数字经济时代传播环节中的价值共创——以数字音乐为例

李 颖，赵 悦

（浙江工业大学 人文学院，浙江 杭州 310023）

数字经济对传播带来了深刻的影响，革新了传播技术、传播形态、传播方式、传播关系等方面，而传播不仅是新闻传播学科的专属概念，价值创造的过程也是一个传播的过程，价值生产者、价值内容、价值传输的渠道、消费者、价值实现的效果同样体现了完整的传播过程。数字经济时代下价值创造方式也发生了改变，以往在价值创造过程中仅生产者单独创造价值，消费者只能作为价值的消耗者而被动接受，无法共同参与到价值创造过程中，如同魔弹论时期的受众只能被动接受大众传媒的内容，而无法决定大众传媒生产什么内容；而后发展出生产者与消费者共同创造价值，消费者开始发挥主观能动作用，逐渐参与到价值创造的过程中，价值共创也体现出特有优势。那么采用传播视角是否更能助力价值共创，在数字经济发展中、传播视角下的价值共创路径是怎样的？基于此问题，本研究试图立足传播视角探讨数字经济的价值创造路径，助力企业在数字化时代实现产业升级与长远发展。

一、研究对象与理论探究

（一）数字音乐可研究性分析

国家网信办发布的《数字中国发展报告（2020年）》指出，我国数字经济总量跃居世界第二，成为引领全球数字经济创新的重要策源地，数字经济持续快速增长，已经成为推动经济高质量发展的重要力量［1］。数字产业化作为数字经济发展的四种形式之一，是在数字技术带动下而进行产业发展，充分体现出数字技术在经济发展的引领作用，数字产业特别是互联网行业作为新兴的第四产业，具有启发性意义，能够推进行业探索数字经济发展规律和思路，数字音乐就是数字产业中极具代表性的一种。

流媒体时代，播放音乐不再需要磁带、播放器、音频下载，只要一个音乐平台和应用软件，即可实现随时随地收听音乐，智能手机的出现也为在线音乐播放提供了物质载体。手机上网已经成为人们日常生活的一部分，智能手机的使用可以实现物质生活和精神生活的双重满足，高频率的手机使用为数字音乐的发展奠定了物质基础。从黑胶唱片、磁带CD 到在线数字音乐，承载音乐的载体在不断变化，由音乐带动的一系列产业和盈利模式也在相应变化。在整体平稳发展且具有前景的数字音乐市场中，众多音乐平台如雨后春笋浮现在用户眼前，其中网易、腾讯、阿里始终领先市场。腾讯系音乐最先在2003 年推出腾讯音乐开始线上音乐服务，随后两年相继推出酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐，其中QQ 音乐在音乐版权上具有压倒性优势；网易云音乐于2013 年4 月23 日正式发布，到2019年用户量已突破8亿，逐步展现出优势；阿里音乐组建于2015 年3 月16 日，由虾米音乐、天天动听合并而成，两款应用平台保持差异化运营，虾米音乐走专业音乐人路线，天天动听主打大众用户，不过虾米音乐在2021 年2 月4 日正式停止服务，目前的数字音乐市场主要是QQ音乐和网易云音乐占据。2017 年9 月起，为响应国家关于“推动网络音乐产业繁荣发展”的号召，在国家版权局推动下，国内三大在线音乐平台先后达成版权合作，消除了绝大部分的版权壁垒。可剩下未相互授权的极小部分内容是关键，这些通常是如周杰伦、林俊杰等具有强大影响力和号召力歌手的歌曲，这部分的版权更具有竞争优势。因此起步晚、版权匮乏的网易云音乐另辟蹊径，其目标则是“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈”。由此众多音乐平台开始注重用户的社交需求、打造平台的互动功能。

根据马斯洛的需求层次理论，音乐作为精神上的满足，已成为一种普遍的精神产品，能够满足人们的社交需求、尊重需求和自我实现需求。数字音乐发展至今已经不再局限于销售音乐产品，更加聚焦于打造音乐社交的理念和交互式的体验，并逐渐以此作为新的竞争力来立足于数字音乐市场。本研究则从传播视角来了解数字音乐的音乐社交模式，并试图从其在传播环节中的盈利布局来分析数字音乐如何与消费者在互动中实现价值共创。

