小红书平台女性健身博主的传播路径探析

李凡 刘庆振

【关键字】 小红书；女性健身博主；传播策略；拉斯韦尔5W模式

随着全民健身上升为国家战略，“体育促健康”成为越来越多人的共识，一大批健身博主也如雨后春笋般应运而生。健身在传统观念上与力量相关，自然也与女性的形象相对，但小红书作为以女性群体为主的自媒体，为女性提供了一个展现自我的平台，吸引了大批优秀女性健身博主入驻。如帕梅拉、欧阳春晓、周六野三位小红书博主分别在平台拥有1089万、237万、201万的粉丝，一批女性健身博主通过持续分享她们的健身经验和日常生活，展现女性独有的力量美，吸引了大批的粉丝，成为健身领域的意见领袖。她们的成功也潜移默化地打破了人们的刻板印象，引起学界和业界的关注。

一、小红书平台传播特点

1.传播受众年轻化

据官方2022小红书商业生态大会消息，小红书月活已达到2亿。其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%，虽然男性比例有所上升，但女性仍然是小红书用户的主力军。小红书的用户年龄主要为3 0岁以下，31-35岁用户也占据了一定的比例，所以小红书的受众偏向于年轻化，消费主体多为90后或者95后的女性群体，63%的用户是公司或企业机构等精英白领人群，66%处于已婚状态，且在此基础上拥有孩子家庭的占比超过了9成。小红书主要群体的特点为消费能力强，分享意愿强而且生活丰富多彩，她们追寻时尚潮流，消费意识先进并且舍得为生活品质的提升而花钱。

2.传播内容垂直化

小红书中具有影响力的博主大多都是深耕某一领域，做到内容的垂直化，这样才会获得精准的目标受众，从而完成内容的转化。小红书中比较热门的也是女性相对感兴趣的美妆、穿搭、母婴等领域，健身领域在近几年也发展起来。“居家健身”逐渐成为潮流，这也使得大批女性健身博主走向了大众视野，帕梅拉就是其中之一，小红书是帕梅拉首个入驻中国的社交平台，发布的内容主要集中于健身教学和生活分享。因此也吸引了大批健身爱好者的关注，目前她在小红书的粉丝量已经达到了1089万。

3.传播形式多元化

小红书中的传播形式呈现多元化的特点，以“标记生活方式”为口号，搭建起用户分享真实生活体验的参与式文化社区。小红书鼓励用户积极地参与和表达，每个人都可以用自己喜欢的方式参与感兴趣的话题，参与门槛极低，参与形式也非常的灵活，可以是一张图片，一首音乐，一条短视频，甚至用户的评论和点赞都可以作为参与社区的方式。小红书的这种参与方式也造就了极为平等的社区文化，每个人都可以通过自由展示来获得自我的身份认同，在身份认同中获得满足感，从而产生了内容创作的正反馈。

二、小红书平台女性健身博主传播策略

1.传播主体：自律自信的人设形象

女性健身博主呈现在公众面前的形象是自律且自信的，她们以独特的人格魅力吸引大批用户的关注。例如帕梅拉在小红书中的签名为“健身，健康饮食&美丽”，体现了她对自我的要求和对生活的掌控感，其本人更是有着“AI健身达人”的称号，并鼓励粉丝为自己的梦想而努力，开启健康的生活，并传播积极的态度；欧阳春晓在小红书发布的内容积极向上且具有趣味性，她用自身经历鼓励女性走出舒适圈；周六野则把粉丝当作自己的闺蜜，传授健身经验，并分享自己的生活。虽然每个健身博主都有自身的特色，但她们相同之处是都给用户展现了一个自律、自信、自由、健康的理想女性形象。

