现代企业经济管理中品牌文化建设策略

邹静/文

现代化经济体系下，品牌文化已成为影响企业经济发展水平的重要因素，这是因为品牌文化具有良好的磁场效应、增值效应，能有效引导消费者消费，促进企业经济效益增长。在此背景下，增强品牌文化影响力成为企业经济管理中的一项重要任务，对企业的持续发展具有重要影响。然而结合实际可知，当前企业在品牌文化建设方面还存在一定问题，如管理者品牌意识缺失、缺乏有效的品牌文化定位、品牌建设创新性不足、品牌维护缺乏长效机制等，这导致企业经济管理中品牌文化发挥的作用有限，阻碍了企业发展。在质量强国建设背景下，企业必须精准进行市场定位，明晰品牌文化的内涵和作用。企业需要积极创新品牌文化建设策略，以为自身的高质量发展奠定良好基础。

企业品牌文化的内涵及作用

企业品牌文化内涵

品牌文化是基于企业品牌衍生的一种文化类型，在企业经营过程中，品牌对消费者有较强的刺激、凝聚和引导作用，在此过程中会产生一定的文化积淀，即企业的品牌文化。在一定程度上，品牌文化代表着品牌的价值观和世界观，也体现了企业和消费者在利益认知、情感层面的归属。开展品牌文化建设，能有效强化企业品牌的影响力，为企业创造更高的经济效益。现代管理理念下，企业品牌文化的内涵逐渐丰富，不仅包含与企业品牌相关的信仰、价值观，而且涉及一定的仪式、规范和传统。企业品牌文化由品牌所有者、购买者和渴望者共同拥有，主动迎合市场发展潮流，加快企业品牌文化建设，有利于提升企业核心竞争力，使其进而更好地应对复杂多变的市场环境。

品牌文化作用

众所周知，现代企业最重要的无形资产就是集中体现高经济效益、高市场占有率、高质量的品牌，要想提高品牌影响力，逐步拓宽企业品牌发展道路，必须在思想上高度重视品牌文化建设。随着品牌经济的发展，品牌文化对企业的影响力逐渐增强，其对企业经济管理和持续发展具有积极作用。首先，品牌文化本身具有较强的影响力，其能在获得消费者认同的基础上，培养具有较高忠诚度的客户群体，通过客户群体的重复消费，有效促进企业商品销售，推动企业经济效益增长。其次，品牌文化本身具有排他性，一般企业的品牌和品牌文化均有明显的差异性、特异性，品牌文化不仅能强化企业的品牌影响力，还能将自己与其他品牌有效区分开来，有助于展现良好的品牌形象，提高企业市场占有率，增强企业的市场影响力。最后，在全新的经济形态下，我国提出了质量强国的发展战略，要求推动经济由大向强转变。在此背景下，积极建设企业品牌文化，开展企业经济管理工作，有利于将质量强国战略落到实处，实现企业经济发展与国家经济提质工作的有机统一。

经济管理中品牌文化建设存在的问题

管理者品牌意识缺失

管理者的品牌意识直接影响企业品牌文化建设质量。目前，企业在文化建设中存在品牌意识缺失的问题。一方面，企业管理者对品牌文化建设工作的重要性认识不足，未将品牌文化与企业经济管理工作有机结合，导致品牌文化建设的认知环境缺失。另一方面，受管理者认识不足等因素的影响，企业未形成完善的品牌文化建设制度，导致企业品牌文化建设中的决策、定位、维护、创新工作开展不够规范，降低了品牌文化建设的整体水平。此外，企业品牌文化建设受企业领导个人意志的影响较大，具有随机性、阶段性特征，品牌文化的作用难以发挥。

缺乏有效的品牌定位

缺乏有效的品牌定位也会影响企业品牌文化建设质量。一是初期企业对品牌定位的认识和理解不深刻，未在考虑自身业务实际、发展目标的基础上开展品牌定位工作，导致企业的品牌定位模糊不清，不利于品牌的可持续发展。譬如，曾经知名的手机品牌魅族在短期内受到大量消费者的追捧，获得了较高的销量，但企业品牌定位不清晰，导致魅族手机近两年的销量降低，市场竞争力持续下降。二是企业对品牌定位过程缺乏系统把控，即部分企业结合短期业务和经济效益进行品牌定位，未基于市场细分工作的科学开展明确自身的市场目标，导致品牌定位存在短期性特征，难以适应长远发展的需要。三是企业品牌文化定位有待优化，较少应用科学合理的定位方法、技巧，导致品牌定位不合理，影响了品牌文化的建设与发展。