（二）价值共创研究综述

价值创造是一个营销管理学的概念，随着经济社会的发展和生产消费思维的转变，武文珍等［2］提出价值创造已经从生产者单独生产转变为生产者与消费者共同创造，价值共创主要有两个分支，即Prahalad 和Ramaswamy 提出的基于消费者体验的价值共创理论以及Vargo和Lusch提出的基于服务主导逻辑的价值共创理论，前者基于广义的企业竞争和战略管理视角，关注价值共创各方的价值实现，对于企业的经营战略更有现实意义；后者基于狭义的经济发展和演化视角，更聚焦于消费者的价值使用和消费过程。这两种经典的价值共创视角为后续的理论探讨和实践应用奠定了基础，后续诸多以价值共创理论为基础的研究都离不开对消费者体验和服务主导的视角。

价值共创理论在不同时代背景下发挥出不同作用，众多学者也不断探讨契合时代背景的各领域内的价值共创，进入互联网时代，互联网的高速发展改变了人们的生活方式和消费模式，衍生出各种类型的数字经济形态，而互联网背景下的众多活动都是以平台为中介，在各个平台上活跃的经济活动催生出平台经济的价值创造模式。钟琦等［3］基于对平台生态系统价值共创基本原理的阐述，按照平台生态系统竞合关系、平台生态系统协调治理、平台商业模式创新三个主题对现有研究进行述评，并提出未来可能的研究方向，对于整个平台生态系统进行宏观的剖析。黄艳［4］从具体案例出发，透过优酷价值共创模式，探寻网络视频平台中主体互动和资源整合两个价值共创阶段的形成机理，具体分析价值共创的形成。还有以价值共创作为研究视角，分析平台声誉的构建，立足于平台企业和平台卖家共创共享平台声誉，汪旭晖等［5］探究平台型电商声誉的形成路径、分享机制和管理模式，将价值共创作为一种研究视角与平台经济有机结合。

在平台的众多活动中，电商直播的实践成效最为突出，激发出更多消费动力，直播经济也在将传统产业与电商相结合，创造新的经济价值。其中淘宝是最具有代表性的网络消费平台，裴学亮等［6］以淘宝直播电商为对象，研究平台中直播电商的价值共创行为过程。电商直播中缺少不了网红的助力，而众多网红也借力直播增加影响力和消费动力，沈占波等［7］基于品牌价值共创视角,以网红直播带货营销机制为研究对象，将网红直播带货营销视作消费者参与下的多品牌价值共创互动行为，是对消费者品牌体验价值的重塑。

价值共创的同时也带来了价值共享，数字经济时代的共享过程中也会产生经济价值。汪旭晖等［8］以网约车服务为研究对象，以价值共创理论和社会互动理论为基础，并结合共享经济特征探寻该背景下价值共创行为的影响因素；王水莲等［9］从共享平台价值创造过程的三个环节入手，分别是资源整合、供需匹配和共创驱动，依次对滴滴、爱彼迎和抖音在这三个环节中的表现进行了分析；杨学成等［10］对共享经济下的价值共创进行了诸多研究，同样以出行平台为对象来研究其价值创造活动，总结归纳其在共享领域内用户与平台的价值创造角色和作用、影响因素等，为共享领域内的企业价值创造提供新视角；也有对于共享经济背景下平台支持质量和用户价值共创公民行为之间的关系的考察［11］；还有基于共享经济背景下的价值共创视角，构建了共享经济模式中信任氛围影响用户契合的机理模型［12］。

从目前众多学者对于数字经济的价值共创研究来看，主要分为三类：一是将价值共创作为研究视角或理论基础来分析某种经济形态的发展。二是探究数字经济这一背景下价值创造路径或影响因素。三是数字经济为背景、价值共创为视角，研究某种经济形态中的影响因素。价值共创与数字经济大多被作为研究视角或研究对象，本研究则将两者结合，实现数字经济中的价值共创。因研究偏向于从企业整体战略布局入手，所以着重以Prahalad 和Ramaswamy 提出的基于消费者体验的价值共创理论为基础。Prahalad 和Ramaswamy［2］提出“互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络各结点企业之间的异质性互动”的观点。这两位学者强调价值共创中互动的重要性，消费者体验贯穿于整个互动和价值创造的过程，这其中企业的任务不是销售产品和服务，而是提供一种可以让消费者去创造价值的体验情境，消费者的任务则是参与到这种体验中，充分利用企业提供的情境和与企业不同的异质资源来共同营造这种消费体验。在这个互动的过程中，企业可以获得消费者的资源而占据竞争优势，消费者也可以获得多重体验和个性化需求，双方既共创价值也共享利益。

