市场呈现新趋势：消费者“更会过”了

雷玄

“买对不买贵，买好不买多”“看价格也看品质，看口碑也看需求”，似乎成为今年“双11”的普遍现象。消费心理和行为的变化，也正在影响卖家行为走向。

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。今年军大衣单品的爆火，折射出年轻消费者这一主力消费群体，先求实用再看价格的购物原则，他们更加注重产品的实际使用价值，而不是仅仅追求品牌的名气甚至高昂的价格。一系列消费数据显示，平台和企业也在进行相应调整。

理念变化催生消费新热点

随着消费水平的不断提升，消费理念和对促销的认知也发生天翻地覆的变化，“90后”“00后”逐渐成为消费主力军。

南都近日发起的“双11”品类消费调研数据显示，日用家清、服饰美妆类商品的购买需求最大，消费者在购买这些品类时更看重价格实惠。

从消费偏好来看，85.14%的受访者认为自己属于理性消费型，认为自己是冲动消费型的受访者占14.86%。近六成受访者表示自己目前花费没有超过预算。

在理性和品质消费的趋势引领下，人们的消费需求从衣食住行逐步扩展到文娱休闲、智能设备、健康养生等领域，并呈现差异化、个性化、多样化发展，从而催生出更加丰富、多元的市场新业态、新模式、新场景。

以生活必需品为例，今年“双11”恰逢寒潮来袭，女装类别中的羽绒服消费迎来高潮，特别是其中高端鹅绒服品类的热度持续攀升，有的品牌同比增长高达107%。

更加智能化的家电家居产品越来越受到消费者的欢迎。“大促买大件”仍是突出的消费趋势，“品质升级”更是大件换新的重要因素。快手电商数据显示，“消电家居”行业品牌GMV（交易总额）同比增长624%，行业赛道内，3C数码、大家电、小家电、家具家装品类领跑增长。

60岁以上的“银发族”成为拉动消费不可忽视的重要力量。老年用户群体的网购清单，通常以服饰穿戴、日用家居和营养保健等品类为主。源于对晚年生活品质的要求和科学养生理念的迭代更新，钙片销量同比增长28%，鱼油/DHA销量同比增长98%，枸杞销量同比翻倍。

此外，男性消费力表现强劲。根据天猫最新发布的“双11”消费榜单，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人“新三宝”。

值得重视的是，国货热点不断，老国货终于吃到了流量红利。数据显示，今年“双11”期间，年轻消费者对国货的热情居高不下，95后成为平台上国货购买量增速最快的群体之一，诸多国货更是通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等各种方式紧跟潮流趋势，持续吸引了年轻消费者的关注。

在天猫“双11”期间，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，众多国货品牌“支棱起来”了，数据表现亮眼。专家表示，这些国货品牌不应局限于“老情怀”，更应该走出“舒适区”，不断研发新技术、新材料，提升产品的品质和性能，从而构筑品牌在激烈市场竞争中的护城河。与过去促销靠打价格战不同，随着“中国智造”不断崛起，如今，国货品牌正在向注重品质、凸显特色、创新产品品类等方向加速转化。

综合来看，人们的消费决策开始偏向于“减量提质”，降低冲动消费，更加重视商品的性价比，那些价格合适、经久耐用的高质量产品更受青睐。尤其值得注意的是，消费者对性价比的抉择并非仅在乎“低价”，而是价格、品质、服务的综合比较，有品质和服务保障的低价，才能打动消费者的心。

一些新的变化也正在年轻消费者中发生。《21世纪经济报道》针对今年“双11”的调查报告也显示，消费态度更理性，更加重视消费质量；消费结构更倾向于居家生活，家庭类消费量质齐升；消费动因更重视自我身心愉悦，运动养生及疗愈类消费兴起，国货品牌及文创产品盛行，“健康”和“文化”两个关键词折射了新的消费趋势。

“价格比拼”回归朴素逻辑

舍弃了往年复杂繁复的促销手段，今年“双11”各大平台纷纷强调“低价”，以求获得消费者的青睐。

在“双11”到来前一周，淘宝便上线“双11狂补专场”，消费者下单成功24小时内，支持全网比价、“买贵必赔”。据天猫方面介绍，今年“双11”在跨店满减的基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万元的商品实现全年最低价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿元，“天天低價”商品订单量近9000万元。

其他电商平台也加入“价格混战”。

京东喊出将“真便宜”进行到底的口号，推出“百亿补贴”“9.9包邮”等多项低价举措，而拼多多、抖音“双11”大促同样主打低价。京东零售CEO辛利军在11月11日媒体开放日上表示，今年京东“双11”大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。百亿补贴频道商品数量较“6·18”活动时增长2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；在京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

抖音今年则舍弃跨店满减，直接将官方立减作为主推玩法。抖音电商借“双11”节点推出平台会员“抖音商城金卡”，该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员，瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者，增加其在抖音电商的消费力。

唯品会也通过“双11”再次凸显了其高品质高性价比的定位。在今年的“双11”特卖狂欢节中，唯品会深度折扣栏目如“狂秒PLUS”“不止五折”等销量爆发，以“狂秒PLUS”为例，“双11”开幕24小时，销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万元的单品同比2022年增长31%，洗地机/扫地机器人等智能生活电器同比增长5.4倍。

