价值共创视角下短视频平台助力绿色经济的研究

魏华飞 李 治

（安徽大学，安徽 合肥 230009）

1 问题的提出

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，较2021年12 月增长3549 万，互联网普及率达75.6%[1]。在绿色经济增长的助推下，很多环保、绿色内容通过短视频、直播、资讯等形式进行传播，激发用户对绿色发展相关内容的兴趣。近年来短视频平台市场竞争激烈，为吸引潜在客户，各短视频平台持续拓宽业务边界，传播视频的内容逐渐多元化，平台系统升级绿色而简约，这些都使用户越来越容易获取到绿色环保内容，增强绿色感知。当前对短视频和绿色消费相关的研究相对较少，更遑论对其内在机理和路径模式进行实证研究。随着互联网技术日益成熟，短视频对构建绿色社会的作用越来越明显，再加上短视频对消费者的影响效应已然产生，而相关的实证研究却较为匮乏，因此对短视频与消费者绿色消费的内在机理的研究日益迫切。

绿色社会构建需要社会各方面共同努力，本文旨在探究绿色价值共创理论模型构建路径，分析顾客角色的边界效应，并指出形成路径中存在的问题，进而提出相关建议。

2 文献回顾与研究假设

2.1 理论基础

价值共创（Value Cocreation）是策略思想家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提出的，指在一定规则下，一方服务系统的资源与另一方服务系统进行整合，并为所有参与方提供经济利益的过程[2]。关于价值共创的研究，杨路明等（2020）将网络环境下的价值共创定义为顾客、供应方、平台提供者等多方主体，利用网络平台，通过相互之间的合作和资源共享，创造网络效应，共同实现价值创造[3]。传统的价值共创理论是指消费者参与到企业的生产和研发中，使得产品性能得到全面的提升，从而产生较大的经济价值。在网络环境中，价值共创所创造的价值不仅局限于经济价值，网络用户的绿色共创价值意愿也很重要，尤其是在网络用户规模庞大和网络环境问题突出的背景下，虚拟社区形式下的绿色共创更具有现实意义。

2.2 文献回顾与研究假设

2.2.1 短视频信息价值性和绿色消费行为

短视频信息价值性是消费者在浏览娱乐短视频或电商产品信息时所感知到的信息价值[4]。绿色信息价值性即短视频中所展现和传递的环保信息价值。当前，各种短视频层出不穷，虽然传递的信息量不一，但单个视频时长不过几分钟甚至几十秒，其中蕴含的信息价值因素就显得比较重要。有学者构建了短视频平台价值共创的理论模型，得出了顾客体验正向影响价值共创结论[5]，也有学者论述了疫情后时代短视频平台的在线教育价值[6]。在短视频信息与消费行为方面，有学者分析了电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响[7]。

绿色消费行为是指消费者在商品的购买、使用和后期处理过程中注重生态保护和可持续发展，使消费行为对环境的负面影响达到最小化的消费模式[8]。早期有研究从消费者年龄、性别角度来阐述影响绿色消费的因素，也有研究证明个人特征这些表面因素与绿色消费无显著关系[9]。后续有研究消费者对绿色消费的心理变化，探究影响消费者绿色消费的前因变量。如有学者得出面子意识[10]等内在变量对消费者的绿色购买意愿有着显著的影响，同时也有研究指出媒体[11]等外在因素也会产生程度不一的影响。随着互联网时代的发展，影响绿色消费的因素更加多元化，网络平台对消费者绿色消费有着直接或间接的影响效应。

现在的短视频由于门槛较低，类型多样，短视频摄入信息量较大，对用户影响较为分散，因而短视频平台需加强监管，筛选并下架价值导向不良的视频，塑造和谐的绿色平台氛围。在当前网络经济时代，短视频平台的网购业务[12]也开始普及。在视频博主粉丝达到一定数量时，他们往往会通过代言广告推广某个产品来获得利益，并将产品嵌入短视频作品中。用户在观看相关电商产品的短视频时，会通过视频传递出的感知价值来决定是否购买产品。当视频所提供的绿色产品信息价值越高时，消费者对产品的了解程度就越多，感知到购买绿色产品、尤其网购绿色产品的风险就会相对较低，购买意愿则会变强，进而最终下单购买[13]。同时，短视频博主往往都是普通大众，他们的短视频很大部分在记录日常生活。其中有部分博主用短视频分享相关绿色知识，这些知识相较于传统的专业绿色知识更为贴近人们生活，让网友更容易接收和理解。或可根据以上分析，得出假设H1：认为短视频信息价值性正向影响绿色消费行为。

2.2.2 绿色社会价值共创意愿

传统的价值共创理论指消企业的价值共创让消费者也参与，以降低成本，更好地聚焦客户需求，进而实现价值的最大化[14]。笔者将价值共创理论引入绿色领域中，并将其场景化，即研究短视频情境中各方主体的绿色价值共创路径。绿色共创意愿指多方主体为了实现共同绿色目标而合作创造环境的可持续性价值[15]。就短视频而言，如何观照各方立场，合理表现可持续发展的共同目标，进而激发消费者的绿色共创意愿，这点十分重要。

