基于学生视角 对高校共青团官方微信价值认同的研究

在数字化时代，微信作为一款广受大学生欢迎的社交媒体应用程序，为高校共青团组织提供了新的工作平台。高校共青团官方微信作为学校共青团组织在新媒体领域的重要窗口，对于促进学生全面发展具有特殊的意义。提升高校共青团官方微信价值认同需要从目标群体定位、内容质量、信息传播策略、服务体验、品牌形象以及体系深化创新等方面入手，进行全面提升和创新。通过不断增强官方微信的影响力和吸引力，提高用户的满意度和忠诚度，进而实现价值认同的有效提升。

微信作为新媒体的代表之一，已成为高校学生获取信息、交流思想、交友娱乐的重要平台。而高校共青团官方微信作为学校共青团组织在新媒体领域的重要窗口，对于促进学生全面发展具有特殊的意义。本文基于学生视角，对高校共青团官方微信价值认同加以探究，以期为高校共青团组织更好地运用微信平台开展学生思想政治教育工作提供理论支持和实践指导。

高校共青团官方微信价值认同的现实瓶颈

为了准确把握高校官方微信平台在价值认同方面存在的问题，并探析其原因，笔者选取宁夏大学、宁夏师范学院、宁夏医科大学、宁夏理工学院、北方民族大学、银川科技学院6所高校进行了实证调研。调研采取线上发放调查问卷和线下访谈相结合的方式进行，共计参与人数为3500余人，样本基本覆盖了不同的年级、专业学科，体现了样本数据的客观性、科学性、全面性和有效性。通过调研发现，当前高校共青团官微在价值认同等方面取得了一些不错的成绩，但也存在包括推文内容与大学生受众的真实需求契合度偏低、推文内容的创新性和多样性不足、对社会热点事件和社会主义核心价值观宣传力度不够以及对受众的价值观引领力度不足等问题。这些问题的存在影响了高校共青团官方微信在大学生中的影响力，限制了其对大学生价值观引领作用的有效发挥。

（一）与学生的真实需求契合度偏低

受众阅读推文都抱有一定的阅读预期或者阅读目的，当这个预期或者目的得不到很好实现时，大学生受众对官微推文的浏览热情就会降低。据笔者调查发现，当前部分高校共青团官方微信的推文内容与大学生受众的真实需求契合度偏低主要体现在两个方面：

一是推文内容与大学生的兴趣和爱好不匹配。有50.23%的大学生表示推文内容过于单一、乏味，或者过于陈旧、缺乏新颖性，无法引起大学生的阅读兴趣。

二是推文内容忽略了大学生的实际需求。有46.18%的大学生认为共青团官方微信的推文内容过于侧重宣传和说教，忽略了大学生在校园生活、学习和社交等方面的实际需求，无法满足他们的期望。同时，也有64.43%的大学生受众表示只阅读自己感兴趣的内容，这表明大学生受众对推文内容的需求更倾向于满足自身的兴趣爱好或者实际需求。

这些表现可能会降低大学生受众对官微推文的浏览热情，影响高校共青团官方微信在大学生中的影响力，限制其对大学生价值观引领作用的发挥。因此，高校共青团官方微信应该在推文内容上注重与大学生受众的真实需求的契合度，以满足他们的期望和需求，增强其阅读兴趣，从而提高其价值认同。[1]

（二）内容的创新性和多样性不足

在高校共青团官方微信的推文中，如果缺乏创新性和多样性，就难以吸引大学生受众的注意力。笔者调查发现，有79.12%的大学生对推文内容缺乏兴趣，认为推文内容单调乏味，缺乏新意。主要表现在：

