别急着给合资汽车“判死刑”

杜余鑫

2023年11月18日，广州，沃尔沃EM90亮相2023第二十一届广州国际汽车展览会    图/视觉中国

无论是在去年的上海车展，还是广州车展上，中国汽车品牌的进步和领潮之势，确实让中国人和中国汽车扬眉吐气。一时间舆论四起，中国汽车崛起和强大，合资和外资品牌的落后和唱衰声此起彼伏。

面对被追捧的中国汽车，外资品牌肯定坐不住了，他们也要发出自己的声音和“反抗”。

广州车展上，广汽丰田说“合资不是落后代表，它有着成熟的稳重，也有后发的韧劲”；丰田（中国）高级执行副总经理董长征，在进博会期间的中国汽车产业发展论坛上也说“期待合资失败，绝不是中国汽车工业应该看到的前景”；再往之前是沃尔沃高层在发布会上说“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”。

2023年11月17日，广州车展丰田展台，一汽丰田全新皇冠    图/视觉中国

在笔者看来，这些看似刺耳的言论，可以解读为合资及外资品牌，面对新势力和电动化转型竞争压力时的焦虑，需要剑走偏锋引起大家的关注和讨论。但仔细去拆解这些话背后的含义，当中也蕴含了不少汽车产业发展的故事和道理。

当然，笔者认为，并非所有的合资车企品牌都能“死里逃生”。从长安铃木到东风雷诺，从广汽三菱、广汽讴歌到广汽菲克，那些已经成为历史的合资车企，以及一些正逐步被边缘化的外资品牌，他们固然无法在中国市场继续生存，但在逃离中国市场的内卷后，在其他市场和地区或许还有生机。至于那些期待将中国视为核心市场的，如大众、奔驰、宝马、丰田等主流大厂，一定不会在这一轮竞争中轻易放弃、缴械投降。所以，当外资和合资汽车品牌加入更加内卷的中国市场之后，未来汽车行业的竞争势必会更加严峻。

到那个时候，拼技术、拼产品、拼体系、拼底气，月销数万台和数十万台的大企业PK月销只有一万多辆的小企业，所感受到的压力势必不是一个量级的。毕竟汽车最讲求的是可持续的、长期主义的赛道，不是拼的声量和舆论的争先，而是滔滔不绝。

每当自主品牌份额又出现新突破时，狂欢的背后，都会有合资车企在黯然神伤。正如前几个月的销售数据那样，车企前十强中，主流合资车企从原来的六七个名额，现在跌得只剩两三家，并推动自主品牌的份额首次超过了60%。

各大系别的份额端同样如此，比如常规的德系和日系，原本四分中国车市天下，现在被迫让位到市场空间的15%左右。考虑到这些合资车企电动化和智能化迟缓的推进速度，该市场份额的坚守，也变得异常艰难。

然而作为合资车企来讲，难道都没有意识到当下的局面吗？事实并非如此，正如当年在国内拉开合资大幕的上汽大众，近期，其总经理贾健旭说的那样：“合资品牌的脱困转型之路虽然很艰难，但也不是没有成功的希望。”

要说市场很卷，但事实上合资品牌早已加入中国市场的内卷大战中，面对市场竞争严峻态势下最为常规的手段——价格戰，打起来合资一点也不手软。

比如上汽大众ID.3，之前卖16万元的时候确实没什么竞争优势，但是当上汽大众把这款产品的价格下调至11万元多的时候，ID.3就焕发了新生机，连续多月销量破万，订单接到手软、工厂更是加班加点开工，买家提车还须等待。

上汽通用似乎也抓到了消费者的这个心态，16.99万元的中大型SUV别克E5，比同品牌同大小的燃油车直接便宜4万元起，别克微蓝6也拉低到9.98万元开售，直接将价格的大炮抵向当下最热门的产品和细分市场。哪怕是亏着卖，低价诱惑下的合资，在销量上也得到了不错的提振。

还有包括奔驰和宝马的新能源产品，基本上都较才推出的时候降价超10万元有余，20万出头就可以提一台宝马i3，合资品牌逐步从油电同价走向油电倒挂。

上汽通用总经理庄菁雄表示：“卖新能源车不亏都不好意思跟人打招呼，上汽通用确实在想办法，第一步把市场拓展开，把市占率去进一步提升。”恰巧这践行了“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”这句销售箴言。

别克E5

广州车展上其纯电动SUV 起亚EV5，起售价拉低到15万元以内，一款合资紧凑型纯电SUV，甚至比同级别的燃油车还便宜，这放在以前，是完全不敢想象的。在价格战中，合资品牌一边看戏、一边拱火，还时不时推出一些低价产品和策略，不断扰乱自主品牌和新势力们的战斗策略和状态。

无论是从起亚高管宣称的“我等你们烧死了再来抢市场”，还是如一汽-大众高管说的“我们有钱有技术还有全球化经验，让自主品牌新势力打去吧，等他们打伤了，我们再全部清桌”，外资对待中国市场的打法，总是充满自信。

毕竟在他们看来，国内一些新能源和新势力企业，基本上还没走到正向的发展轨道，拿什么和每年收入在百亿元，具备全球化规模优势，不断研发、不断投入的合资和外资车企竞争？从某些角度来看，他们的想法也并非毫无道理。绝大多数跨国汽车集团，虽然在中国市场的表现处于下行状态，但全球营收和利润的增长依然羡煞旁人。

