高职院校融媒体中心建设路径浅析

2024-01-17李海楠

今传媒 2023年12期

李海楠

（广州番禺职业技术学院，广东广州 511400）

一、引言

随着时代的发展，学习强国平台、微信公众平台、短视频平台以及微博等自媒体平台愈来愈活跃在大众视野中，成为高校打造宣传舆论场的重要抓手。大多数高职院校官方微信公众号、视频号的运营有三种模式：一是由学校宣传部教师带领社团学生组建成新闻宣传队伍，专门进行学校重大事件的宣传；二是专门由学校宣传部教师负责文字、摄影摄像和剪辑制作工作，为校园文化宣传助力；三是由学校宣传部联合专业公司，助力校园宣传。尽管近年来，各高职院校在融媒体中心建设的道路上不断进行探索，但是能够拥有融媒体中心的高职院校并不多见，且多数高职院校融媒体中心的建设相对滞后，没有充分发挥宣传价值。基于此，本文对高职院校融媒体中心建设的必要性与紧迫性以及存在的问题进行了分析，提出相关高职院校融媒体中心建设策略，旨在进一步丰富校园文化、营造良好育人环境，树立高职院校正面形象。

二、高职院校融媒体中心建设的必要性与紧迫性

（一）国家政策大力支持

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，我国媒体融合发展步入了“深水区”。目前，传统媒体与新媒体处于共融互通的发展阶段，即报纸、广播等传统媒体依旧存在，新媒体更是层出不穷。习近平总书记在主持中共十九届中央政治局第二十次集体学习的讲话中强调，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。从目前情况来看，我国媒体融合发展的整体优势并未充分发挥，因此要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体［1］。

2022年，党的十九届六中全会审议通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》提到：“要高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”［2］《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》也提出：“要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。”［3］这一系列举措为高校融媒体中心建设指明了方向，提供了政策方面的支持。

（二）有助于提升职业教育社会认可度和接受度

由于宣传不足等诸多原因，人们对职业教育形成了一定的“刻板印象”，导致其社会认可度不高。近期修订的《中华人民共和国职业教育法》（以下简称《职教法》），对职业教育的定义有了更精准、更清晰的定位。为了全面提升职业教育的社会认可度，新修订的《职教法》将职业教育提升到与义务教育同等重要的地位。新形势下，我国社会经济的发展、产业的转型升级迫切需要高素质专业技术人才的支持，因此，将多样的传播平台、传播手段融合起来建设高职院校融媒体中心，有利于扩大职业教育的受众群体，使更多人对职业教育有全面、科学的了解与认知，增加社会对高职院校人才的认可度与接受度。

（三）有利于提升高职院校宣传工作育人功效

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”［4］新时代背景下，高职院校融媒体中心的建设是融合理念、技术技能等具有舆论引导功能、内外宣传功能、咨询服务功能、融合传播功能的强大载体，是集教育属性和媒体属性为一体的综合性宣传阵地，肩负着不可推卸的育人使命，必须发挥好其育人功效。

通常情况下高职院校设置的媒体平台比较多，包括学校官方网站、官方微信公众号、官方微博、校报、视频号、学校电视台、学校广播站等平台。高职院校融媒体中心建设可以在人员、资源、内容、宣传等方面将传统媒体与新媒体进行充分整合利用，使其功能充分发挥的同时实现策、采、编、发、评联动运行模式，形成“一次采集、多种生成、全媒传播”的全媒体传播格局，做到“一个中心、多种服务”的功能，充分发挥其育人功效。

三、高职院校融媒体中心建设存在的问题

新时代催生平台，新平台推动新手段，如何让融媒体充分发挥传播力、引导力、影响力、公信力，服务于现代社会，是当前高职院校需要认真思考的问题。目前，尽管时代发展对媒介整合的创新度、平台的融合度、服务的适切度等有了更高的要求，但是高职院校中建设融媒体中心的学校并不多见，已建设完成的高校融媒体中心也存在着各种各样的问题。

