创新扩散理论视域下湘西苗族传统手工艺传播研究

关红 王泺清

（湖南工商大学设计艺术学院，湖南 长沙 410205）

2022年习近平总书记在党的二十大报告中指出，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。这为当代文化建设带来了新的指引[1]。随着近年“非遗热”“手工艺热”的兴起，传统手工艺不再被简单地看作博物馆里尘封的记忆，这也意味着人们需将传统手工艺置于当代传播语境中，呼吁更多人了解、加入到手工艺的传承与保护中，使中国传统手工艺走向世界。

自2017年由文化部等多部门联合制定的《中国传统工艺振兴计划》发布以来，湘西苗族手工艺的相关研究热度渐增。尹婧等[2]从数字化保护的角度对以湘西苗族织锦为代表的手工艺传承式微提出了建设性意见。张智艳[3]从阐释学等多理论视角出发探寻湘西民艺的共性规律，从而对传统手工艺振兴作出思考。王沈策等[4]从湘西苗族剪纸的艺术性分析出湘西苗族剪纸的美育与设计创新前景。秦臻等[5]从具身知识出发将湘西苗族蜡染引入产品设计中，为苗族手工艺的设计创新提供了思路。张红颖等[6]从湘西苗族传统工艺转型过程中存在的问题出发分析湘西苗族传统工艺的创新转化路径。欧亚美[7]从翻译传播学视角为湘西苗族文化开拓了新的对外传播视野。吴仪[8]以湘西苗族蜡染为代表进行了影像创作与研究。以上研究多从设计实践、艺术理论等角度对湘西苗族手工艺进行研究，对湘西苗族手工艺的创新研究具有重要意义，但在湘西苗族手工艺所面临的传承与传播环境问题上还有待进一步研究。创新扩散理论目前多应用于传播学领域，随着融媒体时代的到来，少数民族手工艺应更加适应媒介融合下的传播与创新方式，加大民族文化传播力度。因此湘西苗族传统手工艺的创新扩散值得进一步研究，创新扩散理论可为湘西苗族传统手工艺设计创新与可持续发展提供参考。

1 湘西苗族手工艺发展现状

1.1 湘西苗族手工艺概况

苗族人口数在中国少数民族人口中占有一定比重，其分布呈现出大杂居、小聚居的特点，目前主要分布在湘西、黔东南、黔西南三大地区。湘西地区多彩的地域文化与生态环境、较大的人口基数、古老的民风民俗孕育了古老而神秘的湘西苗族传统手工艺，在苗族中极具代表性。从字面意思来看，传统手工艺是指由手工劳动者制作并具有艺术性的工艺美术，具有悠久的历史。换言之，传统手工艺是将传承下来的个人所拥有的实践能力付诸于生产生活方式并最终以手工艺品的形式呈现出来。湘西苗族在湘西方言区称为“果雄”苗族，其传统手工艺分布范围广，种类多，从“工艺技法”上可分为编织、刺绣、印染以及银饰加工4个大类[9]。根据田野调查及中国非物质文化遗产网整理出湘西苗族现存的传统手工艺主要种类，且每一类皆包含了技法、图腾、材料几种工艺元素，具有古老的象征意义，是湘西苗族的民族活化石(表1）。

表1 湘西苗族手工艺主要种类

1.2 湘西苗族传统手工艺传播困境

1.2.1 苗族传统手工艺缺乏大众认知度

在历史语境中，传统手工艺被视为生产生活方式与文化遗产，在现代语境中，则更多地强调其商品价值或文化保护的概念。湘西苗族传统手工艺的独特之处在于以人为载体的言传身教的制作方式以及富有苗族民族特色的审美功能，对生活方式、民俗文化、民族艺术的传播具有重要意义。但在田野调查中发现，大众对湘西苗族传统手工艺的关注点已发生改变。例如，在湘西苗族银饰锻制技艺中，吸引大众的是银饰品的样式与价格，而非银饰锻制工艺的精致度或复杂度，对蜡染的关注则更多集中在与蜡染相关的文创产品而非蜡染的制作过程。诸如此类的现象也正反映了大众对传统手工艺的认知度逐渐停留在手工艺品本身而非手工艺制作过程中所蕴含的工艺价值与情感价值。

1.2.2 湘西苗族传统手工艺的传播渠道受限

千百年来，中国社会从未发生过如今天这样的巨大变化，湘西苗族的生存环境较为封闭，地理位置位于贵州、湖南交接之处，附近民族群体也多以苗族为主，缺乏具有差异性的传播对象，且大部分通过邻里交流、代际传承的传统传播方式进行传播。虽然随着传播媒介的转型与发展，传播渠道在当代已愈发多样，但对于少数民族来说，传播渠道仍然受到多种主客观因素的限制。如复杂的地理环境从客观上限制了传播范围，进而影响了传播主体的时效性。从主观因素来看，湘西苗族手工艺的传播主体多为中老年人，青年人多外出打工，既无保护意识也无使用需求，这也导致了在认知环境上无法符合当代的传播环境。

