大规模个性化定制:大规模个性化的新发展

肖人彬

(1.华中科技大学 人工智能与自动化学院,湖北 武汉 430074;2.大规模个性化定制系统与技术全国重点实验室,山东 青岛 266100)

1 生产模式的演变

人类生产实践活动的发展在宏观上的主要表现形式是生产模式的演变和进步[1],这里所说的模式一般是指事物的标准形态或其运作的典型方式[2];它在技术理念与实现层面则主要集中在制造领域的模式创新,表现为各种制造新模式不断涌现,如绿色制造[3]、云制造[4]、服务型制造[5]、社群化制造[6]等。文献[2]通过对制造新模式的梳理和归纳,将其概括提炼为技术变革驱动的新模式、适应可持续发展的新模式、制造与服务融合的新模式、多因素综合的新模式等几个方面,不乏参考价值。本文并不研究具体的制造模式,而是从宏观层面探讨生产模式的演变,进而提炼并探索一种新的生产模式--大规模个性化定制。

追溯近代以来人类生产实践活动的发展情况可以发现,早期生产设备配置简单,主要依赖工匠制作经验和技术技能,其基本形式采用的是作坊生产。作坊生产效率低、成本高,质量难以保证且生产周期较长,但因其完全按照客户的确定需求进行生产,故能充分满足客户特定要求,又被称为手工生产(Craft production,C)。这种生产模式本质上是一种客户化生产,主要依靠手工技艺和传统工具进行单件/小批量产品的制作,体现和反映出范围经济(economies of scope)的理念[7],而范围经济旨在强调生产不同种类产品所获得的经济性,倡导的是多样化生产。

“科学管理之父” TAYLOR于1911年发表的经典著作《科学管理原理》标志着一个管理新时代的到来,由此推动企业实践的快速发展。1913年,以福特T型车装配流水线为代表的标准化作业应运而生[7],可实现生产效率的大幅度提高,其成本低廉且产品质量有可靠保障,在人们生活水平较低且商品紧缺的年代颇受欢迎,获得了巨大的成功;但是由于产品设计和制造过程均由企业主导且几乎没有客户参与,故难以满足客户的多样化需求,它是一种少品种大批量生产方式,称为大规模生产(Mass production,M)。作为规模经济(economies of scale)的产物[7],大规模生产试图以大规模效益和低成本优势来提高竞争力,获取最大利润。

总体来看,市场经济下的人类生产实践活动涉及到的主体是企业(enterprise)和客户(customer)两方。从根本上讲,企业与客户之间是一种共生共存的相互依赖关系,企业与客户只有充分合作,才能实现共赢并创造出充分有效的价值,这就是价值共创(value co-creation)的基本理念[8-9]。根据这一理念,生产模式的描述需要借助由生产维(代表企业方)和客户维(代表客户方)所构成的二维结构来刻画企业与客户的相互关系。

文献[10]基于价值共创的多元视野,从产品设计的角度,对现有生产模式进行形象的描述,如图1所示。从该图纵轴方向来看,手工生产处于图中上端,该生产模式下的客户处于完全主导的地位,是一种买方市场;而大规模生产则处于图中下端,该生产模式下的企业处于完全主导的地位,是一种卖方市场。两者都是企业和客户中的某一方完全主导的生产模式,未能形成企业与客户共同实现价值共创的态势,因此都有明显不足。

从图1可以看出,手工生产与大规模生产处于其中两个彼此相对的位置,其优缺点正好相反,两者具有明显的互补性。粗略地看,似乎很难将两者融为一体。但标准化技术、现代设计方法、信息通讯技术和先进制造技术等现代科学技术的快速发展,使得手工生产与大规模生产的融合成为可能,即以类似于大规模生产的时间和成本提供满足客户特定需求的产品及服务,这就是TOFFLER[11]所提出的一种颇有创意的生产模式构想。该生产模式被DAVIS[12]首次以大规模定制(Mass Customization, MC)的概念命名,后来在WOMACK[13]的论著中得到进一步深化研究和应用拓展,其核心要义是从系统整体优化的角度出发,充分挖掘和利用现有资源,通过产品结构和制造过程的重组,将定制产品的生产从小批量转变为大批量,以大规模生产的低成本、高质量和高效率提供满足客户定制化需求的产品及服务。随后关于大规模定制生产模式的研究与应用迅速开展起来[14-16]。