（一）传播平台分散、缺乏统筹

高职院校宣传平台目前处于五龙治水的状态，呈现出“校级—院系—其他”的点状分布，没有形成体系化运作模式，比如，广播台、电视台分散在团委、学生处、信息中心等部门，统筹成立融媒体中心的学校较少［5］。以广州市几所高职双高计划学校来说，广州铁路职业技术学院建立了融媒体中心，该中心由学校宣传统战部主管，且在学校主页单独设置了网页，内容包括官方视频号和官方抖音号两个部分；广东工贸职业技术学院和广东科学技术职业学院建立了新媒体中心，由学校宣传部管理，涵盖微博、微信公众号等网络平台；广东机电职业技术学院建立了融媒体中心，由学校团委主管运营；广州番禺职业技术学院、广东轻工职业技术学院、广州民航职业技术学院、广东食品药品职业学院没有成立融媒体中心，学校主页由学校宣传部、团委或者学校办公室负责管理。

相比较于高职院校和各二级学院（部门）来说，高职院校对传播内容的质量、时效性等要求更高。为了强化宣传效果，二级学院通常会成立各类宣传平台，相关报道会优先在本学院设立的平台上发布。但是，相比较于高职院校本身，二级院校的宣传队伍的文字功底、政治站位、新闻素养还有待提高，会出现“大材小用”的情况，即未将“好素材”进行深入挖掘导致其丧失新闻价值。此外，部分高职院校的二级学院让教师负责平台建设和人才培养，而他们与高职院校本部的沟通联动较少，导致优秀的素材难以进行广泛传播。

（二）各平台传播力参差不齐，传统媒体传播乏力

就目前媒体融合的发展趋势来看，越来越多的受众的注意力被异军突起的视频号分走，高职院校的校报、校园广播等传播平台面临着挑战。具体来说，校报的出版周期较长，内容主要以图文为主，缺少声像刺激；印刷数量有限，多集中放置于校园报刊架上进行传播，相比较于网络媒体，其时效性较弱、吸引力不足；而校园广播更多承担的是提醒告知责任，或播放校园歌曲给予师生心灵慰藉、活跃校园氛围，对国际形势、社会热点的报道很少，导致校园广播的功能有所弱化。相较之下，微博、喜马拉雅、视频号（含抖音）等网络平台不仅能传播图文，还能传播短视频、影像资料，声像画能够同时呈现出来，很好地满足了学生对快餐信息的需求，更受学生的认可。

（三）宣传队伍构成不合理，业务能力相对单一

高校宣传工作既需要校内各单位通力合作，又需要更多有技术、有技能的人才参与进来，从而加强宣传队伍建设，改善宣传队伍单一、业务能力弱的状态。目前，高职院校宣传部门除了承担学校内外宣传工作之外，还承担着中心组理论学习、第一议题学习、师生意识形态监控以及师生思想政治教育等工作，因此，容易被各类材料撰写、会议组织、理论学习等分散出绝大部分精力，使得宣传人员更加重视提高自身的文字功底，摄制、剪辑等多媒体技术能力比较欠缺，且创新创意能力不突出。造成这一现象的主要原因与宣传人员的招录要求相关，比如，高职院校招录的宣传人才多来自汉语言文学、新闻学、传播学等专业，而技术性较强的专业人才则通常会被招录至网络信息中心或者与其专业课相关的岗位。新时代，高校的宣传工作需要各个业务口的专业人员参与进来，加强宣传队伍建设，建设一支特别能战斗、特别有创意、合格的宣传队伍。此外，高校对宣传工作的重视程度具有明显的差异化，导致人员配备体现有所不同，因此，高校宣传工作还可以适当选拔一些优秀学生参与进来。总体来说，高校宣传部人员偏少，且对外宣传和对内宣传涉及多平台运营，仅依靠三两个人运转宣传工作难以实现“全面开花”，所以，宣传工作综合化、专业化是提高高校宣传工作的必由之路。

四、高职院校融媒体中心建设策略

融媒体中心建设需要在体制机制、人才培养、内容制作、技术支撑以及“造血”能力方面进行持续创新和变革。在各类宣传平台异军突起的时代背景下，内容是根本，宣传形式和宣传平台也非常重要，因此，在融媒体中心构建的新阶段需要将技术与内容进行更深层次的融合。