2 湘西苗族手工艺传播的实现要素

融媒体时代湘西苗族手工艺的传播面临着融媒体的冲击，这也就意味着手工艺的扩散正在经历一种社会变化。美国学者罗杰斯埃弗雷特·M·罗杰斯[10]在《创新的扩散》中指出：“扩散是创新通过一段时间，经由特定渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。”湘西苗族传统手工艺的传播过程是在千百年的社会历史经验中积攒而来的，这个过程中既有趋同也有分歧，并产出了不同的分支，在社会系统与结构发生改变时手工艺所在的社会团体也在扩散过程中发生了新的创新与改变，但在扩散过程中不可否认的是，并非所有苗族手工艺的创新扩散过程都为人所接受，这与创新本身的价值与优越性相关，也取决于创新是否符合当前的社会系统，从而避免传统手工艺在未来的无效传播。

2.1 创新是湘西苗族手工艺的优势特征

罗杰斯创新扩散理论中提到的“创新”是指被采用的个人或一次实践与物体认为一个物体如果看起来是新的，就可以视为一个创新。苗族群体是湘西苗族传统手工艺的创新主体，基于创新扩散理论，湘西苗族传统手工艺的创新在客观上表现为在传统形态的不断演变中是否适应新的发展环境与生产方式。从创新扩散的特征来看，相对优势、相容性、复杂性、可试性与可观察性是创新扩散的优势特征，这些特征也影响着创新的采用速度。湘西苗族手工艺种类繁多、分支繁杂，这也影响了在不同苗族分支的扩散效果。如从相对优势这一因素来看，湘西苗族传统手工艺所处环境较为封闭，多数居住于武陵山脉的高山之巅或半山腰，聚族而居，自立村寨，较少接触外来文化，但也正是因为封闭的环境导致了手工刺绣较为完整地保存了下来。在当前的传承过程中，苗族传统手工艺的可试性也较为明显，当前湘西的苗族主要聚集区来看，都在以采取试点的方式探究手工艺的多种传播机制，如旅游、产学研基地等。可见，湘西苗族手工艺在创新扩散过程中具有优越性，从而也间接或直接影响了苗族传统手工艺的扩散效果。

2.2 传播渠道中创新扩散的相同性与相异性

传播是一个相互理解的过程，扩散相较于传播则更具有社会性与不确定性，因此在创新扩散的过程中包含相同性与相异性。而传播渠道则是指将个体传播至另一个或多个个体的信息交换过程，传播渠道的作用机制也决定了传播效果的好坏。苗族传统手工艺传承至今虽有地域、族群的不同，但深究其根源，其所拥有的宗教文化、劳动方式、伦理信仰等都具有相同性，这也是创新扩散发生的基础。但若所有苗族族群认知完全相同，则不会发生扩散。同理，苗族传统手工艺与其他传统手工艺的相异性也强调了其创新扩散的必要性。传播渠道中不同的手工艺参与者与传播方式也影响了传播的效果。最典型的是苗族蜡染工艺，湘西与黔西南、云南与川南及广西融水地区的蜡染工艺皆有不同，但从工艺原理上来看并无本质区别，皆是画布与蜡液之间相互作用的过程，但传播渠道的不同可以使扩散环境更加多元。笔者在湘西凤凰县的田野调查中发现，蜡染制品既有传承人以工作室或公司模式等具有较强商业化的运营模式，也有以政府为主要依托的作坊生产模式，而其中的参与者受教育程度与制作手艺参差不齐，这也使有些蜡染制品即使依托了凤凰古城较好的旅游资源，也无法呈现良好的传播效果。

2.3 社会系统影响湘西苗族手工艺的传播模式

在湘西苗族传统手工艺的传播结构中，社会系统对其传播产生着重要影响。在过去的传统手工艺传播中，由于政府参与较少，手工艺品又作为传统延续下来的生产实践方式，导致其扩散主要靠代际传承或商品售卖的途径实施。然而随着媒介的丰富与政策的完善，湘西苗族传统手工艺中的部分种类已有了较为完善的传播机制，不仅有国家政策的引领，也包括传统手工艺的传承人，即创新的引领者或意见领袖。当前苗族传统手工艺的传播除了政府保护，主要通过本土化的文化精英进行传播，这其中，有的人依托非遗传承人的身份亲历苗族手工艺的活态传承，也有以学者、艺术家等多重身份引领苗族传统手工艺的传播，这些人多数对本民族的传统工艺有较深的情结且有较为丰富的理论知识[11]。他们比社会系统的其他成员更易接触到外部世界且具有创新精神，充当着意见领袖的角色，在与外界的接触中将信息传递给社会系统内的其他人，并扩大传播范围[12]。