21世纪以来,随着社会经济的飞速发展和人们生活水平、健康意识等显著提升,医疗、健康器械和装饰类、康复类穿戴产品大量涌现,这类产品的客户需求具有完全独特性,产品制造精度或与人体贴合度等要求极高,故其设计与制造的个性化特征日益突出,更加明显。此外,产品设计与制造很大程度上依赖于客户高度个性化信息以及显性、隐性需求的获取和挖掘分析,故对客户体验的深度要求急剧增加,并且呈现出大幅提升的态势。现有大规模定制不是真正意义上的个性化,而是针对特定细分市场的批量大规模生产,并不能真正体现出客户独特的个性化需求和服务体验,难以充分满足此类产品的个性化要求[17],由此推动生产模式由大规模定制向大规模个性化(Mass Personalization, MP)[18-19]转变,它是面向个人市场(market-of-one)的生产模式。文献[18]将促成这种转变的根本因素归结为6个方面,包括前沿信息技术的发展、Internet的普遍使用、客户意愿在产品开放设计和价值共创过程中的融入、现代制造系统的创新、大规模定制技术的采纳和客户关系管理的有效运用。文献[20]针对大规模定制的局限性,将工业4.0 视为大规模定制向大规模个性化转变的途径,提出一种基于工业4.0的大规模个性化框架。

上述4种主要生产模式的演化发展路径为:C→M→MC→MP。按照前述对生产模式进行二维结构(客户维和生产维)描述的观点,这些生产模式的定位如图2所示。图2中的横轴是客户维,其基本内涵已由关注客户需求(customer requirement)进一步提升为重视客户体验(customer experience)[21],其中客户需求具有多个不同的层次。就普通民众而言,在手工生产阶段,基本需求(basic requirement)占据主导地位;在大规模生产阶段,除了基本需求之外,还有某些消费方面的需求,但受到客观条件的限制和约束,可称之为受限需求(requirement with constraints);而在大规模定制和大规模个性化乃至今后更高级阶段,客户需求逐渐摆脱限制,趋向于自然形态,其发展趋势是返璞归真,尊崇自身内在意愿,可称为自然需求(natural requirement)。同样,客户对产品的体验也有不同的深度,从后验型体验(以大规模生产下的汽车产品为代表)到介入型体验(以定制化的服装产品为代表)再到融合型体验(以医疗护具等康复产品为代表),客户的体验程度在不断加深。横轴从左到右,表示客户需求趋于个性化并且客户体验深度趋于加强。图2中的纵轴是生产维,代表企业方的经济效益,其基本内涵包括生产效率(production efficiency)和产品成本(product cost)两个方面,其中生产效率主要是指交货时间迅速、产品质量上乘、服务保障充分。生产效率可用定量描述指标来刻画,例如KUMAR等[17]提出过一种采用效率指标来度量大规模定制与个性化效率的方法。纵轴从下到上,意味着生产效率在逐步提高,同时(或者是)产品成本在逐渐减少。

手工生产是根据客户需求进行特定产品的定制,属于客户化生产(customized production),其客户需求具有个性化特征,处于客户维的右端;但其生产效率低下,成本昂贵,在生产维的位置处于下方。大规模生产完全由企业主导,与手工生产的优缺点正好相反(如图1),它处于客户维的左端(个性化需求程度很低),而生产高效和成本低下使其在生产维的位置处于上方。大规模定制和大规模个性化在生产效率和成本方面均接近于大规模生产,它们在生产维的位置要比大规模生产稍微低些;而面向细分市场的大规模定制在个性化程度方面明显超越了大规模生产,但又不如面向个人市场的大规模个性化,因此在客户维,大规模生产处于左端,大规模个性化处于右端,大规模定制则处于两者之间。

