消费者的认知参照点,使消费者对于汽车的理想状态以及本田汽车和这三个特点之间的关系进行思考。该广告预设了选择本田,就是选择了一辆经济实惠、多功能并且能给驾驶者带来快乐的汽车,这通常是每个想要买车的人所梦寐以求的。通过对产品特点的预设,不仅能够抓住消费者购买汽车时追求实惠和功能并存的消费心理,还能够吸引消费者的注意力并实施购买行为。

Welcome to the State of Independence. ——Saab

汽车能够带给我们想走就走的旅行以及所追求的个人空间。该句广告词中的“Independence”作为认知参照点能够有效地引起消费者的注意,并抓住消费者向往自由的消费心理,使消费者对于saab牌汽车带给消费者的消费体验产生期待。

(二)吸引消费者注意力

为了能达到节省广告制作成本的目的,英语汽车广告通常体现出简短、精炼的特点。而字数的限制无疑对效果地表达造成了一定的影响,于是,广告设计者采用修辞的手法来吸引消费者注意力。认知学家认为隐喻和转喻不仅是两种修辞手法,更是构建语言世界的认知工具,因此,广告商也将两者应用于广告语的设计当中。

1. 隐喻(Metaphor)

隐喻是现实生活中十分常见的语言现象,同时也反映了我们的思维和行为方式。隐喻的体现主要是通过源域、目标域映射关系(映射域)来实现,其实质是根据两类事物所具有的共性,通过一类事物来理解另一类事物的过程。从认知参照理论视角出发,英语汽车广告语中的认知参照点相当于源域,而认知参照点模型则是目标域。例如:

Life is a journey. Enjoy the ride. ——Nissan

尼桑的这句广告语充分体现了A is B的隐喻结构,journey是一个具体的概念,是隐喻的源域;life是较为抽象的概念,相当于目标域。由于两个域之间的映射关系(尼桑汽车),源域journey的具体概念具有选择性沿着“路径”,通过映射域的激活后投射到目标域life的抽象概念中,从而达到使用journey来理解life的目的(慕容玉贞,2019)[20]。与此同时,基于源域和目标域之间的相似性,journey也激活了消费者的认知参照点life。

该汽车广告通过描述journey和life之间的关系,生动形象地预设了尼桑汽车能够让消费者的生活像旅行一样愉快。通过间接深刻的语用预设,尼桑汽车广告能够从内心打动消费者,唤起消费者对于美好生活的期待并最终实施购买尼桑汽车的行为。

2. 转喻(Metonymy)

转喻作为修辞手法的一种,具有用一个实体代替另一实体的指代功能。Lakoff等学者认为,虽然转喻也涉及源域和目标域之间的关系,但是转喻的映射发生在同一认知域当中,并不涉及跨认知域的映射关系。Langacker(1993)指出,转喻从本质上来讲是一种参照点现象,更进一步来讲,通常用转喻所表达的实体为参照点所需要的目标实体提供心理通道。[16]例如:

Our wheels are always turning. ——Isuzu

上述实例是部分代替整体的转喻用法,wheel作为认知域中的源域用来指代目标域Isuzu牌的汽车。通过车轮和汽车的部分整体关系,借助语用预设让消费者意识到永远前进的不仅是车轮,而且是五十铃汽车的技术、质量还有对于消费者的承诺。基于车轮和五十铃汽车之间的关系,广告制作者使用转喻来激发消费者的认知参照点,最终实现广告的说服目的。

结语

商业广告是一种劝说消费者实施消费行为的语言,往往存在大量的语用预设。与其他商业广告不同,英语汽车广告语言简洁、词汇词性鲜明并且句式简单,语用预设的使用能够帮助广告设计者在简短的句子里体现自身品牌汽车的舒适性和与众不同的特点,使消费者在设定的语言情境中主动地接受产品信息并实施购买行为。而认知参照点模型能够揭示语用预设对于消费者认知的影响,帮助广告设计者掌握消费者的认知规律;与此同时,认知参照点也可以使消费者深入理解英语汽车广告语中的语用预设,从而对消费做出理智的选择。由此可见,认知参照点模型在汽车广告中语用预设的分析和理解上都发挥着至关重要的作用。