农业会展数字化驱动乡村振兴的路径分析

于越

（1.全国农业展览馆，北京 100026；2.中国农业博物馆，北京 100026）

乡村振兴战略是新时代促进“三农”发展的重要战略，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出，要“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，加快推进农村流通现代化”。2022年10月16日至22日，中国共产党第二十次全国代表大会在北京召开，“二十大”报告指出“要构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合”，会展业在现代服务业中占据着重要的地位，是经济发展的重要助推器，尤其在促进农业发展、推动乡村振兴方面，会展业通过其聚集优势信息流、技术流、商品流的资源优势，有力地助推着乡镇振兴战略的落实。随着新经济新业态的不断演进，传统的会展行业面临着巨大的挑战，在这样的大背景下，数字化农业会展逐渐兴起，也成为驱动乡村振兴的新动力。

会展数字化基于数字化的交互平台向客户提供数字化的服务，通过3D展示、虚拟展示等技术实现会展内容的线上化，改变了传统会展的参与模式，通过线上线下融合互动，从而形成了数字化会展模式。长期以来，传统的会展行业始终局限于依托城市场馆开展，使得乡村在很大程度上被剥离在会展行业的发展之外，而会展数字化的发展，得以借助互联网的跨区域属性，深入乡村，深入实地，通过线上办展，为促进乡村振兴做出积极的贡献。

在数字化会展现有的研究中，蒋晓阳[1]、李军燕[2]等行业学者分别针对新经济背景下会展数字化的发展驱动力及应对策略、数字经济背景下的会展业转型升级、乡村振兴背景下农业会展与区域经济融合发展、乡村振兴背景下农业会展的发展模式等问题进行了探索。由于会展数字化是一种较为新颖的发展模式，因此学术角度的研究存在一定的理论滞后，目前关于农业会展对乡村振兴驱动作用的实现路径尚存在理论欠缺，本文对农业会展数字化的发展进行理论探讨，并对会展数字化驱动乡村振兴的关键路径进行了分析研究，有一定的理论意义与现实价值。

1 会展数字化促进乡村振兴的驱动机理

随着互联网的快速发展，越来越多的行业通过与互联网相结合诞生了新的发展路径。数字化会展是通过线上展会的模式进行资源的整合，从而有益地促进会展行业转型升级。根据中国会展经济研究会2022年发布的《中国会展主办机构数字化调研报告（2022）》，2021年超过70%的会展机构在会展举办中选择了线上线下结合的双线模式。据中国会展经济研究会数据显示，2014年至2019年我国会展举办的数量从7495场增长到11 033场，发生在2019与2020年之交的新冠疫情使得会展举办数量受到大幅度的影响，2020年和2021年仅举办5408场和5497场。与此同时，在新冠疫情的影响下，线上会展的举办数量有显著增长，2020年独立举办线上会展和线上线下双线会展的数量分别为119场和509场，2021年独立举办线上会展和线上线下双线会展的数量分别为91场和623场，线上会展的举办数量有显著增长，其中，线上线下双线会展模式的增速较快，达到22.3%的年增长率。

图1 2014—2021年会展举办数量

图2 2020—2021年线上会展举办情况

从会展线上化的发展趋势来看，线上线下相结合的双线会展是未来会展行业发展的重要趋势，通过线下会展与线上的结合，能够更有效地利用会展资源，线上会展能够获得更大规模的参展人次，从而有效地提升会展的影响力。

1.1 场景线上化，带动农村全产业链建设

目前，我国农业发展的社会化服务市场正在逐渐形成，通过推动农业科技成果转化，促进农业服务体系多元化，能够有效地提升农业综合生产水平，促进农业现代化的实现，推动乡村振兴。乡村振兴着眼于具有软着陆性质的农业经济，通过建设“三农”拉动内需，为支撑国内经济大循环提供有力的保障。基于这一背景，农业会展的数字化，符合促进乡村振兴的发展需求，通过将乡村、农民、产品与新经济形式下如火如荼的数字经济结合起来，运用互联网途径，打破传统会展业在空间地域方面的局限性，成为特殊时期推动乡村振兴的有效载体，为推动乡村振兴贡献强大的内驱动力。

