公益海报的价值彰显及相关设计原则

靳羽涵 王超 彭泓博

(河北大学，河北 保定 071000）

在新时代的背景下，公益海报事业迅猛发展。它是工业化经济水平发展到一定程度、文化交流达到一定深度后的必然产物。公益海报作为一种独特的大众媒体，它以独到的艺术表现和艺术魅力，借助视觉传达设计的视觉语言对社会问题进行审视和协调。它在向受众传递信息的同时，也将符合时代和社会需要的新方法、新观念传播出去；公益海报亦通过其独特的艺术表现引导人们关注热点问题和相关实践，打造良性的社会氛围，促进社会和谐发展。同时，公益海报所兼具的审美性也不容忽视。它运用视觉化的符号表现将符合社会发展的文化内涵和时代精神蕴含其中，是推动中国精神文明建设的有力手段。

1 公益海报的概念

公益海报和商业海报同属于海报艺术，但它承载了更多的文化属性和社会使命。公益海报也是影响范围广泛的一种广告形式，诉求方式有以下几种：首先是对社会和自然世界的客观呈现，这种海报通常并不表达作者的观点和态度；其次是建设性、倡导性表达。如：问题揭示性海报，此类海报通过生动的视觉形象和简明扼要的文字，直接揭示社会问题，例如环境污染、贫困、灾害等。再如，正面宣传型海报。这类海报强调传递积极向上的信息和正能量，鼓励人们参与公益事业，表达了对改善社会的美好期望。具体如倡导环保、关爱弱势群体等。另外，也有批判性公益海报、对不良事件的揭露和批判等。它在内容上思想性较高，一般会从当下社会热点中挖掘出能体现符合社会公序良俗的内容，再运用视觉传达设计的相关技巧，创造出具有一定视觉冲击力的画面。它更注重内容上的可读性、功能上的教化性、手法上的创新性以及时代性和地域性等特点。综上，公益海报宣扬主流的精神价值观，寻求经济发展中的道德支撑，是进行社会教化的有效手段之一。在工业4.0的时代背景下，信息的传递方式和渠道呈现出更具多元化的发展特点。多种信息传播方式的出现对公益海报的发展带来了一定的冲击和考验。但当下多渠道、宽领域的信息传播特点也为公益海报的发展带来新的机遇与挑战。新的传播媒介技术的运用（如虚拟现实、人机交互、信息可视化等）也让公益海报实现了多维度、多空间、多视角的立体化传播，为公益海报设计注入了更多的创新活力与创作空间[1]。于是，公益海报需要持续性探索新的构思方向和设计技巧，运用可视化的创意表现体现出海报中所蕴含的文化内涵和艺术魅力。

2 公益海报的价值彰显

2.1 满足人们对精神生活的追求

人是有思想、有感情、有社会属性、有心理活动、需要归属和认同、需要心灵港湾和精神依靠的生命体，这种需要是更高层次的需要，是必须依靠精神力量来解决的需要[2]。而公益海报所蕴含的隐性的文化内涵便可以满足人类这种高层次的需要，亦可以满足人们对于精神生活的美好追求。

2.2 宣扬社会公序良俗，构建良好的社会秩序，提升公民道德意识

构建符合当下社会需求的新的价值体系以规范人们的社会行为，进而形成正确的思想认知和判断力，成为了当今社会发展最迫切的需要。而公益海报通过具有针对性的视觉创意表现，对大众进行教育与熏陶，让公众的个人道德在符合社会发展秩序的前提下趋于理性化发展。于是，公益海报成为了社会主义精神文明建设的有力手段。

公益海报在题材选取上一般多为体现社会风貌、政治思想、公民道德及理想、信念等方面的内容。它通过视觉传达设计的艺术语言营造出一种隐性的教育氛围，对公众形成一种视觉符号化的文化熏陶，进而实现其宣扬社会公序良俗的功能属性。公益海报的题材与设计风格一方面受到社会意识形态与主流思潮的影响[3]；另一方面又通过其自身的影响力对社会意识形态的构建形成一股反作用力，从而在一定程度上促进了社会行为的规范化发展。