2 大规模个性化

图2直观地表明:大规模个性化是大规模定制在客户维度上的延伸和发展,两者在图中横向的客户维所处位置不同,因此在客户需求方面存在着差别。大规模定制对应的客户需求以显性的需求为主导,主要通过物理产品的预先设置的模块进行变型组合来满足[22],据此要大量借助产品族设计方法与技术的支持[23]。大规模个性化所对应的客户需求则以隐形的需求为主,它是在物理产品功能模块变型的基础上,强调通过服务、美学和其他认知来实现客户独特的体验感受[22]。显然,大规模定制的客户需求主要是物理层面,而大规模个性化的客户需求更加丰富,还要进一步深入到心理层面,实现起来难度更大。

从市场的角度来看,不同生产模式所显示出来的市场特征有所不同。大规模生产是卖方市场,它将客户视为同质性的个体,忽略了客户需求之间的差异性,其面向的是大众市场。大规模定制则根据客户的需求特点,按照一定的标准将某种产品市场上的客户划分成若干个客户群,每一个客户群构成一个子市场;而在不同的子市场之间,需求存在着明显的差别。通过对产品客户进行细分,大规模定制面向的是所谓的细分市场(segmented market)而非大众市场,从而可以有效满足细分市场内的顾客需求,实现定制化生产。与大规模生产截然不同,大规模个性化是买方市场,基于客户至上的理念,它重点关注客户需求的差异性,面向的是个人市场[24],旨在实现以个人市场为核心的高度个性化。生产规模主要由品种数和单一品种批量共同决定,大规模生产的品种少但批量很大,大规模定制的批量较小但品种颇多,大规模个性化的批量极小甚至单件但品种极其之多,这三种生产模式都是规模化生产。而手工生产面向的也是个人市场,但批量很小并且品种也少,生产缺乏规模,其效率低下,成本高昂,并非适宜的生产模式,只是不得已而为之。

按照时间发展顺序,图2中的4种主要生产模式的演化路径为:C→M→MC→MP。因此大规模个性化与大规模定制在发展过程中直接衔接起来,表现为邻接关系。下面进一步从价值共创角度,阐述两者之间的逻辑关系。

价值共创的本质是通过客户与企业之间的有效互动来共同创造产品生产与服务的价值,作为一种新的价值创造方式,它得到了广泛关注,已有多方面研究[9]。图1直观地显示出,手工生产完全由客户掌控和主导,大规模生产完全由企业掌控和主导,这两种生产模式下都有一方处于被动接受的状态,在互动过程中没有起到实质性作用,因此客户与企业之间的不平等关系导致两者之间难以形成有效互动,也就不存在具有实质性意义的价值共创空间。从图2的二维结构描述来看,手工生产在生产维的取值很低,而大规模生产在客户维的取值很低,两者的二维结构描述实际上都已退化成为一维结构(手工生产处于客户维的单一维度,大规模生产处于生产维的单一维度),它们的维度在逻辑层面具有一致性。

就大规模定制而言,客户与企业之间是平等互利关系,共同的利益引导双方趋向合作,可以通过有效互动实现价值共创;大规模个性化的情形与大规模定制相类似,同样存在价值共创的空间。一般情况下,由于需求因素的驱动作用,大规模个性化的互动程度相对大规模定制来说,表现得更加充分一些。由此可见,大规模定制和大规模个性化的客户维和生产维都有实质性意义,两者都必须采用二维结构才能有效描述,它们在逻辑层面是相通的,具有统一性,因此有时也采用大规模定制与个性化(mass customization and personalization)的表述[17, 25]。

3 大规模个性化定制

3.1 个性化需求与个性化产品

客户的个性化需求(personalized requirement)是一种自然需求,其在表现形态上以隐性为主,一般要借助需求挖掘方法和技术才能获取得到。个性化需求反映的是客户的多样化要求,隐含着客户的独特偏好,表达的是一种主观意愿。将这种逻辑空间中的主观意愿映射到现实世界加以实现就是个性化产品(personalized product)。

个性化产品是企业生产的产物,是一个物化过程,具有客观性。将物化产品加以拓展,文献[26]明确了广义产品(generalized product)的概念,它是指在产品销售阶段根据客户的需求层次,企业配置出多种形式的服务包,以满足客户的个性化需求,产品的具体形式为“物理产品+增值服务”的服务包。根据物理产品和服务在服务包中所占比例的不同,可以将广义产品分为纯物理产品、“物理产品+服务”、纯服务三大类[27-28]。按照广义产品的界定,可以形成一个个性化产品的谱系--个性化产品谱,其左端产品个性化程度较低,右端产品则个性化程度较高。一般来说,纯物理产品处于该谱系的左端,视为产品的纯服务(如图书馆的信息检索)则处于该谱系的右端。