此外，女性健身博主也打破了人们传统观念下形成的对于女性的刻板印象，传统的观念通常认为女性是柔弱、温驯的象征，这种观念禁锢着女性的自由发展，甚至在古罗马到现代的奥林匹克运动会都有将女性运动者视为“反叛者”的性别观念，女性健身博主在小红书平台大胆展示自己的身体和力量，让人们看到了另一种力量美，她们拥有着反叛精神，用健身实现自己对身体和生活的掌控，打破了外界对于女性群体“只能温顺乖巧”的刻板印象。这种不在意外界眼光，勇敢做自己的反叛精神会引起女性群体的共鸣，自然也会吸引大量女性群体的关注。

2.传播内容：多元形式下的内容垂直深耕

女性健身博主在小红书传播的形式主要有图文以及视频，图文内容主要是各种健身正确姿势示范的图片辅以文字说明。除此之外，她们还会在小红书中分享自己的日常生活，与粉丝进行互动，拉近与粉丝的距离。这种零距离的交流，会使粉丝对博主产生情感链接，也会增加粉丝的忠诚度。除了图文内容，视频也是健身博主最常使用的传播方式。视频相对图文来说更有利于博主全方位地展示自己，对于教学内容的讲解也会更加细致，粉丝在跟随教学视频不断练习的过程中也会增加视频的热度，有的粉丝还会对视频进行二次创作，有利于博主知名度和影响力的扩张。而女性健身博主的直播通常不在小红书平台进行，而是选择在抖音、b站等以视频为主的平台进行，这也是为了适应平台特性和不同平台的粉丝习惯所做出的正确选择。

虽然女性健身博主所选择的传播形式多样，但她们始终保持内容的垂直性，所发布的内容基本上都与健身相关，垂直性的内容有利于后台算法为其匹配精准的受众，获得更多的流量。

3.传播渠道：算法推荐下的精准传播

小红书的算法是根据用户近期的浏览和阅读习惯以及关注来匹配相关的优质内容，算法能否将笔记推荐给目标用户，是由账号和笔记的标签与用户喜好是否吻合来决定的。即使一篇笔记非常优秀，但如果与用户的兴趣不相匹配，系统也不会进行推荐，这也是很难在小红书看到百万点赞内容的原因。所以小红书平台的女性健身博主也非常注重对账号标签的打造，例如帕梅拉的笔记内容下都会带有#帕梅拉、#我的运动日常、#运动、#健身等标签，欧阳春晓以及周六野的健身视频标题都会带有健身关键词，内容也是围绕关键词展开。除此之外，作品的垂直度也会影响小红书对于账号标签的识别。优质的内容和准确的标签是小红书算法精准推荐的两大法宝，那些有着健身兴趣的用户会不断收到该类笔记的推送，用户的评论和点赞又形成了对于优质健身内容的正反馈，健身博主创作优质内容的动力也会增加。

4.传播受众：沉浸式场景带来健身新体验

小红书平台中的女性健身博主十分注重营造观众的沉浸感和互动感。例如：帕梅拉的健身视频场景很多都是在海滩、山野、游艇等氛围感极强的地点，沉浸式的场景让健身显得没那么枯燥，反而变成让人心生向往之事；欧阳春晓也探索了许多有趣的视频呈现方式，她将自己装扮成马里奥的形象，置身于游戏场景中进行健身教学，让观众感受到健身的乐趣和沉浸感；而周六野的健身视频则是像在与视频前的观众进行面对面的交流，用温柔的声音提醒粉丝再坚持一下。女性健身博主通过沉浸式的视频增加了观众的代入感，让观众成为参与者、互动者，从被动观看到主动体验，极大地满足了“90后”、“00后”们表达自我、探索世界的需求。

5.传播效果：改变思想再到改变行动

众多女性健身博主的走红，撼动了“白瘦幼”“筷子腿”“A 4腰”的审美观，让中国女性重新思考、重建新的女性气质，中国传统语境下的瘦弱纤细、弱不禁风的女性形象逐渐开始退散，具有肌肉线条感的健康身材成为觉醒女性新的选择，越来越多的女性开始跳脱出主观男性审美意识。除了思想的改变，在小红书这个以“种草”为主要特色的平台，女性健身博主也带动了许多女性参与到健身运动中去，“今天你帕梅拉了没”成为许多健身女孩的社交用语，帕梅拉、欧阳春晓、周六野的视频评论区也经常出现网友运动打卡评论，还有很多网友在视频评论区交流健身心得，寻找健身搭子。从思想到行动的改变足以证明女性健身博主的影响力和传播力。