公益海报在宣传社会主流价值观念的同时，也塑造出良好的社会公共道德环境，对大众公民道德意识的构建与提升具有重要作用。受众通过对公益海报的品读从而汲取到新的内涵，精神世界也随之丰富。这不仅有利于国民综合素养的提升，也有利于公民社会责任心的形成与发展。

2.3 公民审美情趣的提升与发展

审美情趣主要指人在审美方向的一般喜好以及对审美表现的意向追求，它是主观与客观的统一，是通过日常生活中有意识的艺术识别和观察而形成的。每个人都因为生活经历和自身特点的不同，呈现出不一样的审美倾向。公益海报所表达出来的审美性可以满足人们追求美好事物的权利；可以通过独特的艺术表现与受众形成一种情感上的共鸣。让受众在对画面品读的过程中形成更高阶的审美情趣，所以公益海报不仅是正确价值观的宣传媒介，更是对文化的深度渲染。

卡里·碧波曾说过：“一幅好的广告应是视觉震撼，无言自语，简练而明确。[4]”可见，公益海报的功能属性不仅有信息的传播功能，也拥有艺术的表现功能。它在视觉表现上并不是一味地强调主题的表达而忽略了美感的塑造。公益海报通过合理的选择和使用色彩、文字、图片等设计元素，可以有效地提升画面的视觉表现力和艺术感染力，有助于提高公益海报的传播效果和影响力。一个视觉效果出色、引人入胜的公益海报设计作品往往更能吸引受众的眼球，引发更多的思考和关注，从而扩大公益事业的影响范围和发展状况，提升受众的审美情趣。

公益海报的题材多来源于社会生活，但设计师在设计过程中并不是对现实世界的直观照搬，而是会融入一部分个人的感悟和审美志向，通过形式丰富的艺术表现，形成独特的视觉感染力。

3 公益海报的发展现状及相关问题

在现阶段，虽然中国公益海报的发展态势较好，但现实中也存在一些问题束缚着公益海报的发展。创意守旧、脱离生活、同质化严重等问题频繁出现在公益海报的发展之中。

3.1 公益海报的发展现状

我国公益海报进入21世纪之后发展迅猛，一方面是由于信息化的不断发展，增进了人与人之间交流的频率和方式；另一方面，信息间交流的便捷也增进了文化间的交流互通。互联网时代，网络技术为我们提供了新型的、快速的信息传播手段[5]，公益海报也拥有了更具多元化的传播途径和更广阔的发展空间。公益海报除了传统的户外广告牌、海报展示、宣传单页等传统传播形式外，还出现了数字海报、社交媒体海报等多种新的传播方式。在内容表现上，公益海报以更加直观、生动的视觉元素向外传递出贴合时代发展的价值观念、公民道德、法律法规等，从而对公民的知、行、意、情直接或间接地产生一定的影响。新形势的背景下，公益海报在视觉设计上亟需转变，不仅需要满足最基本的传播功能，还需要具备数字时代所要求的交互性、分享性等特点。此外，公益海报在设计中愈加重视对于中国传统文化的彰显，比如，年画、大阿福、剪纸等可以体现出中国传统文化的相关元素，也开始以更具多元化的方式展现在公众眼前。这对于公益海报而言，不仅扩宽了创作的空间，也提升了作品的层次和灵活性，展现出了中华民族应有的特色和属性。

3.2 公益海报发展中存在的相关问题

3.2.1 缺乏创意点

公益海报十分重视视觉元素的创意表现及文案撰写，但目前中国公益海报仍有一部分作品创意平平、缺乏特色，有些甚至选用说教的方式将主题进行直白化诠释。这种单调的表达方式很难打动大众，掀起大众心灵的涟漪。此外，一些设计师在设计过程中还停留在模仿阶段，并未切实理解公益海报主题的深刻内涵，也未站在大众所能接受的形式上去考虑，而是盲目地将别人的创意嫁接在自己作品之上，从而导致作品问题连连，作品表现缺乏灵魂，形式和内容相脱节。这样的作品很难与大众产生情感上的共鸣，也让公益海报的教化性功能难以发挥。