一是推文内容形式单一。推文中大部分是文字，缺乏图片、音频、视频等多媒体形式，缺乏生动性和趣味性。

二是推文内容过于陈旧、缺乏新颖性和深度，无法引起大学生的思考和共鸣。

三是推文内容缺乏与大学生受众的互动。部分高校共青团的官方平台并没有开启留言等功能，缺乏与大学生受众的互动，从而无法调动大学生受众的参与感和积极性。

上述不足可能会降低大学生受众对官微推文的浏览兴趣，影响其价值认同。因此，高校共青团官方微信应该注重推文内容的创新性和多样性，通过采用多媒体形式、增加新颖性和深度、加强与大学生受众的互动等方式，提高推文的质量和吸引力，从而增强大学生受众的价值认同。

（三）对社会热点事件和社会主义核心价值观宣传力度不够

作为高校共青团官方微信，应该积极宣传社会主义核心价值观，关注社会热点事件，引导大学生树立正确的价值观。然而，调查发现，一些高校共青团官方微信在这方面的宣传力度还不够，没有充分发挥其应有的作用。从调研反馈发现，高校共青团官方微信对社会热点事件和社会主义核心价值观宣传力度不够。42.08%的大学生认为高校共青团官方微信存在不能及时关注和报道重要社会事件，如社会热点事件、重大政治事件等，导致缺乏对社会事件的关注和报道，影响社会主义核心价值观的宣传力度。有21.85%的大学生则认为高校共青团官方微信对对青年群体关注和引导力度不足，导致青年群体对社会主义核心价值观的理解和认同不够深入，影响青年群体的思想引领作用。与此同时，59.02%的大学生认为高校共青团官方微信不能及时有效地运用新媒体技术，如短视频、直播等，吸引公众的关注和参与，影响社会主义核心价值观的传播效果。

（四）技术支持和数据管理与分析不足

微信平台是一款社交媒体平台，需要成熟的技术支持。据调研反馈，当前高校共青团官方微信在技术支持方面還存在一些不足，主要表现在平台稳定性不足、功能不完善以及数据管理和分析不足等方面。部分高校的学生反映高校共青团官方微信的平台稳定性不足，不定期会出现无法正常访问和使用，同时也表示存在界面设计不友好、操作不便捷、响应速度慢等情况，存在影响学生的参与度和满意度，进而影响其价值认同。

此外，随着技术的发展，微信平台的功能也逐步完善并丰富起来，但是学生也反馈部分高校共青团官方微信的功能不完善，例如缺乏后台留言功能，不能进行互动交流，搜索功能也不准确等，这些都会影响大学生的使用体验和价值认同。

最后，随着微信平台长期且成熟的运营，虽然积累了大量的用户数据，但从高校教师的座谈调研反馈来看，高校共青团官方微信存在数据管理和分析不足的问题，无法有效地获取用户反馈和行为数据，进而无法针对性地优化微信平台和提升用户体验。主要原因在于，一方面是平台的运营团队不能掌握最新的行业动态和技术发展，不能将最新的运营策略和工具应用到微信公众号的运营中。另一方面是运营团队的创新意识和管理能力不足，特别是对数据管理和分析的能力不足，导致不能及时的对平台数据进行有效地评估，进而进行调整和优化，所以导致学生对平台的价值认同不足。

高校共青团官方微信价值认同的提升策略

（一）精准定位目标群体，提升官方微信价值影响力

做好共青团官方微信平台的目标群体定位和分析，有助于提升其价值和影响力。

一是明确目标群体。高校共青团官方微信平台的主要受众群体是大学生。[2]要深入了解大学生的兴趣爱好、需求和价值观等方面的特点，以便更好地为他们提供服务和支持。

二是深入了解目标群体的特点。可以通过调查问卷、在线投票、用户反馈等方式获取更多目标群体的信息。对大学生的兴趣爱好、关注点、需求等方面深入了解，是进行内容策划与推送的重要依据。只有把握住目标群体的特点，才能制作出具有吸引力和价值的内容。

三是分析目标群体使用微信的习惯。要了解目标群体的使用习惯，包括他们使用微信的时间、频率、主要使用功能等方面的习惯。这些信息可以帮助官方微信平台更好地规划自己的服务和发展。

