供应链视角下中老年服装行业创新路径研究

吉嘉梁，何 娜，田天赐 （厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

据国家统计局发布的数据显示，2022 年末全国人口数约为141 175 万人，60 岁及以上人口28 004 万人，占全国人口的19.8%，其中65 岁及以上人口20 978 万人，占全国人口的14.9%。中国社会发展面临又一个全新的挑战——人口老龄化。中国人口老龄化进程之快，涉及地区之广在世界范围内罕见，这意味着我国人口老龄化有其独特性和待开发性，“银发产业”将变为“朝阳产业”。

随着生活水平的提高，中老年人开始关注起自己的形象，晨练、广场舞和减肥也成为他们生活的一部分。身材匀称使他们对服装的质量、面料、款式等需求越来越关注。研究指出服装对中老年人群的心理变化有重要影响，服装在中老年人的生活、社交中可以提升他们的自信心[1]。齐鲁晚报指出目前老年人服装存在品种少、价格高、款式旧等问题，与老年人需要合体、舒适、美观的日常服装服饰以及展示自我的个性化需求之间存在较大的落差[2]。国内的服装行业市场大多都聚焦于年轻人和青年人群，市场份额高达70%以上，而适合中老年人的服装所占比例不足10%。面向年轻人的品牌随处可见，而中老年人却仿佛成了被忽略的群体。在互联网快速发展的时代，服装销售模式多样，但大多中老年人对网络操作不熟练，对网络消费有惧怕、抵触心理。使得更多企业把业务放在中青年及儿童需求上，中老年人群体的需求被边缘化。

为更好地应对我国老龄化，商家应该重视中老年群体消费升级的个性化需求，提高中老年人服装的时尚度和舒适感。本课题选取服装供应链优化视角，通过网络问卷发放和线下实地调研了解中老年人在互联网+背景下服装购买与穿着需求，为促进中老年服装行业转型升级提供思路。

1 研究方法

1.1 问卷调研

本文主要调研了中老年人服装购买的喜好问题，涉及内容包括个人基本信息、购买时间、服装花费、购买服装遇到的问题、影响购买服装的主要因素、购买方式、喜欢的版型、面料、风格、购买服装最多的场景、希望服装市场做出的改变、对品牌服装的认知及渠道等。在正式调查前进行预调查，根据预调查结果修正问卷不足之处后，采用线上与线下相结合的问卷发放形式，最终获取有效问卷291 份。

1.2 实地访谈

项目进行期间，主要走访了35 家福建泉州市石狮市服装城中中老年服装的批发商和石狮轻纺城的面料供应商，走访前拟定访谈的主要问题、访谈中采用录音形式收集相关数据，访谈后对录音资料进行归纳、整理，发现中老年服装行业供应链中存在的主要问题。

1.3 数据处理分析

采用SPSS25.0 统计分析软件对获取数据进行整理和分析，首先进行描述性分析，主要分析中老年人服装需求喜好；之后进行相关性分析和交叉列联分析，得出影响需求的主要因素。

2 中老年人服装需求调查结果分析

2.1 被调查者的基本情况

调查问卷共收回有效问卷291 份，其中男性122 份，占比41.92%；女性169 分，占比58.08%，问卷信效度检验良好。有效问卷中77.32%的被调查者年龄在45~60 岁，75 岁及以上占比仅为3.78%，其余为60~75 岁的老年人。

中老年人购买衣服时间上占比最高的是按季度购买，占比37.46%，表明大多数中老年人通常在换季时有购买服装的需求；其次是“无规律”，也就是有需要的时候去购买，占比31.27%，这表明很多中老年人没有固定周期购买衣服的习惯。中老年人不论男性还是女性每年在购买服装的花费都集中在2 000~5 000 元，占比高达43.64%；说明中老年人花费相对节俭，服装购买以物美价廉为主，对高档品兴趣不大[3]。花费5 000 元以上的女性占比为28.4%，男性仅为14.75%，表明中老年中女性购买服装花费高于男性，通过交叉列联分析表明：女性不同年龄段在年购买服装花费上不存在显著性差异（P=0.108>0.05 ），男性则相反（P=0.015<0.05 ），也就是说女性服装更具有市场潜力。

2.2 购买服装的方式及需求

2.2.1 大多数选择线上与线下相结合的购买方式

调查结果表明，中老年人选择线下购买的占比为25.43%，且随着年龄提高更倾向于线下购买，不同年龄段在选择服装购买方式中存在显著性差异（P=0.00<0.05 ），尤其是45~60 岁的中老年人群选择线上与线下相结合的购买方式占比最高，也表明近年来网络消费成为购物的主流方式，中老年人也慢慢适应了这种购物习惯。