3 创新扩散理论视域下湘西苗族传统手工艺的当代传播策略

3.1 认知阶段：多主体构建湘西苗族手工艺的传播环境

创新扩散理论指出，人们对于创新的认知并不是完全主动的，大部分是通过其他传播渠道的了解继而加深了对创新的认知，因此传播环境的构建至关重要。当社会媒介与传播系统发生巨大转型时，传统手工艺的传播主体开始发生变化，打破了原本的传播秩序，原本传播秩序中的传播主体在传播过程中则受到了年龄、教育水平、社会地位等因素的限制，这也影响了认知早晚的不同。苗族传统手工艺的传播环境中多为中老年群体，传播主体较为单一，对创新的认知较弱。而当前随着手工艺的传播热度，传统手工艺的受众则更加偏向年轻群体，这也为苗族传统手工艺的传播环境带来了指引。因此可以丰富传播主体，并进一步加深接受者对苗族传统手工艺的传播意识，丰富传播环境。

在保护传统手工艺的政策环境下，除政府组织出台的相关政策扶持外，还有不同年龄的用户群体、企业及商户、学校等传播者都可以从不同维度影响创新的扩散。湘西州政府承担着统筹领导作用，为传播主体提供政策扶持，如湘西州文旅局与乡村振兴局可以就湘西苗绣、湘西苗族银饰锻制等初具规模的传统手工艺产业的发展推出新政策，派遣驻村工作队积极探讨其发展环境。同时，在政策帮扶下，企业与个体户也可与手工艺人直接联系，打造品牌效应、文创效应，开设手作体验课程。同时，可以与湖南省博物馆、长沙市非遗馆等官方文化机构合作，并通过非官方组织扩大传播效果，如“湖南非遗新春集市”“文创集市汇”等路演活动扩大影响力，使传播效果最大化，逐渐使苗族传统手工艺融入目前的社会大环境中[13]。

3.2 说服阶段：多媒介激发苗族传统手工艺创新主体的转化

湘西苗族手工艺创新的主体是现代传播的基础，但也需要融入现代媒介才能提升传播效率。在创新扩散的说服阶段，主要是个人心理的参与在结果上形成赞同或不赞同的态度，在这一阶段个人也会积极寻找与受众相匹配的信息以降低创新的不确定性，从而提升赞同的概率。手工艺的呈现形式大多为图像或实物展示，文字内容较少，许多手工艺在传播过程中的宣传意识偏弱兼受众群较少，无法与现代媒介产生共鸣。2022年上海时装周上，苗族服装设计师022397携其独立设计品牌022397BLUFF惊艳亮相。在这位少数民族设计师的创作下苗族服饰得到了现代与传统的结合（图1）。与贵州当地苗绣艺人合作，服饰上多用大片的苗绣绣片，受到亚文化人群喜爱，在品牌宣传视频拍摄中也使用当地演员，演员们既在拍摄过程中体验了现代媒介的新鲜与趣味，也感受到了服饰、传统工艺与民族之间的联系。无论是视频、走秀还是社交平台，诸如022397BLUFF的少数民族品牌也应充分利用媒介环境，加强创新主体与扩散受众的联系，为湘西苗族手工艺的传播赋予时代性。

图1 设计师022397服装设计作品。

3.3 决策阶段：多渠道融合促进苗族手工艺的传播效能

创新的后果将会导致采纳与拒绝两种结果，由于这两种结果的不确定性，大多数人在接受一项创新的时候要先对创新进行试验才决定是否采用它。创新扩散理论指出：这种不确定性的解决办法之一就是不断通过试验考虑新想法是否适用。基于苗族的民族分布特点，集体的创新决策更容易将创新付诸实施。当下，苗族传统手工艺已不再是仅满足生产生活需求的日用品，而在融媒时代下有了传播品的性质。在这样的生存环境下，苗族传统手工艺需要多媒介融合打造传播渠道，以促进传统手工艺在组织内与组织外的传播效能。