公益海报是信息承载和交流的载体，也是文化延伸的一种手段。人们游走在信息高度密集的社会之中，公益海报要想在信息的洪潮中被目标人群快速识别且接受，要想通过视觉画面高效地抓住受众眼球并传递出目标信息，创意是关键。公益海报的创意是指能够充分反映或满足受众一定情感或者物质上的意念需求，亦是能够与受众潜意识里的思想观念达到某种共识的设想或方法。好的创意能够有效提升信息传达和交流的层次；能够带来更大的情感号召；能够呈现出更强的艺术感染力；能够让受众在品读中得到情感的升华。公益海报的本质是为公众而设计的，而创意则是支撑公益海报本质的灵魂。所以公益海报创意点的缺失是不容忽视的问题。

3.2.2 内容脱离生活

设计应是贴地而行的艺术创作，而公益海报对于大众而言应是一种正确的引导[6]。设计作品要想得到受众的认可，须在创作之初根据主题的设定对受众的生活进行细致化观察，在抓住受众真正痛点后方可进行行之有效的设计创作。如果一味追求创意表现而忽视受众的心理需求，并以受众不能接受或理解的形式进行艺术表现，那么最终所呈现的视觉效果必然不会得到受众的认可。所以在设计时须随时牢记公益海报创作的初衷以及公益海报的真正内涵。公益海报的创作也不应是个人艺术能力的体现，而应在切实领悟主题思想的同时充分结合受众生活，让海报的内容和创意表现更加贴地而行。只有这种由心而发的创作才能真正打动受众，海报的内涵才能让人们真正体会到。

3.2.3 同质化严重

当下，很多公益海报作品从内容、风格、排版形式等方面都较为雷同。同质化现象的普遍发生让公益海报市场呈现出“千篇一律”“毫无特色”的状态，公益海报作品也逐渐难以满足受众不一样的情感诉求。导致这种同质化现象发生的原因主要是一些设计师为了更快地达到某种名利上的目的，而采用了抄袭的方式来美化自己的作品。究其原因，一方面是为了借用别人的优秀创意和想法提升自己作品的附加值；另一方面也是为了减少对设计创作所付出的时间与精力，想通过这种负面化的手段走捷径。此种做法不仅会造成市面上公益海报同质化严重的现象，设计师也会在这种负面化行为的影响下逐渐丧失独立创作与思考的能力。综上，设计师需要不断提升自身的设计素养和相关技能，扩宽并加深对艺术的理解，学会在生活中提取灵感，让创作更有特点、更具现实性的意义和价值。

3.2.4 相关企业、部门的制约和束缚

目前中国公益海报多由政府部门或相关企业作为主体进行策划和制作。在设计时，从内容的选取到形式的表达，很大程度上都取决于作为行为主体的政府部门或企业，此时设计师仅担任单纯技术上的执行者。但实际情况中，这些把控主动权的主体反而对艺术的表达一知半解，并不能有效地指导公益海报的设计实践。设计师在这种被动的设计过程中也不能完全发挥出自身的设计水准，导致最终的视觉呈现往往平淡无奇。

此外，也正是由于公益海报的发行和宣传主要由政府部门通过下达命令的方式进行推进。如果想要进行一项公益海报的发行工作，就必须得到相应地方部门的认可，不然工作就会举步维艰，这也导致公益海报的发展缺乏良性的发展机制。

4 公益海报的相关设计原则

设计是有价值的活动，是创造高附加值的过程[7]。为了设计出对受众更具吸引力的公益海报作品，设计师需在对受众充分了解的基础上，遵循相应的设计原则，让作品不仅能满足公益海报的功能性，也能满足受众情感性的实际需求和审美情趣。在公益海报设计的过程中，应遵循的设计原则主要为以下几点。

