“茅台+”爆红，什么样的联名能更快破圈

李方圆 李南南

2023年9月，瑞幸和茅台联名推出了酱香拿铁。原价38元一杯，假如使用平台优惠券，实付价是19元一杯。它被很多人称为人生中最便宜的第一口茅台。至于好不好喝，先放一边，至少这件事的热度是真高。

我想说说这件事带来的两个启发。

第一个启发是什么样的东西适合搞联名？首先，联名是一个各取所需的过程。也就是两个品牌手里，都得有对方想要的东西。比如，茅台看中的是瑞幸的兼容性，一杯咖啡几十块，就能让人喝上茅台。而瑞幸看中的是茅台的话题度，它天然带着一点高端属性。

其次，要想搞联名，双方的产品必须都是标准品。联名的本质，是集中营销资源，制造一个传播放大镜，放大品牌的影响力。假如中间有瑕疵，它也会跟着一起被放大。

因此，你得确保自己在任何时间、任何地点，卖出的每一份产品，一模一样，品质高度可控。这就是为什么饮品经常搞联名，但餐厅轻易不联名。因为餐厅提供的是非标品。

最后，联名需要强大的设施保障。说白了，你的店得够多，接得住流量。比如瑞幸，有一万多家店，有能力承接这些流量，再比如，很多人喜欢跟冰激凌搞联名，除了因为冰激凌是标准品，也在于它的售卖点特别多，在哪都能买到。

第二个启发是为什么所有的联名，都瞄准年轻人？仔细想想，这个问题其实挺奇怪的。首先，年轻人在人数上不占优势。根据2022年的人口普查数据，中国21～35岁的人口有2.9亿，36～50岁的人口有3亿，51～60岁的人口有1.9亿。其次，年轻人虽然消费意愿强，但消费不能只有意愿，关键是你有没有钱。比如茅台联名瑞幸，能有多少“00后”在喝了酱香拿铁之后，成为茅台的顾客？

为什么搞联名都瞄准年轻人？主要有三个原因。

第一，年轻人的终身价值更大。年轻时养成的消费习惯，可以保持几十年。比如卫龙辣条，它的估值远高于年营收，就是因为，卫龙95%的消费者是35岁及以下的人，55%的消费者是25岁及以下的人。而这些人后续还有很大的购买力可以释放。

第二，年轻人的消费辐射力更强。比如，嘉御资本创始人卫哲说过一句话：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出。”因为25岁的女性处在一个很微妙的年龄，少女和中年女性都想模仿。十几岁的女孩想成熟一点，怎么办？向25岁的姐姐看齐。中年女性想年轻一点，怎么办？向25岁的妹妹看齐。

第三，年轻人的品牌塑造力更强。让品牌保持活力的最简单的方式是什么呢？就是跟年轻人站在一起。你看，耐克、可口可乐的广告，一直都是做给20岁左右的人看的。这也是为什么这些品牌虽然历史很久，但不怎么显老的原因。

品牌联名的核心逻辑，可以用一句话概括：拥抱你的反面。也就是把一个看起来跟你处处不一样的人拉过来，跟你站在一起。這种力量远远超出你的想象。

（摘自“罗辑思维”微信公众号）