东方甄选“吵闹”背后

梁婷婷

霸榜热搜一周的东方甄选与头部主播董宇辉风波，随着董宇辉进入管理层暂告一段落。

在免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务两天后，12月18日晚8点，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪和董宇辉准时出现在直播间，再次对近期的争论进行回应。俞敏洪透露，将成立董宇辉工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。而董宇辉已于12月17日成为东方甄选高级合伙人，并在第二天被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼新东方文旅集团副总裁。

12月16日凌晨，东方甄选官方抖音号宣布当日全天停播，“闭门思过”。事情要从董宇辉最近遭遇的“职场危机”说起。

一直以来，“小作文”都是董宇辉和一众东方甄选主播的强项。12月5日，董宇辉用一段700多字的小作文为12月8日至10日为期三天的吉林之行预热，一切都还算顺风顺水。然而，本来在东方甄选吉林专场干得好好的他，突然缺席了12月10日的收官直播，粉丝们炸锅了，纷纷弃东方甄选而去，涌入了同为教培行业转型的“高途佳品”直播间。

高途佳品之所以捡了漏，始于前文提到的吉林视频小作文下，东方甄选账号运营者以“小编”的名义回复网友的提问，称文案是团队作业，每次小作文制作都是由主播与文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。但粉丝并不满意这样的答案。在他们眼里，董宇辉才华横溢、出口成章，与任何照着台本读的主播都不一样。

包括董宇辉本人、东方甄选“小編”和领导层在内的几轮澄清，都引发了粉丝群的更大争论，几个回合下来，事情越闹越大。特别是当这件事被孙东旭在12日的回应中定性为“饭圈行为”后，伴随着他公开谈论董宇辉薪资等其他言辞，孙东旭几乎成了粉丝们的“仇恨对象”。董宇辉的粉丝群体用脚投票，灰豚数据显示，截至15日，最近一周东方甄选抖音号累计掉了73万粉丝，而董宇辉个人号则大涨了135万粉丝。

尽管之后俞敏洪在回应中表示，并不认为东方甄选有“饭圈文化”。但上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽指出，就实质上看，粉丝为自己喜爱的主播打抱不平，进而掀起欠缺理性的网络言论对战等行为，与明星饭圈文化的特征基本相符。

消费行业分析师、粉丝文化研究者刘戈表示，由于董宇辉如今巨大的头部聚集效应，那些喜爱他的人通过消费来表达喜爱，其中必然存在一部分极端化的群体。在消费泛娱乐化的当下，董宇辉的粉丝有饭圈化倾向并不奇怪。套用饭圈逻辑，对于董宇辉“死忠粉”而言，愿意为东方甄选买单是冲着这个人。作为IP的董宇辉已然具有一定的商品属性，对于为他买单的人来说，眼里不容有瑕。

饭圈化本就是粉丝群体认知偏差的反映。产业评论人张书乐指出，在他们眼里，东方甄选“小编”关于小作文的发言无异于“手撕”董宇辉，导致粉丝眼中的理想人设与现实彻底产生了割裂。而他进一步强调，这次事件还暴露出东方甄选在管理上的一个巨大漏洞，即身处内容行业，却几乎看不到审核机制和发布原则，任凭具有随意性乃至具有攻击性的言论，直接呈现在公众面前。

粉丝的饭圈行为也好，公司的管理疏漏也罢，问题的核心依然逃不过大主播与其背后机构之间关系的平衡难题。当然，自董宇辉带着东方甄选破圈以来，不管是在俞敏洪口中还是公众认知里，他都足以算作那个力挽狂澜之人，让新东方从教培机构顺利转型为头部电商。俞敏洪在多个场合公开夸奖董宇辉，肯定他写的“小作文”，也同样是在夸奖由他所代表的团队。

其实，东方甄选都在持续构建自己的护城河。发力三农，多平台布局，做自营商品、自有App，开小号，捧其他主播等，与其说是“去董宇辉”，不如说要“强东方甄选”。这些事情的重要性并不输给持续培养董宇辉，或者说，机构与主播本就是双向赋能、相互成就的关系。