 起亚EV5

另外一点，外资和合资品牌在行业和市场耕耘多年，积累下来的品牌认知和用户的认可口碑，一定程度上也为品牌转型提供了一些支撑。这种支撑，最直接反馈就是二手车的资产残值方面。由于新能源产品更新迭代速度快，一年的时间，就可以让一台三十多万元的车在二手车市场上掉价十多万元。但是一台三十万元的丰田，却能在征战市场两三年之后，依然获得约二十五万元的回收回报。这种对比和差距，会不会让消费者重新审视对外资、合资品牌和中国电动车品牌的选择？

更值得一提的是，随着终端市场竞争的加剧，汽车销售体系的重塑和回归，从直营卖车到经销商体系的转变也成为一大趋势。而深耕经销体系的合资和外资品牌，早已谙熟其中的奥秘，再加上一些数字化工具的采用，强大的、历经过时代考验的经销商体系，将成为合资品牌征战市场的重要优势。

曾经，那个被海外汽车公司看成倾销和利润奶牛的市场，正在发生微妙的变化。自主品牌的不断壮大，市场份额稳占50%以上；电动化和智能化转型的新赛道，让过去传统且庞大的汽车集团倍感不适应，甚至恐慌。

在过去20多年里，傲慢的德国人和固执的日本人在中国市场抬头挺胸，尝到了红利的甜头。他们当然也在最近几年中国品牌的快速崛起份额直至60%的现状中，感受到了压力和焦虑，正如去年的上海车展上，外资品牌董事会面对中国纷繁复杂的新能源而瞠目结舌一样。

不可否认，合资品牌现在面临最大的困难，就是主打产品跟不上时代的发展，电气化、智能化、网联化、自动化的水平不及新势力和国产品牌。想要快速解决产品线上的短板，重新建立市场上的强势地位，就必须找到一条属于合资品牌自己的出路。

因此，不少跨国集团开始反思前几年的在华策略，对中国汽车产业形势有了全新的判断，因而也更加重视中国合作伙伴的声音，以期快速响应合资企业的具体需求。丰田、大众、本田、日产等集团，这些年来也竞相出台更加中国化的策略，或是成立更本土化的设计和研发公司，或是与中国本土企业和供应商合作，那些曾经不可能的反向合资，也正一步步成为现实。

大众入股小鹏，合作智能化体验，联合打造全新车型；斯特兰蒂斯合作零跑，用后者的技术和研发积累，以及中国供应链体系，促进集团的电动化转型目标；包括大众旗下保时捷曾计划向比亚迪、理想和蔚来寻求过平台合作。

丰田先后与比亚迪、华为合作，将新技术应用上车，其全球经典车型凯美瑞也与华为合作开发了新的车载系统；广汽丰田与广汽研究院的合作，东风日产合资公司与东风自主合作，从过往单向输出“拿来主义”的合资1.0时代，迭代到双向赋能“融合共创”的合资2.0时代。

外资品牌紧抱中国市场、中国技术、中国品牌和中国消費趋势大腿的故事，正在奇迹般地上演，聪明的跨国车企正在以全新的面貌，融入中国汽车产业新格局。毫无疑问，这些都将成为合资车企改变其在中国市场颓废局面的举动。

2022年9月11日，北京，合生汇购物中心，插电式混合动力汽车销售区    图/视觉中国

包括目前中国品牌主宰的PHEV市场，也被合资车企看在眼里。目前虽然外资品牌尚未在PHEV市场发力，但面对不断扩大的市场蛋糕，早已有合资企业跃跃欲试。上汽大众表示，到2025年将推出新的PHEV车型，发挥大众传统主机厂在动力总成上面的核心优势。

的确，以PHEV、增程为主的混动系统，离不开的就是发动机，那么最优秀的发动机技术掌握在谁手里？热效率、能耗等方面，还有产业链、供应链的方面，合资品牌都拥有强大的优势。

现在的舆论和声量，外界对外资品牌的嗤之以鼻，本质上都是追求流量和眼球，亦是一种推广手段。很多自主车企或者新势力宣扬的全栈自研，期待用所谓的技术去打动不明所以的消费者，但这些后起之秀的新势力品牌，都有供应商的技术背书。

技术不硬，舆论为王，不少所谓的“遥遥领先”实际上也仅仅是在智能化方面的暂时优势，要知道供应商又不是独家，今天一家有了这项功能和体验，明天其他家也很快就会上车装载。

当然从政府、政策和对外合作层面，中国市场对外资并不会给予限制，中国开放的引资政策，地方的扶持力度和宽松外资营商环境，这些更加市场化的原则，也将为外资品牌和合资车企，在中国市场的拓展提供更多机会和可能。

所以，千万别期待合资会主动退让，那些历史悠久、实力雄厚的跨国车企，如奔驰、丰田等，他们跨越过的时代和周期比目前中国汽车都久远得多，曾经遇到过的困难、挫折，以及时代的巨变，他们也都一轮又一轮地挺过来了，至少过往的一切都在证明，他们也并非那么不堪一击。

对中国汽车来说，与合资和外资的竞争是长期的课题，最终，可能并不是谁干掉谁，而是在此消彼长和此长彼消的轮回中，一起走向更远的未来。