叙事语境下武汉“红巷”文旅产品的多媒介包装设计路径与符号转译

陈云云 刘卷

（湖北大学艺术学院，湖北 武汉 430062）

包装设计与产品二者密不可分，一个适宜的包装设计能够让产品的价值得到加倍体现，目前对商业产品包装设计的研究达到了应有的广度和深度，但是红色文旅产品包装设计与其他商业产品包装设计发展还存在较大差距[1]。随着武汉红色旅游的开发力度不断加强，红色文旅产品数量也越来越多，但是红色文旅产品设计的研发往往更关注产品设计本身而忽略包装设计，或者是包装设计并未聚焦于红色文化传播视角。武汉“红巷”指的是一条位于武昌区的红色小巷，由于小巷中的红色文化旅游资源丰富，便称之为“红巷”[2]。武汉“红巷”文旅产品包装设计是武汉地域文化、武汉“红巷”精神文化的有效叙事载体，研究拟从叙事语境角度探究武汉“红巷”文旅产品包装设计，并提出武汉“红巷”文旅产品包装设计的多媒介设计路径及其元素转译方法，从而帮助武汉“红巷”文旅产品包装设计提炼自身价值优势，探索武汉红色文化宣传推广的新发展之路。

1 武汉文旅产品的多媒介包装设计趋势与“红巷”叙事语境

1.1 武汉文旅产品的包装设计现状分析

红色文化是由无数中国共产党人的鲜血凝聚而成，并成为红色基因延续在中国人民的血脉中，加快构建新时代红色文化的叙事体系，增强红色文化的传播力、渗透力、触发力，是弘扬与传承红色文化、强化政治认同与文化认同的关键一环[3]。红色文化绵延百年，与当地的风俗人情和地域文化早已紧密相连。因此，武汉文旅产品包装设计在其叙事效果上具备天然的民众基础和亲和力。目前武汉“红巷”旅游区的文创产品包装设计虽然在积极进行市场开发，但产品包装设计仍然同质化严重，比如红绿、红黄是红色文化产品的常见色彩，包装设计外表上的红色元素也是生搬硬用，缺乏内涵，各品类文创产品间的包装形状、样式、图案差异并不明显，包装设计内容上要么只有通用的红色符号，没有体现武汉地区独有的红色特色，要么使用了黄鹤楼等武汉地域元素但又缺乏红色文化内容，并且大多还是以传统叙事媒介为主的三维包装形态，消费者对此购买欲望不强烈。

1.2 武汉文旅产品的多媒介包装设计趋势

关于媒介，有学者认为其定义主要分为两种：一种是“管道论”，可称之为传播媒介；另一种是“符号论”，可称之为表达媒介。龙迪勇[4]解释称“第一种定义的媒介要求将第二种定义所支持的对象翻译成二级代码”，比如音乐作品必须先用乐器演奏，才能用留声机录制和播放；绘画得先用工具完成，才能数字化并通过互联网发送。因此我们暂且可以将武汉文旅产品包装设计中的包装本体和互联网移动端理解为传播媒介，武汉文旅产品包装设计中的图像媒介、文字媒介、色彩媒介、造型媒介、材质媒介统称为表达媒介。

笔者整理了近年来包装设计发展的3个阶段，由图1可见，包装设计的媒介由单一逐渐丰富，并且随着技术进步，包装设计不再局限于包装本身，传播媒介增加了数字移动端，包装设计整体呈现一种多媒介发展的趋势。

