TOD 视角下地铁商业沉浸式体验设计研究

毛德成

（安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230011）

1 相关理论概述

1.1 TOD 模式

TOD 模式是在1990 年初期，美国新城市主义的拥护者彼得·卡尔索尔普提出的。TOD 模式是一个集办公、商业、文化、教育、居住于一体的城市综合体规划，它以公共交通站点(轨道交通等)为核心，以400 ～800m为半径，以5 ～10min 的步行距离为半径。

1.2 沉浸理论

沉浸理论(flow theory)于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。

2 地铁商业沉浸式体验设计的必要性分析

近年来，随着沉浸式业态的兴起，大量光影艺术、虚拟现实技术应用于地铁空间的营造，打破了传统的刻板印象，多元化的灯光设计和沉浸式的文化体验为我们带来了视觉盛宴。地铁TOD 商业沉浸式体验设计也日益受到商家的重视，为乘客提供了一个艺术感知、文化交融、地方共情的商业空间。

2.1 传统地铁商业需要创新思维

地铁商业创新是企业基于地铁乘客消费行为研究创造的推广价值与销售价值，包含体验营销创新、销售渠道创新、用户关系创新、跨界整合创新、大数据精准营销创新、品牌传播体系创新等维度。

传统的地铁商业空间正面临着“客源流失”的困境，消费者选择购物场所的行为也从单一的目标物转向了对环境的偏好、对代入感和互动的需求。而“沉浸+”带来的新型消费体验，将为TOD 商圈吸引更多的消费者，让消费者在特定的区域逗留更长时间，形成更深层次的用户黏性。总之，地铁商业企业要以创新的思维来发现市场，激发地铁乘客的需求，并树立差异化品牌优势。

2.2 迎合地铁乘客的个性化需求

经常乘坐地铁的人群以青年学生及“上班族”为主，“年轻、时尚、充满活力”成为“地铁一族”的重要特征。消费结构已经趋于年轻的当下，“颜值经济”占据了消费市场的主导。地铁TOD 商业需要研究地铁乘客人群的消费心理与行为特征，引进时下深受年轻人喜爱的娱乐项目，打造多维度的商业主题活动。通过深入体验和消费者的互动,展现商业空间的场景价值,利用场景价值来促进消费和经济的发展。

2.3 有利于将乘客流转化为消费流

地铁客流已是线下商业的重要流量来源，远远超过影院、连锁商店等场所。尤其对于地铁TOD 而言，因地铁而衍生出来的大量乘客流是“免费”的。合肥地铁三里庵站客流量一直位于全市站点前列，仅次于几个主交通枢纽站点，三里庵站为该区域之心城商业中心带来了超级流量。

地铁TOD 商业沉浸式体验设计，将是将乘客流转化为消费流的重要路径。不仅给消费者带来了特色的的购物体验，还能通过场景化营造让顾客在这里逗留更长的时间，吸引更多的人参与休闲与消费。

3 地铁商业沉浸式体验设计的原则

3.1 互动性

地铁TOD 商业体可以在传统购物空间基础上，通过数字化提升，搭建起艺术、科技与商业为一体的体验空间，形成数字化的商业社交空间。在这样的消费场景中，从不同层次满足消费者娱乐、社交的心理需求，实现与消费者的实时互动。未来，“有购物功能的社交空间将取代有社交功能的购物空间”正成为趋势。互动性是沉浸式体验的核心，不仅表现在消费者与消费场景的互动，更表现在消费者通过场景而产生的与社交网络的互动。年轻一代消费者会将沉浸体验分享到社交网络上，这对于地铁TOD 商业体的品牌宣传、线下引流都起到了积极作用。

3.2 创新性

沉浸式体验创新体现在跨界融合、集成创造。以人工智能为代表的现代科技正在向文化产业、商业领域渗透，由此可以看出，沉浸式体验的发展水平，一定意义上是创造力的有力体现。在新一代人工智能、创意设计等基础上，特别需要把原创内容与前沿科技进行创新设计、优化组合，这些创新性做法将成为地铁TOD 商业体形成融合创新优势的关键。

3.3 多感官性

沉浸式情感体验的本质正是最大限度地调动人们的感觉，人们往往以身体感知世界存在，沉浸式氛围的营造正是将人们身体作为感官系统之“眼”。在沉浸理论的指导下，真实感场景营造使消费者触发多感官体验,深度互动带来的沉浸体验，更能赋予商业空间更多的趣味性。通过色彩和声音的浸入，从视觉、听觉上给消费者带来精神享受。

4 地铁商业沉浸式体验设计思路

近两年来，越来越多的城市TOD 商业运营商开始关注“沉浸式”体验，将更多的复合型、更具惊喜的体验融入消费空间中，能强化场所与消费者之间链接。地铁商业的沉浸度，是流量争夺战的关键竞争力。

4.1 地铁商业IP 主题化场景设计

地铁商业空间通过新奇特的设计与本地特色的生活体验感吸引消费者，在多维度感官体验与IP 形象的场景交织中深化消费者的记忆，进而提高消费者与项目间的强链接。场景化构建迎合了个性化的消费体验，同时，地铁商业价值也在主题IP 场景中得到了充分挖掘。世纪城·上闲里作为首个成都轨道集团打造的TOD 模式主题商业街区，将艺术、人文、时尚、商业多元融合，满足大家工作、居住、休闲等多种需求。成都TOD 商业还大力发展孵化园休闲主题商业潮购站、宽窄巷子潮玩艺术特色站等多个IP 主题化消费场景。