三、小红书平台女性健身博主传播存在的主要问题

1.内容同质化，难以突破创作瓶颈

帕梅拉、欧阳春晓、周六野等女性健身博主的走红，给其他的女性健身博主带来了无限的希望，但是相对于其他领域，健身赛道非常容易陷入内容同质化，特别是在这几位较为成熟的女性健身博主已经做到极致的情况下，很难再产出具有创新性的内容。而且一些女性健身博主为了减少拍摄和制作成本，多选择居家且难度较小的运动，这些同质化的内容容易使用户产生观看疲劳。

2.盲目追求流量，忽略健身本质

一些女性健身博主为了追求流量，夸大健身效果，容易出现“标题党”，例如“1 0天暴瘦2 0斤”“一动不动瘦五斤”，这些“标题党”都是利用了人们的惰性和急于求成的心理来博取眼球，还有一些女性健身博主用虚假的图片来营造健身前后的反差，用封面吸引用户点击浏览，这些行为虽能获得短暂的流量，但长此以往，会降低人们的信任感甚至遭到抵制。

3.广告植入生硬，影响用户体验

基于小红书平台的“种草”属性，女性健身博主在发布健身“干货”的同时，也会选择与其他博主或商家进行商业合作和广告投放，最常见的方式就是在健身视频中插入硬广告，从而达到流量变现的目的，但是过于生硬的广告，不仅不会引起粉丝的购买欲望，反而会影响视频的质量和观看体验，也会使一些粉丝产生反感心理，降低对博主的信任度。

四、小红书平台女性健身博主传播优化策略

1.打造优质创意内容，树立个人特色

针对健身内容同质化，女性健身博主可以从自身定位出发，打造属于自己的健身特色内容。例如帕梅拉持续更新的每周训练计划，还贴心地将训练计划分为适合新手、进阶和高强的难度，这样就可以覆盖不同受众的健身需求，而欧阳春晓的内容富有趣味性，她为自己的健身操起名“芭比0赘肉燃脂操”“超级马里奥极速瘦肚版”“女团燃脂舞”等等，且她的视频场景也非常百变，这种有特色的健身博主和内容往往可以被受众记住，并形成粉丝效应，增强健身笔记的传播效果。

2.坚守行业初心，科普正确健身知识

女性健身博主在发展过程中要不断提高自身的专业素养，并通过科普正确的健身方法来矫正用户以往错误的认知，带动更多的人进行科学健身，对于高强度的健身动作，需要注明风险，并详细讲解动作要领，也可以与粉丝定期举办线下活动，增强粉丝的黏性。不能为了一时的流量，过度夸大健身效果甚至弄虚作假。

3.优化广告植入方式，对消费者负责

健身博主在植入广告时要讲究一定的方法和策略，需要将广告内容与视频内容进行融合，在潜移默化中让受众认可产品，也可以减少用户的反感情绪，或是将广告内容与健身内容分开，单独发布广告推广笔记，而且要在做过真实测评之后再进行推荐，防止因为产品问题影响自身的形象和信誉。

结语

小红书平台为女性健身博主提供了一个展示自我、交流互动的平台，她们通过优质的内容和独特的形象吸引了大量粉丝，女性健身博主让我们看到了属于女性的专属力量美，打破了刻板印象，也带动了一大批女性进入健身领域。但在发展的过程中也出现了内容同质化、标题党、广告植入生硬等问题，女性健身博主应当不断提高自身的健身专业素养，平台方也需要增强审核机制，才能保证健身行业的健康发展，为贯彻落实健康中国发展战略提供新的传播思路。