第1章中提及客户需求的高端形态--自然需求,它属于具有某些特定偏好要求的非常规需求(non-routine requirement),既包括日常所见的定制化需求,又包括独特性更充分的个性化需求。常规需求(routine requirement)作为非常规需求的对偶概念,乃是大众化需求;其个性化程度低,容易得到满足,相应的产品易于实现。这种情况下的客户主观层面的愿望(个性化需求)与企业客观层面的实现(个性化产品)在步调上基本一致,整体上处于同步状态。对于非常规需求,需求多样化在快速发展,但由于技术水平等方面的发展受到各种制约而产生延迟,相应的产品难以充分满足客户的真实自然需求,存在着滞后延迟现象,这在个性化需求的情形下表现得更为明显。对此现象加以概括,可将其提炼成为非常规自然需求超前规律(简称需求超前律);需求超前律(requirement in advance law)针对的是规模生产(包括大规模生产、大规模定制和大规模个性化),在规模生产的范围内适用。对于手工生产,其需求是个性化的,相应的产品实现也能满足个性化需求,表现为个性化产品,即两者同步,并不存在着滞后现象;但手工生产不是规模生产,不在需求超前律的适用范围内,所以不满足需求超前律。非常规自然需求超前规律的直观描述如图3所示。

下面阐述的大规模个性化定制生产模式在大规模个性化的基础上,旨在针对需求超前律的现实情景,通过引入精准服务的理念,致力于化解个性化产品与个性化需求之间非同步的不一致性。

3.2 大规模个性化定制的概念内涵

为了提升个性化产品与个性化需求的一致性,使之趋于同步,有必要在图2对生产模式二维结构描述的基础上,增加一个新的第三维,即服务维,代表企业方通过服务获得的增值收益,其基本内涵包括优质服务(high quality service)和精准服务(targeted service)两个方面。面对个性化需求的动态多变和隐含表达的特点,服务的重点转向准确性,精准服务成为实现由个性化需求出发到个性化产品落地的关键所在。第三轴从外向内,表示服务的优质性和精准化程度在逐步提升。

在三维结构下,生产模式可用一个五元组来描述:

PM:={Ω, C, P, S, V}。

(1)

式中:Ω代表生产模式所处的社会环境,C表示客户方,P表示企业方的生产,S表示企业方的服务,V代表客户方与企业方共同创造的价值。

在这种三维结构下,一种新的生产模式--大规模个性化定制(Massive Personalized Customization,MPC)应运而生。该模式所处的社会环境是VUCA时代,即不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous)的时代[29];其在客户维、生产维、服务维均有优秀表现,因此可以创造出丰厚的价值。

第2章从价值共创角度的分析表明,手工生产和大规模生产不存在价值共创的空间,它们在图2的二维结构描述中已退化为一维结构(手工生产只需要用客户维来描述,大规模生产只需要用生产维来描述)。而大规模定制和大规模个性化均可通过有效互动实现价值共创,它们都应采用二维结构才能有效描述。针对需求超前律的现实状况,大规模个性化定制通过精准服务,可以有效实现个性化需求,它是大规模个性化的新发展,具有更加充分的价值共创能力,必须采用生产模式三维结构描述(大规模对应生产维,个性化对应客户维,定制对应服务维)。文献[2]将未来制造模式(生产模式的具体化)的创新归纳为定制化、协同化、服务化三个方面。MPC在服务维强调定制的作用,契合了定制化和服务化的发展方向;同时进一步体现出价值共创的理念,顺应了协同化的发展方向,因此大规模个性化定制与文献[2]所述正好一致。

列入MPC后的5种主要生产模式的演化发展路径为:C→M→MC→MP→MPC,要直观地考察它们在三维结构中的定位,可将生产模式的三维结构分解为平视、俯视、侧视下的三个二维结构。图2即为平视下的二维结构,图中C、M、MC、MP的定位(所处的位置)已经标明,MPC相对于MP来说,是在服务维进行了拓展,所以它在图2中的位置与MP重叠。