（一）整合队伍，构建融媒体传播矩阵

融媒体中心建设既可以融合内容，也可以融合人员和机构［6］，因此，高职院校应根据本校实际情况确定融合的方式及边界。

在互联网迅速发展的今天，部分学校宣传部与二级学院的宣传工作脱节，导致校园整体传播力、影响力受到限制，还容易引起受众分流，所以亟需整合资源，走融合发展道路。比如，可以采用1＋“N”＋“M”的管理方式实现校内宣传资源的有效整合。“1”是指由学校宣传部牵头成立融媒体中心，“N”是指团委、学生处、信息中心等重点部门的师资力量，“M”是指热爱文字编辑、视频处理、图片处理的学生，三者协同配合，共同致力于提高学校传播力和影响力。

融媒体中心内部可以设置办公室、采编部、运营部、外联部等部门，由办公室协调各部门开展工作，拟定融媒体中心工作要点，把握中心宣传方向，管理融媒体中心日常事务，并对传播内容进行审核。采编部由专长于内容策划、文案编辑、图片美化、视频剪辑的人才组成，负责平台文字、图片与视频等内容的策划及生产；运营部负责学校官方媒体的日常更新与维护，同时指导、监督二级学院传播平台的日常更新与维护；外联部负责品牌推广，除了在校内建立通讯队伍形成网格化管理，向各二级学院定期输出重点宣传内容之外，还要加强与校外媒体机构或政府机构的沟通交流，为更新传播内容、提高传播格局注入源源不断的动力。

（二）盘活传统媒体，融合新媒体手段，打造媒体融合新战线

当下，新媒体呈现出泛娱乐化趋势，但是主流媒体的公信力却越来越高。高职院校在进行宣传工作时，仍然会将《人民日报》《中国青年报》等平台内容作为重要参考，因此，盘活传统媒体，融合新媒体手段，创立媒体融合新战线，既可以利用传统宣传手段以灵活多样的形式入眼、入心，也可以让宣传工作做得更加到位。比如，可以将报纸转化为电子报在公众号以H5形态呈现出来，校园广播内容也可以通过微信公众号以音频的形式进行传播。

内容质量决定传播的深度和广度，因此，高校融媒体中心要联合报、台、网进行统筹策划，一次采集、多元传播、科学评价、有效应用，抓好平台建设，将师生的所需所盼传播出来，提高融媒体中心对师生的吸引力和感召力，更好地发挥宣传工作统一思想认识、凝聚共识的重要作用，不断巩固舆论主阵地。此外，还要不断创新报道方式、丰富表达方式，加强在线互动，切实提升师生的认同感、信任度和喜爱度，提高高校融媒体中心的传播力、引导力、影响力和公信力。

（三）外引内培、引育结合，组建专业宣传团队

高职院校融媒体中心要外引内培、引育结合，组建专业宣传队伍。在教师方面，高职院校融媒体中心可以在全校范围内招募教师，将对新闻、编导、信息技术等专业感兴趣的教师以及有文学特长和技能特长的教师纳入融媒体中心，发挥其特长，共同为新闻采编运营出谋划策，激发宣传活力。在学生方面，高职院校融媒体中心可以招募或者由各二级学院推荐热爱新闻传播事业的学生参与进来，让学生发挥专长，为宣传内容注入更多青春力量，与时俱进［7］。

还要注重提高教师和学生的专业素养。对教师来说，可以通过参与线上论坛讲座、聆听相关专家来校宣讲，促进自身业务能力的提升；也可以到媒体单位进行交流培训，“沉浸式”体验当代传媒所用的技术手段，不断革新传播观念、更新传播方法。对学生来说，可以通过专业、系统地学习，掌握文字编排、内容输出以及视频剪辑等方面的技能，进而成为融媒体中心建设的有力臂膀。此外，高职院校融媒体中心还可以通过招募社会上具有丰富经验的剪辑师或者记者补齐短板，运用他们更高的政治敏感度与更专业的素养，充分发挥他们在融媒体建构中作用。

总体来说，高职院校融媒体建设应将教师扎实的理论知识与专业人员丰富的实践经验相结合，同心协力将融媒体中心做实、做活，更充分地挖掘学校的文化底蕴，深化学校品牌形象。