图1 包装设计的媒介发展趋势。

1.3 武汉文旅产品包装设计中的红色叙事语境

叙事学是由文学领域开始的一个理论研究，20世纪后期开始，欧美地区的建筑师将叙事事件与设计主题融合，从此叙事事件开始成为设计理论与实践的主题之一。“叙事在设计中是作为一种方法存在的，利用叙事学的研究方法，结合各设计自身的设计手法，使设计文本呈现出叙事性的结构，在这一叙事性结构文本中植入文化、植入事件等，进而使设计作品借助叙事更好地与受众进行沟通。[5]”简而言之，叙事是一种常用的方法，在设计中，设计师通常以自己的视角将故事的各要素融入设计的作品里，在这个过程中设计师作为叙述者需要建构好故事的情节、场景、模式、视角切入等，最终让消费者作为受述者通过载体就能自觉或不自觉地联想到载体所凝缩的价值及意义，最后唤起消费者的身份认同。而叙事设计的前提是叙事语境建构，根据叙事语境建构的要素将武汉红色文旅产品包装设计的叙事语境构成分为3部分：武汉文旅产品包装设计叙事的参与者、武汉文旅产品包装设计叙事的场景、武汉文旅产品包装设计叙事的背景。武汉文旅产品包装设计的叙事参与者包括武汉文旅产品包装设计的设计者和武汉文旅产品包装设计的消费者，设计者是叙事语境的创建者，消费者通常是叙事语境创建的对象；叙事的场景一般包括叙事时间和叙事空间，从时空维度来表现具体事件，帮助消费者理解并快速进入故事情节；叙事的背景则包含武汉文旅产品包装设计者希望消费者了解武汉文旅产品包装设计背后的文化、社会、历史知识。武汉文旅产品包装设计叙事语境建构体现了包装设计的艺术审美、文化背景、社会背景等因素，而这些内容由文化相关的元素符号来具象体现。因此武汉“红巷”叙事语境建构需要经历两次转译：首次转译是对文化元素进行提取编码，让元素变成“文化符号”；二次转译是在“文化符号”的基础上进行媒介编码。首次转译的参与者主要是设计师；二次编码的过程由设计师和消费者共同参与，提升消费者的体验。

2 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品的多媒介包装设计路径

2.1 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品多媒介包装设计中的元素构成

红色文化是由革命历史时期的英雄人物、革命遗址、革命纪念馆不断内化形成的一系列思想、观念价值、精神构成的意识形态，具有符号性[6]。因此武汉文旅产品多媒介包装设计元素来源于武汉“红巷”中的物质文化和非物质文化，物质文化是武汉“红巷”文化的外显形式及载体；非物质文化是其内隐存在的精神文化[7]。物质文化元素具体内容可细分为场地类型、用品用具、设施设备、纸质文献、文艺作品、红色资源所涉及的人物图像等。

2.2 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品的多媒介包装设计元素提取

基于以上分类，笔者根据调研提取了以下元素（表1）。场地类型：武汉“红巷”集中了三处革命遗址和一处“历史陈列馆”，即“武昌农民运动讲习所旧址”、“毛泽东旧居”、“中共五大开幕式旧址暨陈潭秋革命活动旧址”以及“中国共产党纪律建设历史陈列馆”；用品用具：用品用具蕴含着丰富的武汉“红巷”文化精神，代表物品有柳箱子、蚊帐、茶壶茶具、旱烟杆、印章、毛毯、农讲所学员毕业证章、布旗、煤油灯、集结号、草鞋、五角星等；设施设备类：武昌农民讲习所旧址的匾额和石板、武汉“红巷”的房屋设施等；纸质文献类：《湖南农民运动考察报告》、武昌中央农民运动讲习所学员肖思铎给五弟的信、恽代英创办的利群书社出版的《互助》等；文艺作品类：以红色文化为主题的艺术作品，比如诗歌、绘画、影视作品等；人物类：根据关于武汉“红巷”文化的文献资料，提取其主要代表人物有毛泽东、陈潭秋、董必武、向警予、恽代英、夏明翰等。笔者对非物质精神文化提取方法主要通过对武汉“红巷”相关的思想、态度、观念、精神、价值进行分析提取。分析知网文献发现，武汉“红巷”文化是以建设、发展、革命、爱国主义、中国共产党、创新等词汇为中心的多维语义结构，笔者据此进一步整理合并语义，提炼出“不屈不挠”“深谋远虑”“英勇无畏”3种情感特质。所谓“不屈不挠”，即不管任何情况对党与人民的承诺有着坚定的信仰和支持。由10名成员在武汉“红巷”中组成了第一届中央监察委员会，他们在艰苦的革命斗争中有8人相继牺牲，1人失踪，1人见证了新中国的成立，无一人叛党投敌，用生命铺就革命胜利道路。所谓“深谋远虑”，即革命领导人拥有求真务实的品质，并有引领他人完成历史使命为己任的担当精神。1927年1月毛泽东实地考察了湖南湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙5县的农民运动，2月毛泽东回到武昌在煤油灯下撰写了《湖南农民运动考察报告》，毛泽东为实践农民运动的理念，积极筹办中央农民运动讲习所，800余名青年怀着革命理想从全国各地汇聚到武昌“红巷”，围绕开展农民运动接受政治、军事的培训，培训的成员成为撒向全国的革命火种。所谓“英勇无畏”，即敢于冲锋、百折不挠的拼搏作风。农讲所学子应麻城农协会员王树声求援，赶赴麻城，迅速平息匪乱；同一时间，部分学员还配合叶挺将军平定夏斗寅叛乱。另外，学员们还奔赴各地开展农民运动和武装斗争，如南昌起义、秋收起义、黄麻起义、广州起义，为革命的胜利无私奋斗。