当前，为了更好地将传统手工艺融入现代生活，扩大影响力，在一些城市的历史文化街区具有盈利性+科普性质的民艺商店或博物馆调研，发现如杭州瓶窑老街中的自然造物·民艺研究中心打造了一个集展示、售卖休闲、科普的综合民艺空间（图2），同时开设了有年画、泥塑等相关体验项目，并出版了相关民艺书籍与节日礼品，在小红书、大众点评等社交平台具有一定影响力。而苗族传统手工艺则传播效能较为薄弱，在国内几处知名度较高的苗族聚集区，如千户苗族、凤凰古城等地，由于其旅游景区的定位，苗族手工艺的传播很大程度上受到了当地文旅环境的影响，传播渠道较为单一。当前，为了加快决策速度，扩大传播效能，应从湘西苗族传统手工艺的特点入手丰富传播渠道。以银饰锻制产业为例，截至2022年，凤凰古城的银饰锻制产业类型多样，品种丰富[14]，既有出自国家级非物质文化遗产传承人的收藏品，也有不知名的民间手工艺人的品种，这也就凸显了集体创新决策的作用。因此，随着5G时代的到来，直播、短视频等方式进入到少数民族的视野中，凤凰古城作为湘西苗族的主要聚集区与国内重要的文旅景区，开启了手工艺与文旅结合的数字化传播时代。在积极发展直播经济的同时，开设体验项目，打造展示空间，扩大宣传效果，可以为受众带来多感官的体验。与此同时，手工艺品既可以通过直播展示制作过程，同时开通定制服务，带来个性化体验。

图2 自然造物·民艺再造商店。

3.4 实施阶段：构建湘西苗族手工艺传播生态与创新转化

在扩散的实施阶段，创新在传播过程中并不是一成不变的，实施过程中新的想法融入传播过程，创新得到改变与发展，形成“再发明”。创新扩散理论表示，相对复杂和较难理解的创新通过“再发明”实则可以简化原本的创新，从而更有利于传播。由于生存环境的差异，以苗族传统手工艺人为主导的传播生态早已不适应当今融媒体盛行的传播环境，其价值在今天已发生了转变。将苗族传统手工艺与现代媒介相融合，一方面可以从苗族手工艺的总体概念上打造民族品牌，通过现代媒介构建民族品牌的传播路径；另一方面可以在不转变手工艺精神内涵的前提下进行手工艺品本身的创新转化，兼容并蓄地实现创新扩散过程新的改良与发展，即“再发明”[6]。例如，苗族传统的手工技艺蜡染相较于其他濒临灭绝的苗族传统手工艺蜡染，其保护与传播则较为完善，且作为一种具有较强技巧性的传统技艺，蜡染在不同的创作主体中呈现出较强的个人特点。受到教育程度、文化视野、理论知识等因素的影响，不同蜡染艺人创作出的风格截然不同，有的已形成品牌化与产业化。在田野考察中，课题成员深入湘西，与蜡染传承人进行了深入交流（图3）。从凤凰古城国家级非物质文化遗产传承人王耀老师的工作室了解到，以湘西地区为代表的蜡染工艺已成产业化发展，且成为了具有一定知名度的文旅品牌[15]。从前期的体验工坊式的传承模式再到后续宣传，央视网等诸多媒介平台皆对其创作历程进行了专访，诸如《了不起的匠人》等短视频节目也为手工艺人做了主题视频，从前期的传承体验到后期的营销宣传，整个传播过程既立足于时代发展与传播环境，也立足于传统的匠心传承。

图3 王耀老师工作室作品。

从创新扩散的角度来说，无论是信息化时代还是传统的手工艺时代，传播的模式都是不断演变更迭的过程，传播媒介的变化为传播环境提供了新的生存环境，也为创新的转化提供了契机，但少数民族的传承性与民族性仍然居于手工艺的核心地位。因此，传统手工艺在创新扩散的过程中，既要扎根于如苗族一般的创新主体的民族性，也要立足于融媒体时代的社会背景，紧跟时事，促进少数民族手工艺的创新转化。

4 结语

综上所述，湘西苗族手工艺作为民族艺术的重要组成部分，其传统手工艺不仅蕴含了苗族的民族性，也蕴含了中华民族的文化差异性与时代性。对苗族传统手工艺的创新扩散进行分析，可以将当下存在传播困境的少数民族传统手工艺置于现代传播语境中，从苗族传统手工艺这一创新本体的特征总结出了传播渠道、社会系统与传统手工艺和现代传播机制的联系。在现代媒介助力下，通过在创新决策的过程中融入认知、说服、决策、实施4个阶段，整合传播路径，为湘西苗族手工艺的传承与传播带来新的契机。在媒介融合时代下讲好中国故事、传播中国声音，要以民族文化为主体构建现代语境下的传播机制，不断增强民族文化认同，通过更有效率的方式将中华文化立足于时代发展之中，以期进一步扩大中华文化的影响力，文化软实力。