如图4所示为生产模式三维结构在俯视下的二维结构,对于生产模式而言,由于服务维与客户维存在着正相关关系,在该图中的各种生产模式基本上处于一条直线上。在生产维-服务维的二维结构下,各种生产模式的定位如图5所示,该图显示的是生产模式三维结构在侧视下的二维结构。

3.3 大规模个性化定制的关键技术

支持大规模个性化定制的关键技术主要体现在设计和制造两个方面。就设计而言,其中的关键技术隶属于数据驱动的大规模个性化设计(data-driven design for mass personalization)[30]这一部分,它力图依托数据驱动来提升大规模个性化设计的定制服务水平;就制造而言,相应的关键技术处于面向大规模个性化定制的韧性制造系统(resilient manufacturing systems for massive personalized customization)[31]范围之内,它旨在借助制造韧性来提升大规模个性化定制的生产水平。下面针对两者分别进行简明扼要的阐述。

3.3.1 数据驱动的大规模个性化设计

数据驱动是大规模个性化设计的关键支撑技术,应用数据挖掘方法(如聚类、分类、预测、关联规则等)准确提炼面向个性化产品需求分析、设计和制造的相关规律,是实现大规模个性化定制设计的重要途径。据此提炼出以流程为导向的数据驱动的大规模个性化设计框架,如图6所示。该框架涉及的主要关键技术覆盖数据端、数据处理端、设计端、设计方案展示和平台端等方面。

从数据来源来看,数据端的客户数据主要包括基本数据、偏好数据、行为数据和生理数据,其中客户行为又分为物理行为、商业行为和网络行为。常用的数据获取方式有问卷调查、网络爬取、第三方获取和传感器检测。个性化数据类别与获取方式的关联如图7所示。

数据处理端涉及预处理技术、数据关联和数据推荐等方面,其中预处理的流程一般包括缺失填充、噪声清洗、格式规范、维度规约等步骤。就数据关联而言,无论是粗糙集还是深度学习,往往把对象之间的关联关系视为单一的关系;事实上这种关联关系可能是多元关系。近年来,随着图技术的发展,已有一些研究利用知识图谱网络方法对不同对象之间进行关联分析,通过对象节点以及边的建模,进而构建多元关系模型,并结合度量算法对不同节点进行归类。关于数据推荐,目前推荐算法主要分为基于内容的推荐算法、协同过滤推荐算法和混合推荐算法。

设计端主要需要考虑数据驱动设计、设计理论融合和个性化设计方案评价三个方面内容,其中数据驱动设计分为少数据驱动大规模个性化设计、局部数据驱动大规模个性化设计和全数据驱动大规模个性化设计。少数据驱动大规模个性化设计又可称

为经验驱动的大规模个性化设计,主要是指那些依赖工程师自身行业经验知识开展的设计模式,具有一定的通用性和专业性;但少数据驱动大规模个性化设计对客户的理解一般是基于低维度、粗粒度及趋于静态的需求信息,且属于单向开环设计,无法实现设计的有效反馈,难以满足多样化以及快速更新产品的高效设计要求,适合信息化水平较低的中小企业单一类型产品设计。局部数据驱动大规模个性化设计主要是指在工程师经验基础上融合所在企业内部历史数据开展的设计模式,其中历史数据包括设计、制造、销售、物流以及维护等数据,适合具有较高信息化水平的规模以上制造企业的少量类型产品设计。该设计模式在一定程度上能够实现多样化产品的开发,同时具有设计反馈跟踪能力。由于只是基于企业少量类型产品制造数据以及消费人群的事后数据特征,局部数据驱动大规模个性化设计在把握客户的潜在需求以及小众需求方面存在欠缺,同时难以对需求的变化进行及时的跟踪和预测,由此导致对市场变化的反应存在滞后,会直接影响方案设计及其后续的制造及物流环节。