表1 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品多媒介包装设计中的元素提取

2.3 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品多媒介包装设计的元素转译

2.3.1 元素转译方法

通过对武汉“红巷”元素的提取，探寻武汉“红巷”元素符号的形态语言规律，在现代的设计语境中进行元素的推衍、重构与延伸。

（1） 具象提取结合点、线、面，通过点、线、面的节奏、疏密处理，可让提取的视觉符号更具有艺术性。例如青神县红色山西笔记本礼盒包装设计（图2），设计者提取了五角星的符号，然后将“红色山西”文字符号与五角星符号进行组合，再用放射性的线条作为背景装饰。

图2 青神县红色山西文创设计。

（2） 抽象提取，通过旋转、对称、重复、发散等手法，进行符号的形式延展。例如思南公馆建党100周年的文创玻璃杯垫礼盒图形设计（图3），设计者以思南公馆建筑为原型进行抽象提取，将建筑局部图形有规律地进行组合变化，配以丰富的色彩，形成强有力的视觉冲击效果。

图3 思南公馆文创设计。

（3） 拆分整体或局部，用重组或者图形复制的手法创新符号。例如红船精神主题文创设计（图4），设计者提取南湖倒影和红船、旗帜、五星、光芒的形象，通过旋转复制形成新的符号图形，赋予红船精神、历史文化元素新的视觉美感。

图4 红船精神主题文创设计。

2.3.2 元素转译原则

（1） 基于文化认知原则。从消费者角度看，消费者在解读转译的元素符号传达的信息时往往会受到个人想象、民族文化、社会价值等因素影响，因此设计者进行元素转译时要考虑消费者的文化认知基础[8]。例如清代宫廷包装与中国传统阴阳哲学观密切相关，比如空间上使用外方内圆的包装盒，方代表地即阴，圆代表天即阳，是“天地合一”的象征，隐含“天地和谐”即“阴阳和谐”，寓意深刻。其结构上还常用空间错视的手法，通过高超精美的制作工艺，巧妙嫁接工艺与自然的结合，形成神奇的吻合，从而达到“天人合一”的思想境界[9]。这种设计形式符合中国人民对传统思想文化的认知，并在当今国内的包装设计中仍然常见，所以只有遵循文化认知才能设计出对消费者有意义的设计。

（2） 基于整体性原则。设计师需要遵循叙事包装设计中的整体性原则，运用统一的图像风格及结构编排，重复利用关联元素，将叙事的内部情节、情节与整体之间协调配合，这样一个叙事整体性强的包装设计可以有效烘托叙事的整体环境，提高叙事效率，强化用户的认知，给消费者带来完整和谐的视觉效果。

2.4 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品多媒介包装设计的媒介编码

2.4.1 表达媒介的媒介设计

在文学叙事中，通常会设定一个故事“主角”，“主角”是故事线里非常重要的叙事载体，故事情节基本上都是围绕故事“主角”发展，这样整个故事更具有连贯性。那么在武汉文旅产品包装设计中，媒介多种多样，选择合适的媒介“主角”和有效的媒介序列关系，能够让产品出现在消费者面前时，迅速抓住消费者的目光焦点。