四是建立目标群体的用户画像。通过收集和分析目标群体的信息，可以建立用户画像，将他们的特点、需求和行为习惯等方面的信息进行归納和整理。这些信息可以帮助官方微信平台更好地了解目标群体，并为他们提供更好的服务。

（二）开展“七性”创新工程，推动官方微信内容品质再升华

高质量的内容是提升高校共青团官方微信价值认同的关键。[3]为此，高校需要从准确性、时效性、创新性、个性化、可读性、互动性和教育性等方面入手，全面提升微信平台的内容品质和传播效果。

一是保证内容准确性。对于发布的各类信息，要确保来源可靠，内容准确无误，避免出现错误或虚假信息。

二是提高内容时效性。在保证内容准确性的同时，还要注重信息的时效性。对于时事热点和大学生的关注点，要迅速、及时地发布相关内容，吸引用户的注意力。

三是注重内容创新性。除了保证信息的准确性和时效性，还要注重内容的创新性，以吸引大学生的兴趣。可以采取多种形式，如原创文章、视频、音频等，展现官方微信的独特魅力。

四是突出内容的个性化。在保证内容准确性和时效性的前提下，还要突出内容的个性化，以满足大学生和其他用户的需求。可以针对不同用户的需求和兴趣，推送相关的内容，提高用户黏性和参与度。

五是提升内容的可读性。除了注重内容的创新性和个性化，还要注重内容的可读性，以让大学生能够轻松理解并产生共鸣。可以采取简洁明了、趣味性强的语言，避免过于复杂的表达方式，让大学生能够快速获取信息。

六是增加内容的互动性。通过在内容中增加互动环节，如评论、点赞、分享等，可以增强与大学生的互动，提高大学生受众的参与度和黏性。同时，可以通过互动了解大学生的反馈和需求，为官方微信平台的改进和优化提供参考。

七是注重内容的教育性。高校共青团官方微信平台作为教育资源的重要载体，要注重内容的教育性。可以通过发布学习资料、开展在线讲座等方式，为大学生群体提供更多有价值的教育资源，提高大学生对官微的满意度和忠诚度。

（三）优化信息传播渠道，促使官方微信传播效果最大化

信息的传播效果直接影响到高校共青团官方微信的价值认同。为此，可以采取以下措施优化信息传播策略与渠道。

一是利用大数据技术精准推送信息。通过对用户数据的分析，了解用户的需求和兴趣，为其推送相关的内容。

二是拓展传播渠道。高校共青团官方微信可以通过创新传播方式来提高信息的传播效果。除了微信平台，还可以积极与其他媒体、网络平台合作，扩大官方微信的影响力；也可以采用短视频、直播等新媒体形式，吸引用户的注意力。

三是强化互动传播。通过评论、点赞、朋友圈分享、社区互动等方式加强与用户的互动，让用户参与到官方微信的活动中来，扩大信息的传播范围，提高用户的参与度和黏性。同时，可以通过互动了解用户的反馈和需求，为官方微信平台的改进和优化提供参考。

四是运用多媒体手段提高传播效果。随着社交媒体的发展，多媒体内容已经成为了传播的重要形式。[4]高校共青团官方微信平台可以针对不同的内容类型，采取不同的多媒体手段，如配图、视频、音频等。通过视觉和听觉的刺激，更好地表达和传递内容，提高传播效果和吸引力。

五是建立高效的传播机制。官方微信平台需要建立高效的传播机制，包括信息发布、审核、推送等方面的流程。同时，需要加强团队管理和培训，提升团队的专业素质和能力，确保信息传播的质量和效果。

（四）完善用户服务体验，增强官方微信信任度与依赖性

良好的服务体验可以增加用户对高校共青团官方微信的满意度和忠诚度。为此，高校共青团官方微信注重用户服务体验需要做到：

一是优化界面设计。要注重界面简洁、易于操作和浏览。简洁明了的界面设计可以让用户更方便快捷地获取信息，提高用户体验，同时，要保持界面的风格一致，避免给用户带来混乱和不适。