短视频是现代社会传递信息的最常用的媒介之一，它被用来展示现实内容，建立起与现实世界的多重连接，现实社会的环境问题也会折射到短视频中。短视频动态有声的特点容易给人带来震撼及视觉冲击感[16]，短视频信息价值导向潜移默化地影响着用户的意愿和思绪。短视频互动性较强、内容简练，且互联网上的消费者较为感性，这意味着用户更易受到短视频影响。但由于短视频内容的多元化、碎片化，绿色共创意愿呈现局部响应、总体不足的现状。短视频平台通过大数据分析可根据用户历史浏览记录进行智能化推荐，绿色消费践行者或关注绿色相关领域者在浏览短视频时，易被短视频的绿色信息所吸引，进而不断完善自身对相关绿色话题的认识，且这种精准的绿色信息推送也会让用户形成自我肯定，最终形成绿色共创意愿。同时，网络达人因其热度也会形成用户聚焦，影响其思维和行动方式，如刘畊宏一度带来的全民运动健身的狂潮。另外，消费者在网络上形成的强烈绿色共创意愿，会对现实生活中的行为方式产生影响，也可能会将现实生活中的绿色消费行为重新投放到网络以证明自己符合绿色发展潮流及网络热点，从而获得网络赞赏或相关热度，这又反过来让消费者实施绿色消费行为。根据上述分析，可提出以下假设：H2 短视频信息性正向影响用户绿色共创意愿；H3 绿色共创意愿正向影响绿色消费行为；H4 绿色共创意愿在短视频信息价值性和绿色消费行为起着中介作用。

2.2.3 沉浸体验

沉浸体验通常被定义为一种状态，指用户自主长时间且享受性地专注于某项活动，这种专注会让当事人感知不到时间的流逝，完全沉浸其中，为了维持这种状态还有可能愿意付出相应的代价[17]。有学者指出，网络互动技术会降低沉浸体验门槛，即线上用户一旦进入沉浸体验，会不自觉地投入更多精力和代价，而且持续状态时间会更久[18]。短视频的沉浸体验不仅包含了享受性，还具有探索性和娱乐性，但也不能忽视短视频痴迷及成瘾现象，也就是沉浸体验的负面效果。

短视频平台会系统性地解读用户生态，以满足用户需求[18]。短视频内容向用户传递绿色价值信息时，需把握用户需求，刺激用户进行更多同类型短视频的浏览和创作，从而进入沉浸式体验。同时也有学者研究发现将情感化因素融入视频设计中，能更大程度上满足用户情感的需求[19]。短视频的互动性也会加大用户的沉浸式体验，其中蕴含的绿色信息价值也能进一步影响到用户的绿色共创意愿。沉浸感越强，短视频传递的信息对用户的影响越深，相应的绿色共创意愿也就越大。

基于以分析，得出以下假设：H5 沉浸体验正向调节短视频信息价值和绿色共创意愿。

根据以上分析和假设，本文研究模型如下图1所示：

3 研究设计

3.1 问卷设计

采用结构化问卷来收集信息；为保证问卷的准确性和有效性，所用量表均来自国内外相关文献的权威量表，英文问卷进行翻译后确定。其中短视频信息价值性采用郭晓玲[4]的量表，设置3个测量题项；绿色价值共创意愿测量参考梅蕾[6]、易（Yi）和龚（Gong）[17]量表的基础上根据本文情境进行微改，设置4 个测量题项；沉浸体验参考张嵩的沉浸度量表[21]，设置3 个题项；绿色消费行为使用的是杨贤传[11]的量表，设置3 个测量题项。各个量表都是采用的李克特（Likert）五级量表，由调查者主观赋值。

3.2 样本选择和数据收集

基于已有的相关权威论文测量题项，对问卷进行修改和完善，并请教研究平台经济和绿色消费领域专家的意见，最终编制本问卷。调查对象为具有网购经验的消费者，发放时间为2023 年2 月至2023 年3 月。从问卷编制到收集完成历经数月，最终一共回收436 份，有效采纳问卷413 份，有效率94%。其中，有效问卷中男性243 人，占比58.8%，女性170 人，占比41.2%。问卷填写对象主要为具有网购经验的消费者，故19 岁至45 岁年轻人群较多，为271 人，占比65.6%，大专及以上学历人数为203 人，占比49.2%。收入占比较为平均，其中2000-4500 元人数较多，为163 人，占比39.5%；差异性检验表示，有效样本和未采纳样本在这些基本信息特征上并无显著差异。

4 实证分析

4.1 信效度分析

本文构建结构方程模型对量表进行信效度检验，检验结果如表1 所示，各变量测量题项因子载荷均大于0.7，Cronbach’s α 系数大于0.7，组合信度CR 值大于0.8，变异抽取量AVE 大于0.7，信效度得到证明。研究量表具有较好的信度和效度，适合做进一步的数据分析。表2 展示了模型中主要参数平均值、标准差以及相关系数，这些结果初步证明了模型中的主效应。（注：**p＜0.01）