媒介与媒介之间具有一定的兼容性，在产品包装设计中，为了更好地表达主题，图像媒介、文字媒介、色彩媒介、造型媒介、材质媒介往往会同时出现在包装上。但是产品包装设计主要对象是人，设计的最终目的是满足人的感官体验，当媒介堆杂在包装设计中，人们的感官媒介找不到设计表现的重点，设计的效果往往不尽人意。因此设计者在进行多媒介设计时需要把控好媒介间恰当的比例和尺度。如图5所示，在产品包装设计中，设计师既注重了产品包装设计的造型媒介又兼具文字媒介、色彩媒介与图像媒介，形成了一个多媒介的包装设计，但是视觉分布上，包装设计的造型在视觉上占据主要地位，梅子的形状向消费者准确传达了产品类型，包装设计的色彩与产品内部相关联给消费者进行心理暗示，包装设计的文字传递产品信息。除此之外，表达媒介中的多媒介设计要依据产品内容以及叙事需要来安排媒介序列。例如图6赣南脐橙包装“红色传橙”，设计者想通过包装设计传达长征的精神内涵，将长征故事按照时间线分为9幅插画，以图像为“主角”，还原长征时期的革命经历，成功塑造了一个“有情怀”“有故事”的“红色传橙”包装形象。

图5 溜溜梅包装设计。

图6 赣南脐橙包装“红色传橙”。

2.4.2 表达媒介与传播媒介的媒介设计

媒介都有自身特性，按照门类区分，有学者将绘画、雕塑等图像类媒介称为“空间性媒介”，把口语、文字、音符等媒介称为“时间性媒介”，“时间性媒介”更适合表现时间流程，所以“时间性媒介”比“空间性媒介”更适合叙事[10]。包装设计的叙事表达大多属于“时间性媒介”这一门类，表达媒介大多属于“空间媒介”这一门类。比如图像媒介，包装设计的图像通常选择某一顷刻画面来表现前后的故事内容，画面组成静止的图像，其叙事能力相对较弱，而这种静止的图像叙事缺陷并非不可弥补。随着互联网媒介的发展和数字技术的赋能，互联网等新媒介比旧媒介具有更好的兼容性，通过多媒介的设计，静止的图像也能“活”起来，如果能够将多幅静止的画面组合成一个图像“活动”起来，再加上声音元素，其叙事能力便可以媲美文字语言的叙事能力，甚至在某些方面超越文字语言叙事。目前有不少新技术运用到包装设计的图文叙事上，让静态的包装也能展现生动的声像世界。比如在包装上插入具有移动性、多终端、沉浸化等特点的音频和视频，而二维码、H5小程序、APP软件等外部连接是音频和视频及超文本的常见表现形式，通过这种形式可以扩展包装设计的叙事场域，在扩展的场域里受众与设计者还可以进行交流与互动，帮助受众进行个性化的叙事解读。此外，虚拟成像如果可以应用在武汉“红巷”文旅产品多媒介包装设计中，将会帮助武汉文旅产品包装设计从三维叙事升维到四维的叙事空间。虚拟成像的技术依靠增强现实（AR）和虚拟现实(VR)，AR技术具有虚实结合、实时交互、三维注册的特点，能够让虚拟的事物在真实的环境中呈现[11]，比如让消费者通过点击、旋转、拆分等指令来全方位感受包装的三维模型。VR技术则主要是增强消费者自身的存在感及主动性，设计者可以创造一个武汉“红巷”主题的虚拟空间，人们可以通过VR设备选择自己想要的虚拟情节和角色，从而得到现实中无法获得的情境体验。这两种技术让“人人都是使用者和欣赏者，也是潜在的设计者”[12]，尤其是未来“元宇宙世界”的发展，VR、AR将成为核心技术，而传统包装设计的表现形式是一种存在于三维空间的媒介，包装作为物质存在摆放在那里，没有新媒介的技术支撑便只能依靠包装本体进行传播。

2.4.3 感官媒介的媒介设计

任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸，媒介是人的延伸，身体也是一种媒介[13]。嵌入高科技发声装置及虚拟场景可以延伸消费者的听觉感官和视觉感官，触觉方面可以用特殊的材质或者包装空间结构扩展触觉的体验感，嗅觉可以通过环保材料的使用来建构。因此，通过表达媒介和传播媒介的多媒介设计可以调动身体视觉、听觉、触觉、嗅觉感官媒介的合作。