对选择网上购买服装的原因进行调查排名前三的分别是网上购买方便快捷、价格实惠折扣力度大和可选性较多。不选择网络购买服装的原因排名前三的分别是尺寸不好把握、无法达到预期效果和不熟悉网购流程。

2.2.2 中老年人服装购买的困扰及需求特点

（1） 在服装的价格、款式和质量上存在困扰

近年来随着购物方式的增多却并没有改善服装购买的困难。在服装购买中女性表示有困难的占比43.2%，男性表示有困难的占比38.52%，共同的困扰主要体现在服装价格虚高、款式陈旧单一和质量较差几个方面。

（2） 服装购买需求的特点分析

问卷调查分别对中老年人服装的版型要求、场景功能、面料、服装风格、价格区间几个方面作了量表调研，从重要程度进行打分，分值为1~5 分，分值越高越重要。女性觉得以上几个方面重要程度的平均分为3.81 分，男性为3.62 分，但中老年人都一致认为购买服装时较为看中的三项依次为服装的面料、版型和风格。

在服装面料上，女性最喜欢的面料依次为纯棉、羊绒，对皮革和皮草漠不关心，说明中老年女性群体更加偏爱纯天然的面料；男性最喜欢的面料依次为纯棉、牛仔面料，对麻布和皮草面料不感兴趣。根据分组检验显著性分析，中老年人性别不同在服装面料选择无显著性差异（P=0.82>0.05 ）。以上说明中老年人更加偏爱纯天然面料，这种面料柔软、较透气，吸汗和舒适性较高。

在服装版型上，中老年女性大多偏爱A 形，占总数的44.37%；对H 形和X 形的偏向相近，分别占总数的22.48%和20.11%。且不同年龄段对版型要求不存在显著性差异（P=0.37>0.05 ）。说明在中老年女性消费者中大多喜爱穿着大衣、连衣裙。中老年男性较为喜欢修身（H 型） 和宽松（O 型） 的款式，分别占比39.34%和40.16%，共占比约79.5%，而该群体中年龄较大的更偏向于修身（H 型） 的款式，45 至59 岁群体会更偏好宽松（O 型），随时间的推进往后可能宽松（O 型） 是趋势。

在服装风格上，约82.5%的中老年人要求简洁大方，经济适用为主。主要是因为大多数人购买服装的使用场景为日常居家，其次为运动，其他类型占比较小。这与他们选择纯棉面料服装相呼应。

在购买服装应用场景上，中老年人性别不同存在显著性差异（P=0.043<0.05 ）。女性相对于男性更加注重服装在不同场景的购买。

2.2.3 服装市场营销现状及期望

有15.38%的中老年女性表示对服装品牌不太了解，即使了解也较为粗浅；中老年男性对服装品牌的了解占比最高的依次为海澜之家（38.52%）、雅戈尔（10.66%） 和啄木鸟、雅鹿（8%）。在了解服装品牌渠道中依靠广告宣传的超过50%，其次为他人介绍。总体来说中老年人对服装品牌了解较少，服装品牌的定位、目标群体就了解更少。中老年女性希望未来市场能够提供风格多元化、包容性更强、高品质的服装品牌及关照生理需求的服装产品；男性则希望市场能提供质量更加优良、更多知名品牌和设计更人性化几个方面需求较高。

综上问卷结果分析表明：一是中老年服装购买意愿最重要的影响因素是价格，约七成每年在服装上的花费不超过5 000元；二是中老年人服装质量有待提升，也就是说如何从供应商和生产商环节降低成本，提升产品的质量是值得中老年服装行业思考的。三是通过合适的渠道进行中老年人服装品牌形象宣传[4]。

3 供应链视角下中老年服装行业存在的问题分析

3.1 供应链末端供需失衡

在2020 年上半年，中国老年服装市场规模达到了1 327 亿元，同比增长了6.8%，高于整体服装市场增速。在服装需求总量中，中老年服装约占30%左右，但实际供应量却不足20%，市场上供需缺口过大[5]。但据实地调研，服装产成品库存积压严重。中老年服装市场每年大概有20%~30%的库存剩余，而且基本上是各个款式都会有一定量的剩余。卖不出去的衣服积少成多，带来额外的仓储成本和劳动力成本。同时，分配给新款式的空间和资源被占用，店面整体服装款式更新放缓，降低了门店的利润率。

3.2 中老年服装生产企业分散，存在设计困境

据实地调研，当前中老年服装市场小微企业多，生产规模较小，掌控的资源有限，没有足够的资金和人力投入到设计研发上，也难以承担研发失误所带来的损失，更多地依赖于抄袭，难以满足中老年服装多样化和个性化的需求。