4.1 清晰、简洁的内容表达

公益海报的主要目的是快速并有效地传达公益信息。因此，清晰、简洁的信息表达是设计的关键。同时，简洁化也是公益海报主题信息的基本品质。公益海报的主题信息一般多为需要观者深入思考且具有一定隐喻性的信息内容。如果不能有效区分信息的主次，清晰表达主题的内容，就会造成受众视线的混乱，导致受众对海报的理解大打折扣。于是在设计之初，需要设计师对公益海报所需表达的相关信息进行有计划的筛选和整理，理清层次，明确关键。让信息以合理的构建和艺术加工、以简洁、易懂的方式传递出来。通过相关研究发现，简明有力的语言结合清晰的图像，更能让受众快速了解到公益海报的主题和内容。

于是，设计师在设计过程中需要避免使用过于繁杂的设计或过多的文字描述，因为它们会阻碍受众的理解并削弱海报的表现力。但也不能盲目地将简洁化理解为简单化。画面的简洁程度也不应以文字、图像和色彩等视觉元素的数量和规格作为判定标准。设计师可以利用人们熟知的事物进行施喻，并通过提炼和加工等设计手段达到“简而达意”的效果。如2021台湾国际平面设计大赛获得优选奖的作品《岛》（图1），其画面中心孤鸟立于斑驳的树叶之上，整个画面充斥着孤寂和无奈之感。黑白灰三色通过巧妙的配比关系无限地放大了画面中的孤寂与寂寥。画面通过灰色调的色彩搭配，将海洋污染后鸟类丧失家园的凄凉以艺术化的方式进行展示，体现出了公益海报独特的魅力和风格内涵。简单的构图和配色一方面体现了污染对动植物侵害的持续性；另一方面也展示着对死亡的惧怕、无奈和悲哀，甚至还有幻想。就好像有一个安静的声音在询问：你看到这个被石油污染的海洋了吗？

图1 2021台湾国际平面设计大赛获得优选奖的作品《岛》。

4.2 整体性的视觉表现

在信息爆炸的背景下，公益海报作为重要的传播手段，必须具备足够的视觉表现力，才能在众多信息中脱颖而出，引起人们的注意。为了保证最终的视觉呈现，无论从颜色、排版还是图像选择上，均应细致考量，保证整体设计风格的一致性，这样才能创造出具有美学价值和视觉吸引力的设计作品。此外，公益海报通过具体的视觉表现传递信息的过程是符合认知心理学中信息处理三级模型的。受众经历视觉刺激后，会产生某种感官上的触动，从而形成一种短暂性的记忆。要想将这种记忆稳固且长久地保存下来，就必须让公益海报在受众心智中形成整体的视觉印象，就需要设计师在设计过程中遵循整体性原则。设计师需要在整体上去把控各元素之间的相互关系和艺术表现形式，以保证整体画面的稳定性。而这种视觉表现上的整体性，也会在一定程度上加深公益海报的记忆点，进而稳固记忆周期。

4.3 针对目标受众

在设计时除了要对海报主题进行深刻解读之外，也要充分考虑到目标受众群体的具体需求和实际情况。了解预期观者的人口统计学特征、兴趣、价值观等信息内容。因为只有对相关数据进行解读之后，才能更加恰当地运用色彩、文字、图形等视觉元素，设计出具有针对性的、能够充分体现公益海报主题特征且具有创意表达的艺术作品，才能切实满足受众的审美和心理需要。当然，为了保证画面的精准表达，在设计时也需根据目标人群的特点和需要，及时调整视觉及信息的传达方式和表现形式，以保证公益海报可以切实锁定到目标受众群体的关注点、愿望和动机的关键。比如：号召行动是公益海报有效表达的关键，公益海报在面对不同的受众群体时，所提出的行动方向会有一定的差异。就抗击疫情的公益海报而言，当面对医护人员时，更多的是号召与动员；而当面对广大人民群众时，更多的则是鼓励和宣传防疫措施。同样主题的公益海报，当目标群体发生改变，信息的传达方向也会产生偏差。如林存真在疫情期间的公益海报作品《珍重同行》（图2），此张海报的受众为广大的医护人员，所以画面中以医护人员宣誓的背影为主画面，通过剪影的形式将解放军和人民的形象展示出来。画面极其生动地表现出医护人员不畏艰险、抗击疫情的决心，也将医护人员背后强大的精神支撑体现得淋漓尽致。同样为抗击疫情的主题性公益海报，如果受众发生改变，海报的主题倾向也会发生一定的变化。如李杨帆所设计的公益海报作品《隔离病毒 不隔离爱》（图3），海报的受众主要为广大的人民群众，所以在内容表达上更加侧重于鼓励和关爱。