2021年，“中国乡村博览会”以线上的数字化模式开展，通过线上3D展厅开展集贸会，采用“线上特色农产品展示+专业运营团队+“高质量采购商”的运营模式，通过线上数字会展的模式为传统农业商品经济赋能，有力推进了农村特色产品的全产业链建设。通过线上开办会展的新模式，为乡村振兴注入了新的活力。

1.2 主体广泛化，为个体农户参展提供便利

在乡村全面振兴的政策大背景下，实现乡村发展与精准扶贫的有效衔接是乡村振兴的内在需求；通过促进乡村经济的发展，实现惠及广大农民的目标，是乡村振兴战略的核心导向。农业会展在促进乡村经济发展方面发挥了重要作用，但也有其短板问题始终未能解决。在传统的农业会展模式中，会展的参与者往往是具备一定规模的企业，参加会展需要付出一定的经济成本，这就大大限制了广大农民的参与程度。实现农业会展数字化，在数字化会展固定成本的前提下，得益于线上运营模式的边际特性，以个体农民为代表的小规模主体就具备了参加农业会展的现实可行性。因此，数字化农业会展，能够更为广泛地促进广大农民群体参与，精准了解农村农民的需求，为农产品打开销路，拓宽农民增收途径，有效与精准扶贫的目标相衔接，推动农村经济转型升级，促进乡村振兴工作实质性推进。2022年9月，四川省举办“2022中国农民丰收节四川·成都农业博览金秋消费季”线上会展，会展通过线上设置展览展示平台，通过线上招商引资、会议直播、线上展览等形式，实现了线上会展的“云招商”“云直播”“云销售”。会展公布了100多个农村重点投资项目和相应的政策清单，对296名“四川省农业丰收奖先进个人”进行了表彰，为个体农户直接参加会展提供了方便。

1.3 交易即时化，实现乡村经济的快速变现

传统的会展模式是以企业参与为主，通过会展的方式为企业扩大订单增加销路，因此参与传统会展的购买方多为大众的采购需求。这就使得农业会展在促进“三农”发展方面，一般以较为有规模的农业企业作为中介实现传导作用，这种存在中介传导的作用模式，使得农业会展对乡村经济的带动作用受到一定的限制，也影响了会展经济与乡村振兴战略的充分结合。通过会展数字化，线上的会展销售模式在极大程度上拓宽了潜在的购买群体，能够实现更为轻量化的农产品采购需求。通过线上化的销售模式在极大程度上拓宽农业会展的影响力，运用互联网经济的互动特征和快速裂变的优势，带动更广泛的消费者参与进来，从而促进乡村经济的快速变现，为乡村振兴提供强大的动力来源。2020年，浙江省首次举办线上农博会，通过线上开办农业会展，带动了174万人次参与展会，累计成交金额6000万元，农业企业和个体农户通过参与线上会展的方式，在线上开展农博直播，通过直播进行农产品销售，为特色农产品打开销路，促进了农民收入的大幅提升。2022年12月，四川省举办线上线下的第八届四川·成都农博会，农博会线下展示面积超过10万平方米，活动与抖音等十多家国内知名电商企业联合，农博会共计2000多家农产品企业参展，其中1110家企业加入了线上展览平台，签订采购贸易合同超过20亿元，线上直播售出农产品超过220万单，线上直播销售额达到704.88万元。展会通过农业会展直播的形式，安排了丰富的线上农博直播活动，通过直播进行现场带货，大幅度提升了农博会的影响力，通过线上销售的模式为参展企业打开销路，促进了乡村经济的快速变现。

2 会展数字化驱动乡村振兴的关键路径

会展数字化在乡村振兴战略落实中有着桥梁和纽带的重要作用，而通过会展数字化驱动乡村振兴战略的具体落实，需要抓好以下关键路径。

2.1 加快数字化会展平台建设，为乡村振兴提供便捷平台

会展数字化的实现和发展需要不断完善基础架构，通过加强数字化会展的基础平台建设，促使线上会展成为推动乡村振兴的重要驱动力。会展数字化以互联网为基础，通过完善云计算、大数据、移动互联网等基础建设，运用5G网络、直播技术、VR展示等技术手段，将会展产业链中的各个实体整合起来，形成线上化的会展展示。

