让农产品销售搭上直播电商“快车”

赵雅娟 殷 维/江苏省丹阳市农业农村局 郦秋萍/丹阳市商务局

直播电商本质上是一种购物方式，指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。2022年中国在线直播用户规模达到6.6 亿。

直播电商的特点和形式

直播电商的特点。一是云模式。更轻松的购物社交体验，非面对面，客户没有心理负担，不用担心店家或其他客人的目光，一部手机就能逛街，不满意还能随时线上退换，随时会有秒杀、抽奖、福袋等各种福利活动。二是真实互动。直播电商具备“当场、同台、互动”的特性，不但主播跟用户能在直播间互动交流，主播与客户、客户与客户之间都能同台沟通交流，问题能及时反馈并得到回答，而且直播电商通过镜头让消费者全面直观地了解产品全貌，打破了网上购物的疑虑，增强了消费者购买欲望，也更容易得到用户的信赖。三是粉丝流量经济。直播电商的主播具备较强的个人特性。不论是商业服务领导者，还是明星大咖，又或者是卖货主播，都具备较强的个人特性，跟粉丝有一定的黏性。同时，流量即意味着消费的可能，主播通过直播平台公域流量池以点关注、加粉丝团等形式，将公域流量导入私域，通过公域流量为主播带来更多的粉丝，再通过私域流量与粉丝增强互动、增加黏性，不断强化主播和店铺特性，促进粉丝持续消费。

直播电商的形式。一是电商直播。电商直播主要是指在现有的电商或社交平台中，直接镶嵌直播功能。如淘宝、京东、微信等，这些平台将直播功能直接嫁接进来，用直播来丰富电商平台。这种形式主要应用原有电商或社交平台的流量带动直播流量，等直播平台具有充足的固定流量之后，再用直播流量反哺电商，从而达到丰富平台功能、提升平台成交额的目的。二是短视频直播。短视频直播主要指在各大平台中借助吸引眼球的视频去链接消费者。比如我们常见的抖音直播、快手直播等，这些平台很大一部分都是通过短视频的拍摄去做直播前的孵化，用户观看短视频的时候可直接点击进直播间观看，也可点击视频中展现的商品链接购买，还可以进直播间在线购买。这种形式的应用已经越来越普遍，卖货主播可通过短视频吸引客户进直播间下单购买，才艺类或专业类主播则通过短视频吸引粉丝进直播间为主播打赏或售卖产品，新人主播更可在开播前用短视频为自己立人设，吸引精准粉丝，为开播做准备。三是直播电商。直播电商就是以直播为主打的内容电商平台。目前直播电商中应用类目比较多的，主要是美妆行业、美食行业和跨境行业，用直播的方式现场展示商品，处理用户的疑问，直接促成交易。这种方式使流量的变现渠道愈加普遍，强化了直播营销的可执行性。

丹阳农业产业及其电商产业发展现状

农业产业现状。江苏省丹阳市坚持“扶优、扶大、扶强”的原则，多渠道多形式培育发展农业经营主体，不断提高全市农业产业化经营水平，大力促进农村经济发展和农民增收。目前丹阳登记在册的各级农业合作社、家庭农场、龙头企业等各类经营主体已超2000家，在自建平台或淘宝、京东等电商平台开设网店的合计1276 家，经营范围覆盖了粮油加工、果蔬茶叶、花卉苗木、畜禽水产、木业加工等多个产业及各产业的生产、加工、营销、流通等各环节。

农产品电商发展现状。2022年，丹阳电子商务规模稳步提升，其中农产品上行成绩突出，农产品网络零售额实现1.56 亿元，同比增速在各主要交易数据指标中排首位。农产品网络零售额1.56 亿元，同比增长15.06%，相对靠前的行业分别为粮油、水果、坚果，分别为0.6 亿元、0.32 亿元、0.2亿元。粮油在农产品网络零售额占比38.34%，在农产品网络零售额中排名第一，线上以面粉热销态势最为明显；水果、坚果在农产品网络零售额中分别占比20.65%、12.85%，在农产品网络零售额中排名分别居第二、三位，西梅干、桂圆干、枣子、坚果礼包等品类网销热度居前。

丹阳农产品直播电商存在的问题。2022 年丹阳全年直播交易额实现5.14 亿元，直播观看人次累计5238 万。但从主播排行榜来看，排名前十的主播中农产品类榜上无名，农产品直播交易额也不理想，问题和原因是多方面的。一是对直播平台不了解。很多农业经营主体对直播平台的入驻、店铺开设、产品运营等各环节的知识要领知之甚少，熟练掌握的少之又少。很多经营者盲目开播，导致少数人被封号、多数人做废账号。二是直播人才严重短缺。到2022年底，丹阳登记在册的经营主体超2000 家，其中县市级以上农业龙头企业69 家，县市级以上示范合作社157 家，示范性家庭农场302家，但真正能将直播电商持续做好的10 家都不到。主要是因为农业从业人员普遍不懂直播电商，不能根据自己的产品特点来定位销售模式，懂直播、会直播的人才明显短缺。三是农产品物流成本过高。丹阳不缺优质农产品，但像大米、水果等产品在网络销售物流成本高，一般农产品的物流成本占到农产品本身价值的25%～40%。部分农产品像果蔬、肉禽类生鲜食品，运费支出较大，再加上基地和企业冷链设施不完善，造成生鲜农产品流通损耗率20%～25%，这已成为农产品直播电商发展的一大障碍。

有效开展农产品直播电商的策略建议

政策引领营造发展氛围。出台系列有助于直播电商发展的政策措施，如对直播电商创业者实行贷款贴息补助、店租补贴、快递打包优惠、包装制作补贴等；建设丹阳电商产业园或丹阳市农产品电子商务中心，对有发展直播电商意愿的农业经营主体采取优惠租赁设备、免费提供培训等措施，切实加大对农业经营主体的支持力度；建立农产品电子商务发展扶持专项资金，继续推进农产品电商销售补贴，将直播电商销售跟传统电商均放入补贴范围，根据后台成交数据，按照各自成本和特点，分别给予不高于成交总额10%的奖补，切实营造发展氛围；进一步强化农业生产标准和品牌化建设，从源头抓好农产品质量，打造品牌，同步引导企业从产品质量、包装、营销等方面往直播电商方向转型。

加大力度培养本土人才。多形式开展直播电商培训。首先，要组织丹阳本地农产品电商主管部门、电商企业、电商从业人员学习其他地区的成功经验。其次，通过专业培训机构培育一批领军人才，实施“百村百红”人才培育计划，对有条件的行政村，每村至少培育1 名电商带头人，通过能人带动，培育农村农产品电子商务人才。再者，遴选丹阳本地农村电商带头人、优秀企业家、电商专业技术人员中有兴趣、会经营、懂管理、技术精的电商人才，组建一个“不走的县域农村电商筑梦团队”，开展“师傅带徒弟式的”实操培训，培养丹阳本土直播人才，为建设丹阳市农产品电子商务中心奠定基础。

多渠道推进直播电商发展。经营主体有实力有人才的，自己建团队开播，在播的过程中不断调整积累，找到适合自己的定位和直播模式。经营主体没有人才和实力的，可以通过培训或政府推荐，让经营主体结识一些电商产业团队或成交能力不错的带货主播。最有效的是由政府主管部门牵头，打造丹阳农产品直播平台或直播间，由农产品电子商务中心或者聘请专业的团队来负责平台或直播间的打造和运营，做好每天的数据分析、爆款测评、形成特色主推款等，做到专业的事让专业的人来做。 □