品牌建设创新性不足

在企业品牌文化建设中，需要不断推动品牌创新。目前，品牌创新不足是企业品牌文化建设中较为常见的问题。一方面，企业品牌创新需要明确方向，系统考虑战略发展目标，分析企业的市场影响力、形象和盈利模式，并全面分析企业品牌保护范围、售后服务等内容。然而，结合实际可知，部分企业在品牌创新中对这些要素考虑不足，导致品牌创新偏离企业的发展方向。另一方面，产品创新是企业品牌创新的基础。在长期发展过程中，部分企业仍然采取传统的产品生产方式、包装方式，导致产品与品牌匹配度下降，影响了企业品牌文化的建设效果，对企业发展产生了不利影响。

品牌维护缺乏长效机制

企业需要规范开展品牌维护工作，以充分发挥品牌文化的影响力，凸显企业优势。现阶段，企业管理者将注意力放在了经济管理层面，对品牌维护工作不够重视，导致企业品牌维护缺乏长效机制，品牌维护工作难以顺利开展。同时品牌维护需要重点关注品牌广告设计，彰显独特调性，增强吸引力。目前，部分企业并未结合产品、服务创新开展广告设计工作，导致广告内容形式老旧，难以满足新时期的品牌宣传需要。此外，在品牌维护过程中，企业暴露出品牌维护渠道创新不足、没有创新应用新媒体等问题，削弱了品牌维护的整体效果。

外部环境缺失

企业品牌文化建设还需要良好外部环境的支持。过去，受限于经济发展水平，消费者的品牌消费意识不强，大部分消费者并不是很关注品牌形象，这间接导致企业在品牌决策、创新和维护等方面存在诸多不足。同时，企业品牌文化建设与发展需要地方政府的大力支持，然而当前仍有部分地方政府部门未结合国家经济高质量发展的要求，制定符合本地品牌建设发展的政策体系，所开展的品牌建设工程相对较少，这导致企业品牌文化建设缺乏良好的外部环境，企业发展受到限制。

基于现代企业经济管理的企业品牌文化建设策略

改善品牌文化建设环境

积极改善品牌文化建设环境，有利于品牌文化建设工作顺利开展。一方面，在理念认知层面，企业需要树立正确的品牌文化建设理念，提高对品牌文化建设的重视度，加大对品牌文化建设的宣传力度，使全体职工认识到品牌文化建设的重要性。在此过程中，需要将品牌文化建设与质量强国联系起来，形成良好的品牌文化建设环境。另一方面，在品牌文化建设过程中，企业需要重视制度体系建设，针对品牌文化建设的各个环节和任务，科学设计内控管理制度，确保企业品牌文化建设工作规范开展。过去，企业领导者对品牌文化建设工作的影响较大，导致品牌文化建设明显受到人为干预；新时期，企业需要设置相对独立的品牌文化建设部门，全面负责企业品牌文化定位、决策、维护、创新工作，将企业品牌文化建设落到实处。

做好企业品牌定位管理

品牌定位是企业品牌文化建设的重要内容，在品牌定位管理中应重视以下几点。其一，品牌定位清晰，结合目标市场和战略发展目标进行定位，实现企业经营与品牌定位的有机统一，利用精准独特的品牌定位将企业品牌和市场上的其他品牌有效区别开来，更好地吸引消费者。譬如，可口可乐和百事可乐这两大知名饮料品牌在消费者心中有难以动摇的地位，这使得很多新的可乐品牌在与二者竞争的过程中折戟沉沙。然而，七喜在进军饮料市场时明确了“非可乐”的品牌定位，避免了与可乐市场的两大龙头企业竞争，为自身发展铺平了道路，取得了良好的经济效益。其二，企业管理者需要重视对品牌定位过程的系统管理，该环节除了考虑企业的经营现状外，还需要有效分析市场需求，并考虑自身的市场发展目标，结合实际做好品牌定位工作。其三，在企业品牌定位过程中，需要合理选择品牌定位方法，在具体方法策略层面，可通过首席定位、加强定位、意识定位等方法开展品牌定位工作，确保企业品牌定位科学合理。