3.3 线上销售渠道退货率较高

中老年群体上手线上购物门槛较高，手机应用信息复杂、字体较小、虚假信息不易辨别、服装面料和尺码无法切身感受等原因实际上劝退了不少中老年消费群体。许多线上中老年服装事实上由其子女代为购买，这也导致中老年服装的线上购买无法全面地反映中老年群体的真实需求，无法精准抓住中老年服装消费的喜好，给网络卖家传递错误的销售数据，容易做出错误的生产和销售计划，新一轮的产品可能就会失去竞争力。

4 供应链视角下中老年服装行业创新发展的路径

4.1 以龙头企业为主导构建中老年服装供应链

调研中发现，石狮市当地很多中小型服装企业在生产中老年服装时，平均一个季度只会打版1~2 种版型，这意味着在缺乏有竞争力的龙头企业的引导作用下，中老年服装市场上极有可能出现相同设计版型或风格的服饰在短时间被大量生产并投入市场，使得市场“同质化”现象长期存在，更有可能一段时间内假冒伪劣产品也充斥其中。因此，先将处于生产端的企业按产能规模进行分类。之后将多个不具备服装生产全流程设计但具备成衣制作能力的中小型工厂与产能过剩的大型且具有自主服装设计能力的企业组成模块化的工厂单元。从这个工厂单元出发，向上整合其各自的渠道供应商以获得一个更加稳固且高效的原材料供应网络结构，向下打通其原本各自建立的经销商网络，消除壁垒以获得一张更加健全和细分的销售网络布局。

4.2 成衣生产采取“模块化”+拼接设计

在模块化的工厂单元中，将中低产能的成衣工厂转换生产线，使其只需加工生产环节中的一道工序，例如领口和袖口的缝制组装。这里可以将服装结构简单地分为领口、衣身、袖子、下摆和配件这五个模块，通过不同模块间单个服装构建的不同组合，可以极大丰富服装设计池，同时服装模块式设计生产还具有较强的需求适应性，每种服装模块都可以成为以后顾客提供的相应客观需求的感性意向，将需求与感性生成的服装设计对应后就可以备份进服装企业的生产数据库中，便于日后随时取用[6]。

在摆脱了原本只有做出成衣才有销售利润的窘境后，中小型服装企业可以设计并生产样式更多的服装组装“部分”。同时，原本的大型服装厂则可以将调节出的过剩产能规划成资源，去聘请专业的服装设计团队和终端销售团队，为该服装供应链合作企业设计更具竞争力的服装商品。通过这种模式，不仅可以在短期内帮助国内中老年服装市场摆脱品牌纷繁杂乱的现象与趋势，也能为市场带来更加规范化的和有序性的发展模式。从中老年群体的角度思考，通过供应链中间段生产型企业资源的整合，未来整个市场将更加着力于产品设计与销售管理，既能满足中老年人对于传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展，也能为其提供更加便捷和参与感更强的服装消费体验。

4.3 多元化的服装品牌宣传

目前，服装消费品的精神属性不断提升。现今中老年群体的年轻化、多元化穿衣理念不断提升，在广告台词、广告场景多加入年轻以及潮流元素，能切身实地的让消费者感受到品牌在中老年服装上的创新与改变。同时，服装品牌营销应关注中老年人喜闻乐见的媒体平台。除了借助电视、广播、宣传报等传统媒体外，也可以借助拼多多、抖音、头条等线上渠道增加曝光率[7]。自媒体素材由于源自生活，真实、自然，容易引起共鸣，也可以通过自媒体来进行品牌宣传。自媒体创作与线下实体门店体验活动相结合，满足消费者的双向需求，使消费者体验感大幅提升。

4.4 数字经济赋能“适老化”线上购物

图1 服装模块化生产流程示意图

首先，服装销售商家可以在用户进入相应购物界面时收集年龄信息，若是中老年群体可询问是否需要电商平台观看网购流程教学，引导其根据提示一步步完成购物流程；其次，收集年龄信息后询问是否需要更改UI（用户界面） 风格，也就是设置一种字体加大、图片放大、颜色柔和护眼等照顾老年人的视力状况；再者可提供一对一客服，能够及时并正确地回复大部分老年群体提出的问题，针对大部分老年人不了解尺码的问题可以在尺码选择界面上设置尺码示例图，让老年人群体更直观地了解该选择哪个尺码。在线上销售时还要关照中老年人的身形，设计较为合体的款式，使用舒适面料，给中老年群体在购买时提供更多选择，满足他们日益增长的服装需求。