二、数字音乐传播环节的盈利布局与价值共创

（一）优势互补，产销者作用突显

音乐版权是数字音乐的核心竞争力，也是各大音乐平台的核心业务。相较而言，网易云音乐在音乐版权上相对存在劣势，因此网易云音乐另寻出路，在获得专业歌手歌曲版权艰难且成本高的情况下，着力培养原创音乐人生产原创音乐，其本质是具备音乐生产能力的平台用户。截至2021 年上半年，网易云入驻独立音乐人超过30万，大量原创音乐人入驻网易云音乐平台，成为其内容生产的坚实力量。各大音乐平台也开展了一系列计划来吸引和稳定原创音乐人，QQ音乐推出2020“银河计划”，着力进行作品推广、建立资金分成激励、完善成长机制；酷狗音乐的2019“星曜计划”进行音乐人培训、作品推广、版权管理、作品变现能力提升；酷我音乐“乐动计划”主要进行作品推广和作品变现能力的提升；网易云音乐2016 年推出“石头计划”，全方位、系统性、创新性的扶持独立原创音乐人［13］，2018 年推出“云梯计划”，其聚焦的收益不仅是金钱还有流量，打造更加系统完善的盈利模式［2］。在入驻音乐平台后，平台会根据音乐人歌曲的播放量、收藏量、评论数、粉丝数来评定音乐人指数，根据音乐人指数决定其可以享有的权益，让音乐人感受到平台福利的同时赋予音乐人相应的身份认同，以此来稳定这一群体在平台上持续产出优质内容，并形成一套完整的收入分配方案，在给予音乐人经济分配的同时实行指数标准衡量绩效，提供相应的资源进行鼓励，增强音乐人创作的积极性和对平台的依赖，从而产生更多生产优质内容的动力，形成良性循环互动。

专业音乐制作公司产出的内容是数字音乐内容的又一主要来源。目前杭州从事音乐制作和音乐版权的头部公司主要有无忧传媒、雪球文化、深声文化等，如打造《删了吧》《天上飞》等热歌的深声文化，公司主要负责签约歌手、为歌手定制歌曲、统筹歌曲制作、与音乐平台对接，将歌曲版权出售给数字音乐平台，从中赚取版权费，不过公司也只赚取其中的10%～20%，更多的经济利益落在数字音乐平台上。专业公司更懂得热歌打造和流量吸引的原理和逻辑，制作的内容更加优质、更具竞争力，产出的数量上虽然没有优势，但是高质量、高盈利。专业音乐公司的生产不仅是企业之间的互动，也是音乐人与公司的互动，因为音乐制作公司也会选择优质的音乐人来培养，让这些带有消费者性质的音乐人成为专业生产者。在这种企业与消费者、企业与企业之间的互动中，数字音乐平台充分掌握音乐人特质，并将其转化为内容生产的资源来充实曲库形成特有竞争力。

（二）主线贯穿，延伸多板块内容

数字音乐的主线业务是音乐，通过每日推荐、私人电台、音乐排行榜、歌单广场等多种形式来呈现内容，多个角度吸引用户使其拥有个性化的音乐体验。成为平台的VIP可获得更多权益，在会员曲库、免费下载、音质音效上获取特权。平台VIP是数字音乐出售的主流产品，根据网易云音乐财报显示，2022年上半年付费用户达3761.3万户；根据腾讯财报显示，QQ音乐2022年第一季付费用户达8 020 万户，第二季付费用户8 070 万户。这部分的会员收入是数字音乐平台营收的主要部分。