大力发展数字化会展，突破原有的地域局限，建立专业化、集成化、规模化的数字化农业会展平台[1]，可以满足全国范围内各个地区的农业会展需求，实现资源的集约化，促进乡村经济与会展经济的融合，发挥会展行业对乡村经济的带动作用，促进乡村经济与会展经济的融合，推动乡村振兴战略的落实。

数字化农业会展平台的建设要依托技术特点，结合农业会展需求进行行业深度开发，通过线上展示平台、在线会议平台、直播营销平台、跨境电商服务平台的建设，将农业会展的各个流程与环节通过线上化的手段进行展示，实现线上农业会展的互动性、安全性、便捷性、高效性。

对于数字化农业会展平台的建设，可以采取政府主导与行业协会相结合的模式，由各地政府牵头引入专业资源，加大资金支持力度，通过与各大农业协会的联合，实现数字化与专业化的线上数字化农业会展平台建设。通过农业主管部门与农业协会的联合，引入技术服务商和高校科研机构展开技术联合，从专业化和技术化的角度对数字化农业展览平台进行线上建设，提升数字化农业会展平台的专业度。

2.2 推动线上线下会展结合，促进乡村经济规模化发展

会展行业的特性仍然是以实际的展馆和博览会为核心的，数字化会展是会展行业的新兴模式之一，代表了当前阶段会展行业的发展趋势，是传统会展模式的有益补充，但并不能完全替代传统的会展行业，因此线上线下会展的有机结合，是会展数字化发展的必由之路。

传统的乡村经济是以小农经济为特点的经济模式，存在发展规模较小、资源匮乏、技术落后、缺乏销售渠道、宣传不足、品牌建设不到位等诸多问题。会展数字化着眼于线上线下的融合，一方面依托线上化的“云会展”模式，打破地域和规模的限制，开展数字化农业会展。另一方面，则是运用数字化作为工具，对传统的农业会展进行互联网改造。通过数字化农业会展的开展，能够促进农业会展形式的多元化，在促进乡村振兴方面发挥更大的作用。

农业会展数字化落地主要可以着眼于三个层面：一是展馆设施的数字化。作为会展的主要承载主体，展馆的数字化能够通过与“互联网+”的充分结合，利用大数据、物联网等技术，为会展的参与者与观众提供更好的数字化体验；展馆设施的数字化要加强数字化农业展厅的建设，运用新兴的互联网、云计算、物联网等技术，建设农业智慧展馆，合理运用数字化多媒体技术，在智慧农业展厅中综合运用农业智能沙盘、全息投影、电子签名等科技，实现主办方与参展者的高效互动。数字化农业展厅的建设，既要体现技术优势，又要体现展厅的农业专业元素，实现智慧农业技术展示，促进线上技术与农业主题的有效结合。二是会务服务的数字化。主要是运用数字化的途径，从会务组织和管理等全方位各个流程提供数字化的服务，有效提高会展的组织效率和参与体验。三是信息利用的数字化，即运用数字化的手段，更好地整理和利用参会人员和观众的信息，基于个性化的参展行为向观众提供更为精准的数字化服务。从展馆、会务、信息利用三个层面的数字化入手，推进农业会展向高效、专业和规模化发展，从而使数字化农业会展能够更好地为乡村振兴服务。

总体来看，农业会展的数字化，既要实现线上线下的融合，加强对线下场馆的数字化改造，又要形成独立的“云会展”意识，具备完全通过线上途径开展农业会展的能力。积极推进农业展览的线上化，运用农业线上会展的优势，扩大线上农业会展的影响力，形成规模效应，通过更大规模农产品企业和参展者参与会展，实现农业会展的线上转型升级。