持续推进品牌文化创新

传统管理模式下，企业普遍存在品牌文化创新不足的问题，这降低了品牌文化的影响力，不利于企业经济效益的增长。创新是时代发展的主旋律，只有实现企业内部文化持续创新才能有效激发品牌文化活力，促使品牌文化创新迎合时代发展潮流，为企业高质量发展夯实基础。新时期，企业还要积极开展品牌文化创新工作。一方面，在品牌文化创新初期，企业需要系统考虑自身的战略发展目标，深入分析企业的市场影响力、形象，适当调整自身的盈利模式，确定自身品牌文化的保护范围和售后服务，不断探索品牌文化创新方向，避免企业品牌文化与当前经营模式发生冲突，确保品牌文化创新取得成功。譬如，在建设质量强国的背景下，湖南省开展了品牌建设工程，其中，宁乡市在考虑自身优势的基础上，围绕“百亿产业、富民产业、品牌产业”的发展定位积极创新，努力打造“宁乡花猪”品牌。基于该品牌，围绕花猪特色主导产业，开展“产品+文化+创新”工作，努力实现当地第一、第二、第三产业融合，随后通过建设宁乡花猪标准化规模示范场，有效增强了宁乡花猪的影响力，为本地花猪养殖企业的经济效益增长营造了良好的市场环境。另一方面，在品牌文化创新的同时，企业需要积极开展产品创新，将着力点放在产品性能、功能上。应不断优化产品性能，拓展产品功能，从产品质量、包装、价格设计等多个层面进行创新，并努力提升售后服务水平，实现产品质量与品牌文化的有机统一，推动企业持续发展。企业产品只有持续创新，才能丰富企业品牌文化内涵，优化品牌在广大消费者心中的形象，进而不断增强品牌的核心竞争力。所以，创新是丰富品牌文化内涵的重要方法，也是品牌文化建设的核心内容。

建立品牌文化维护的长效机制

为建立与企业经济活动相匹配的品牌文化，要积极开展企业品牌文化的维护管理工作。一方面，企业管理者需要认识到品牌文化维护的重要性，制定完善的品牌文化维护管理机制，明确企业品牌文化维护的目标、要求，增强企业品牌的影响力。另一方面，广告是企业品牌文化展示的重要窗口，在企业品牌文化维护中，还要做好广告的创新设计。针对内容形式老旧的广告，应结合产品特性和品牌内涵进行创新，重新设计广告内容形式，更好地展示企业产品及品牌，增强品牌文化的影响力和品牌的市场竞争力。此外，在企业品牌文化维护方面，要重视优化维护渠道，如在企业品牌广告宣传中，除了使用传统的宣传推广手段外，还要应用新媒体，进一步扩大品牌宣传范围，取得良好的品牌文化维护效果。

持续改善品牌建设外部环境

企业品牌文化建设还要重视外部环境的持续优化。第一，企业品牌文化建设的目的是促进产品销售，提高企业的经济效益。考虑到产品销售受市场经济影响，因此在品牌文化建设阶段，企业需要系统分析市场经济发展态势，将品牌文化建设、产品销售和市场经济发展情况结合起来，增强企业品牌文化的包容性，使企业文化得到更多人的认可。第二，主管企业的政府部门需要加强组织领导，强化政策支持，并抓好典型示范，创建有利于本地企业品牌建设和推广的环境。譬如，在国家提出质量强国战略后，湖南省积极推进品牌建设工程，提出到2025年，湖南省要建立300个质量过硬、技术领先、业绩突出、放心安全和社会认可的湖南品牌，这为湖南省的企业品牌文化的建设创造了良好环境。企业需要抓住机遇，结合社会大环境开展品牌文化建设工作，增强自身的经营发展能力。第三，服务是企业形象的窗口，为消费者提供优质服务是助推企业品牌文化建设的关键策略。服务质量直接决定了广大消费者对品牌的印象，良好的服务态度、规范的服务流程、周到的服务手段有利于使消费者对品牌产生好感，从而长期支持品牌。消费者亲自感知良好的品牌文化氛围、企业气质、服务人员素质，能够使品牌形成良好口碑，进而吸引更多的消费者探究品牌魅力，最终产生购买行为。