表1 各量表测量题项

表2 信效度分析

表3 描述性统计分析

4.2 共同方法偏差检验

本文采用的是问卷调查的方法，同份数据均由单独一人完成，变量之间可能受到共同方法的影响。因此，需要对测量数据中可能存在的共同方法偏差进行检验。采用Harman 单因素分析法检验，结果显示最大的因子方差解释率为38.39%（ 小于40%），不超过50%的设定标准。说明本研究的共同方法偏差处于标准控制范围内，不会对数据分析结果造成较大影响。由此看出，本研究不存在严重的共同方法偏差。

4.3 主效应及中介效应分析

为检验主效应及中介效应，借鉴温忠麟[21]及的中介检验方法，利用层次回归分析法，使用Spss25.0 和Amos 软件对模型各假设进行检验，数据分析结果如表4 所示。模型1 和模型2 的预测变量为绿色共创意愿，模型3、4、5 预测变量为绿色消费行为。其中模型1 为基准变量，只纳入控制变量；根据模型3 的结果可知，短视频信息价值性对绿色消费行为的回归系数为0.286（P＜0.001），说明短视频信息价值性正向影响绿色消费行为，H1 得到证明；同理，由模型2 可知，短视频信息价值性对中介变量绿色价值共创意愿效应值显著，说明短视频信息价值性对绿色价值共创意愿也有显著的正向作用（β=0.343，P＜0.001），假设H2 得到证明；由模型4 可知，绿色价值共创意愿对绿色消费行为的回归系数β=0.362 （P＜0.001），说明绿色共创意愿正向影响绿色消费行为，假设H3得到证明，即模型中的各个直接效应均显著。

其次论述绿色价值共创的中介效应，如表4 所示，模型5 同时插入了自变量短视频信息价值性与中介变量绿色价值共创意愿，结果发现，信息价值性对绿色消费行为的回归系数为β=0.183 ，且三星显著（P＜0.001），但与模型3 结果相比，短视频短视频信息价值性的回归系数值变小，由β=0.286 （P＜0.001）减小到β=0.183（P＜0.001）且显著，由此可见，自变量短视频信息价值性对因变量绿色消费行为的效应值在加入中介变量绿色共创意愿后变小了，说明短视频信息价值性可以通过绿色共创意愿对绿色消费行为产生作用效应，绿色价值共创意愿在短视频信息价值性和绿色消费行为中存在部分中介效应，假设H4 得到证明。

4.4 调节效应分析

本研究使用层次回归分析沉浸体验的调节效应，结果如表5 所示；在spss 中将沉浸体验变量中心化，并将短视频信息价值性和中心化后的沉浸体验相乘得到交叉效应变量，由模型2 所示，交叉效应显著且大于零（β=0.140，P＜0.05），说明沉浸体验在短视频短视频信息价值性和绿色价值共创意愿中起着正向交叉调节效应，假设H5 得到证明。为直观呈现调节效应，利用AMOS 等软件根据数据结果绘制调节效应图，如图2 所示，相较于低水平下的沉浸体验（实线），高水平下的沉浸体验（虚线）用户有着更高的绿色价值共创意愿。进一步地，本研究利用SPSS 及其Process 插件，采用Bootstrap 法分析，通过判定指标检验有调节的中介作用，具体检验结果如表6 所示，被调节的中介模型也满足成立条件，在不同沉浸体验水平下，绿色价值共创意愿的中介效应均显著，但在低沉浸体验下，间接效应值明显下降。

表5 调节效应的回归分析

表6 被调节的中介效应检验结果

图2 调节效应图

5 研究结论与讨论

本研究基于价值共创视角，通过调查问卷的方式收集数据，探讨了短视频短视频信息价值性对于绿色消费意愿的影响，研究结果表明：短视频绿色短视频信息价值性正向促使用户绿色价值共创意愿的形成；沉浸体验正向调节短视频绿色短视频信息价值性和绿色价值共创意愿两者关系；绿色价值共创意愿在绿色短视频信息价值性和绿色消费行为存在中介作用。

这些结论或对政府和企业实施促进绿色消费措施具有一定的现实意义。在政府层面，应需要完善相关的法律法规，降低网购的风险，加大打击网络不良信息，营造良好的网络环境，充分发挥好短视频传绿色思想的优势。对平台企业而言，要把好短视频的审核关，利用大数据算法，有选择地进行推送。而短视频软件的用户既是信息的创造者，又是信息的传递者。在 “网络赋权” 的时代，用户应尽可能地提升自身的信息素养，从自身做起，构建出融洽绿色的网络环境。

虽然本研究为绿色消费的研究领域提供了启发性的结论，但由于并未对调查对象进一步细分，而不同类型的用户的绿色认知和绿色意愿存在着明显区别，未来或可就视频平台和用户进行精准分类，以深入分析短视频与绿色消费之间的关系。