全数据驱动大规模个性化设计是在上述两种数据基础上,借助传感器、交互界面、物联网及云存储等信息化技术,进一步融合客户的消费、生理、心理、在线、人因等多层次和多维度的信息而开展的一种新的设计模式。相较前面两种设计模式,全数据驱动大规模个性化设计的优势在于:一方面通过全面分析客户的显性及隐性信息,对产品的使用过程进行实时跟踪,将市场反馈进一步前移,使得产品设计方案可以提前进行调整,有助于进一步降低市场风险;另一方面支持关于特定客户的描绘,可以实现精准画像,并结合大数据分析技术对消费人群进行合理划分,为产品大规模个性化设计奠定基础。以上述两方面优势为基础,全数据驱动大规模个性化设计结合柔性制造/配送工艺实现产品的智能调整,在满足客户个性化定制需求的同时确保产品制造成本以及生产效率的优秀,从而明显提高产品的市场竞争力。关于全数据驱动大规模个性化设计的概念描述如图8所示。

设计方案展示包括虚拟样机可视化和物理样机实现两个层面。平台端主要表现为一个开放式设计平台,它与传统设计平台不同,具有多通道数据接口并具有以导航形式的通用交互框架和以自助或设计师辅助的专属交互框架,支持多工具多模块协作并集成多样化创新设计工具,能够生成多种适用于当前人机交互场景的产品设计并选择综合评价最优的产品设计进行推荐。

3.3.2 面向大规模个性化定制的韧性制造系统

大规模个性化定制所处的社会环境是VUCA时代[29],不确定性是其根本特征,它也意味着确定性的终结[32]。而打造系统韧性是应对不确定性的有效途径,例如文献[33]针对百年变局与世纪疫情交织叠加,提出我国全球供应链韧性体系建设路径,在全球碎片化趋势下部署中国方案。为了清晰地描述制造系统在破坏性事件激励下的响应过程,构建制造系统韧性过程模型如图9所示,其中横轴表示时间,纵轴表示制造系统性能,分别包含初始性能p0,恢复性能ps以及最低性能pl。根据制造系统应对破坏性事件的响应过程,将制造系统韧性过程划分为预防阶段(或稳定运行阶段)、准备阶段、响应阶段、恢复阶段和适应阶段。其中,破坏性事件发生前为制造系统稳定运行阶段,可以理解为预防制造系统发生破坏性事件的阶段。

面向大规模个性化定制的韧性制造系统必须为一种开放式智能制造系统[34],主要关键技术有开放式设计[1]、数字孪生[35]、3D打印和智能控制等。在开放式设计方面,客户参与产品价值共创是满足客户个性化需求、实现积极客户体验的重要途径,主要途径包含客户参与设计的网络交互平台和开放式体系结构产品平台,前者涉及数据收集与挖掘分析、物联网与交互可视化等关键技术,后者定义模块化体系结构和通用接口,实现不同设计人员或团队的设计方案集成以有效且高效地满足客户个性化需求。开放式设计方法基于客户参与价值共创过程,通过挖掘和满足客户的显性和潜在需求、获取客户体验数据等优化个性化产品设计方案,有利于吸收客户需求变化对制造系统的干扰。数字孪生技术面向物理世界中制造系统、工艺流程、产品和/或服务的全生命周期,通过智能感知和工业以太网等实现相关大数据采集,将物理实体和系统的属性、结构、状态、性能、功能和行为等映射到信息世界,构建高保真的动态多维/多尺度/多物理量模型,为观察、认识、理解、控制乃至改造物理世界提供有效手段。基于数字孪生技术的模拟仿真、监控、评估、预测、优化和控制等功能,可有效实现缩短产品设计周期、提高制造系统运行效率、适应环境变化和实时响应扰动等目标。

关于3D打印(也称为增材制造)和智能控制,国内外已有很多研究,在此不作赘述。

3.4 精准服务

大规模个性化定制的提出突显出服务的重要性,其描述引入了服务维,形成了生产模式的三维结构,其中服务维的基本内涵包括优质服务和精准服务两个方面,这里与精准服务并列的优质服务是狭义的,其实两者都属于广义的优质服务范畴。从根本上讲,市场经济的精髓是以客户为中心,以客户为中心就是要为客户提供优质的产品服务,但不同类别产品的优质服务内涵不同,例如有的突出产品的性能指标,有的看重客户的心理感受。对于医疗、健康器械和装饰类、康复类穿戴产品而言,服务的优质性主要体现在满足客户的独特的个性化需求,强调的是服务的精准化,这种精准化的服务形态称为“精准服务”。