二是加强技术支持。确保官方微信平台的稳定性和安全性，避免出现信息丢失或系统故障等问题。

三是完善客户服务。建立高效的客户服务体系，通过提供个性化的功能和服务，如定制化的学习计划、在线咨询服务等，可以满足不同用户的需求，提高用户的使用体验。同时，及时解决用户在使用过程中遇到的问题和反馈，可以通过在线客服、自助服务等方式，提供快速和便捷的解决方案，以便提升用户满意度和忠诚度。

四是注重用户反馈和需求。要注重收集用户的反馈和需求，了解用户对官方微信平台的评价和建议。可以通过调查问卷、在线投票等方式，收集用户意见，及时调整和优化微信平台的运营策略。

五是提供实用的学习资源。通过提供实用的学习资源，如在线课程、学习资料等，可以帮助用户更好地利用官方微信平台进行学习和自我提升。同时，这也可以提高用户对官方微信平台的信任度和依赖度。

（五）塑造独特品牌形象，提升官方微信辨识度与独特性

品牌形象是高校共青团官方微信提升价值认同的重要手段。通过打造具有特色的品牌形象，可以增加官方微信的辨识度和独特性，进而吸引更多用户的关注。[5]

一是确定品牌定位与核心价值。要明确官方微信在大学生群体中的品牌定位，即要传达什么样的信息、提供什么样的价值，以及满足大学生的哪些需求。在此基础上，提炼出具有独特性和吸引力的品牌核心价值，为后续的品牌形象塑造提供指导。

二是设计独特的视觉形象。视觉形象是品牌形象的重要组成部分，对于官方微信来说，主要包括微信头像、封面图片、自定义表情包等。这些视觉元素需要具有辨识度和独特性，能够一眼识别出官方微信的特点和风格。

三是强化语言风格与内容特色。官方微信的内容是传递品牌形象的重要手段。通过制定统一的内容策略，强化语言风格和内容特色，可以让用户对官方微信产生深刻的印象。例如，可以采用生动有趣的表达方式、选用热门话题、关注社会热点等手段，使内容更具有吸引力和传播性。

四是提供个性化的用户体验。通过开发具有特色的功能和服务，提供个性化的用户体验，让大学生感受到官方微信的独特之处。例如，可以开发专门的学习打卡功能、在线咨询板块、就业创业平台等，让用户在互动过程中感受到官方微信的实用性和独特性。

五是借助活动与互动营销。通过组织各类线上线下互动活动、发起话题讨论等方式，让大学生深入地参与到官方微信的互动中来，增加用户对官方微信的黏性和认同度。例如，可以组织线上话题讨论、投票活动、知识竞赛等，也可以开展见面会、志愿者活动、主题沙龙等，让大学生在参与过程中感受到官方微信的号召力和活力。

六是做好口碑传播与用户维护。良好的口碑传播和用户维护是打造独特品牌形象的关键。通过积极回应用户反馈、关注用户需求、维护良好的用户关系等方式，让大学生感受到官方微信的真诚与用心，从而树立起良好的口碑和品牌形象。

参考文献

[1]汪梦、刘娜：《高校官方微信对大学生价值观引领存在的问题及对策——以天津市部分高校为例》，载《西部学刊》，2019（09）：60-65页。

[2]利军、刘馨心、李祥泉等：《高校共青团微信公众平台建设的思考与创新》，载《西部素质教育》，2017，3（11）：162-164页。

[3]郑秋娟：《基于内容分析法的高校共青团官方微信公众号文本研究——以江蘇省部分本科高校为例》，载《世纪桥》，2020（01）87-92页。

[4]曹清燕、向东旭、林国和：《高校共青团官方微信公众号传播力实证分析》，载《广西青年干部学院学报》，2018，28（02）：35-41页。

[5]黄嵩：《基于新媒体平台的高校共青团宣传工作方法探索》，载《学校党建与思想教育》，2022（17）：84-86页。

作者简介

黄彦天 宁夏大学博雅书院助教，研究方向为思想政治教育