媒介是信息传递的桥梁，多媒介的介入让文化置于媒介空间并被受众欣赏，而文化通过设计元素的符号化，再由媒介将文化的情感和信仰传达给受众，塑造和巩固了文化[14]。因此，武汉文旅产品多媒介包装设计路径如图7所示，首先设计师需要分析武汉“红巷”的元素构成，提取相关元素进行元素转译，赋予设计元素文化内涵，然后以多媒介的方式将信息以符号输出给消费者，从而凝练“文化记忆”，搭建“文化空间”，以沉浸式、深层次的体验唤醒消费者的“记忆”，让其在个人和集体两个层面上形成自我意识或身份认同的能力，从而成为自身的内驱力。

图7 多媒介设计路径。

3 武汉“红巷”叙事语境下文旅产品的多媒介包装设计的符号推衍

3.1 武汉“红巷”的图像梳理

笔者根据前文对武汉“红巷”的设计元素分析，以武汉“红巷”的革命事件为线索，将事件元素分解为若干构件——革命场地、革命英雄人物、革命物品等，提取的原型是武汉“红巷”中的具体场景，如革命英雄人物活动场景、生活场景等，笔者选取3种类型中具有符号性的图片进行梳理（图8）。根据图8的梳理，笔者将以革命场地为例，进行现代形式的元素提取再设计，为打造系列文旅产品包装设计进行设计尝试。

图8 武汉“红巷”图像梳理。

3.2 武汉“红巷”的符号衍生

武汉“红巷”的革命建筑主要由传统建筑转变而来，其类型大多以民国时期的宅院为主，建筑是文化的具象表达，伴随着中国共产党的历史变迁，红色建筑的内涵越来越丰富，它们的革命性与纪念性无可替代。“中共五大会议”是中国共产党探索中国革命道路艰难过程中的一个重要环节，因此将武汉“红巷”的“五大”纪念馆进行提炼并转译为文化元素符号是非常可行的。如表2所示，首先将原型图进行整体的具象提取，再根据武汉“千湖之城”的地域特色，以点线面组成水纹的装饰，荡漾的水纹既体现了武汉的地理特征，也表达了中国共产党在艰难的革命斗争中迎难而上的英勇气概。其次以具象提取的方式提取了纪念馆拱门、圆窗造型，利用对称、重复的手法推衍出新符号，可应用在包装设计的造型中。最后，以抽象提取的方式提取“五大”纪念馆，结合中国结的造型进行创新。并且“中共五大会议”纪念馆与毛泽东旧居、农民运动讲习所等建筑可以组成系列包装，有利于打造武汉“红巷”文旅的整体形象。

表2 武汉“红巷”建筑元素提取及转译

3.3 武汉“红巷”文化符号的地域融合

不同的地域必然会产生文化的差异性，就像世界上没有两片完全相同的树叶。武汉“红巷”的符号转译要充分融入武汉的地域特色，汲取当地的人文，这样才能区别于其他地区的红色文旅产品包装设计。武汉的城市名片烙印着地域文化，凤凰、赤红、火、太阳是武汉楚文化的代表元素，代表着崇尚生命、向往自由的浪漫楚文化。除此之外，武汉的市井文化有着通俗浅显的特征，比如过早文化、方言文化，这些特征与武汉人的生活紧密融合，既体现了商业性又有真实随性、自由闲散的武汉味道。因此可以提取楚文化、武汉市井文化等丰富独特的地域文化符号与武汉“红巷”文化符号结合，利用精炼创新的设计手法对武汉“红巷”文化符号进行创新融合，创新的文化符号既是武汉红色思想文化的承载体，也是武汉文化记忆的展现实体，它向人们传递文化信息，塑造文化认同，从而将人们紧密凝聚，还是打造与其他地区红色文化差异化的重要方式。

4 结语

通过对武汉“红巷”文旅产品包装设计的开发现状分析，笔者认为叙事能够让武汉“红巷”文旅产品包装设计满足消费者的文化和情感需求，基于此，笔者探讨了武汉“红巷”文旅产品包装设计的元素转译方法以及媒介设计路径。时代在变化，受众感知设计的方式也在变化，建构深层次的文化叙事空间，可以激发消费者的情感，起到对武汉红色历史文化、社会共同红色记忆的保护以及对中国革命精神的继承作用。因此，希望研究能为其他地区的红色文旅产品包装设计提供创新方向，为社会的政治认同和文化认同做出一定贡献。