目前与精准服务相关的文献主要在图书馆情报领域,所关注的是提供特定类型的精准服务--信息精准服务[36],对作为科学概念层面的精准服务尚缺乏学理上的界定。一般意义下的精准服务内涵应该包含两方面的基本内容:从客体层面讲,是指产品对象物理结构上的精准性,强调的是服务对产品尺度性能等方面的严格要求;从主体层面讲,是指客户主观心理上的精准性,突出的是服务对客户心理感受等方面的高契合度。但这两方面内容的发展路径彼此分离,互不相关,前者主要属于精密测量与加工的研究领域,后者则可归结到精准营销的研究范畴[37],它是精准服务的前奏和基础。迄今关于精准营销的研究在通用的科学理论体系建构方面还存在着比较明显的欠缺,现有文献基本上是以实务研究为主,大多是针对某一类产品,探讨精准营销的有关策略,如农产品的精准营销策略[38]。

关于精准服务的研究主要是在概念与技术两个层面展开。在概念层面,需要围绕产品对象物理结构上的精准性与客户主观心理上的精准性进行沟通,借助其“物理-心理”二维结构的融合,提炼形成精准服务的概念内涵。针对精准服务概念内涵,从产品物理实体严格满足客户对产品功能、性能和结构尺寸等需求,客户在参与产品价值共创全过程(包含需求交互、设计制造、使用维护、物流售后等)中体验专享优质精准服务,以及产品服务系统随着客户所处内外环境演化而动态优化升级等三个方面展开剖析;应用“物理(功能)-心理(体验)”二维结构对产品服务系统精准服务客户个性化需求的过程进行描述;基于客户在线评价、面对面访谈等方式,应用主成分分析、因子分析等方法挖掘影响精准服务的关键因素,构建精准服务满意度评价体系。

在技术层面,一方面针对面向特定客户采集其社交网络、行为习惯和消费历史等多源异构数据,应用特征提取、行为检测等技术将确定用户基础属性标签(静态标签)和行为属性标签(动态标签),并从运算层级角度将用户标签分为事实标签、模型标签、预测标签。其中,事实标签通过对于原始数据库的数据进行统计分析而来;模型标签以事实标签为基础,通过构建事实标签与业务问题之间的关系模型,进行模型分析得到;预测标签则是基于模型进行预测。另一方面融合用户多渠道信息、产品多渠道信息、用户数据实时采集和用户信息挖掘建模,建立用户标签体系结构,应用面向对象的建模方法构建客户精准画像模型以精准描述特征,并动态跟踪客户状态以不断丰富完善客户信息;基于客户画像,应用数据挖掘算法(如Apriori关联分析算法、K-Means聚类算法等)挖掘客户隐性需求以及兴奋性需求,并在生命周期各个阶段采用精准营销模式提供精准服务。

生产模式三维结构中每个维度的基本内涵已经明确,形象地讲,客户维追求的是个性化需求和体验,生产维追求的是高效率和低成本,服务维追求的是优质化和精准性,各个维度取值大的方向代表其追求的目标达成度高。将客户维的表征指标从定性上分为小、中、大三个区间,其他两个维度的表征指标分为小和大两个区间,则5种主要生产模式的区间取值如表1所示,其中大规模个性化定制是唯一在三个维度的区间取值都为大的生产模式,代表了今后的发展方向。

表1 生产模式的区间取值

表1的15个区间取值中,只有大规模定制存在一个不确定的取值。大规模定制在客户维的表现介于大规模生产与大规模个性化之间,区间取值为中;它在生产维的表现力求接近大规模生产,所以区间取值与大规模生产一致;而在服务维上,其区间取值并不确定,小或者大都有可能,而取值从小到大的转换则依赖于精准服务的实现。下面通过分析中国海尔集团的人单合一模式对此加以说明。