在音乐为主的基础上延伸业务，首先延伸出视频内容，网易云音乐的云村、QQ 音乐的扑通社区，用户可以自主上传音乐相关视频，并可点赞、收藏、发表评论，利用音乐视频进行交流、开展社交；其次设置播客板块，有声书、有声剧场、广播等多种声音内容融合，满足除歌曲内容外其他用户的差异化听觉需求，以此汇聚更多不同类型的用户，增加流量；此外网易云音乐新增了beat交易专区，专门供音乐制作人上传、售卖beat，方便音乐制作公司寻找优质beat制作歌曲。打造好主要业务并延伸相关内容后，再利用流量基础开展附加业务，网易云音乐的云音乐商场和QQ 音乐的扑淘商城，这部分直接收入也成为了附加的盈利；此外，网易云音乐还设置演出售票专区，主要聚焦音乐节、小型现场、livehouse 等类型演出，并用不同的主题串联各类演出进行宣传，给消费者情怀感和仪式感，由此产生消费冲动，网易云音乐从出售的门票收入中获取分成创收。

数字音乐平台在内容上深耕，坚持音乐为主体业务，提供多种类型的内容供用户选择和参与，用户购买相关产品、参与相关活动时也为此内容激发活力。以音乐为主线出发，全方位展开辅助，辐射出多方面的内容，既为不同情况、不同类型的消费者提供参与情境，激发各板块运行动力，又可以从中获取多种形式的收益，将耳朵经济发挥到极致。

（三）线上线下联动，虚拟现实沉浸体验

数字音乐平台利用算法技术，通过对用户画像的精准描绘，在线上平台打造每日推荐、私人FM、心动模式，实现精准分发，既迎合用户差异化需求，也节省用户选择喜爱歌曲的时间成本，让用户具备更佳的使用感。此外，通过策划专项活动从线上渠道传播相关作品，网易云音乐的云上工作室对接优质艺人和资源，企划专门的主题活动，如“中国航天特别企划”迎接神舟十二回家，联合新华社为河南加油等。由于疫情的特殊原因，2022 年QQ 音乐策划了周杰伦、周华健、李健等多位明星的线上演唱会，QQ 音乐还策划了“寻声蔚蓝向海而生”2022 共愈新生线上音乐会，利用音乐融合公益内容，提供线上的参与渠道。

在增强线上用户粘性的同时，数字音乐平台还将传播渠道延伸至线下。网易云音乐在杭州地铁定安路站设立“音乐加油站”展台；联合杭港地铁共同打造的“乐评专列：看见音乐的力量”，穿梭在杭城；除了专列还有专机，网易云音乐X扬子江航空的音乐专机从上海飞往三亚；网易云音乐还与众多不同类型的产品、服务跨界联名，赋予线下传播场景价值，携手屈臣氏、瑞幸、农夫山泉、亚朵酒店、悦诗风吟等进行多个领域的跨界合作，让人们在各种生活场景中都能感受到音乐的存在。QQ 音乐则与深圳欢乐港湾跨界合作的“城市先锋，乐活乐Fun”系列音乐活动，陆续推出跨界合作主题曲、线上音乐市集、露天音乐电影以及微醺音乐会等系列音乐玩法和体验，为都市年轻人创造“快乐生活”空间；QQ音乐“播客青年”城市行线下沙龙系列活动，其中上海行活动特别设置了主播与观众分组共创环节，让播客爱好者现场真实体验录制播客。QQ音乐侧重于活动的延续性，充分融合城市的地理和文化特色，主动走近用户，为用户提供参与音乐活动、使用音乐产品的平台，让用户充分融入活动、主动创造价值。

线上传播奠定用户基础，线下延伸增强用户体验。数字音乐在跨界合作和宣传中获取更多注意力和关注度并创收分成，利用全方位、多层次的线下体验反哺线上平台使用，以此增加线上平台流量，线上线下联动传播，虚拟现实双重体验，场景式的传播方式不仅让用户听见音乐，也能“看”见音乐、感受音乐，将虚拟世界的内容延伸至现实世界，给予用户更加丰富的多感官、在场式体验。