地铁商业IP 主题化场景设计的方法有：

（1）故事情节式主题IP。利用沉浸式设计，在地铁商场内呈现主题IP 形象、故事情节，提高消费者与主题IP 人物的互动性，利用视听触与场景体验感，延长消费者的空间停留时间，从而提升消费的转化率。

（2）情景式主题IP。建筑景观、空间营造、业态布局、灯光设计，无不围绕这一主题IP 展开，营造情景式主题IP 的氛围。比如，上海的桃源·π，以桃源为主题IP，把桃源情境和多样化空间天然地结合在一起，表现出一种独特的空间风格。消费者置身其间，犹如笼罩在桃源花瓣的气氛中，给人如梦似幻的感受。

（3）游戏互动式IP。以主题IP 为中心，结合受众和IP 自身特点，设计一个完整的故事线，以游戏设定的方式，让消费者参与游戏中，把自己当成“主角”。比如，基于田野农场的主题IP，当你坐上农场小火车，你就会看到田野农场世界里的种种景象，就好像自己正在体验着童话中的穿梭。

总之，构建地铁商业沉浸式主题IP，不外乎是为了强化消费者体验进而提高消费转化率。采用沉浸式设计来展现文化艺术，营造情景式主题IP 商场，通过与主题IP 有关的演出和原创商品的呈现等辅助服务，并通过游戏设置使消费者切身感受到作为主人公的故事情节、主题IP 场景化营造等，这都不乏是创建沉浸式主题IP 的好方法。

4.2 打破空间界限，突显地铁商业空间功能复合化

当下，消费者的消费注意力已经从单一的满足生活延伸成了尊崇兴趣爱好、符合年龄的特殊购物体验。因此，与之相配的地铁TOD 商业也应费尽心思吸引消费者的注意力，打造出多元的消费场所来满足消费者的需求。这种多元需求促使了地铁商业与其他属性空间的相互叠加，而叠加就是突破，也就是突破各种功能空间的界限。地铁TOD 商业应该在多个空间上进行持续的开发，通过叠加为消费者带来“惊喜”。如“世界最美书店”——茑屋书店，以“书+X”为核心，引进全方位的配套设施，并融入餐饮、文化、展览等线下体验，以音乐、艺术、电影、美食等形式，将全新的生活审美理念传达给当代的年轻人。成都TOD 商业引进的茑屋书店于2022 年9月正式营业，地铁与茑屋书店的跨界融合，是成都打造地铁商业沉浸式体验场景的经典案例。

4.3 构建沉浸式社交商业空间

近年来，新生代消费者社交娱乐方式，正在发生新的变化——逃离碎片化线上社交，回归线下沉浸式社交。线下沉浸式社交的流行，体现了当下年轻群体的社交新主张——兴趣爱好可以帮助自己维系社交关系。随着新媒体的强势发展，进一步促进地铁和商业的双向引流，引导乘客出行和地铁消费习惯形成，借助新媒体打造“社交+”地铁商业显得尤为必要。

（1）推出地铁商业小程序和APP。地铁公司或TOD商业体可以推出小程序和APP，市民扫描二维码或关注公众号、下载APP 就可了解地铁商圈的一系列促销活动。苏州作为全国首个开通轨道交通的地级市，推出了“苏e 行”地铁APP，“苏e 行”APP 围绕市民的出行和生活需求开展运营，整合地铁空间及地铁沿线商圈、景区，丰富消费权益使用场景，打造多业态融合的沉浸式消费体验，从而满足新时代市民出行生活需求。

（2）构建社区营销平台。借鉴抖音、小红书等平台在社区营销平台构建方面的经验,地铁商业企业可以从产品营销内容视角入手,将沉浸式消费体验分享社区构建作为自身的核心业务,汇集吃喝玩乐攻略,形成一个生活方式的百科全书及销售导引体系,提高线上营销优势。地铁商业企业还可以邀请网红达人良心推荐,在网络平台进行广泛分享，将优质内容的营销方式慢慢地渗透到生活化内容社区。

4.4 重新布局商业业态

近年来，不少商业中心餐饮品牌占据了半壁江山，教育培训、游乐场、健身会所与电影院也成为商业中心的重要组成部分，“沉浸式体验”项目日益受到商家的广泛关注，地铁TOD 商业运营商要积极迎合消费者娱乐、社交、教育与探索等体验需求，优化商业业态组合。表1 是近年来的商业变革趋势。从表1 中，可以发现消费者的诉求已经多元化，因此，地铁TOD 商业要不断细分市场，扩大体验业态的范畴，满足消费者娱乐、社交等方面的需求。

表1 商业变革趋势

5 结语

地铁TOD 商业沉浸式体验设计要以消费者需求为中心，推动商业空间走向主题性、社交性，场景化、功能复合化，形成专属的极具吸引力的商业符号，达到吸客、留客和自传播的效果。“沉浸式体验为王”的新时代已经来临，地铁TOD 商业应当与时俱进，借势借力，融入更多新奇的商业元素，满足广大年轻顾客群体对沉浸式商业形态的青睐，这将为城市商业的发展注入新的活力。