“人单合一”模式由时任海尔集团CEO张瑞敏于2005年首次提出[39],其宗旨是以人为本,提倡人的价值最大化,突显客户的体验和企业与客户的交互。海尔集团的理念是将客户作为用户(User)看待,通过产品的迭代,海尔集团不断地与用户进行着交互。关于人单合一模式的内部运作原理在理论层面有多种不同的解读,如自组织涌现[40]、波粒二象的量子特性[41]、量子管理的零距离[42]等。从生产模式的角度,文献[43]的研究发现:物联网、互联网+和大数据等为人单合一精准识别客户需求提供了技术支持,人单合一模式可实现场景需求与系统服务解决方案之间的精准匹配。由此可见,人单合一是大规模定制模式在物联网、互联网+和大数据等新技术驱动下的创新,它通过精准服务使得大规模定制在服务维的区间取值从小到大的转换得以实现。与此相通,大规模个性化定制作为大规模个性化的发展,依托精准服务,推动大规模个性化在服务维的区间取值由小提升为大,可实现生产模式三个维度的整体优化。

4 结束语

4.1 研究结论

本文回顾了生产模式演变的历程,在大规模定制和大规模个性化的基础上,发展出一种新的模式--大规模个性化定制,研究得到的主要结论和贡献如下:

(1)提出描述生产模式的三维结构,包括客户维、生产维和服务维;明确每个维度的基本内涵,客户维主要是指客户需求和客户体验,生产维主要是指生产效率和产品成本,服务维主要是指优质服务和精准服务;基于对个性化需求与个性化产品的分析,发现两者之间存在非同步的不一致性,进而提炼出非常规需求超前规律;针对此规律,在大规模个性化的基础上,通过引入精准服务,提升个性化产品与个性化需求的一致性,形成大规模个性化定制的新的生产模式。该模式包含数据驱动的大规模个性化设计和面向大规模个性化定制的韧性制造系统两个核心部分,并对其关键技术进行阐述。

(2)基于生产模式的三维结构描述,从价值共创的角度分析从手工生产到大规模个性化定制的5种主要生产模式,结果表明:手工生产和大规模生产不存在价值共创的空间,它们已退化为一维结构;而大规模定制和大规模个性化都属于二维结构,两者均可通过有效互动实现价值共创;大规模个性化定制通过精准服务,可以有效实现个性化需求,具有更加充分的价值共创能力,必须采用三维结构描述。

(3)针对医疗、健康器械和装饰类、康复类穿戴产品,明确服务的优质性主要体现在满足客户的独特的个性化需求,强调的是服务的精准化,将这种精准化的服务形态界定为“精准服务”。对中国海尔集团的人单合一模式进行分析,表明人单合一是大规模定制模式在新技术驱动下的创新,它通过精准服务使得大规模定制在服务维的区间取值从小到大的转换得以实现。而大规模个性化定制依托精准服务,可实现生产模式三个维度的整体优化。

4.2 分析展望

生产模式的三维结构描述对5种主要生产模式进行了清晰明确的区分,手工生产和大规模生产本质上是一维结构,手工生产只需要用客户维来描述,大规模生产只需要用生产维来描述;大规模定制和大规模个性化都可采用二维结构进行有效描述;大规模个性化定制是唯一在三个维度的表现俱佳的生产模式,其描述采用的是真正的三维结构,代表了今后的发展方向。

基于上述维度说明,与手工生产和大规模生产相比,大规模个性化定制与大规模定制和大规模个性化接近一些,但仍然存在着根本性的区别。大规模定制中的“定制”处于客户维,是指定制化需求,具有主观性;而大规模个性化定制中的“定制”处于服务维,是指精准服务,带有客观性。大规模个性化定制与大规模个性化从客户维来讲更为接近,但由于非常规需求超前规律在起作用,必须借助服务维中的精准服务,才能使得个性化产品与个性化需求趋于同步。因此,大规模个性化定制的提出是生产模式演进发展的必然。

本文论述了大规模个性化定制的产生背景和演化逻辑,针对目前普遍存在的关于大规模个性化定制的误用(如文献[44]作为国家标准,将大规模个性化定制与英文mass customization视为等同),对其概念内涵和关键技术进行了深度阐释和细致解读,旨在从学理上给出大规模个性化定制的明确界定,正本清源。下一步将在此基础上探讨大规模个性化定制的基本原理(如平台生态系统的价值共创与价值涌现[45-46]),揭示其内在机制,建立相应的理论框架。