2.3 农业会展与直播、电商结合，大力促进销售收入提升

目前在促进乡村经济发展方面，助农直播和农产品电商发挥了巨大的推动作用，通过直播带货和电商模式销售，在解决农产品的销路问题方面发挥了不容小觑的作用[2]。从行业特质来看，网络直播、电商、农业会展是完全不同的运作模式，但是通过农业会展的数字化发展趋势，线上农业会展能够与直播、电商实现积极的互动与融合[3]。目前助农直播和农产品电商存在散点化、个体化的特征，较多的农产品直播和电商均是以乡村本地化为核心、以单体的农产品推广展开的，专业性及规模性均欠缺。而线上农业会展具备规模化、集聚化的特色，打通直播、电商、会展之间的行业壁垒，将线上农业会展与助农直播、电商相结合，能够充分发挥模式互补作用，实现农业会展经济效益最大化，利用数字化农业会展的优势，有效带动乡村经济发展，形成乡村振兴战略落实的源动力。例如，线上农业会展的发展积极与电商平台、直播平台形成强强联合，邀请成规模的农业直播企业参与线上农业会展，并为参与线上农业会展的企业提供一站式线上直播解决方案，为参展企业提供有效的技术支持，降低技术壁垒，使线上农业展览的参展企业能够利用线上直播销售模式，促进销售规模和销售收入的提升，推动乡村振兴战略的有效落实。

2.4 提升企业本土化特色，推动乡村振兴区域品牌建设

当前我国会展经济总体增速放缓，行业进入整合期，农业会展整体上存在需求和供给失衡的局面，巨大的乡村经济市场呼唤优质的农业会展，但当前农业会展的发展质量和规模却无法满足乡村振兴战略的要求。从结构和质量上来看，目前农业会展存在的突出问题主要体现在：同质化会展多、创新型会展少；小规模会展多，品牌化会展少；政府协会参与多，市场化专业化程度不足等[4]。发展数字化农业会展，并不能规避当前农业会展领域现实存在的问题。因此乡村振兴战略具体到落实上，需要各个地区根据其要素禀赋和农业经济的独有特点，建立特色化的发展模式。以2021年杭州余杭区塘栖镇的“塘栖枇杷节”为例，塘栖镇以“塘栖枇杷”品牌为核心，开展线上线下融合的农业会展，设置多个线上直播间，建立“云上采摘”的线上购买模式，邀请网红主播与农户一起带货，有力地带动了“塘栖枇杷”的品牌构建，促进了以“塘栖枇杷”为核心的农业经济产业链整合[5]。本地化模式是促进乡村振兴的有效手段，各个地区可以根据本地化的特色，重点培育和孵化本地化的数字化农业会展品牌。通过“小而精”的运作模式，助力地方农业经济发展，推动乡村品牌振兴，从而促进乡村振兴战略的精准落地。

2.5 完善政策扶持，为乡村振兴提供多元政策服务

在推动乡村振兴战略的落实中，政府具有关键性的作用，而在农业会展模式中，政府也占据着核心的角色和地位。促进数字化农业会展在乡村振兴中发挥作用，需要重点抓好政府角色转变，为数字化农业会展的发展提供更加有效的政策扶持。政府应当进一步加强对数字化农业会展的科学规划和宏观指导；积极与企业、市场预测机构、市场咨询机构等专业的市场主体加强合作；制定保障数字化农业会展市场培育的有效措施；为数字化农业会展提供更多的资金支持和政策服务。通过数字化农业会展中政府角色的转变，加强多元化的政策服务，将数字化农业会展对乡村振兴的驱动作用落到实处。

3 结语

从会展数字化促进乡村振兴的驱动机理来看，数字化农业会展具有场景线上化、主体广泛化、交易即时化的特点。从数字化会展驱动乡村振兴的关键路径来看，应当构建数字化基础设施，为乡村振兴发展提供专业化的线上平台；加强农业会展线上线下的融合，促进乡村经济规模化发展；将会展与直播、电商等渠道相结合，促进销售收入提升；农业企业应当注重推动本地化农业品牌的建设，促进乡村专业化农产品品牌的形成；应当进一步完善政策扶持，转变农业会展中的政府角色，推动数字化农业会展更好地为乡村振兴服务。通过数字化农业会展与传统会展相结合，能够为促进乡村振兴战略发展提供现实动力，为乡村振兴战略的具体落实发挥积极的促进作用。