明星直播带货“退烧”

李颖

商家和消费者都趋于理性：不再以明星名气论高低，而是更看重其业务能力和诚信。市场已经把对明星主播的标准，拉到了和其他主播同一水平线上。

近日，消费者贾佳（化名）称，在某贾姓明星直播间，宣称原价2899元的鸭鸭羽绒服卖449元，而实际上228元就可在别处买到同款。对此，鸭鸭品牌总监胡诗琦回应称：“该店铺并非我方鸭鸭品牌的官方店铺，产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”11月12日晚，贾姓明星也发视频表示：“今年‘双11有争议，网友质疑羽绒服比线下卖得贵，但我对我的机制有着绝对的信心。”

无独有偶，消费者李玲（化名）11月3日在该贾姓明星直播间，支付89元购买了原价275元的兰芝雪纱丝柔防晒隔离乳。11月6日，她又在兰芝官方旗舰店，支付175元购买了两支同款防晒隔离乳，商家还送了价值75元的赠品。“买的时候说是全网最低价，结果根本不是那么回事儿。”李玲说。

今年“双11”期间，大主播的价格机制已经多次引发争议。主播要求商家给最低价，可能引起“价格垄断”的质疑；主播价格并不优惠，又会被消费者吐槽为“割韭菜”。而近期，“大批艺人已停播”的消息冲上热搜，引来大家对明星直播带货的再次讨论。

明星试水直播带货

2016年，是公认的直播带货元年。导购平台蘑菇街率先上线直播功能，电商领域开始出现影像声音、互动体验、名人效应等，但并未引发行业关注。直到淘宝直播上线，互联网卖货的潮水，开始发生大流转。

后续不少商家涌入进来，一开始是百花齐放，后来就出现头部和超头部流量的分化，不少店铺甚至把直播间打造为自己的核心卖货渠道。直播作为一个新渠道，帮助不少店铺运营了粉丝，可以实现直接高效面对粉丝，以达到对产品的调整和变化。

于是，淘宝很快培育出了薇娅、李佳琦两大直播顶流，头部矩阵形成，腰部及以下主播更是不计其数。京东也很快入局，快手和抖音两大短视频平台巨头从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货，直播电商整体进入高速发展期。

直播带货的兴起，让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个风口里，不少明星们也纷纷“触电”，从电视荧幕中走出来，站到手机屏幕前从头做起。2020年，至少有500位艺人开启带货首秀，这一年也被业内称为是明星艺人直播带货元年。職业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

这样声势浩大的明星带货行动，一来是直播行业发展迅速，方便的参与机制让许多平日里只出现在大银幕上的明星，能和消费者实时互动；二来则是受疫情影响，影视行业没有彻底复苏前，明星将直播带货当成副业，维持曝光量的同时也能获取不菲的报酬。

商务部数据显示，今年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%。百联咨询创始人庄帅表示，直播电商发展到今天规模超过万亿，这样的市场规模证明消费者的接受度很高，势必成为整个电商行业重要的支撑和组成部分。

部分明星淡出直播间

主播，是头部效应极强的行业，明星也不例外。以最早一批开启直播带货的“明星元老”之一李湘为例，有数据统计，自其2019年开启直播带货首秀，半年时间做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破1000万元，算是明星主播里的佼佼者。

但大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板，加之平台抢人大战基本进入尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继离队或彻底停播，明星带货明显降温。

今年8月，李湘在微博发文声称“我已退休了”，让不少网友恍惚，曾经明星中的带货一姐，已经好久没有直播带货了。

有人在淡出，也有人在进入。今年年初，向太陈岚在抖音开启了带货模式；香港老牌艺人苑琼丹近期宣布自己暂时息影，将全面投入直播带货行业。据香港媒体报道，苑琼丹称，直播带货的酬劳比当演员吸引人，还可以摆脱当演员的不安全感。

不过，随着消费环境的变化，直播带货的风向也变了。事实上，行业早已呈现头部主播去中心化趋势。随着行业的发展，“马太效应”逐步显现，大部分流量被头部主播吸收，中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。“星光效应”对商业生态造成的不均衡发展让直播带货平台产生动摇，平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。

销量与口碑孰重孰轻

但直播行业衰退了吗？显然没有。尽管发展至今，直播行业增速在放缓，行业红利也有所消弭，但整体势头依然较好，直播间购物成为大家线上购物的主要方式之一。尤其在刚刚过去的“双11”，直播带货成绩亮眼。有机构数据显示，11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。而贾姓明星所属的遥望科技公布的数据显示，“双11”总销售额超13.6亿元，同比增幅323%，创下明星主播销售额的纪录。

但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里，看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。今年3月，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此前，也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元等纠纷。

直播带货是一门新时代的“手艺活”，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小，那么虚假宣传、货不对板、表演式砍价成了明星带货最致命的标签。

近3年来，由于不少明星艺人不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车，使明星主播的名气和口碑不断消耗。互联网产业分析师张书乐曾表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。

作为“小虎队”的成员陈姓明星这些年的历程可是完美演绎了“走自己的路”，生活中另类的一个人在直播带货中直接现场对骂：买不起，就别买！其实，陈姓明星直播翻车不是一次了，早期的直播卖货中就有人反应说买到的黄金链是假的，会褪色，在直播间看到的和实物相差十万八千里。

直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用就变得有限。商家不再以明星名气论高低，更看重其业务能力，而消费者购物趋于理性，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。

这些年，监管不断趋于规范，主播的门槛也水涨船高。早在2020年，中国广告协会就发布《网络直播营销行为规范》，要求“主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者”。换句话说，明星当主播，需要为直播间的商品负责，不能夸大商品效用和质量；经明星直播推荐的商品出现问题，推荐者也不能置身事外。

明星直播带货“退烧”，反映出整个电商直播行业在回归理性。实际上，“明星”和“直播带货”并非相互矛盾或“二者必取其一”的关系，不少明星也依靠自身影响力开展助农直播和公益直播，引导粉丝将目光转向真正需要关注的领域。这种“流量变现”远比在直播间里夸张吆喝或尴尬无语更有力量。而对于将直播带货变为自身主业的明星来说，不消费自身的明星光环、不侵害消费者的合法权益，最终市场和消费者也会给予应有的回报。