（四）赋予受众多重身份，激发群体动力

数字音乐赋予用户多重身份，受众不仅是传播对象和平台用户，更是数字音乐多元内容的生产者。在这方面，数字音乐充分发挥用户生成内容的作用，以用户吸引更多用户、留住更多用户，并逐渐形成用户社群、打造音乐社区。

首先是歌单，用户收藏音乐本是用户使用平台中比较私人化的内容，但数字音乐平台将其公开化、前台化，给予用户公开发布歌单的权利，既满足用户的分享欲，也增加歌单广场作为平台内容，根据网易云招股书显示，目前网易云音乐平台上的歌单数量已超28 亿个；其次是乐评，乐评是网易云音乐中情感营销的突出部分，用户在音乐评论区发表言论，随之会有用户进行追评，由于大多是表达个人情感的内容，并常引起众多用户跟随陷入相关情绪，网易云因此被调侃为“网抑云”，2020 年11 月8 日，“网抑云”被《青年文摘》评选为“2020 十大网络热词”，虽然被调侃，但也体现出网易云音乐在情感上抓住用户眼球，并由此获得热度；最后是社区的打造，网易云音乐云村和QQ音乐的“扑通”社区依靠的也是用户，其为用户提供发布内容的平台，也为用户和歌手打造了沟通交流的机会，用户在听音乐时，找到和自己有相同音乐喜好、追相同明星、有相同话题的人，利用社区里满足大家表达、分享、交流音乐兴趣的需求，社区不仅是一个社交的空间，参与者分享交流的内容也会作为新内容再次得到传播。

数字音乐利用用户生产内容，让用户拥有发布内容的自由，加强用户在平台的存在感、参与感和归属感。此外用户通过发布的各种内容、评论进行交流，增强了用户与用户、用户与平台之间的联系和交往，提升社群的凝聚力，实现用音乐来社交、在社交中分享音乐，打造音乐社区。

（五）消费者需求导向，共创多元价值

经济价值的实现是产业发展基础的衡量标准，在经济获得稳定收入的基础上才有能力和资本长期发展。不同于实体经济，数字经济的经济收入不仅体现在金钱上，更在流量和注意力上，稳定的消费者群体和持续的关注度才能为企业提供变现的机会。以往产品传播过程中，企业在商品的生产和流通环节并没有获取直接的经济收益，只有在产品流向市场到达消费者手中、消费者付出相应的金钱时企业才获得经济收入。而数字音乐是从传播端到获取端，在一个完整的传播链中进行全方位布局，在每一个环节都有创新点和盈利点。以网易云音乐往年的数据为例，截至2020年12 月31 日，网易云音乐平台拥有8 亿注册用户，2018年至2020年网易云音乐的在线音乐服务月活账户数分别为1.05 亿、1.47 亿和1.81 亿户。不断增加的用户意味着流量的不断堆积，流量变现的基础就更加坚实，根据网易云音乐招股书显示，网易云音乐营业收入2018 年11.48 亿元、2019年23.18 亿元、2020 年48.96 亿元，其中2020 年来自在线音乐服务也就是付费会员的营收为26.23亿元，占比达53.6%，来自社交娱乐服务及其他的收入为22.73 亿元，占比46.4%，主营会员业务和社交收益几乎各占一半，基础业务收入扎实，音乐社交的性质也逐渐突显。

品牌价值是品牌综合实力的体现，可以带来超额利润，品牌价值的体现不仅是在经济价值上，更体现在品牌综合实力和影响力上。品牌价值的提升不仅能使经济收入提高，也将提高整个品牌知名度和美誉度，为品牌长期发展夯实基础。数字音乐着力于打造音乐社群，用音乐进行社交，在音乐传播的每一个环节都能够感受到音乐品牌力量的存在。在传播者生产过程，原创音乐人不仅利用平台发表作品，也通过平台相互交流，以音乐会友，体现出音乐社交的品牌属性；在内容打造上，数字音乐紧抓音乐主线，延伸拓展出相关的音乐产品，提供给消费者更多内容选择，增强了品牌实力和竞争力；线上线下双重传播渠道，给予用户沉浸式消费体验，增强用户对于品牌的感知度，让用户更加清晰感受到数字音乐平台传达的品牌内涵；用户在接收内容的同时又能够创造新内容，让用户感受到自身价值和在数字音乐平台的参与感，由此增强对品牌的忠诚度和依赖感。数字音乐在传播过程中时刻传达品牌内涵，让用户在消费产品的同时能深刻感受到品牌的内在精神，展现出品牌力量，不仅让消费者享有产品更让品牌得到认可，培养出数字音乐的忠实用户，也提升品牌价值。