图2 《珍重同行》（设计：林存真）。

图3 《隔离病毒 不隔离爱》 （设计：李杨帆）。

4.4 强烈的情感诉求

公益海报所体现的是人类对社会环境、人文生活、其他生命形式的责任和关爱。所以在公益类海报创作中，就需要从人文关怀的角度出发，更准确地把握受众情感，将作者想表达的精神最大化地体现在海报之中[7]。其次，公益海报不仅要求信息的传播力度，还非常强调整体所表现出来的诉求度。那么，为了达成这种诉求，设计师就需要在构思时，选择一个最贴合主题表达、最能打动观者的诉求方式。此外，通过真实的情感触动所引起的强烈的情感诉求是达成公益海报目的的重要形式。公益海报所宣扬的不管是当下社会的价值理念还是符合时代发展的公序良俗，这些内容均是人们生活中的一部分。所以选择最具真实性的叙述方式来传达海报的信息，也更容易触动观者的心灵。让其在观看的同时自然而然地将海报的内容与自身的成长经历产生联想，引发深层次的思考。这才是公益海报最真实的溯源，也应该是公益海报创作过程中最基本的生长点。用真实性建立起情感上的连接，用人性化的信息诉说最真实的诉求。人们因为真实的联想而产生了切肤之感。每个人由于内心对某种关爱的渴望，当面对这种包含着人类自身情感诉求的公益海报时，也会更容易接纳并为之震撼。

4.5 多媒体渠道的展示和多元化表达的尝试

随着科技的快速发展、社交媒体的不断普及，传统纸质海报在传播过程中逐渐略显单调和能力有限。为了能够更好地适应时代的发展，更大限度地吸引到受众，公益海报需利用多媒体渠道进行多元化的尝试与表达。首先，多媒体渠道面向的是更为广阔的受众群体。在渠道展示中，通过与音频、视频、图像等多种元素的结合，可以更为生动、直观地将公益海报主题进行呈现。其次，多媒体渠道能够突破传统海报时间和空间上的限制，实现公益信息的迅速传播和广泛共享。比如，利用微博、微信等社交媒体平台，将公益海报以图片、短视频或动画的形式进行发布，快速传播公益信息，形成良好的舆论效应。此外，每个人的审美都不尽相同，传统海报在样式和内容上较为局限，多元化的表达方式能更好地适应不同受众的需求和喜好。多元化的创意表达也为设计师提供了更为宽广的创意设计空间，可以根据受众的特点和偏好设计出更具针对性和互动性的设计作品。比如，利用动态图像或交互式的设计元素可以让受众参与其中，增加互动性和参与感。

5 结语

目前中国公益海报的发展已趋于正规化，并以迅猛的态势向前发展。随着公益海报与大众联系愈加亲密，其价值彰显也被人们以更加深入的方式加以熟知。公益海报的价值不仅在于满足人们对精神生活的追求，亦能宣扬社会的公序良俗、提升公民的道德意识与审美情趣。但现阶段，仍存在部分问题制约着公益海报的发展，如缺乏创意点、内容脱离生活、同质化严重等。那么如何摆脱这种束缚？相应设计原则的提出能够有效助力相应问题的解决与改善，也能在一定程度上提升公益海报的视觉吸引力和影响力。但值得注意的是，只有在理解公益海报价值的基础上，遵循公益海报的设计原则，才能设计出震撼人心的公益海报。虽然目前中国公益海报事业中仍然存在一定问题有待解决，但随着人们对于公益海报认识和研究的不断深入，一定能创作出一件又一件真正触人心底的优秀作品。