在业内人士看来，今年以来电商平台强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。

尽管消费者对“双11”的“低价”有认知，但是对价格吸引力的评判不一。《第一财经》发布的调查报告显示，在参与调查者中，对于多家电商平台都喊出了“全网最低价”， 41.67%的人表示没有太大区别，“力度特别大，比以往促销都便宜”得到了27.6%的认可，“力度一般，比以往便宜一些”得到了24.87%的认可，说明过半数的消费者还是对“低价”有所认知的，但即便如此，有8.98%的参与调查者明确表示对“双11”的大促表示了“无所谓，不购买”的态度。

线下“双11”新玩法

与前几年不同的是，今年“双11”，沉寂已久的线下实体也狠狠刷了一波存在感。來自美团、饿了么等平台的数据显示，借助于团购、直播、万能券等形式，线下零售迎来爆发，其中数码3C等增幅最明显，一大波线下商超也迎来了新的客流。

苏宁易购发布数据显示，10月20日至11月11日，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升六成，新趋势、智能化家电产品密集出圈，洗烘套装、洗碗机、扫拖一体机器人等销量大增，自清洁、超薄嵌入式、大风量等家电功能走红。

美团此前发布的“开门红战报”显示，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%；美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量增长426%。饿了么方面表示，“双11”带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%，全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。

今年10月17日，银泰百货在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券。银泰百货相关负责人表示，本次“双11”线下优惠力度非常大，通过线上线下联合促销的形式，既盘活了商场的老会员，也为商场带来了不少新客流。截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元，成功绑卡比例高达95%。

据不完全统计，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在线上平台推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。直播也成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。

此前，来自湖南的友阿股份在美团首场官方直播告捷——卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。

银泰百货数据显示，“双11”期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等细分业态获得高增长，呈现明显的“多巴胺消费”（个性、创意和情感表达）趋势。

“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过本地零售平台的助力，将进一步提升从‘种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

“当晚下单即收货”成标配

在大促期间，消费者往往高频关心的问题之一是物流进度。

每年“双11”都是快递业务的高峰期，也是快递巨头们的变革场。今年“双11”期间，“当晚下单即收货”成为标配。

国家邮政局监测数据显示，今年“双11”期间（11月1日～16日），全国邮政、快递企业累计揽收快递包裹约77.67亿件，同比增长25.7%；累计投递快递包裹约75.09亿件，同比增长30.9%。

受电商平台促销模式和节奏变化影响，今年的“双11”业务旺季呈现出两个高峰的特点，分别出现在11月1日和11月11日，有效化解了以往单个高峰的压力，行业运行更加平稳。

在速度方面，而从整个行业来看，相比去年，今年我国快递时效在不断提升。国家邮政局监测数据显示，2023年第一季度快递服务全程时限为60.48小时，同比缩短4.09小时；2023年第二季度快递服务全程时限为53.99小时，同比缩短8.98小时。

京东物流方面，10月11日，京东快递率先提出“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”，以及“派送不上门必赔”的服务承诺，全面缩短消费者等待时间，并提高整体运营效率。10月23日晚8点刚过，中国最北城市漠河、千年瓷都景德镇、英国拉特沃思的消费者便纷纷收到京东“双11”第一单，分钟级、小时级送达让消费惊喜加倍。

顺丰速运方面，“双11”前夕，顺丰宣布“同城半日达”覆盖全国200多个城市，为商家和个人用户提供“上午寄下午到，下午寄当天到”的寄递服务。

菜鸟则是多路并进，主攻半日达和国际快递。在国内，通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点，实现了更大规模的半日送达。10月31日晚上8点，天猫“双11”正式开售，菜鸟宣布多城启动“预售极速达夜派”，保证包裹即付即达。消费者在10月31日晚8点付完尾款后，菜鸟速递站点立即处理下沉至站点的包裹，在获得消费者允许后，于当天晚22点之前完成派送。实现了“当晚下单就收货”的物流体验。

在海外，菜鸟宣布与速卖通联合发布“六大跨境物流保障”，实现发货更快、收货更快、售后更快。

更值得一提的是，和快递巨头们的半日达不同，线下门店借助即时零售零售平台实现了小时达，甚至30分钟达的高效模式，成为不少城市消费群体的新选择。10月24日，美团闪购宣布开启“双11”狂欢节，致力于“打造一场专属于线下实体店的‘双11”。京东发布即时零售模式“幸福三公里”，将今年“双11”主题设置为“现货”，背后直指即时零售赛道。京东到家联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，向消费者提供百万商品。

购物节逐渐常态化，消费者行为也逐渐理性化。一方面，消费者追求更加丰富的商品选择和更实惠的价格和服务，另一方面新需求有助于激发电商生态活力、释放消费潜力，进一步促进消费产业结构转型升级，构建更有利于我国数字经济建设的多元消费生态体系。

2023年“双11”全网销额TOP10

根据星图数据统计显示，整个“双11”大促期间，综合电商和直播电商的整体销售规模达到11386亿元，同比增速为2.08%。

根据星图数据，今年“双11”期间全网销额TOP10类目分别为：家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、食品饮料、家具建材、母婴玩具、运动户外。

其中，家用电器全网销额1526亿元，销额占比15.6%，手机数码销额为1286亿元，销额占比14.2%。