三、传播视角下的价值共创路径布局

（一）明确传播主体身份与作用

“价值共创突出了企业与顾客异质性的角色和资源，强调了企业和顾客间互动是价值创造的基础”［14］。共创价值的过程重构了企业和消费者的身份和关系，以往价值创造的主体通常是企业即生产者，生产者单独创造价值，消费者只能选择被动接受，成为价值的使用和消耗者，这是一种单向且没有反馈的价值创造和传播。在数字经济时代，特别是互联网行业，消费者拥有更多的发声权和机会，企业也开始感知到消费者的主导作用，消费者不仅可以主动提供诉求，也在使用产品的过程中创造价值。企业逐渐意识到消费者身上具备的资源优势和可利用价值，特别是数字时代的消费者拥有更多表达诉求的渠道、具备明确传达需求的素养和能力，给了企业清晰的提供产品和服务的目标，要求企业在生产、传播过程中树立消费者主导逻辑，以持续不断满足消费者在各个阶段的需求。此外，当下的消费者主观能动性不断增强，根据基于消费者体验的价值共创理论，企业需要提供的是与消费者互动的场景和机会，让消费者在对话体验中得到满足并创造价值。因此，企业需要明确自己在价值共创中的作用和任务，制定相应的战略和策略来设置互动模式。

消费者的消费行为是为了满足自己的生理和心理需求，其参与价值共创本质上也是为了更加有效的实现自己的需求，消费者参与价值创造是为了发挥出自己独特的资源优势来弥补企业资源缺失的部分，或者确保双方中一方单独无法创造的价值得以实现，从而共创价值并共享价值，消费者不仅为了成为价值创造者而参与共创，也是作为价值的接收者享受价值福利。因此在价值共创的实现过程中，消费者的每一步参与都要有相应的需求得到满足，才能够激励消费者持续参与价值创造，而消费者也要不断表现出新的诉求，为企业明确价值提供的目标，并为价值共创提供源源不断动力。

虽然价值共创的主导者是消费者，但企业不能被消费者主导而迷失方向、自乱阵脚，企业在价值共创中应处于稳固核心的位置，首先提出自己的价值主张，即表明自身定位和发展方向，让消费者了解该企业能够带来的产品、服务和体验，让消费者清楚自己是否有相应适配的资源提供、是否有参与互动的需求，这样双方才能在后续的价值创造中优势互补。当与消费者达成共创价值的共识后，企业需要持续不断提供相应支持，为消费者的参与提供基本的基础设施、互动的模式和场景，由此发挥企业在价值共创中的支撑作用，确保与消费者维持良好关系，最终可以实现多元价值。

（二）完整传播链下共创价值

明确了企业和消费者在价值共创中的身份和作用后，将双方放在传播的过程中，分析其在动态的传播环节中的贡献和价值（图1）。

图1 价值共创传播路径图

总体来说，一是企业作为主要的传播者，对其核心内容进行生产的同时也为消费者提供传播机会，对于具备内容生产和传播能力的消费者，企业可以赋予其传播者的身份，使其参与到内容制作和产出的过程，如同数字音乐平台赋予音乐创作者原创音乐人的身份，让这个群体在平台上拥有合理生产音乐内容的机会和权利。消费者在这一环节中可以充分利用企业提供的传播机会，投入自己的时间、经历、知识、技能等，参与到内容产制过程中并提供资源贡献价值。二是内容产出后，企业主导内容的形式和范围，完善并充实内容而形成企业的产品或服务，打造优质多元内容来满足消费者的需求，这是体现企业核心竞争力的部分。而消费者对于这些丰富的内容不仅是单纯的获取和接收，也要不断扩充自己的知识和经验储备，提高自身在价值共创中的资源贡献率，为后续环节中的价值创造做准备。三是渠道打造是充分体现企业为消费者提供体验和场景的环节，企业为消费者获取内容、参与活动、互动体验提供相应的平台和场景，多种形式的渠道会给消费者更优质的体验感，数字音乐平台在传播渠道上联动线上线下、虚实结合，为消费者提供了多感官、沉浸式的多元感受。消费者则需积极主动利用渠道参与到这些活动中进行互动，在互动、对话、社交的过程中达到企业预设的传播效果而实现价值。四是作为受众的消费者是具备主观感知和能动性的社会化的人，其在接受产品、感知服务后会对内容形成一定的认知，这其中有得到满足的部分，也有未满足而将产生新诉求的部分，这部分将被消费者反馈至企业并为企业的后续改进指引方向。在消费者接收到内容并形成反馈时，企业需保持畅通的反馈通道，并充分利用反馈内容，也就是用户在反馈过程中会创造出的新内容，如网易云音乐中的乐评被企业开发为乐评板块、延伸出乐评列车、联名包装等，用户歌单形成为歌单广场。用户生成内容的利用是互联网时代中用户价值创造最常见的体现，具备反馈能力的消费者生成的新内容是价值共创中消费者价值最突出的表现。五是当整个传播到达受众并结束反馈时，传播效果就凸显出来。在整个传播过程中，消费者在多种互动形式中感受到个性化体验，满足自己在主观感知和客观效用上的多方面需求，而企业也获得了经济收益和品牌价值的双丰收。不论是消费者的需求满足还是企业的多方获利，都是消费者和企业在协同合作中共同创造的，这一过程不仅体现出双方价值，也共同创造各自所需的价值，实现价值的共创、共享。

（三）数字音乐的突破与展望

目前QQ 音乐和网易云音乐是占据数字音乐市场主要平台，但其各自存在发展劣势。在社交需求日益凸显以及社交平台涌动的新媒体时代，QQ音乐的社交区域起步较晚，在媒体社交市场上未占据一席之地；网易云音乐作为后起之秀，目前在数字音乐市场表现突出，并逐渐赶超一些老牌平台、成为头部平台，但因起步晚而失去市场先机，如多数安卓手机自带酷狗音乐app，已先天获取了部分市场，这是网易云音乐无法比拟的优势。此外，在市场分布上，20～29 岁年龄段网民对网络音乐、网络视频、网络直播等应用的使用率在各年龄段中最高，分别达84.1%、97.0%和73.5%［15］。当前数字音乐用户主要集中在29 岁以下，市场局限性比较明显，音乐应当是面向广大人民群众的精神产品，扩大市场覆盖面、获得更加多元的消费群体将为数字音乐带来新的突破口和创收点。

在数字经济时代，消费者拥有更多的话语权和决定权，消费者主导的价值共创形式能够充分合理利用消费者资源，与企业资源优势互补，优化和提升价值创造的形式和效率。数字经济时代的消费呈现出新的消费理念和特点，“随着互联网的蓬勃发展，企业盈利模式逐渐由以生产为核心向以消费者需求为导向转变”［16］，消费者在经济发展中体现出新的优势和作用，不再只负责消费和价值消耗，其需求导向作用和主动创造力都成为企业生产过程中的新资源。未来数字产业的发展需要调动消费者的参与，明确价值创造过程中企业和消费者各自的任务，利用完整的传播链发挥出各传播环节中企业与消费者的作用，在打通传播过程中实现价值共创。

目前仍需要思考的是，在未来的消费者参与价值创造中，不仅要看到和利用好企业提供的导向和支撑作用，其他社会成员是否具备同样的机会和价值参与其中，在这一过程中又是否能够基于消费者合理、合法的地位和身份去实现价值共创，从而形成一个系统且可推广的社会价值共创机制；而这种价值共创机制又能否得以推广至数字经济之外的领域，当前因为数字经济时代下营造出了全民参与、价值共创的机遇和环境，让价值创造的主体更加多元化、价值共创的实现更具可行性，然而社会不仅只有数字经济，传统经济的发展也需要具备价值共创为其赋能，各种不同类型的产业也需要价值共创助力发展，社会价值共创的机制需要适应不同的领域，发挥更多的功能和作用，这样的思考和研究将会带来更大价值。